乔山健康科技公司课件

1、專題研討: 喬山健康科技公司學生賴昱峰 FA010038曾欣華 FA010076張惟然 FA010077許真妮 FA010115指導老師 林家樹 教授 第1页，共38页。理論原則多品牌策略（Multi-Brand Strategy）市場區隔（Market Segmentation）第2页，共38页。目標喬山健康科技公司的營運模式概況健身器材的市場概況第3页，共38页。Multi-Brand Strategy (多品牌策略)Marketing of 2 or more similar and competing products by the same firm under different

2、and unrelated brandsAdvantages:A company can obtain greater space in the marketPromoting different brand names can fill up price gaps and quality gaps of the target market第4页，共38页。Market Segmentation (市場區隔)Process of subdividing the market into clearly identifiable segments having similar needs, wan

3、ts or demand characteristicsGood Market Segment:1. Possible to identify2. Big enough to be worth the effort3. Easy to reach4. Will not change quickly5. Responsive第5页，共38页。喬山健康科技公司健身器材全球市場概況美國的市場規模占全球市場三分之二，為健身器材的主要市場其於的三分之一則為歐洲、日本與其它地區第6页，共38页。全球健身器材的市場區隔健身器材的主要市場在歐美國家其原因在於歐美地區國民平均所得高於其他地區的人民歐美地區通常冬

4、天會下雪第7页，共38页。全球健身器材的市場區隔健身器材市場依據用途可分為家用市場（產品設計著重輕巧、美觀）商用市場（產品設計著重先進、品質、耐久性）第8页，共38页。全球健身器材的市場區隔健身器材市場若以產品功用區分可分為有氧健身器材（強化心肺功能）重量訓練健身器材（減肥與鍛鍊肌肉）第9页，共38页。全球健身器材的主要廠商2005世界前十大健身器材公司名次公司名稱國別成立年代年營業額通路別地區別商用家用美國其他1Icon health & Fitness美國197787159590.29.82Nautilus Group Inc美國1970s615158591.68.43Life Fitne

5、ss美國1968551802055454Precor美國1970s314703078225Johnson Group台灣1975267188265356TechnoGym義大利1701007Fitness Quest1301008Cybex International Gym115903071299StarTrac90703010True Fitness75595第10页，共38页。成長與轉型喬山的創業階段代工成長階段 OEM、ODM第11页，共38页。喬山四個品牌發展歷程為了網羅不同市場區隔的消費者，全球運動健身器材的主要廠商大部分採取多品牌策略（Exhibit 8）喬山於1990年中期才正

6、式進入國際品牌市場，成功發展的四個國際品牌：Johnson 走實用商用市場Vision 鎖定健身器材專賣店Horizon 瞄準百貨公司、大賣場、量販店Matrix 高品味路線之大型商用市場，鎖定高級飯店與大型連鎖健身中心第12页，共38页。以Johnson進入歐洲市場Johnson建立於1990年代，主要動機為避免市場集中於美國的風險，試圖發展歐洲市場。契機：健身風氣日漸盛行，歐洲天候近似美國產品定位：耐用實用第13页，共38页。Vision進入美國高級家用市場Vision建立於1995年，以該品牌進入美國高級家用市場。原由：喬山初期經營啞鈴代工，由於大陸開放改革，大陸廠商以低價搶奪喬山市場，

7、喬山不得不另尋生存空間。於1986年轉往和啞鈴代工模式相近的健身器材市場並於1992年喬山承接美國著名腳踏車品牌Trek的健身車代工訂單產品定位：高級家用第14页，共38页。Vision進入美國高級家用市場由於腳踏車淡旺季與健身車相反，以戶外腳踏車通路銷售室內健身車變的有所困難。 Trek打算將公司出售少了Trek的訂單對喬山影響頗深羅董事長有了購買這間公司的決定第15页，共38页。Vision進入美國高級家用市場代工做起的公司，羅董事長坦承初期並不知道如何經營國際公司 1.將營運成本壓到最低（如縮減人事成本等） 2.成立Epix行銷公司（先以三個月以十萬美金營運週轉金銷售喬山產品，再訂定目標

8、第一年營收達五百萬美金即給予總經理優渥的獎勵）Vision於2005年獲得美國專賣店電動跑步機類最佳銷售品牌第一名第16页，共38页。Horizon滲透一般家用市場Horizon建立於1999年，以家用市場為主要目標市場。產品定位：實惠、低價 運動健身器材的市場呈漏斗狀，以兩端的高階商用市場與一般家用市場最大，競爭也最為激烈。高階商用市場一般家用市場第17页，共38页。Horizon滲透一般家用市場Vision被定位在較精緻的高級家用市場，市場反應雖好，但市場總量終究有限，因此喬山開始滲透一般家用市場。為了Vision的品牌價值不被貶值化，不與Vision客戶群利益相衝突。Horizon主要針

9、對百貨公司及大賣場銷售。第18页，共38页。Matrix進入大型商用市場Matrix建立於2001年，主攻大型商用市場。契機：各國消費者生活水準逐年提高，休閒風氣逐年改變，消費者開始花錢加入健身俱樂部，除了雕塑體材外，也可於俱樂部內進行人際社交活動及休閒育樂。品牌定位：耐久、精確、時尚第19页，共38页。Matrix進入大型商用市場追求獲取更大客戶群、更大銷售量。喬山決定新組一團隊Matrix來做大型商用市場由於缺乏大型商用健身器材的技術，Matrix重組團隊、重新招募人員，憑著喬山的努力，2005年Matrix呈現100%的成長。第20页，共38页。Matrix進入大型商用市場喬山根據健身器

10、材市場行情家用產品售價訂於3993000美金之間。商用產品售價訂於300010000美金間。從低階做到高階，已經在每個健身器材的區隔中擁有一定的佔有率（Exhibit 9）第21页，共38页。Matrix進入大型商用市場健身俱樂部不僅採購某一兩款產品，而是一系列的全產品線採購。因此喬山除了有氧運動器材之外，重量訓練產品都必須涉略。為滿足高級俱樂部最終顧客必須達三度，即耐久度、精準度、時尚度第22页，共38页。Matrix進入大型商用市場喬山的主力產品在於跑步機，以產品線的廣度及耐用度與精確度而言，無法滿足大型商用市場的需求，因此喬山推出第一代產品時，市場印象並不是很好，產品行銷也是處處碰壁。對

11、應措施：多方尋找新人加入團隊、重造老員工設計理念、獲得俱樂部會員的口碑第23页，共38页。喬山營運體系健身器材產製過程原物料供應加工協力廠及銷售通路鋪設組裝測試包裝加工第24页，共38页。喬山的成本管理(1/2)喬山的營運為標準化經營理念。以各地行銷總公司傳達報告，並在隔天傳送這個成績單給各地經理人。大陸台灣製造工廠專門研發關鍵零組件生產家用產品製造商用產品技術研發中心生產線第25页，共38页。喬山的成本管理(2/2)關鍵零組件：電子儀表、控制器、馬達類等 市場別喬山集團競爭者家用市場大陸生產製造50%美國製造，50%亞洲製造關鍵零組件喬山自行生產(超過一半以上)，其餘不足之零組件來自於大陸供

12、應關鍵零組件自製率低低廉勞動力、營運費、零組件費及穩定品質使得毛利(GPM)較歐美廠商高出一些勞工成本，營運費及成本費用達70-75%(毛利為25-30%)商用市場台灣生產製造100%美國製造大部分關鍵零組件自行生產(超過一半以上)，不足之處分別由台灣與大陸的供應鏈來供應大部分材料來自於外部美國供應商低廉勞動力、營運費、零組件費及穩定品質使得毛利(GPM)較歐美廠商高出一些勞工成本，營運費及成本費用達60%(毛利為40%)喬山於市場的優勢所以在成本結構上來看，喬山產品售價平均可以低於歐美品牌 10% 20%的幅度、製造成本更可以低於歐美品牌 30% 40%。第26页，共38页。喬山的產品管理喬

13、山將研發與行銷放在同一個部門，使兩個不同的部門互相提供意見。主要任務為吸收市場上的訊息及知識，傳回到公司並將市場需求清楚交代給研發工程師。產品經理第27页，共38页。喬山的全球組織布局主要市場15個國家有18家銷售公司，在其他國家設立經銷商。同時喬山積極在亞洲地區布建銷售通路，想要順著亞洲地區日益改變的休閒風氣。上海台灣第28页，共38页。喬山的零售點策略獨家代理：一個地區僅有一家連鎖店銷售產品。獨特產品：不同店面提供不同的特殊產品。透過利潤中心制度、靈活的績效管理，以每年%紅利給員工，達成員工不分部門同心協力的效果。通路由各地子公司鋪設喬山的內部人員合作機制第29页，共38页。喬山品牌策略的

14、重點1.絕對不要派台幹，當地人最懂得當地市場。2.款式與規格一定要當地人設計，以符合當地市場需求。3.結合台灣的競爭優勢，以美國負責產品線發展、產品外觀、功能與規格研發。台灣則將其商品化。誰專業就尊重誰，做得好就留下來，不好就解約第30页，共38页。未來挑戰一旦競爭對手整合出成本方面的優勢，喬山該如何面對？1. 能透過產能擴充以降低成本嗎？2. 自有品牌與代工比率如何調整？3. 還是調整各品牌之間所佔比重？第31页，共38页。 TheEndThanks.第32页，共38页。Exhibit 8世界排名(年營業額)公司名稱品牌1IconNordicTrack 、FreeMotion、ProForm

15、、EPIC、HealthRider、Weider、Image、and Wesio、liceness Reebok、Golds Gym2Nautilus Group IncNautilus、Schwinn、StairMaster、Quinton、Fitness、Academy、Bowflex3Life FitnessLift Fitness、Hammer Strength、Para Body、Lift Fitness Sports4PrecorPrecor5Johnson GroupJohnson、Vision、Horizon、Matrix第33页，共38页。Exhibit 9品牌市場定位價格區

16、間(美元)營業比重銷售管道通路代表(零售點)ODM客戶競爭品牌Matrix大型商用3000100001/5商用、高級俱樂部市場Golds Gym Hyatt HotelSenohLife、Cybex PrecerTechnoGymStarTracStair MasterJohnson商用30006000商用高階市場Vision高級家用100030004/5專賣店市場OMNIBusy BodyNautilusTrueTrimlineNautilusTrueTrimlinePace MasterHorizon家用3992000大型運動用品連鎖店SearsSportsAuthorityTunturiIconSchwinnTunturi第34