2022年乐百氏的品牌悲剧与老人文化-管理资料

1、乐百氏的品牌悲剧与老人文化本次特殊报道缘起一个电话,- 治理资料电话是乐百氏一位自称是中高层人士打来的；这位乐百氏人士向 记者透露了公司正在发生的“ 清洗大事” ,并探问能否进行报道；及这位人士将乐百氏正在发生的事“ 和盘托出” 的时候,记者又 是一惊；惊讶的是,乐百氏的境遇超出记者的想像；爆料者自始至终为乐百氏前途担忧的愁闷,以及一股暗动在咖啡 香味中的民族心情,冲动着记者调查采访的职业本能；乐百氏,一个淡出视野的民族品牌特殊报道由此出炉；乐百氏的今日,是任何人也不愿看到；在编辑本文的过程中,从 几处“ 对白” 可以管见乐百氏目前的一些实质性问题；其一,“ 现在的乐百氏和过去不一样,原先何伯

2、权是企业主的身份,亲自和客户谈,和渠道谈,现在市场部都是职业经理人了,他们只懂数据,被广告公司牵着走；原先是我们告知广告公司该怎 么做,现在变成了广告公司告知我们的市场部该怎么做；” 一位乐百氏人仍说,一些产品通常在上市3、4 个月后,就被市场部判了“ 死刑” ,市场部将产品收回的依据是数据分析；但是销售人员说,数据分析背离了实际,有些被判“ 死刑” 的产品,再坚持一段时间,就要被消费者接受了；从这位乐百氏人的言辞中,我们可以模糊感知一些凝聚在文化上特殊是商业文化的差异；中国人重感性、重亲情、把职业当作事业 来做；比如说对市场的感觉,比如说对公司的感情,想当年创业初,何伯权几乎与每一员工都保持

3、深交,同住同吃同玩,“ 有福同享,有难同当” 刻意营造乐百氏就是一个大家庭的氛围；美国作者芬伦斯 米勒说：“ 每一家公司现在都必需分析其文化,这不仅是为了加强本身的竞争位置,而且仍由于我们国家将来的财 富要由公司的文化来打算；”达能错了,错在他低估了这个国家五千年文化积淀所传承的惯性,更低估了中国同行和合作伙伴拒绝合作的庞大动能；在这种氛围中,乐百氏差强人意的市场表现就不足为奇了；其二,“ 你仍可以看看脉动饮料的包装瓶,消费者甚至看不出脉动与乐百氏的关系,乐百氏的字样在包装瓶的右上角,也不明显；关键仍是公司在产品推广时如何对待乐百氏这个品牌的问题；”一位乐百氏人说,“ 达能根本不想把乐百氏品牌

4、做大” ；长期积存的冲突最终找到出口；在市场销售不力等严酷的现实面 前,乐百氏的“ 老人” 们最终忍不住了；“ 达能” 错了；错在他忽视了中国“ 老人” 文化,“ 老人” 们在乐百氏以往的征战中,付出相当多的辛勤和汗水；然而,由于创业初期,他们的激情几乎全部倾注在公司的进展上,给予了公司过多的个人情感；他们“ 奇妙般” 的创业传奇,以及为公司呕心沥血的故事已经成 为公司道德上的榜样,这种道德的力气致使他们在公司中有着难以 想像的号召力特殊在“ 老外” 充当公司职业经理人之时,由于 语言以及文化上的障碍,使得中方员工之间的沟通显得更加通畅；在此情形之下,一旦有“ 风吹草动” ,那些在变革中成为非

5、既得 利益的人便与“ 老人” 们走到一起；这种“ 离心离德” 的氛围随时 有可能在公司某一范畴内成势,并得以长久性发酵；乐百氏的日子 能好吗 .在此就不难懂得,为什么柳传志说,要给退下来“ 老人” 预备一 把“ 金降落伞” ；也就不难懂得,为什么由于没有善待“ 老人” ,一个又一个公司在震荡中死去；在公司连续亏损的情形下,特殊是看到一个又一个“ 老人” 被辞 退的情形下,那种时时刻刻逼来的“ 危机感” ,使得这些“ 老人”又一次走向前台；他们说,找不到以前“ 做事感觉” 了；他们甚至动用了媒体；在此情形之下,乐百氏的问题被放大,放大到如何对待一个民族 品牌的高度；在如此“ 名贵情感” 的指引下

6、,那些老乐百氏“ 旧臣”的能量被纵情释放出来；而达能又“ 无意” 间触动了中国人最为忌讳的那根“ 弦” ；在达能的版图中,其“ 收购的原就除投资回报外,其更注意被收 购企业能否与集团形成协同效应” ；达能集团董事长、首席执行官 弗兰克 李布毫不掩饰自己的观点；这位西方人以他特有的率性表 达了中国人所最为可怕的一种可能；这句话的潜台词是,假如为了 全局有利的话,可以牺牲掉一些单个品牌；但实际上,达能并没有这么做；想当年,达能收购乐百氏的初衷 之一,就是想利用乐百氏健全的销售平台,销售达能的其他产品,包括益力、怡宝、梅林正广和等等；但是,达能并没有这么做；这也可能是中国人与西方人的区分；西方人往往

7、把话说到明处,说到前面,即使现在不做；而中国人就 相反；达能仍是期望乐百氏好的,至少从目前看是但乐百氏人仍是“ 误读” 了达能；乐百氏的今日是个悲剧；在乐百氏背后,仍有多少个企业正走在 被收购之路；连续 6 年的资本市场的熊市以及对人民币升值的预期,跨国公司 并购中国企业已成燎原之势；据统计, 2022 年国内并购创记录地达到1251 单,其中外资占比在 10%以上,但外资的收购标的额平均高出内资收购 50%；从行业上看,包括银行、保险、电信、汽车、物流、零售、机械制造、能源、钢铁、 IT 、网络等几乎全部热门行业都已经有外资进入；从公开披 露的外资并购案例看,来自美国的跨国公司最多,占比超过 30%,欧盟企业次之,约占 27%,其余来自东盟和日本等；从资金来源看,国外收购资金主要包括两种：跨国企业、QFII 及各种海外私募基金；近年来,海外私募基金逐步成为并购的主角,近