基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料基于产品生命周期实际的新产品渠道战略选择【摘要】产品生命周期实际(product life Cycle Theory)起始于研讨产品进入市场后的销售变化规律。这种实际研讨对于我们市场营销活动有很大的指点作用。一、产品生命周期实际概述 产品生命周期指为交换而消费的商品(简称产品)从投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿命或运用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形状耗费的变化过程，市场寿命那么反映商品的经济价值在市场上的变化过程。1957年，美

2、国的波兹Booz、阿隆(Allen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的一书，提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、生长期、成熟期和衰退期，并作了图解。以后，英国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研讨产品生命周期与研讨生物老化景象的规律(生长曲线)结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从定性研讨开展到定量研讨，逐渐构成了描画产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期实际(参见图1)，并在市场营销战略选择中得到广泛运用。 导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解

3、，因此需求处于需求较为隐蔽，产品批量小、单位本钱高，尚未建立起稳定的销售渠道，促销费用大，因此此阶段利润较少，甚至亏损。生长期：产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟习，因此销量大增使大批量消费构成，单位本钱迅速降低，已建立起了较稳定的销售渠道，在增长率进一步添加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速生长。 成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开场下降，利润增长率也开场下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋猛烈，部分竞争者开场退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。衰退期：产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开场下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开场下降，消费者兴趣已转向

4、其他产品或持币待购，竞争使价钱下降至最低程度，多数企业已无利而被迫退出。 二、产品生命周期对企业渠道战略的影响 产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争情况，对渠道战略选择有重要的作用。首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要根据。渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征相顺应。在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的差别，要求不同的渠道战略与之相顺应。其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。它既是企业市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。渠道接近消费者，可以搜集到企业所需求的准确、快速的市场信息，谁拥有好的渠

5、道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争中博得先机；另外，随着顾客权益的逐渐加强，渠道的权益也加强，从而构成了“终端为王，在这种情况，企业间的渠道争夺越演越烈，谁拥有更好的渠道，谁就会在市场竞争中占据优势。在产品生命周期中，渠道战略随着市场竞争的变化而变化。因此市场需求与市场竞争情况的变化决议渠道战略的选择。三、新产品的分类根据产品在市场中的在情况，新产品可以为两类：第一类为全新的产品，开创新市场包括第一次问世的产品与第一个进入市场的产品。第二类为差别于现有市场产品的新产品，包括对原有产品的改良新技术、新资料、新工艺的运用及公司进入一个已建立的市场。四、营销渠道的长度、宽度与广度战略美国市场营销专

6、家菲利普科特勒Philip Kolter用中间机构的级数来表示渠道的长度，将渠道分为：零级渠道Zero-level channel、一级渠道one-level channel、二级渠道two-level channel、三级渠道three-level channel等。企业在决议每种渠道层次运用多少中间商时即渠道宽度战略，有三种战略可以选择：1.专营性分销战略：严厉地限制运营公司产品或效力的中间商数目。2.选择性分销战略：利用一家以上，但又不让一切情愿经销的几家机构运营某种产品。3.密集性分销战略：尽能够多的运用商店销售商品或者效力。按公司选择销售渠道的种类多寡，把渠道战略的广度分为单一渠道战

7、略与多渠道战略。五、产品生命周期各阶段市场竞争分析在导入期，第一类产品开创了新的行业，成为行业中独一的企业，占领全部的市场，而第二类产品的导入期普通在行业生命周期进入生长期或者成熟期，市场竞争猛烈，因此，它一开场的市场占有率很低，但是增长速度快；在生长期，第一类产品的市场占有率随着进入企业的增多而减少，竞争渐渐加剧，而第二类产品市场占有率增长速度随着一样产品的出现而降低；在成熟期，猛烈竞争，一轮一轮的“洗牌后，优胜劣汰，企业的市场份额根本坚持稳定。在衰退期，企业调整战略，逐渐退出市场，因此市场占有率下降如图2。 六、产品生命周期各个阶段市场需求分析第一类新产品在导入期，购买者主要是早期的创新者

8、，顾客对产品的知识很少，这个时候的营销重点在于教育顾客，发明产品知名度，吸引第一批购买者，建立第一批稳定的渠道；而在第二类新产品中，顾客普通是早期采用者或者是中间多数者，他们对产品曾经有了一定的知识，营销重点在于选择特征渠道，突出本身的差别。 第一类新产品在生长期，购买者主要是早期采用者，他们对产品曾经有一定了解，此时的营销重点在于建立营销壁垒，改良产品，博得更多的市场；第二类产品在这个阶段的营销重点在于加强营销差别化，集中有效地运用资源，扩展市场份额。 在成熟期，第一类产品的购买者主要是中间多数者，他们拥有较多的产品知识与产品信息，对市场上的不同品牌进展挑选，这个阶段的营销重点是占领更多市场

9、资源，击败竞争者；第二类产品的营销重点在于建立壁垒，维护本人的市场。 在衰退期，这两类的产品的主要购买者都是落后者或者反复购买者，企业的主要义务是有方案的推出市场。七、新产品在产品生命周期下的渠道战略选择基于上述产品生命周期下市场竞争、市场需求分析与企业营销重点，笔者提出产品生命渠道选择战略：1.根据第一类新产品在不同的生命周期阶段，它的渠道选择战略在长度、深度、广度上设计如表1： 在第一类产品的导入期，企业要承当高本钱、高风险，可选择的渠道也比较有限，因此导入期的渠道战略利用单一的、较短的选择性分销渠道可以在于提高渠道的可控性、更广泛的接触与教育顾客、快速的获得消费者反响，更快的进入市场。在

10、生长期，企业运用多渠道战略，占领最有效的渠道，可以坚持本身的优势；选择较短的选择性分销处于三种要素思索：第一是本钱的要素，在生长期，企业尚需继续投入资金改良产品以及市场营销的其他方面，不宜过度扩张；第二个要素是渠道灵敏性，较短的选择性分销给企业渠道战略较大灵敏性，企业可以有效的整合资源；第三个要素在于建立营销壁垒，阻止潜在竞争者的进入。 在成熟期，企业面临猛烈竞争，多渠道战略满足消费者不同的需求特点，长的渠道战略给渠道更多的权益，专业化应对顾客的需求多样化与个性化。在衰退期，在行业收缩，在渠道设计上表达在渠道的缩收，减少各种营销费用，以便最终撤出市场。单一的、较短的、选择性的分销战略，可以缩减本钱，有助于企业撤出市场。2.第二类新产品在生命周期过程中的渠道设计它的渠道选择战略在长度、深度、广度上设计如表2： 这类新产品在行业的成熟期进入，市场上的竞争非常猛烈，产品要想在市场上站稳，必需充分表达其差别化。在这类新产品的导入期，多渠道战略可以全面的接触细分市场上的顾客，短的专营性渠道战略有利于企业资源的集中运作，尽快将产品导入市场。经过专营性渠道，实现渠道差别化，树立起强有力的品牌笼统。 在生长期中，多渠道渠道战略可以使得产品的知名度更高，并提高产品的差别化；较短的渠道可以集中运用企业资源；另外选择性分销既