招商地产北京公园1872项目策划报告

1、.PAGE ：.；PAGE 28公园1872工程全案谋划报告第一阶段提交部分第一部分：宏观市场分析一、东区高档公寓市场分析1、存量及潜在供应量分析据初步统计，2006年至少有260个新盘上市，而东区依然是放量最大的区域，约有30多个工程入市，供应量到达了1000多万平米，成为北京楼市的领跑者。朝阳北路照旧是2006年京城一个热点开发区域，至少有8个新住宅工程入市销售。06年东区住宅工程依然以高端工程为主，产品类型以高档公寓为主，今年，全市在售工程中均价万元以上的大约有202个，东区约102个，占到了一半以上，整体区域平均销售价钱在8000元/平米左右。详见附表12、价钱走势 东部热点板块商品住

2、宅2005年1月加权平均价为6988.8元/平米，2006年3月涨至8809.3元/平米，上涨幅度为26。2006年前半年的住宅价钱会继续上涨，但全年的增长速度将略低于2005年，这种增长态势很有能够要延续到2007年甚至更长。客户成交动机分析朝阳公园良好的景观条件为其周边的工程提供了适宜居住的条件，周边的工程多为主打景观概念的高档公寓。购买人群主要看重的是景观和区域成熟度，有部分客户用来进展投资朝青板块的购房者主要是CBD及东四环区域的白领及高管，主要以自住为主，随着区域成熟度和商务气氛提高，开场出现一部分的酒店式公寓及小户型产品，购买此类户型的投资客占有相当大的比例。4、走势预测东区的东城

3、和朝阳是北京涉外机构和公司最多的区域，是北京对外经济贸易交流的重要窗口。CBD、朝外等商圈的急速开展，带动了其附近大片区域住宅工程的开发。从质量上看东部地域新开公寓工程占据六成左右的比例，远远超越了普通住宅；从价钱上看，东部地域新开盘工程的加权平均值在四个区域中是最高的。高档次工程的开发带动了整个东部地域的全面开展。政策研判 = 1 * Arabic 1、宏观政策1、关键词：基准利率上调；首付比例提高；国六条中国人民银行宣布，自年月日起上调金融机构一年期贷款基准利率个百分点，存款利率坚持不变。5月11日，传出央行思索将购房首付款的比例从最低2成，提高到4至5成。05月17日，“国六条出台，“有

4、区别地调整住房信贷政策再次阐明政府调控的方向和决心。有音讯称北京市相关配套政策将于6月出台。2、政策解析：06年1-4月份，以北京为代表的全国大中城市房呈快速上涨，央行加息，“国六条有区别地调整住房信贷政策充分阐明了政府的态度，这将是国家一系列调控政策出台的序幕，二次调控已是箭在弦上。3国六条重点解析 = 1 * GB3 、国六条出台的背景 去年宏观调控后的效果 去年的宏观调控政策出台后，房价尤其是以北京为代表的大城市的房价依然没有得到有效控制，相反还出现了大幅反弹，不仅社会反映剧烈，而且也给房地产市场的安康开展埋下了隐患。一面是涨幅猛烈的房价，一面是引发的诸多社会问题，对房地产行业再行调整是

5、政府的当务之急。 国家的宏观经济方向 要构建调和社会、使中国的经济可继续开展下去，必需改动贫富收入差距扩展和城乡收人差距呈加速扩展的趋势。房地产市场的调控是国家宏观经济开展的要求。 = 2 * GB3 、“国六条的提高意义 “国六条的政策出发点，显然总结了早先政策的缺乏之处，强调运用供应政策，经过添加供应来缓解房地产市场的需求压力。 A.科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地运用监管，制止囤积土地行为。 科学确定土地供应规模与此前要求严控土地供应的政策出入很大。现实上，新政策间接否认了土地供应充足的判别。其实道理很简单，土地供应是有限的，特别对中低价位商品房和经济适用房的供地，那么处于非常稀

6、少的情况。 B.强调监控房地产建立开发过程，制止改动工程、囤积房源等行为。 该措施的实施目的，显然也是期望利用行政、法律和经济手段，促使建成的商品房可以及时进入市场，从而抑制房价涨势。这一条，本来社会已有共识，关键是政府如何落实。 C.添加房地产市场信息透明度，完善信息搜集和披露制度。 这一点，是政府制定住房政策的根底，也是市场发扬自我调解机制的根底。现实上，信息不对称，使得消费者处于市场博弈的优势位置，也成为开发商囤积居奇、哄抬房价的主要手段。 = 3 * GB3 、如何进一步细化“国六条 土地一级开发方面制定确实可行的“游戏规那么，加快市场化的进程，以处理有效土地供应问题。土地买卖方面突破

7、“价高者得的拍地政策，招标方式应该加强。 而货币政策方面，各地方商业银行将会根据购房人的实践情况来确定首付比例和贷款利息。对于初次购房和反复购房，购买高档住房和普通住房，将会执行不同的首付比例和贷款利息。4九部委意见重点解析首先是对前段时间的细化，从土地，拆迁、一手房供应构造，预售，二手房房屋租赁，税收、信贷等环节对房地产市场的整体调控，是一个整体处理方案。与去年宏观调控的和意见相比，伟业顾问以为有三点提高：首先是量化，比如说2006年6月1号开场新开建立的新盘，90平米以下的住房面积必需占到70以上；个人购房首付的比例提高到30%；工程资本金到达35%以上的开发商才干获得商业银行贷款等等。这

8、个是一个非常大的提高。第二个特点细化，原那么性和灵敏性充分结合。比如说提高了个人购房贷款按揭的首付比例，但是把自住型需求且建筑面积90平米以下的划分出来，依然执行20的最低首付规范，这样一来，既打击了投机炒作，又保证了中低收入阶层的购房需求和房地产市场的正常运转。第三个特点是透明化。意见中要求各地政府公布未来两年普通商品房、经济适用房、廉租房的建立目的，建立健全房地产市场信息系统和信息披露机制，定期全面、及时、准确的公布市场供求、房价情况等。房地产行业作为与宽广民众生活和利益息息相关的行业，信息的透明化有利于引导市场的安康开展，也有利于百姓监视政府任务的效果。2、土地政策 = 1 * GB2

9、、政策回想：最新的显示06年方案供地6500公顷，其中市级目的3000公顷，区县级目的3500公顷。前者包括中央工程700公顷、市重点建立工程2000公顷和机动目的300公顷；后者中的40分解到城八区，60分解到其他郊县和经济开发区。06年供地方案区县目的分解比例住宅和商服用地减少，经济适用房反增。06年方案住宅商品房用地供应量为1600公顷，比去年减少150公顷，商服用地也由550公顷减少到300公顷。而经济适用房供应量为300公顷，比去年添加100公顷。06年北京市方案供地构造经济适用住房公顷市政基础设备公顷科教文卫体公顷工矿仓储公顷住宅商品房公顷商服公顷05年20021506001250

10、175055006年300240080011001600300 = 2 * GB2 、政策研判：05年北京土地供应方案中，住宅和经济适用房用地总量为1950公顷，而实践供应那么为880公顷，假设06年1900公顷的土地完全进入市场，根本可以满足市场需求。但不会大导致土地价钱的降低，更不能够抑制房价上涨。2006年，优先支持中小户型普通商品住房建立用地供应；鼓励节能节地节材型住宅工程建立用地供应；鼓励新城在交通条件便利区域建立普通商品房的用地供应；限制高档住宅商品房工程建立用地供应；制止高档别墅工程建立用地供应。高档住宅商品房在2006年被列入了限制用地之列。限制高档住宅商品房工程建立的举措，一

11、定程度上为现存高档房销售带来利好。第二部分：区域分析工程所在区域分析区域特征本区域紧邻亚洲最大的生态公园朝阳公园，拥有得天独厚的自然景观；紧邻CBD商圈、燕莎商圈、丽都商圈，具有浓重的涉外气氛和商务气氛。CBD主要承当城市的商务功能，由于人口密度和建筑密度较大，缺乏宜居条件。朝阳公园“公园中央生活区毗邻中央商务区的同时，又拥有良好和的自然景观、人文环境及具有浓郁居住气氛，成为CBD财富阶层的置业首选。朝阳公园板块公寓的产品，恰好弥补了市场的空缺。交通特点本区域借助CBD立体的交通路网路和东四环、机场高速、京顺路、京承高速所组成的便利交通网络，具有良好的交通可达性。 = 1 * GB2 、道路系

12、统从东西向的城市主干道看，区域内有四条城市主干道：朝阳路西起东大桥贯穿东部、朝阳北路西起东大桥贯穿东部、京通快速、东四环路，区域交通可以说四通八达。 工程所在区域道路列表街道称号属性区域内长度米姚家园路主干道4500朝阳北路主干道4500朝阳路主干道4500京通快速路城市快速4500东四环主干道3800青年路主干道3500 = 2 * GB2 、交通主干道朝阳路朝阳路西起东大桥，东向在临近通州区处与京通快速相连，现为双向四车道，市政规划今年10月份进展改造拓展工程，完工后路宽将到达60米，为双向6车道，两侧辅路各宽6米，北侧还有50米的绿化带，届时，衔接通州区与市中心的城市主干道位置更加明显。

13、朝阳北路朝阳北路西起东大桥，东向直达温榆河，路宽40米，为双向六车道，两侧辅路各宽6米，自2004年10月份拓宽通车以来，不断是区域东西交通的主干道，是衔接通州与市中心的一条纽带。方案2021年建成的地铁6号线与朝阳路并行，且将在路上设站，届时，朝阳北路的交通位置将进一步提升。景观资源朝阳公园朝阳公园是经国务院同意的中确实定的重点工程之一，位于北京市朝阳区的中部繁华地段，北至亮马桥路，西至朝阳公园路，东至东四环路，南至朝阳公园南路，南北长约 2.8 公里，东西宽约 1.5 公里，规划总面积为 288.7 公顷，其中水面面积 68.2 公顷，绿地占有率 87% ，是北京市四环以内最大的城市公园。

14、红领巾公园位于朝阳区朝阳门外后八里庄，朝阳北路被侧，东四环路穿园而过。公园建于1958年，占地面积40公顷，其中水面16公顷。该园绿化面积23万平方米，绿化覆盖率达57，实有树木和宿根花卉万余株，草坪6.6万平方米。1999年红领巾公园开场改造改造后将扩展规划绿地，设置17个功能区，包括三个不同类型的广场，科普教育，野外生存、餐饮效力，湖心岛游艺，戏水，荷花欣赏，植物欣赏，游船，垂钓，水上活动等，目前已构成五个功能区，包括银杏广场、植物欣赏区、儿童游乐区、垂钓区。宜居性分析自然景观：朝阳公园周边区域是北京最适宜居住的区域之一，作为亚洲最大的城市公园-朝阳公园，规划面积320万平方米，绿化覆盖率

15、70%，朝阳公园具有园林欣赏、休闲文娱、文化交流、科技教育等多种功能，是融中外园林艺术、建筑风格为一体的国际旅游文化景区，朝阳公园成为了北京重要的城市绿肺，是城市中心的天然氧吧，空气质量大大优于城区。生活配套：围绕朝阳公园和红领巾公园的“中央公园生活区，拥有齐全的生活配套设备，包括亮马桥路酒吧区，丽都饭店酒吧区，朝阳公园酒吧街，北京惟独一家的汽车电影院，还是高档的购物场所如燕莎友谊商城，涉外配套设备密集，国际气氛浓郁。商务配套：在朝阳公园周边，同时聚集了密集的五星级酒店，有“中央酒店区之称，如长城饭店、昆仑饭店、凯宾斯基饭店、希尔顿饭店、华都饭店，的东面有世界最大的假日酒店丽都假日酒店、珀丽酒

16、店等。开展趋势分析建国门板块CBD板块朝阳公园板块 朝青板块块块从高档公寓的开展趋势来看，建国门、CBD板块的高档公寓主要是由于占据了城市的中心地段，更多是商务用途的公寓。城市中心的公寓虽然可以提供完善的生活和商务配套，但城市中心人口密度和建筑密度过高，空气污染严重，浓重的商务气氛大大影响了居住质量，居住温馨度较低。随着CBD的开展的逐渐东扩，朝阳公园板块因具有优质的景观资源，便利的交通条件、国际化的居住气氛，闹中取静的地理位置，成为东部不可复制的高尚富人居住集中区。 朝阳公园周边地域经过十多年的继续开发，未来土地供应量将非常有限，对朝阳公园地域高档公寓的旺盛需求，朝阳公园中心区域土地供应的稀

17、缺性将使朝阳公园周边住宅开发呈现“泛朝阳公园化，以红领巾公园与朝阳公园为中心的，将开展成为一个超大型豪宅聚集地中央公园生活区。以红领巾公园为代表的地域，将成为东区高档公寓开发新的市场热点。三、东区各居住板块特征解读东四环板块以丽都为中心的大型居住板块 = 1 * GB2 、区域特征东四环板块拥有着以京城最早的涉外酒店丽都饭店为代表的商务配套，加之其毗临第三、第四使馆区及机场高速的特殊地缘优势，交通上，新机场高速直接东四环。随着朝阳公园扩建、市政配套设备的逐渐落实，区域价值将进一步提升。 = 2 * GB2 、交通特点东四环区域依托CBD立体交通配套，东三环、东四环、机场高速及京顺路、京承高速所

18、组成的完备交通体系，无论是来往于CBD，还是前往其它地域，或者去往国外，均有良好的出行条件。 = 3 * GB2 、景观资源坝河坝河位于北京市东郊。源于东城区东北护城河，自西向东在朝阳区东郊边境入温榆河，属北运河水系。主要支流有北小河、亮马河和北土城沟等，主河道全长2163公里，流域面积1584平方公里。北京环球高尔夫球场朝阳区的“北京环球高尔夫俱乐部，位于朝阳区亮马桥路36号。球场在东四环路以内，占地49.79公顷。它 “突破传统，将一座世界级的高尔夫球场设置于北京这一全球十大首都的市区。 = 4 * GB2 、宜居性分析东四环有着便利的交通，优越的自然景观，完善的生活配套，独特的国际化气氛

19、，是京城不可多得的宜居地域。 = 5 * GB2 、开展趋势分析北京东部地域是北京经济增长点最多的地域，也是北京产生GDP和未来开展最快的一个区域，机场、三个使馆区、CBD、燕莎商圈离这里都比较近，因此这个区域成为近两年来北京开展最快的区域之一，具有浓郁的国际化气氛。 = 6 * GB2 、东四环住宅市场分析 = 1 * GB3 、供应量分析东四环06年开盘工程统计工程称号地理位置建筑方式开盘时间占地面积万平米总建筑面积容积率总户数当前均价滨河花园(上东区)朝阳区东四环北路6号板楼、多层 2006年3月4.27.11.727121000元/平方米芭桑诺瓦 朝阳区首都机场高速路东南侧，丽都东线将

20、台路 板楼、独栋别墅、小高层2006年6月5.210.81.6473估计8500元/平方米东四环有着得天独厚的地理位置，处于机场、两个使馆区、CBD、燕莎商圈之间；随着东四环路初步确定新“迎宾大道位置，东四环绿色隔离带，还有亚洲最大的内陆公园朝阳公园扩建等一系列的市政配套建立陆续进入落实阶段，东四环俨然曾经构成了一个品牌地产商竞逐的高热地域，2005年开场，东四环沿线的地产开场整体放量，最先是以阳光上东和观湖国际为“轴心的高档住宅区上东区热度迅速升温，因此这个区域成为近两年来北京开展最快的区域之一。物业类型以高档公寓为主。工程主要为高层塔楼、板楼为主，普遍容积率较高。目前上东区沿着东四环外沿线

21、部分仍有大量的可供开发的土地，潜在供应量宏大。见附表2：东四环部分工程统计表、需求分析东四环住宅的主要客群是CBD的三资企业尤其外企中高层白领；周边中小型民营企业业主、管理人员以及部分有中等规模积存的自在职业者和个人投资客。目的消费群行业性质聚焦于：周边集中的高增长率行业，如信息技术产业；传统的高收入、福利行业，如金融证券行业以及周边新兴的智力型效力行业，如文化产业等。随着东四环区域成熟度的提高，区域住宅价钱呈快速上升趋势，置业客群也从普通白领晋级到高级金领，他们在此置业主要看中这里便利的交通条件，成熟的生活配套和日趋成熟的国际化气氛。 = 3 * GB3 、价钱走势在区域环境大幅改善和诸多利

22、好要素的推进下，东四环住宅的价钱一路高歌猛进，以丽都水岸为例，06年2月的价钱为13260元/平米，至06年5月，成交均价飙升至14900元/平米。CBD板块 = 1 * GB2 、区域特征作为北京写字楼、外资投资的最早发源地，朝阳区CBD及周边地域集中了北京最多的世界500强企业、知名中外企业，80的来京外资银行。目前曾经入住的外资银行、国际保险机构、证券公司及办事机构达150多家，并集中了200家中外律师会计师投资资讯等中介效力机构。 = 2 * GB2 、交通特点CBD虽然有较为完善的交通路网，但由于区域内人口密度和人流、车流过于密集，交通曾经成为CBD开展的一大瓶颈。 = 3 * GB

23、2 、宜居性分析CBD地域作为北京市商务气氛和国际化气氛最为浓重的区域，有着得天独厚的区位优势和完善的配套设备。但CBD人口密集和建筑密度过高，主要承当城市的商务中心区的职能，而不是一个宜居的地域，CBD的公寓更多的承载的是商务功能而不是居住功能。 = 4 * GB2 、开展趋势分析从CBD中心区目前的开展现状来看，东扩曾经是必然的趋势，包括北京政府的两轴两带多中心的大规划，也带动了整个CBD东扩的必然。可以说，如今CBD的中心区越来越成为一个纯粹的商业办公的中心区，与之配套的生活区、商业区以及休闲区那么主要向东部地域开展。 = 5 * GB2 、住宅市场分析 = 1 * GB3 、供应分析经

24、过2003、2004年的建立，CBD住宅部分曾经消化多半，进入尾声，包括世贸国际公寓，新城国际、温沙大道、金地国际花园、蓝堡国际公寓、华贸中心公寓、财富中心公寓等超越100万平米的主要住宅供应量销售曾经根本完成。 = 2 * GB3 、需求分析CBD集中了大量的高档写字楼，很多世界500强的大型公司在CBD办公，因此会有大量的外籍、外地高端商务客户长期居住在CBD，因此面向这些客户的纯居住高档公寓租赁市场也相当活泼。由于具有良好的投资报答，不少投资客户将投资物业瞄准CBD高档公寓市场，因此高档纯居住公寓的客户中有一定量的投资客户。3、燕莎三元桥板块 = 1 * GB2 、区域特征泛燕沙板块主要

25、指从东直门到三元桥区域，由于机场高速路的贯穿和离燕莎商圈相距较近，所以涉外性比较强商务气氛也比较浓重，该区域是北京第一批成熟的、高档的消费场所，至今仍具有很强的影响力，购买客户中外籍客户占有一定比例，其中主要包括欧美、日韩、东南亚及港澳台客户。 = 2 * GB2 、交通特点东三环、东四环与机场高速路组成了一个便利的交通网络，具有非常良好的交统统达性。 = 3 * GB2 、景观资源亮马河亮马河位于北京市东郊，又名亮马桥沟。起自东直门外小街，以暗沟与东北护城河连通，向东北流经酒仙桥，在西坝村东入坝河。全长93公里，流域面积1425平方公里。1981年进展上段治理，现已成为市区内景观条件非常良好

26、的自然景观带。北京丽京高尔夫练习场北京丽京高尔夫俱乐部位于首都机场高速公路北侧，上下两层共24个练习球位和一个果岭，阔60米。 = 4 * GB2 、宜居性分析本区域交通方便，配套成熟，是北京国际化气氛最为浓重的地域。 = 5 * GB2 、开展趋势分析燕莎区域在售工程单价均在20000元/平米以上，由于土地供应有限，加上限高的影响，住宅供应量非常稀少。 = 6 * GB2 、住宅市场现场分析 = 1 * GB3 、供应分析以高档公寓为主物业类型多为商住、高层建筑，容积率较高。由于离燕沙商圈较近和地理交通的缘由，具有较强的涉外性。燕莎三元桥区域经过前几年的集中开发，如今的土地供应量非常有限，住

27、宅的价钱也坚持在较高的程度线上。见附表4：燕莎三元桥部分工程统计表燕莎三元桥06年开盘工程统计工程称号地理位置建筑方式开盘时间占地面积万平米总建筑面积容积率总户数当前均价北京公馆朝阳区新源南路与新源街路口西北角塔楼 2006-5-200.816.966.48030000元/平方米置地公寓(凤凰城三期)朝阳三元桥曙光西里甲5号板塔结合2006-3-1817.8492.7578915000元/平方米和平里de小镇 东北三环太阳宫桥南侧光熙门城铁东侧塔楼、板楼2006-5-12112531000多估计9500元/平方米 = 2 * GB3 、需求分析随着北京对外开放步伐进一步加大，以及国内经济的继续

28、快速开展，丽都涉外效力的影响和口碑也越来越大，越来越多的外藉人士在此定居，也有越来越多的国外知名企业如ABB、雀巢、爱立信、西门子等总部在此区域落户，这也是燕莎、丽都区域的住宅产品走俏的主要缘由。该地块开展较快商务气氛浓重，投资客户比例较大。东二环板块 = 1 * GB2 、区域特征处于燕莎、CBD、朝外、使馆区四大财富圈环绕之中的东二环，云集了各大金融、保险机构、政府机关，和昆泰国际中心、保利大厦、港澳中心、盈科等高端写字楼物业，东二环长安街延线的独有地理位置使得本区域同时具有了“中央政务区的功能特征。 = 2 * GB2 、交通特点临近长安街的东二环有着优越的地理位置和便利的立体交通网络，

29、东直门作为亚洲最大交通枢纽对东二环的交通可达性可着重要的促进作用。 = 3 * GB2 、生活配套周边众多的商务配套设备和区域内完善的商业、休闲配套，可以满足不同的生活需求：SPR咖啡、哈根达斯冰淇淋店、星巴克咖啡、金湖茶餐厅、麦当劳、日餐、韩餐、泰国餐各种风味餐、赛特饭店、赛特俱乐部、BANANA、钱柜、麦乐迪、唐人街、天河良子健身、北京医院、同仁医院、协和医院、朝阳医院、瑞尔齿科。位于朝阳区三里屯北路东侧的三里屯酒吧街，全长260米，占地1648平方米。经过六年多的开展，已成为在国内、国际知名度颇高的饮食文化特征街。 = 4 * GB2 、景观资源日坛公园日坛公园位于北京朝阳门外东南，是明

30、清两代帝王祭祀大明之神太阳的处所。1951年北京市人民政府决议将日坛扩建，开辟为公园。今年，日坛公园增建了部分根底建立，重修了马骏烈士墓及留念室，建筑了游乐中心。园中林木成荫、路面整齐、古朴典雅、风光幽静。工人体育场北京工人体育场建于1959年，占地面积35万平方米，建筑面积8万平方米，是当时著名的十大建筑之一。北京工人体育场是中国最大的体育场之一，其建筑为椭圆型混凝土框架构造，南北长282米，东西宽208米，有24个看台，可包容观众65000人。它是一个符合国际足联要求的规范的专业化足球竞赛场，也可进展综合性运动会。 = 5 * GB2 、宜居性分析东二环有着天然的区位优势和成熟的生活和商务

31、配套，但人口密度过高，污染严重，主要适宜于商务功能性居住。 = 6 * GB2 、开展趋势分析05-08年东二环区域将进入写字楼新增工程的供应顶峰。至2021年，东二环区域估计写字楼新增面积为149.34万平方米，东二环将开展为以巨头经济和总部效应为支撑的东部商务中心区。 = 7 * GB2 、住宅市场现状分析 = 1 * GB3 、供应分析东二环区域作为东部开展带的中心，新盘供应以写字楼办公为主，高档写字楼供应量的激增伴生出区域内对住宅类产品的旺盛需求，但二环内住宅用地曾经停顿供应，高档公寓市场呈现明显供不应求态势。资料显示，“后，三环以内可供开发的土地日益减少，在经过“大限的块“过关土地中

32、，二环以里的仅占，二环到三环之间的占。日前发布的北京住宅市场研讨报告也显示，二、三环之间与二环内土地供应量仅占总供应量的。这意味着城区土地的稀缺价值将会越来越凸显。见附表5：东二环部分工程统计表东二环06年开盘工程统计工程称号地理位置建筑方式开盘时间占地面积万平米总建筑面积容积率总户数当前均价当代万国城(IV)-当代MOMA东城区东直门香河园路1号 塔板结合2006-1-86.18222.663024000元/平方米海晟国际公寓东城东直门外大街乙36号塔楼 2006-3-257.04252.9883220000元/平方米锦鸿阁 东城区青年沟路东端南侧塔楼2006-4-181.232.22401

33、2000元/平方米优唐U-TOWN朝阳朝外大街丰联广场南侧100米板塔结合、塔楼2006-6-174.05345.5估计17000元/平方米新城国际()朝阳区朝外大街关东店板楼 2006.07.203.098.114.3447估计22000元/平方米 = 2 * GB3 、需求分析新政“二环内将不再新增住宅商品房工程建立用地供应的出台，使人们又向往回归城区。二环以内房地产工程变得奇货可居，在老城区内拥有一套公寓成为许多人最奢侈的想法，需求呈快速上升态势，由于东二环的住宅坚持了良好的出租率和租金价钱，吸引更多的投资客，使得东二环的住宅市场呈现明显供不应求趋势。 = 3 * GB3 、价钱走势东二

34、环的住宅价钱不断坚持较高的价钱程度，随着二环内住宅产品供应量的减少，东二环的住宅价钱仍将坚持较高的程度。所属板块东四环燕莎三元桥CBD东二环中央公园生活区区域特征国际化气氛浓重，构成了以上东区为中心的大型高档住宅集群。国际化气氛最为浓重的地域中央商务区中心商务区和政务区配套CBD的中央公园生活区交通东四环、机场高速东三环、机场高速东三环、京通快速长安街、东二环东四环、朝阳路景观坝河亮马河、丽京高尔夫CBD四大城市公园日坛公园、工人体育场朝阳公园、红领巾公园宜居性交通便利、自然景观良好,生活配套设备完善交通便利，涉外气氛浓重人文环境良好，商务气氛浓重，纯居住条件较差。交通便利、配套齐全，商务气氛

35、较浓重交通便利，自然环境优美、周边生活配套尚待完善开展趋势大型国际化居住功能区燕莎地域可开发土地日趋饱和，而三元桥开展晋级不断外扩CBD东扩是必然趋势承当中央政务区和中心商务区的双重职能东部地域具有最正确宜居环境的纯居住生活区小结：经过与东区地域其它居住板块的对比，我们可以发现，“中央公园生活区虽然没有CBD区域的繁华，燕莎区域纯粹的国际化血缘，但它具有良好的自然景观资源和便利的交通条件，随着区域成熟度的不断提高， “中央公园生活区将开展成为东部最为宜居的城市功能区中，独一配套CBD的纯居住生活区。区域定位区位SWOT分析优势：交通优势：东四环、朝阳北路均为城市交通主干道，可达性极强。景观优势

36、：红领巾公园与亚洲最大的城市公园朝阳公园，使该区域成为朝阳区内最为宜居的“中央公园生活区，与社区内景组成一个立体生态景观系统。优势：配套优势：目前该区域内商业、教育等方面配套较为匮乏。人文优势：区域内仍有大片棚户区存在，人文环境较差。时机：CBD东扩、CCTV、BTV迁址促成该区域城市化进程加快，朝阳公园板块大规模的开发初具雏形，亦使中央公园生活区成熟度日渐提升。要挟：政策要挟：针对目前北京市房价上涨较快，政府有能够出台的抑制房价的宏观调控政策，将对高档楼盘的销售起到抑制造用。区域定位东部地域具有最正确宜居环境的纯居住生活区第三部分：工程分析产品解析规划分析本工程的整体规划表达出以下设计思想：

37、、两原那么：以人为本原那么，景观价值最大化原那么。、三认识：创新认识，精品认识，环境认识。 = 3 * GB2 、特点分析、归属性：表达出人对本身主体性的把握，对本身价值的印证。、识别性：具有个性领域特征，易识别、有较强社会影响和价值表达功能。 、温馨性：闹中取静，使身心得以轻松闲适。、愉悦性：有兴趣、而又富有人情味、自然、优美、调和。、文化性：具有尊贵与典雅的气氛和浓郁的文化气味。、生态性：尊重自然、回归自然、维护生态、回归自我。产品分析立面设计 住宅建筑立面与形体的设计，将古典符号与现代型体相结合，赋予整个建筑群以高雅、清新的外观特征，构成优雅、独特的建筑风格，在注重功能的同时，发明细腻的

38、具有人文气味的典雅风情的建筑笼统。发明典雅而丰富的视觉效果，唤起人们心中对以往亲切、优雅、悠闲的纯粹生活的回归感，在喧嚣、猛烈、多变的现代都市中，营造出一片只属于人性中最愉快部分的康居家园。住宅规划强调识别性与认同感。住宅规划强调塑造，经过住宅单体的外型和空间限定，构成内向围合的邻里空间，发明亲近、自然且具有人情味的居住环境。庭院式的景观设计，在注重景观效果的同时，强调了人的参与性，为小区发明了一个调和的、注重交流的公关环境。户型分析户型设计集中突出多元性和实践观景效果。多元性表现为多套型、多户型、多种空间方式。整个小区共设计有多种大小不同的根本户型，面积由90平方米到400平方米不等，经过组

39、合设计还可以发明出更多套型，到达住宅套型的多样化，为住户提供充分的选择余地。 思索到户型的观景效果，在户型的设计中，尽能够地思索到观景效果，使工程的景观特质可以发扬到最正确。4、产品优优势分析优势分析：红领巾公园、朝阳公园景观和社区内部园林景观构成立体生态景观系统建筑方式外立面具有国际化风范和良好的质量感！景观设计别具特征：中央景观系统规划，庭院式设计，其设计理念极具视觉冲击力。 产品具备均好性，综合质量出众，教育、生活、商业配套非常齐全。优势分析：工程半围合式的设计虽然在最大程度上利用了红领巾公园、朝阳公园的景观资源，但部分楼座朝向遭到限制，出现部分非正南正北向的单元，影响了工程了整体温馨度

40、部分楼座之间的间距较近，影响了部分户型的视觉效果，而且能够呵斥对视，破坏了户型的私密性。塔楼设计，中小户型难以实现南北通透，部分户型的通风和采光会遭到较大的影响，户型的均好性和温馨度会降低。客群解读及定位经过对东部代表性豪宅工程通用时代和天家豪园的成交客群分析，对比星河湾等周边代表性豪宅成交客群见附表6：天安豪园成交客户分析；附表7：通用时代成交客户分析；附表8：星河湾成交客户分析，结合伟业多年操作高档豪宅工程的阅历，得出以下客群分析初步结论：根据本工程所处的区位，及产品本身的产品特征，本工程的目的客群可以分为四大部分。客群分类观注重点客群简述类比工程所占比例预估区域客群便利交通、优越景观，显

41、赫地段、周全配套第二使馆区、第三使馆区外籍客户；CBD、东三环附近企业高管、外企首代、私营业主、职业金领天安豪园通用时代总体占45，其中区域内外籍客户占20，区域内国内客户占25。市区客群产品质量、知名品牌、显赫地段私营业主，国企高管及自在职业者星河湾25外省外籍客群显赫地段、优越景观、知名品牌私营业主、演艺界名人、个人投资者外籍华裔投资者星河湾、世贸奥临30年龄分析豪宅的客群普通是社会的上流阶层，胜利人士，年龄构成根本上以35-50岁为主，思索到本工程的户型配比关系和笼统气质以及豪宅客群年轻化的趋势，本工程的客群以35-45岁的城市新贵为主，约占60左右，还有25左右是年龄在25-35岁之间

42、的青年新贵，以及1545岁以上的富豪阶层。成交客户家庭构成分析：客户多为已婚人士，家庭构成以两口、三口之家为主，占3/4左右，独身和三代以上同堂所占的比例较低。购买动机大多数客户二次置业或多次置业，投资性消费成为豪宅类客户一个非常显著的消费心思，但还是以自住客户居多，部分外籍客户思索持有作为资产保值、增值。需求特点由于多为自住，所以此类客户最主要关注的是居住的生活质量及细节的处置，对于周围的人文环境、自然景观、生活配套等宜居性要素要求较高。媒体接受习惯户外和网络是目的客户接受程度最高的媒体，由于目的客户主要国高知高收人群，报纸也是较为有效的媒体方式之一；作为特定的高端消费人群，高尔夫杂志、机场

43、杂志、财经类专业杂志也是针对性较强的媒体方式。6、客群定位城市新贵，财智领袖工程定位1、工程SWOT分析优势：品牌优势：招商银行的百年历史及行业口碑，本身具有强大的品牌号召力。资源优势：招商集团是大型上市公司，下属企业中包括众多实力企业，有着天然的政府资源和客户资源。景观优势：外观公园、内赏庭院，南面私家公园，构成立体生态景观体系。配套优势：工程本身设有教育、商业等配套，自成一体的健全的配套系统。优势：产品优势：工程多为塔楼，通风性能欠佳、温馨度相对低下。建立周期：会所不可以先期建成，将对销售呵斥一定的妨碍。时机：所在区位开展迅猛，土地价值提升较快，板块构成需求洼地，将推开工程的销售。要挟：政

44、策要挟：目前北京市房价上涨较快，有能够出台的抑制房价的宏观调控政策，将对高档楼盘的销售起到抑制造用。2、市场定位公园中央，全景豪宅3、工程定位理念诠释“公园中央：强调工程的区位优势和景观优势，毗邻红领巾公园，处于朝阳公园和红领巾公组成的中央公园生活区。“全景豪宅：“豪宅阐明工程的产品特质与市场定位，“全景阐明工程是社区内景和外景公园红领巾公园、朝阳公园融为一体的宜居生态景观豪宅。第四部分：营销战略营销总纲总体营销战略借势造势，招商品牌与招商资源深度整合强强联手，伟业资源与工程推行有效嫁接海外联动，构成多元化整合营销推行方式多级引爆，良性互动品牌先导，笼统整合理性分析，情境描摹整合传播，标靶锁定

45、笼统诉求媒体节拍总战略原那么2、重点营销手段a.品牌笼统导入：开发商品牌、规划理念、设计理念、营销理念、推行理念构成工程的中心价值价值，以此塑造工程独特的人文笼统和品牌价值。b.生活方式描画：是工程区别于普通物业的根本点，只需高质量楼盘才具备传播和推行生活理念的良好条件。同时，用一种生活方式来统领工程开发，会聚人气、促进销售。c.文化基因延展：巧妙结合外乡文化，延伸城市文脉，给工程注入独有的文化基因。在设计、推行中有认识地吸收、运用文化元素，构成工程的独特文化档次。d.附加价值再造：经过工程推行的品牌影响和优良的性价比，对所在区位进展价值再造和笼统提升，构成相互促进的良性循环。3、推行要点a.

46、集中推行：前期进展强势的、密集的推行气势，构成先声夺人，高举高打的市场笼统，抢占市场的制高点，迅速建立市场知名度和市场关注度。b.蓄势待发：经过概念造势、理念传播、工程推行等分阶段的宣传，充分调动目的客户的购买愿望，对市场构成冲击力，对客户呵斥诱惑力，给对手呵斥打击力，充分造势再入市。 c.利用契机：政策法规的变化、艰苦的节假日、与工程有关的新闻都是聚焦市场留意力的良好切入点，充分把握，合理运用。d.资源再生：对老客户的利用和对新客户的把握。泛会所传播工程信息，宣扬开发理念的理想渠道。4、营销切入点 = 1 * GB2 、发明独一性豪宅针对的目的群体是社会的顶尖基层，因此，其卖点必需具有独一性

47、、排他性，才干吸引他们的关注，假设产品本身没有这种独一性，就要经过概念包装。对于本工程来说，临近朝阳公园和公领巾公园两大城市公园是它最具有独一性和排他性的卖点，CITY PARK HOUSE，双公园生活绝对是具有震撼力的。在这之外，可以依托招商的国际化背景，引进纯英式的管家式效力，提升工程质量感，发明独一性。 = 2 * GB2 、塑造传承性豪宅的买家有一个共同的特点，都是实力富余的富有阶层。这类人的朋友也大多是属于富有阶层；同一个生活圈子，他们当然很多共同的兴趣或喜好，包括对生活居所的选择，只需有一个选择了某处豪宅，必然就会引领给朋友，这样一传十，十传百，百传千，为豪宅带来越来越多的客户。口

48、碑，对豪宅的销售作用绝对不可低估。 = 3 * GB2 、提高精细度对于豪宅产品来说，细节是决议产品质量的决议力量，也是打动豪宅客群的关键所在，星河湾的胜利很大程度上就是细节的胜利。详细来说，主要包括以下几个部分：产品细节：精装修表达产品特质，渲染工程豪宅品味；效力细节：物业管理效力、物业管理效力内容现场包装细节：售楼处包装、样板间包装、售楼处周边样板园林的施工等。 = 4 * GB2 、加强佳誉度加强佳誉度主要从以下三个方面着手：一是添加客户的佳誉度，二是添加媒体的佳誉度，三是添加专业人员的佳誉度。为到达这个目的，一要加强与客户的沟通和联络，二要加强与媒体的协作，三是加强在行业内部的影响力。

49、 = 5 * GB2 、营造尊贵感将营销与富豪们的生活方式充分结合在一同，比如说与四大京城俱乐部的联谊活动、与各国大使的国际沙龙聚会、慈悲拍卖会、国际顶级奢侈品的展现等等，营造一种上流生活的气氛。工程品牌战略 短期战略借助招商地产百年历史的品牌优势，使工程短期内构成市场热点短期内提升物业鲜明个性笼统，提升物业的市场号召力树立物业品牌知名度，使之成为2007年度豪宅明星楼盘和标杆工程中期战略以优秀的质量、精致的细节、精准的推行，博得消费者的认可工程的销售与企业的品牌构成互动，进入良性循环阶段远期战略维系业主与工程的关系，扩展工程与招商地产的品牌影响树立口碑，招商地产成为明星地产企业，公园1872

50、成为明星楼盘工程中心价值梳理及提炼区位：北京市东北部，毗邻东四环，CBD与燕莎商圈辐射圈内交通：城市干道四环路、朝阳北路，出行便利景观：与红领巾公园严密相连，近享良好的公园景观产品建筑：新英格兰建筑风格，新城市主义人文设计户型：90经典一居至400顶楼奢华整层，类型多样庭院：采器具有曲线美的蝴蝶图案，发明出北庭和南庭两个露天庭院 规划规模：总建筑面积42万平米，住宅建筑面积26万平米，构成城市中心大盘配套：商业配套、尊贵会所、中小学、幼托，缔造便利生活园林：内拥14.2万平米绿地，外邻绿意盎然之红领巾公园开展趋势工程前景：城市精英聚集的调和社区区位价值：公园中的居所，城市中的绝版地块，升值潜力

51、宏大开发商开发商质量：大型国企开发商，未来新城市运营商优秀团队：具有开发阅历的专业操作团队中心卖点诉求地块区位：CBD财富大道，公园生活区景观：公园中央，双景豪宅产品建筑：新英格兰风格，新城市主义 规划规模：中央公园多元复合建筑集群 园林：全景尊享，内外兼修开发商开发商品牌：树立百年招商品牌，传承现代居住文明 三、广告战略总体广告战略主题概念提升附加值，实践利益刺激购买欲主题概念以“公园中央，全景豪宅的中心概念构筑品牌价值，以品牌营销手段抓住中心，提升工程的附加值，将工程的专属特质和品牌主张与目的客群充分沟通，提升目的客户的心思价位。实践利益公园中央稀缺净土、城市公园景观、宜居观景豪宅等 “产

52、品特征利益趋动，打动目的客群，让目的客户构成剧烈的心思认同和价值认同。 感受气氛，体验尊贵现场包装：营造真实情境真假结合，概念写真报广战略：传达笼统气质节点配合，互动沟通网络广告：网络广告：表现工程优势锁定重点，以点带面户外广告：突出产品笼统总体战略：品牌为纲，整合传播公园中央，全景豪宅广告风格与基调具有非凡贵族气韵具有国际领袖风范具有深沉人文底蕴广告主题建议新城市主义公园城邦让懂得享用生活的人更加享用细节建筑贵族生活艺术4、工程SLOGAN建议建议原那么能明晰地传达工程卖点，简约凝练，朗朗上口。与案名的调性相一致，共同作用于整个工程的推行和传播。是对生活形状的描画与概括，目的客群明晰，准确表

53、达工程定位。SLOGAN建议：公园中央，全景豪宅公园之城，英伦生活中央公园，豪宅城邦世纪鉴证，中央公园生活域公园中央，国际公馆附表1：2006年东区已入市和即将入市工程统计表开盘时间工程称号所属板块地理位置建筑方式开盘时间占地面积万平米总建筑面积容积率总户数当前均价1月当代万国城(IV)-当代MOMA东二环东城区东直门香河园路1号 塔板结合2006-1-86.18222.663024000元/平方米大旸楼泛CBD朝阳西大望路24号北塔楼2006-1-100.511.382.5968300元/平方米2月壹线国际泛CBD朝阳区国贸向东2公里板楼2006-2-74.439.872.118508000

54、元/平方米3月滨河花园(上东区)东四环朝阳区东四环北路6号板楼、多层 2006-3-14.27.11.727121000元/平方米浩庭花园()-A派公寓 泛CBD朝阳区东三环国贸桥往南800米路东，间隔 东三环300米 塔楼、板楼2006-3-18262.746813000元/平方米置地公寓(凤凰城三期)三元桥朝阳三元桥曙光西里甲5号板塔结合2006-3-1817.8492.7578915000元/平方米远洋国际中心()泛CBD朝阳区八里庄西里1号远洋天地五区酒店式效力公寓2006-3-200.528.54.7922811000元/平方米阿曼寓所朝青朝阳朝阳路太平庄板楼2006-3-203.7

55、49.982.337287300元/平方米苹果派()朝青朝阳区朝阳北路常营板楼2006-3-2518.9401.8522006400元/平方米海晟国际公寓东二环东城东直门外大街乙36号塔楼 2006-3-257.04252.9883220000元/平方米4月锦鸿阁 东二环东城区青年沟路东端南侧塔楼2006-4-181.232.224012000元/平方米合生国际花园泛CBD朝阳区广渠门外大街31号(国贸桥南600米，东三环西侧)板楼2006-4-155203.4150012000元/平方米苹果社区()-转基因苹果 泛CBD朝阳区国贸桥东南紧邻通惠河南塔楼2006年4月82733408000元/平方米5月和平里de小镇 三元桥朝阳区东北三环太阳宫桥南侧光熙门城铁东侧塔楼、板楼2006-5