广告学2(主题、心理、道德)

1、广告学主讲： 姜红12345目 录一、广告概论 二、广告理论三、广告心理四、广告调查五、广告目标与计划六、广告策划七、广告创意 八、广告表现九、广告媒体十、广告效果 十一、广告管理6广告理论（一）：定位理论广告理论：关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论概括。阿尔里斯和特鲁特：在通讯如此发达的当今市场上的竞争，获胜的唯一希望就是有选择地把精力集中在一个狭小的目标上，进行市场划分。一句话，就是定位 定位理论：如何准确把握和确立广告主题（中心思想），以科学有效地提高广告效果的有关法则。产生背景：1）产品至上时代：20世纪50年代 罗瑟瑞夫斯：独特的销售主张（USP-Unique Selling

2、Proposition）广告注意力集中在产品的特性、差异性及消费者利益上，找出消费者最容易接受的产品特点作为广告的主题，把它灌注到消费者心中。7广告理论（一）：定位理论（2）形象至上时期：20世纪60年代中后期 大卫奥格威：品牌形象理论（CIS-Corporate Identity System）在销售产品时，声誉和形象比产品的特点更为重要。大卫奥格威：形象指的是个性，是许多因素混合而成的，产品的名称、包装、价格、广告的风格等，但最重要的是产品本身。企业总体形象：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）8广告理论（一）：定位理论史蒂芬金：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买

3、的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的”。奥格威：品牌是一种错中复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。奥美集团：品牌就是广告主、广告人、消费者赋予产品的形象（性格），就是消费者与产品之间的关系9定位理论、现代广告定位理论定位：在对企业、产品或服务以及竞争对手进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定企业、产品或服务与众不同的优势以及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将他们传达给目标消费者的动态过程。艾里斯和杰克特劳特，RCA电脑公司与IBM1969年，艾里斯和杰克特劳

4、特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。102001年，美国营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是广告学大师大卫奥格威的品牌形象论，不是营销学之父菲利普科特勒的营销管理架构，也不是战略管理大师迈克尔波特的竞争价值链理论，而是里斯和特劳特提出的定位理论。科特勒：定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。11大卫奥格威：定位理论、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在

5、消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要凸显品牌之间的类的区别；、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的目的。12定位策略定位策略：是现代广告运作中关于企业、产品或服务的一个核心策略，它帮助企业、产品或服务在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。、实体产品定位：

6、从产品的物质特性（产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、维修等）出发，强调本商品与同类商品的不同之处（个性）及带给消费者的更大利益，提高产品在消费者心目中的形象，提高产品竞争力。质量定位、价格定位（高价定位、低价定为）、功效定位、市场定位13定位策略、观念定位：突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。（）逆向观念定位：借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在竞争中占领一份市场份额。艾维斯租车行“我们只是第二”。台湾建弘电子“普腾”：“Sorry Sony”（）是非观念定位：在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明

7、白是非，接受新的消费观念。（）流行观念定位：以社会的流行观念创造出产品的附加功能，以迎合广告对象的消费心态。（）个体成功观念定位：对个人生存的全部正面价值的肯定，如事业、成功、地位、身份、财产、健康、友谊、爱情、审美等。法国“长颈XO，高人一等”14定位理论广告定位：根据企业的定位策略，通过广告传播活动，突出强化企业、产品或服务符合目标消费者需要的某些特性，从而确立企业在市场竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息定位：“这个产品要做什么，是给谁用的”15广告理论（二

8、）：广告传播理论拉斯韦尔“5W”模式（1948）Who,Says What,Through Which Channel,To Whom,With What Effect （广告传输的五个要素即广告主、广告信息、广告媒体、广告受众和广告效果）AIDMA理论：（爱达理论）Attention、Interest、Desire、Memory、Action注意-兴趣-欲求-记忆-行动16广告理论（二）：广告传播理论CS理论：（Communication Spectra）扩散传播关注的焦点不是受众的接受反映，而是传播者的目标管理注意（知名）品牌了解态度意图购买认知阶段理解阶段购买阶段17广告理论（三）：整合

9、营销美国广告公司协会：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。西北大学：IMC（Integrated Marketing Communications）应代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者，认为整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略。18广告理论（三）：整合营销整合营销传播的目的：使公司所有的营

10、销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。许多公司接受了IMC较宽泛的概念，将它看做是协调和管理营销传播计划以确保给予消费者有关公司和品牌的连贯信息的途径。对他们来说，IMC代表一种改进，取代以往单独计划各种传播要素的方式。IMC日益重要的原因厂商们认识到了战略性地整合多种传播机构的价值。IMC支持者认为，IMC是公司使营销投资回报最大化的最简便途径。19从4p到4c产品（product） 定价（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Consumer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）广告理论（三）：整合营销20广告理论（

11、三）：整合营销促销的任务：协调所有销售努力，以建立销售产品和服务或推广某种观念的信息渠道。促销组合：用来完成组织传播目标的基本工具它们是：广告、直接营销、销售促进、公共宣传公共关系、人员销售 21广告定位理论（四）：整合营销22广告理论（三）：整合营销整合营销传播的中心思想：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。整合营销传播的基本要求：企业在传播信息时，要“用一个声音去说话”理论基础：“4Cs” 产品-需求；价格-成本 渠道-便利；策略-沟通23

12、一、消费者的心理过程二、广告的心理功效 三、广告的心理效应测定四、广告宣传的社会心理功效五、广告的道德原则与道德禁忌广告心理24消费者在决定购买之前心理活动要经历这样一个过程：1 注意知觉阶段2兴趣探索阶段3欲望评估阶段4确信决策阶段5购买行动阶段 一、消费者的心理过程25消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为：认知过程、情绪过程、意志过程一、消费者的心理过程261、认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程

13、中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。 一、消费者的心理过程27消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。 一、消费者的心理过程28在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。 一、消费者的心理过程29在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在

14、感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。 一、消费者的心理过程30感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。 在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认

15、识过程的高级阶段理性认识阶段。 一、消费者的心理过程31在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号，即形象的信息，而在思维过程中，则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策。 一、消费者的心理过程322、情绪过程：是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段。消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响一、

16、消费者的心理过程33消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。道德感：消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。理智感：消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。美感：消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。 一、消费者的心理过程343、消费者的意志过程 ：在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程 。两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 一、消费者的心理过程35简单的意志过程一般是这样的，在确立购

17、买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。 一、消费者的心理过程36在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。 一、消费者的心理过程37总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用

18、关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。 一、消费者的心理过程384、消费者的个体心理特征个性：表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征经常性和稳定性：以某种机能特点或结构形式在个体身上比较固定的特点本质特征：人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征：消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。 一、消费者的心理过程39个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差

19、异。能力：一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。 一、消费者的心理过程40气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。气质是由神经的生理特点所决定的 。人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。在日常生活中纯粹为上述四种气质的人，比较少见，多是混合型气质。 一、消费者的心理过程41在购买过程中：兴奋型的：情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征；沉静型的：情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑谨慎；活泼型

20、的：情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点；安静型的：冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。 一、消费者的心理过程42性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。 在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。 一、消费者的心理过程43一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信

21、息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。 二、广告的心理功效44一、感觉和知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应；知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。 二、广告的心理功效45感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首

22、先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始 （一）视觉刺激：一个正常人从外界接受的信息中，8090是通过视觉而获取的 二、广告的心理功效46（二）听觉刺激 听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量频率、强度和振动形式反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。 二、广告的心理功效47（三）广告知觉的选择性

23、 从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告做出整体反应。 由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。 二、广告的心理功效48二、吸引注意 广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行为的作用过程

24、，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。从中可以看出，商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明，从事商业广告的设计，必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，取得理想的效果。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。二、广告的心理功效49二、广告的心理功效（一）注意及其特征 注意是心

25、理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同，人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来

26、对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。50二、广告的心理功效在人的活动中，注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能，即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。其次，注意具有保持的功能，即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持到得到清晰、准确的反应。第三，注意具有调

27、节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。在注意的所有这些功能中，对活动进行调节和监督，是其最重要的功能。注意对于人类具有十分重要的意义。它使人的心理活动处于一种积极的状态之中，对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。51二、广告的心理功效（二）消费者注意广告的形式根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广

28、告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。52二、广告的心理功效引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激

29、物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。53二、广告的心理功效（三）如何使广告受到人们

30、的注意广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法1增大刺激物的强度刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。 54二、广告的心理功效2增大刺激物之间的对比刺激物中各元素的显著对比，往往也

31、容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化在广告本身各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。3提高刺激物的感染力刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是

32、维持注意的一根支柱。在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。55二、广告的心理功效4突出刺激目标所谓突出刺激目标，首先是突出目标。在其他条件相同的条件下，注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说，要把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上，并进行有序安排，使画面保持均衡、相称、统一和和谐56二、广告的心理功效5利用刺激物动态运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。另外，利用设计，使广

33、告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。6运用口号和警句所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。7出奇制胜所谓出奇制胜，就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。这样的广告设计，往往也能博取消费者的普遍注意。57二、广告的心理功效三、增强记忆 1适当减少广告识记材料的数量减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对减少，就是减少广告识记材料的绝对量。相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，根据记忆心理学原

34、理进行分块整理，这样，就等于加上了一些理解，也就等于所需记忆的材料相对减少了。2充分利用形象记忆优势在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是11000。因此，充分利用形象记忆，是广告宣传的一大策略。583设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆 所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而使记忆过程顺利完成。广告宣传中的这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。4适时重复广告，拓宽宣传途径利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。5提高消费者对广告的理解意义记忆是广告记忆的重要方式，而意义记忆发挥作用的基础，就是让消费者理解广告的内容。一份广告最起码要让人

35、们理解三个方面的内容：用途、使用方法及购买途径。 596合理编排广告重点记忆材料的系列位置记忆是大脑对信息进行编码、储存的问题，因此，在对广告内容进行编排时，要尽量使记忆的编码过程能顺利进行，并使广告所介绍的信息，处在记忆编码的重要位置：前面或后面，而不要让其掩埋在中间。7引导人们使用正确的广告记忆这是指在广告宣传中蕴含着引导人们正确记忆广告的方法，也是使广告宣传者运用的方法融合于广告，通过广告宣传对被宣传者运用你的策略和方法，让广告去教会人们记忆什么、怎么记忆。 60二、广告的心理功效四、促进联想 所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起

36、了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同，联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关系联想。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。61二、广告的心理功效五、说服消费者 所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的行动。心理学研究证明，为了完成说服消费者的目

37、的，必须具备以下条件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立场或信念。此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在广告宣传中具有十分重要的意义。 62二、广告的心理功效广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全部心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促

38、他们去为满足需要而购买商品。一般方法有： （1）知觉诉求，就是用直接或间接的事物形态来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。63二、广告的心理功效（2）理性诉求是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好外。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。（3）情感诉求是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。（4）观念诉求是通过广告宣传，树立

39、一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。 64广告的心理效应测定 广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。它有下列几种作用：（1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；（2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；（4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。 广告心理效应测定的方法，一般有两种，直接征询法和问卷调查法。 65广告的心理效应测定广告心理效应测定的内容，主要是广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，

40、及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。在进行广告心理测定时，必须遵守三项原则，即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。所谓有效性原则，是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。66广告的心理效应测定所谓可靠性原则，是指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有

41、必要进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。所谓相关性原则，是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变。67广告心理广告宣传的社会心理功效消费者的动机和欲求需要对接受广告的影响；广告宣传对消费者的动机需要的影响；社会态度对广告的影响；广告对社会态度的影响；群体心理对广告的影响；广告对群体心理状态和过程的影响等。68广告的道德原则与道德禁忌 一个社会化的广告业所面临的个体心理和群体心理、社会态度之外的另一个问题是，社会在文化方面对广告业有什么期望，也就是说，在特定的文化环境

42、中公众对广告有什么样的要求。其根本原因在于，在实施广告时不可避免地在一些领域出现道德冲突。因此，广告工作者必须保证在实践广告活动时遵守广告道德原则。 69广告与道德冲突的原因 就广告的根本性质而言，由于伴随着它的产生而具有的某些固有因素，它的道德表现经常要受到来自同业或公众的指责。其主要原因有六个方面：1广告实践的目的假定。广告主本身的利益首先是通过使买主得到最大利益以及最终有利于社会的整体利益而获取的。在这里，引起道德冲突的争论焦点是，人们是否认为广告的对象消费者有能力自己作出有用的决定，换句话说，广告的劝诱说服方法是否有伤大雅。广告的假设，是建立在每个人都能作出对自己有利的决定的基础上，不

43、用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实中很可能人们并不总是能够作出对自己一定有利的决定，从而有可能接受广告的误导，而在购买或要求服务方面不必要地花费钱财。很显然，在这种情况下，如果消费者的购买决定给他自己带来了损害，那么，社会利益也就无保障。 70广告与道德冲突的原因2广告是片面的信息传递方式，其自身潜伏着只说好话而欺骗人的可能性危害。所有广告主和广告人员都相信，接受广告的人都知道，广告是一种强调一点、不计其余的信息传递方式。所以，他们是颇为谨慎的。由于广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息，因此，如果广告主认为消费者是有能力作出合理的决定的，他们也当然会认为，片面的信息传递方式对

44、消费者是无害的。但在事实上，有许多人越来越把广告当作他们对一种产品或一种服务的基本信息源。因此，广告，尤其是那些有关健康的广告，就必须尽善尽美地传达正反两方面的信息。71广告与道德冲突的原因3所有的广告的宣传目的都是促使我们按照广告主的愿望去思考和行动的，因而，就不可避免地会引起广告主的利益与消费者的利益的冲突。在广告不能兼顾两者利益时，最终还是不可避免地以顾全广告主的利益为主体。4在实际生活中，经常是广告如不速之客闯进个人的生活，而非个人去寻找广告。在这种情况下，如果人们感觉到广告过分地骚扰了他们的生活，那么，广告就是在做不道德的、也是不符合消费者个人利益和社会利益的事情。72广告与道德冲突的原因5在广告与媒介的关系中，由于媒介的大部分收入是依靠广告收入，并且，几乎什么广告都可以刊登，因此，有可能干扰了媒介的公正性和社会服务职能，从而使媒介舆论对社会的监督不再那么公正而有效。6由于社会文化中