企业战略-简述权力在供商关系中的角色定位

1、.：.； 文档资源 摘要：本文回想了供应商零售商关系中权益研讨领域的最新进展：权益不对称是供应商零售商关系的常态；权益在供应商零售商关系中并不总是扮演着破坏性角色；只需经过惩罚行为实施的权益才会对渠道关系产生消极影响；关系中弱势一方对权益不平衡有一定的容忍区间。本文在此根底上指出了进一步的研讨方向。关键词：权益 关系 不对称 述评 对营销渠道中渠道权益转移的研讨是渠道研讨的一个焦点问题。近来，“那些大零售商已掌握了权益逐渐成为研讨者的一个共识。在此根底上，学者们对零售商权益的研讨进一步深化，其中的一个重要进展是审视零售商权益在供应商零售商关系中的新角色。2005年5月，Industrial M

2、arketing Management杂志就这一主题发表了英国哈珀?亚当斯大学学院(Harper Adams University College)Hingley博士的题为“对我们一切的朋友都运用权益？忍受供应商零售商关系中的不平衡的主题论文，并在同期刊发表了牛津大学Blois教授、巴思大学University of Bath营销学教授Pete Naude、伦敦商学院营销学教授Kumar等的评论文章以及Hingley博士本人对上述三位学者评论的回应文章。这些学者的研讨反映了该研讨领域内的最新进展。本文以该组文献为根底，并参考其它相关文献，以对零售商权益在供应商零售商关系中的角色作一简要评述。

3、传统关系营销实际中的权益 上世纪90年代以来，关系营销实际逐渐成为营销实际中的“显学，有学者甚至将其称为继经典的4Ps营销组合后的一种新营销范式。但是，传统的关系营销实际强调协作对象间的关系对称和相互依存，以为对称的依赖构造可以加深基于信任的长期关系，而不对称的权益关系那么与缺乏稳定性、更多的冲突相联络。类似文献都过多地强调了关系营销带来的益处以及那些积极要素，如信任、承诺与协作Hingley，2005a，而漠视了以下内容：关系给营销者带来益处的同时也带来了问题；并不是一切的公司都想与其协作对象建立关系Blois，2005。 在Blois看来，公司进入关系的独一缘由是经过建立关系而产生的关系型

4、购买能比买卖型购买带来更多益处被许多学者忽视了。显然，客户不会进入一个仅能给其供应商带来益处的关系。相反，当顾客以为分开关系能发明更大利益的时候，它就会分开关系。这样的论述让我们可以认清关系营销的本质。 虽然Blois并没有参考另一位英国同行Palmer的有关论述，但他们对企业进入关系的根本看法却有着异曲同工之处。Palmer2000在商业关系研讨中引进了达尔文的生物进化论，以为生命体包含组织的斗争受自利动机而不是协作动机支配，协作是失常的，商业交换关系中的动机是追求自我利益和长期的自我维持；自利对胜利的商业关系至关重要，自利可以比集体主义发明更大的经济福利。受Palmer的启发，Hingle

5、y那么强调商业关系不是由协作而是由自利动机推进的，个人或组织追逐利益的本质是研讨关系的根底，权益格局影响着关系各方对未来协作行为产生的商业利润分享比例的期望。 以往，不对称的权益构造经常被以为在关系建立与维持中扮演了破坏性的角色。这样的认识能够过于外表化了。正如Naude(2005)所指出的，Hingley2005a的研讨使人们认识到关系中权益不对称的问题需求重新审视。至少，不对称的权益构造并不是公司退出关系的直接缘由。以一个基于自利的关系参与者的角度看，只需从关系依然有合理的利益可图，不对称的关系也能够运作得很好。 供商关系中不同类型的“权益 要讨论权益怎样影响供应商零售商关系，首先要明确什

6、么是权益。Blois2005曾指出，“权益并不是一个不证自明的概念，而学术论文中对其进展严厉定义。 长期关注供应商零售商关系研讨的Kumar教授及其协作者区分了基于不同根底的权益：基于依赖的权益：当一个公司掌握某些能给其协作同伴带来酬劳和利益而又不容易不替代的资源时，其协作同伴会依赖它，此时，这个公司会对其协作同伴拥有基于依赖的权益；基于惩罚才干的权益：当一个公司拥有一些并不能为其协作同伴带来利益但却能损伤其协作同伴的资源时，该公司会对其协作同伴拥有基于惩罚才干的权益，如向法院提请对其协作同伴的诉讼，这两种权益是不同的。近来，Kumar教授进一步强调，拥有权益和运用权益不是一回事，拥有权益的一

7、方并不一定会运用权益，况且，当拥有权益不论是哪种权益根底的权益的一方运用权益时，它还可以选择运用权益的方式：经过强迫性的惩罚行为，如要挟或者惩罚；经过非强迫性的影响战略，如承诺给予后效酬赏(contingent reward，指完成既定目的后即给予酬赏)、信息交换、业务战略讨论和恳求等，这样，在渠道文献中至少有四种关于“权益的操作性定义，其中，只需经过惩罚行为实施的权益才是建立信任关系的对立面。 权益不对称是供商关系的常态 传统的营销实际描画了在基于平等位置的关系同伴之间建立亲密关系的愉快图景，但这样“安康的关系只是一种理想形状。实践上，基于完美平衡形状的商业关系几乎是不能够的Hingley，

8、2005a。即使传说中位置平等的宝洁公司和沃尔玛公司，它们各自掌握的权益实践上也是不对等的。在宝洁2005财年年报中，2004-2005财年截至2005年6月30日的净销售额是567亿美圆，其中明确注明了沃尔玛是宝洁的最大客户：沃尔玛占宝洁该财年净销售额的16。而根据沃尔玛2006财年截至2006年1月31日年报，沃尔玛的年销售收入到达了创记录的3124亿美圆。由于在沃尔玛年报中并没有单独列出宝洁对沃尔玛的业务奉献，经过粗略计算可以发现：宝洁约占沃尔玛业务的3%。16%3%，这一比例可以看出谁对谁更重要，谁对谁更具有基于依赖的权益。 权益不对称才是关系包含供应商零售商关系中的常态。现实上，在商

9、业关系中，由于合同条款通常有利于更有力量的一方，利益也更偏向于更有力的一方，因此，关系中一方总是希望获得权益，而另一方那么总是在试图平衡它，这比所谓的权益平衡和协作的存在要更常见。可以佐证的一个现实是：2005年1月，宝洁公司宣布以570亿美圆的价钱收买同样著名的吉列公司，买卖在同年10月1日正式完成。业内人士普遍认同的是，宝洁此举旨在使新公司在零售商整合的市场环境中获得更多的市场份额，试图从零售商那里夺回定价权益。在零售商日益强大的今天，宝洁此举试图在市场博弈的天平中增添砝码。 权益不对称下的供商关系 在垂直渠道如食品零售渠道中，供应商零售商关系是不平衡的，但是，权益不对称不是供应商进入供应

10、商即使“供应商零售商经常性的长期关系这样一个既成现实意味着承诺，那么也只是一种计算性承诺Kumar，2005，与关系营销无关。但是，在不对称的关系中也能够确实存在着“信任和“情感性承诺这经常是传统的关系营销实际所声称的良好关系的关键指针。假设强势的一方行为公平，弱势的一方能够信任它，进而，信任能够减轻基于依赖的权益给情感性承诺带来的消极影响。比如说，虽然沃尔玛作风强势，但许多制造商依然声称很信任它，类似的情况却没有在制造商与家乐福的关系中出现。与沃尔玛打交道，一宗生意做成之后，纵使在一次困难的讨价讨价之后，“游戏就曾经终了了；而与家乐福打交道，作为一个制造商代表，能够以为已完成了一单生意，但在

11、曾经分开了家乐福办公室一个小时后，它们能够再次将打到他的挪动上，要求他多做一点点的退让。 虽然“公平性的概念同样难以定义，但许多学者都认同“公平性对待供应商有助于零售商在不对称的供应商零售商关系中建立良好关系。供应商能够接受一个大型零售商的市场权益，前提是：供应商不能发现任何其它可以以更少代价获得一样利益或者以同等代价获得更多利益的方式；与该大型零售商的其它供应商大多数时候是该供应商的竞争对手相比，该供应商置信并没有被更差地对待。 这涉及到公平性感受中的两个相互独立的部分：分配公平和程序公平。分配公平是一方感知的、结果在各方之间的分配能否公平，这涉及到如何“分饼的问题，即协作双方之间的利益如何

12、分配和责任如何分担；程序公平是强势的一方对弱势的一方在程序和政策上的公平，有趣而有意义的一个重要发现是，在建立信任和博得承诺方面，程序公平比分配公平更重要。因此，作为关系中的强势的一方，零售商必需有领袖的风范，公平地对待供应商，建立声威，去博得供应商的信任，建立良好的供应商零售商关系。 供商权益关系的研讨方向 有关零售商权益的最新研讨正在挑战下述传统智慧：权益是建立良好供应商零售商关系过程中的破坏性力量。杂志上的这组文章为未来的研讨奠定了初步根底。下一步，研讨者可以重点深化讨论以下研讨领域： 权益的影响范围研讨。Blois以为，即使一个零售商对其供应商拥有权益，它也不能影响到供应商行为的一切方面，比如说，零售商可以迫使供应商降低商品价钱，却不能迫使供应商做违反法律的事情。换言之，我们必需思索这样的问题：零售商权益是无所不能的吗？假设答案能否认的，它的局限性又是什么？ 不对称关系中弱势一方对权益不平衡的容忍边境研讨。在关系中，较弱的一方对权益不平衡有一定的容忍区间。需求深化讨论的是，弱势一方可以容忍的权益不平衡的边境在哪里？在这方面，效力营销研讨中顾客的容忍区间tolerance zone研讨能提供有益的启示。 权益在关系中的正面影响研讨。现有的实证研讨仅仅发现经过惩罚行为运用的权益会给关系带来消极影响