洗地机潜在的千亿量级清洁电器新星

1、3小家电，大家庭，新成员小家电可细分为厨房小家电、家居环境小家电、护理小家电。清洁电器作为家居环境电器 品类的一个更加细分的市场，品类也在不断扩充中，除了吸尘器以外，除螨仪、扫地机器 人、电动拖把和洗地机产品规模也在不断增长成为清洁电器的主要成员。小家电厨房电器厨房烹饪（电热）厨房料理（电动）家居环境电器清洁电器扫地机 器人吸尘器洗地机除螨仪电动拖 把环境电器护理电器图 小家电细分市场资料来源：海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4家居环境电器、清洁电器市场规模快速增长根据JS环球生活招股说明书援引弗若斯特沙利文报告，中国家居环境电器的市场规模由 2014年的48亿美元增至20

2、18年的86亿美元，复合年增长率为16.0%，报告预计于2023年 达184亿美元，2018年至2023年的复合年增长率为16.4%。根据奥维云网数据，单独看包 括吸尘器、扫地机器人等在内的清洁电器，市场规模从2015年的76亿元快速增长至2020 年的240亿元，年复合增速26%。761011471942002406250%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%050100150200250300清洁电器市场规模（亿元，左轴）2015201620172018201920202021Q1YOY（%，右轴）资料来源：JS环球生活招股说明书援引弗若斯特沙利文报告， 奥维云网公众号

3、，海通证券研究所图 2014-2018年家居环境电器市场规模复合增速16%图 2015-2020年清洁电器市场规模复合增速26%请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4886184200180160140120100806040200201420182023E家居环境电器市场规模（亿美元）5吸尘器、扫地机器人占据清洁电器八成销售额扫地机器 人, 39.2%吸尘器,38.2%其他, 电动拖把, 11.6%5.2%洗地机, 5.7%从产品销售渠道来看，清洁电器多数来自于线上渠道销售。根据奥维云网2020年监测数 据，清洁电器线上销售额占比为86%。从产品销售额构成来看，吸尘器和扫地机器人构成清洁电

4、器的主要销售来源。根据奥维云 网2020年监测数据，扫地机器人占据清洁电器销售额的39%，吸尘器占据清洁电器销售额 的38%，两者占据清洁电器接近八成销售额。图 2020年吸尘器、扫地机器人占据清洁电器八成销售额资料来源：奥维云网公众号，海通证券研究所图 2020年清洁电器超80%来自于线上销售78%86%0%120%100%80%60%40%20%20202019线上占比线下占比请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明国内清洁电器渗透率低，处于产业发展初期我国清洁电器行业处于产业发展的初期阶段，从最传统的清洁电器吸尘器来看，渗透率远 远低于发达国家，我们认为渗透率低于发达国家有我国独特的原因：

5、同发达国家相比，我 国的以地板、瓷砖为主的硬地面环境，决定了国内对地面的清洁需求更多的是拖地的需 求，而吸尘器很难解决国内拖地的难题，而过去的一年，洗地机、扫拖一体机等创新性自 清洁拖地产品出现，解决了消费者拖地需求及其手洗拖布的痛点。121501059590020406080100120140160中国美国英国日本韩国资料来源：JS环球生活援引弗若斯特沙利文，欧睿国际， 海通证券研究所8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%40003500300025002000150010005000英国日本干湿吸尘器（台，左轴）中国美国吸尘器（台，左轴） 占比（%，右轴）

6、图 2018年各国吸尘器每百户拥有量（台）图 2020年洗地机（干湿吸尘器）占吸尘器比例不足10%请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明67类比洗衣机，清洁电器产品年销量提升空间大清洁衣物和清洁地面同样是生活中必做工作，清洁衣物的洗衣机几乎遍及每个家庭。从年 销量对比来看，中国、日本、美国和英国吸尘器年销量/洗衣机年销量倍数分别为0.36倍、 1.2倍、3.73倍和1.74倍，考虑到中国地面的特殊环境导致吸尘器渗透率不足，我们判断未 来如果有适合中国家庭的清洁电器，那么该清洁电器的年销量提升空间将是巨大的。84.789.670.8124.530.6107.4264.2216.105010015

7、0200250300中国日本美国英国洗衣机吸尘器图 2020年各国洗衣机及吸尘器每千户年消费量对比（台）资料来源：欧睿国际，海通证券研究所0.36X1.2X3.73X1.74X请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明8清洁电器大家庭成员陆续扩充，技术持续变迁我们认为清洁电器的发展经历了几个重要的变革：无线吸尘器：产品使用更具便捷性，突破了前期产品只能在插座有限范围内使用的 限制。代表公司是戴森，随后国内家电龙头陆续跟进。扫地机器人：运用激光导航技术使得扫地机器人从随机清扫到规划清扫。代表公司 为科沃斯、石头科技。具备拖地功能的一系列清洁产品快速增长：蒸汽拖把、扫拖机器人、洗地机等。洗 地机真正解

8、决了用户拖地和洗拖布的痛点，引发了新的需求。吸（扫地）拖（拖地）洗（自清洁）湿垃圾智能化人工参与吸尘器可以不可以不可以不可以低是扫地机器人可以部分可以部分可以不可以高否电动拖把不可以可以部分可以不可以低是洗地机可以可以可以可以中是资料来源：海通证券研究所归纳总结请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明产品均价远高于厨房小家电，新功能支撑高单价清洁电器品类较少，不如厨房小家电种类多，但单台产品均价远高于厨房小家电。相对比 电饭煲、电压力锅百元均价，扫地机器人及无线吸尘器洗地机产品均价高于1000元，具备 更多功能且解决用户痛点的产品定价更高，如洗地机均价在3000元以上。由于均价较高， 同样毛利率

9、水平单台盈利能力更强，我们认为厂家倾向于在高单价产品上投入更多精力， 也有利于清洁电器产品的持续创新升级。5445827731063241358207729293156219152 90279322488123187168214783028747 6823500300025002000150010005000电 饭 煲电 水 壶电 压 力 锅豆 浆 机破 壁 机养 生 壶电 磁 炉扫 地 机 器 人无 线 吸 尘 器洗 地 机电 动 拖 把厨房清洁线下均价线上均价9资料来源：奥维云网公众号，海通证券研究所图 2020年家居环境电器及厨房小家电均价情况（元/台）请务必阅读正文之后的信息披露和法律

10、声明10根据奥维云网线上监测数据显示，2020年，洗地机品类在整个清洁电器中占比达到6.2%，成为清洁电器中除扫地机器人和无线吸尘器之外的第三大细分品类。洗地机成为2020年增速最快明星产品44.3%0.4%2.2%19.2%42.5%33.9%32.8%6.2%6.0%12.5%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%扫地机器人吸尘器洗地机电动拖把其他2019202061.5%19.9%19.1%18.5%71.7%2.9%0.0%0.4%0.1%5.9%70%60%50%40%30%20%10%0%80%扫地机器人吸尘器洗地机电动拖把其他20192020图 家居环境电

11、器线上市场销售额结构拆分图 家居环境电器线下市场销售额结构拆分资料来源：奥维云网公众号，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明11洗地机可视为吸尘器的补充改进，均价处高位我们认为洗地机可视为吸尘器的补充改进：功能上来看，吸尘器作为人们在家庭中常见的清洁机器，可以快速卷起地上的杂物尘屑，减 少环境漂浮的灰尘，但无法处理湿垃圾。家用洗地机实现了吸、拖、洗三重功能于一体，通 过同时吸掉地上的干垃圾和湿垃圾实现深度除渍除污甚至除菌的功能，而且洗地机可以设臵 一键自清洁，消费者不需拆卸滚刷手动清理，彻底解放双手，是对吸尘器的极大改进。均价上来看，无绳吸尘器均价在1500元左右，而洗地机均价

12、则是其两倍达到3000元左右。功能特点洗地机吸尘器吸尘/清扫拖垃圾清理干湿垃圾干垃圾清洁复杂度水箱+刷头尘箱场景单一多样清洁边角不可倾倒可倾倒自清洁1475283616791914145214781429302829573500300025002000150010005000扫地机器人洗地机无线吸尘器2019202021Q1资料来源：奥维云网公众号，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明表 洗地机与吸尘器功能对比图 清洁电器细分品类线上均价情况（元）12洗地机工作原理：清水洗地、污水回收洗地机主要用于对硬质地面的清洁，主要的作用是清洗地面、吸干地面、将污水带离清洁 现场。洗地机依

13、靠滚刷实现扫地、洗地的功能，通过真空吸尘通道实现吸的功能，滚刷通 过电机带动向前滚动，同时清水箱会喷洒清水，进而实现扫地洗地功能。真空吸道位于滚 刷后方，用于将地面的脏污、洗地的脏水吸入到独立的污水箱中。资料来源：添可官网、京东，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明图 洗地机的主要功能图 洗地机工作原理示意图13时间成本提升+拖地需求成就拖地产品快速渗透1）懒人经济下的时间成本提升：懒人经济不是因懒惰而生，而是快节奏生活中衍生出的一 种生活方式。我们认为对现代人来说，时间最为宝贵，人均GDP的提升也让人们对效率提出 了更高的需求。 2）可拖地产品为生活必需：和新兴的厨房小家电如

14、多功能锅、养生壶等非必需小家电相比，拖地产品是生活必需品，淘宝平台“懒人拖把”“拖地神器”平板拖把均价百元左右， 年销量约5000万件，洗地机相对于懒人拖把更便捷，比懒人拖把增加“吸”及“自清洗”功 能，解决用户拖地的痛点，缺点是该产品目前单价相对较高，若成本未来逐步降低，我们认 为该产品有望实现快速渗透。图 年人均GDP稳步提升（元）图 平板拖把低单价&高销量&多好评80000700006000050000400003000020000100000资料来源：Wind，天猫，海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明洗地机：2020年规模过10亿元，未来翻倍增长14根据奥维云网发布的

15、洗地机行业白皮书，2020年我国洗地机销售额约为13亿元，并预计 2021年市场规模将突破40亿元。洗地机短期呈现爆发增长态势，2020Q1洗地机销售额占 清洁电器销售额仅为1%，2020Q2洗地机开始发力，到 2021Q1在清洁电器中占比已经达 到 12.6%。1134879101020406080100120201920202021E2022E2023E请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1%3.40%4.90%11.20%12.60%14%12%10%8%6%4%2%0%20Q120Q220Q320Q421Q1图 21Q1洗地机销售额占清洁电器12.6%图 奥维云网预测洗地机市场规模（

16、亿元）资料来源：奥维云网，海通证券研究所15关于洗地机的几个猜想我们判断：国内市场渗透率短期，洗地机有望类比2016-18年无线吸尘器一样快速渗透长期，洗地机产品持续创新，有望替代无绳吸尘器，渗透率达到较高水平国外市场渗透率国外干湿吸尘器渗透率不足10%（2020年），国内洗地机创新升级反向教 育海外消费者，拉动国外渗透率提升市场均价新进入者众多&需求提升有望降低企业成本，洗地机均价有望降低，产品 及品牌逐步分化，高中低档位产品各自站位请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明16行业空间：国内市场短期（3年）看百亿2854335396040%10%20%30%40%50%60%700600500

17、4003002001000201720192018零售量（万台，左轴）2020（%，右轴）图 无线吸尘器自戴森进驻3年左右时间年销量达约500万台短期（3年左右）：颠覆性产品迅速爆发，新品牌持续进入，但竞争不算激烈，先发头部 占优。2015年和2016年，戴森携V6系列发力中国市场，随后的几年内以戴森为代表的无线吸尘器迅速风靡，实现了市场无绳吸尘器对传统有线吸尘器的颠覆。我们认为洗地机相当于对吸尘器的补充改进，口碑好的产品会快速传播，前期规模有望迅 速追赶。洗地机短期来看最近几年的发展可类比无绳吸尘器的爆发增长。500万台3000元预计150亿元请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：

18、奥维云网公众号，海通证券研究所17行业空间：国内市场长期看千亿元以上长期（10年以上）：我们认为长期来看，刚需类产品前期年销量和人均收入水平高度相关 ，稳态销量取决于渗透率和使用年限。倘若未来洗地机可以解决中国家庭花长时间拖地的痛点，那么不排除其渗透率达到80%以 上。考虑到具备自清洁的扫拖机器人和洗地机功能的重合性，保守假设渗透率达到50%。 销量：按照中国目前5亿家庭数，假设5年的更换周期下，年销量可达5000万台。均价：2020年洗地机均价约3000元，假设未来激烈竞争下均价下行至2000元。 空间：长期来看，我们判断洗地机市场规模可达千亿以上。渗透率/更新周期（年）345630%500

19、037503000250050%833362505000416770%1166787507000583390%150001125090007500100%1666712500100008333表 洗地机渗透率/更新周期测算未来市场销量规模（万台）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：海通证券研究所测算18行业空间：国外市场亦有潜力短期来看，全球市场目前吸尘器（不包括扫地机器人）年销量1.24亿台左右，其中中国0.15 亿台，其他区域1.1亿台，全球干湿吸尘器约600万台，我们认为短期洗地机海外空间可对标 干湿吸尘器。长期来看，我们认为国内产品创新升级具备功能优势，有望反向教育海外消费

20、者，提升产品 渗透率。我们判断若洗地机产品可以渗透20%的吸尘器，则海外的洗地机销量可达2200万台。5885896066106106000%1%2%3%4%5%615610605600595590585580575201520162017201820192020全球干湿吸尘器（万台，左轴）占比（%，右轴）表 全球非中国区域吸尘器（非扫地机器人）销量表 全球干湿吸尘器销量及占比请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：欧睿国际，海通证券研究所1011610222105441073610866109184%3%3%2%2%1%1%0%1100010800106001040010200100

21、0098009600201520162017201820192020全球非中国区（万台，左轴）YOY（%，右轴）19行业空间：国内国外铸就大市场短期长期国内国外测算依据：戴森无绳吸尘器引发行业爆发增长500万台测算依据：5亿家庭，5年 更换周期，50%渗透率 5000万台测算依据：目前海外干湿吸尘器年销量 600万台测算依据：产品创新反 向教育海外消费者，洗 地机渗透20%吸尘器 2200万台请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：海通证券研究所测算20国内添可、国外必胜、胡佛、卡赫最早布局年份品牌产品2016胡佛Hoover Floormate Deluxe正式进入中国市场添可发布无

22、线地面清洗机iFloor必胜发布有线洗地机 CrossWave2017卡赫发布无线硬地面清洁机FC5胡佛发布无线洗地机HW-FM-CA2019卡赫发布无线自清洁擦地机FC3必胜发布第二代无线洗地机 CrossWave洒哇地卡发布FG2020无线地面清洗机2016年胡佛Hoover FH40160PC豪华版电动地板清洁器正式进入中国，作为一把电动拖 把，它不同于一般的吸尘器，非常适合清理地板、瓷砖等硬地面，可以看做是中国最早一 批洗地机产品，同年，添可和必胜均发布类似的地面清洁机器。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：胡佛电器体验中心公众号、添可官网、zakea新闻、 Karcher

23、德国卡赫公众号、BISSELL必胜公众号、洒哇地咔官 网，海通研究所整理多个品牌持续布局，新进入者甚多根据奥维云网监测的洗地机品牌数量，洗地机品牌数量从2019年的5个品牌增加到2010年 的15个品牌，吉米、优瑞家、美的、海尔、惠而浦等品牌均在洗地机产品上有所布局，还 有很多品牌也在进行相应产品的研发布局，我们认为洗地机无疑会是未来几年内清洁电器 稳定增长的强大动力之一。14113858915517315150200180160140120100806040200扫地机器人无线吸尘器洗地机电动拖把20192020图 清洁电器2020年新进入品牌众多（个）图 多个品牌逐步布局洗地机产品请务必阅

24、读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：奥维云网公众号，中国洗地机行业发展与消费 者选购指南白皮书（2021），海通证券研究所21新品牌涌入，2020年爆发，2021年持续发酵年份品牌产品2020添可3月份发布芙万FLOOR ONE洗地机博宝特8月份发布DEEP洗地机倍科8月份发布VRW 10928 VB必胜9月份发布第三代CrossWave吉米10月份发布智能洗地机W7海尔10月份发布自清洁洗地机M1艾迪宝12月发布T80洗地机赫兹发布F802S洗地机2021米多2月份发布VC-W01A洗地机吉米3月份发布智能洗地机X8添可3月份发布芙万2.0升级版艾迪宝3月发布T70洗地机赫兹3月发布F8

25、03洗地机卡赫4月发布FC7无线自清洁洗地机优瑞家4月发布FC9杀菌洗地机美的4月份发布智能除菌洗地机X8米多4月份发布VC-W02A洗地机惠而浦4月份发布无限除菌洗地机W10追光4月份发布Nano多彩智能洗地机万摩尔4月份发布智能自动清洗洗地机S22MOVA4月份推出Rolla 5无线洗地机多家公司在2020年持续推出新产品，除了前 期已经有所布局的品牌如添可、必胜等，也有 传统的家电品牌如海尔美的等亦陆续在2020 年及2021年推出洗地机产品。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：添可官网，腾讯网、 BISSELL必胜公众号、搜狐网、家 居木森网易号、 Beko倍科生活家电公众

26、号、TechWeb百家号、吉 米吸尘器公众号、中关村在线网易号、小红书、HIZERO公众号、 凤凰援引互联网快报网、Karcher德国卡赫公众号、中华网援引财讯 网、SpeedFox追光公众号、万摩尔智能科技公众号、MOVA清洁公 众号、添可官网、Donews，海通证券研究所整理2223价格分布：2500-3500元价位段居多6.6%7.6%34.6%34.8%15.0%1.3%0%5%10%15%30%25%20%35%2000以下2000-24992500-29993000-34994000以上洗地机为新兴细分赛道，目前价位段仍旧比较集中，由于添可和必胜占据市场主要市场份 额，两者以300

27、0元左右价位段的产品居多，从2020年数据来看，近70%的产品集中于 2500-3500元价位段。图 2020年近70%的产品集中于2500-3500元价位段40%请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：奥维云网公众号，海通证券研究所3500-3999单位：元添可, 67.87%必胜, 22.11%卡赫, 1.80%博宝特, 4.33%蓝宝, 1.30%其他, 2.59%24竞争格局：国内一家独大，添可具备领先优势洗地机为新兴行业细分赛道，行业早期竞争品牌较少，添可是国内较少在早期开始布局洗 地机的品牌。根据奥维云网数据，2020年添可、必胜国内线上销售额市占率分别为68%、 22%，

28、先发优势明显。除两家头部企业外，其他洗地机品牌零售额占比极低，我们认为新 品牌短期难以撼动头部品牌的市场地位。从线上搜索情况来看，京东洗地机添可品牌居前，且评价超过10万条。图 添可及必胜占据线上九成市场份额图 京东洗地机添可品牌评价超10万条请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：奥维云网，京东，海通证券研究所25添可凭借智能化+快速推新占据优势地位继添可2020年发布芙万洗地机产品爆卖后，2021年添可持续对产品进行升级，在优质赛道 上做好的产品打动消费者。面对日渐扩大的清洁市场和用户不断提高的清洁需求，添可把握机会，对产品核心技术进 行迭代升级，推出“全面升级更全能”的智能洗地机

29、芙万2.0和“从地面到全屋”的芙万 Slim，其中芙万2.0有LCD款和LED款，清水箱及污水箱容量进一步提升且LCD款增加电解 水杀菌功能，而Slim则侧重轻巧便捷，添可洗地机产品迭代升级迅速，足以验证添可对消 费者需求洞察和满足用户需求的实力。请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：京东，海通证券研究所型号添可FLOOR ONE添可FLOOR ONE 2.0（LED）添可FLOOR ONE 2.0（LCD）添可FLOOR ONESlim水箱容积污水箱500ml+清水箱600ml污水箱720ml+清水箱800ml污水箱720ml+清水箱800ml污水箱450ml+ 清水箱500ml使

30、用场景地面地面地面全屋机身净重4.5kg4.5kg4.5kg3.8kg边缘清洁死角有限制创新地刷贴边设计创新地刷贴边设计创新地刷贴边设计银离子抗菌材 质否是是是电解水杀菌否否是否表 添可2020年产品及2021年新品对比26必胜凭借海外知名度在国内市场获得认可在海外市场，洗地机是一种特殊的吸尘器：干湿吸尘器。由于美国多数家庭为地毯，普通 的吸尘器即可满足日常需求，而对干湿吸尘器的需求较少。根据欧睿数据，2020年美国干 湿吸尘器年销售量为吸尘器整体销售量的7%。从美国亚马逊销售的产品来看，洗地机评 分排名靠前的多为必胜产品，必胜产品侧重于产品的清洁性能，相对于国内产品，必胜洗 地机配备更大水箱

31、而体积相对庞大。图 美亚洗地机评分排名靠前多为必胜产品图 2020年美国吸尘器必胜销售量份额第一Bissell 20.5%Dirt Devil 19.8%Hoover 13.4%Shark 10.5%Eureka 9.6%其他26.2%请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：亚马逊，欧睿国际，海通证券研究所27莱克电气旗下吉米品牌布局拖地产品莱克电气作为国内专业的吸尘器代工企业，国内市场通过“莱克 LEXY”、“吉米 JIMMY”进 行差异化定位覆盖清洁电器领域，通过“吉米”品牌推出洗地机产品。公司2020年10月发布品牌首款智能洗地机W7，该款洗地机定位中端，轻量化设计满足基 础拖地

32、需求，不具备吸尘器功能，可看作带自清洁功能的电动拖把。2021年4月吉米推出 最新款旗舰洗地机X8，具备定点喷洗、手动喷水、自清洁功能。图 莱克推出两款拖地功能产品W7及X8请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：天猫，海通证券研究所28Shark电动拖把&蒸汽拖把性价比居优电动拖把：Shark品牌的Vacmop产品定位为电动拖把，具备吸拖一体的功能，垃圾处理 后一次性倾倒，无需自清洁功能，定价不到100美元，尘盒作为一次性耗材，30片定价20 美元左右，一片一次性清洁尘盒合约5元人民币。相对于其他品牌的洗地机，Shark电动拖 把具备较高性价比优势，也可视作便携版洗地机。蒸汽拖把：S

33、hark品牌的蒸汽拖把定价千元左右，仅具备“拖”的功能，不算作为严格意 义上的洗地机。图 Shark在国外市场推出中的Vac mop较受欢迎图 Shark蒸汽拖把请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：京东，亚马逊，海通证券研究所29国内主要产品参数及性能对比型号莱克吉米X8添可FLOOR ONE添可FLOOR ONE 2.0（LCD）Shark V5（国内）零售价格3000元左右3000元左右4500元左右首发价格1499元重量5.2kg4.5kg4.5kg1.97kg充电时间5h40.5h4h3.5h续航时间30min35min35min15min喷水量按钮控制自动调节自动调节按钮控制智能识别脏污无有有无语音及APP无有有无水箱容积污水箱350ml+清水箱450ml污水箱500ml+清水箱600ml污水箱720ml+清水箱800ml水箱350ml 无污水箱边缘清洁死角有限制死角有限