销售成功之处课件

1、安踏的成功目录品牌概况 营销战略竞争环境创新改革认识安踏，理解安踏，走进安踏安踏(中国)有限公司晋江总部1991年，年轻的丁志忠成立了安踏公司，当时，安踏这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，安踏并没有任何优势可言1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，这也拉出了安踏迈向成功的序幕2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍2001年到2006年，安踏连续六次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩 安踏的发展史2006年9月份开始，安踏进入了一个全新的阶段向综

2、合体育品牌转型2007年7月13日，安踏体育在香港上市，首日股价大涨42% 安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市陈埭镇。安踏公司介绍品牌介绍 “安踏”意味着什么寓意着安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展示了安踏企业的经营理念字面意思：安安稳稳做事，踏踏实实做人。 安踏的品牌口号Keep Moving 这不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌

3、”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。丁志忠安踏(中国)有限公总裁 中国体育营销的开拓者以及中国体育事业的支持者。以“实施名牌战 略，托起民族制鞋工业的脊梁” 为奋斗目标，带领公司走向辉煌。人物介绍安踏价值观品牌至上创新求变专注务实诚信感恩品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任营销战略渠道营销组合促销增加店铺数量，提高消费者接触率以旗舰店来提升品牌形象全面提升品牌知名度塑造全新品牌形象，拉动

4、销售成功地利用了“明星代言+央视广告”这个宣传模式价格利用时尚元素新款面料的契机提高产品价格，延长产品线，提升品牌档次感利用产品品质进一步提升价格产品增加款式、流行元素多彩颜色新材料产品策略分析 安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有这在竞争中具有较强的优势，到目前为止，安踏共有运动鞋 款，休闲鞋 款，运动服 款，休闲服 款,运动休闲背包 款运动休闲产品。产品展示产品展示安踏篮球鞋安踏篮球鞋安踏休闲鞋安踏运动服安踏休闲服安踏运动背包渠道策略分析外部环境分析政治和法律环境福建省支柱企业鞋业的龙头老大经济环境我国已

5、进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中城乡差距大，安踏可乘机占领乡村市场中国体育产品潜力大社会文化环境国外品牌对安踏的冲击大人们生活水平提高，运动休闲产品需求量增大人口数量大，需求大技术环境网络为企业销售开辟了一个新渠道电子货币的出现加快了企业资金周转竞争环境相比于国外品牌的零售渠道，安踏明显竞争力不足品牌众多，竞争趋于白热化本身出现竞争，往往自己旗下门店出现竞争 内部环境分析 优势 （1）安踏销售网点覆盖范围广 （2） 安踏的市场定位较符合当今国内的消费水平 劣势 （1）虽然安踏的销售网点覆盖范围广，但存在很多低销 、劣势网点，终端问题比较严重 （2）分公司和零售商的库存能力不足安踏销售

6、网点全国分布图渠道策略新趋势以终端市场建设为中心市场趋于饱和，企业有“经营渠道”变为经营终端发展伙伴型关系厂家与经销商一体化经营厂家渠道的集团控制，使分散经销商形成一个有机体由金字塔型向扁平化方向发展销售渠道变短销售网点增多形成厂家经销商零售商这样的销售模式渠道体制渠道成员渠道结构营销渠道建设代理制时代直营时代销售体系革新时代运动文化大卖场时代 代理制阶段 第一阶段为19911999年的八年期间，可称为“粗放造网”阶段，戏称“遍地开花”式的代理制时代；这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样，甚至没有兄弟品牌发展好，但经过几年的苦心经营，拓展了2000多个专

7、营点，专营店柜的布点密度相当大。1999年当年，安踏的销售额就提升了35，赢得了很大的市场面，尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。 销售体系革新时代 第二阶段为2000年底2003年底的三年中间，实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。 直营时代 第三阶段为2003年底2005年底，“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。 （一）网络回购，掌握渠

8、道操作自主权，进行良性管理 （二）与渠道商共创顾客价值 文化大卖场时代 第四阶段为2006年至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。 渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。网络渠道的建设 安

9、踏从对淘宝商城的初步尝试，到规模化入驻乐淘，再到构建电子商务Ecoms体系，安踏电子商务路线图渐次浮出水面。 安踏2010年的渠道战略是强化在核心城市的曝光度并加强低级别城市的覆盖能力。同时，利用跨越空间和时间限制的网购，实现全国性的渠道覆盖。“对于安踏而言，这是攻占一二线城市，并强化三四线城市的一个新路径和新机会。”促销策略分析 NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可能动摇。可是作为国产运动品牌的领先者,李宁、匹克、康威还是具有一定的优势，并且和Reebok,converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其他国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低

10、得策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为200到450元之间，少数高端产品定价位于600至900元之间。价格策略分析档次差异定价类别建议价格（元）目标中高档系列200-400填补李宁和耐克产品之间的空白中档系列150-200市场潜力大，开发中等收入青年人市场中低档系列100-150瞄准特步、鸿星尔克等，价格稍高，显示品牌和品牌之间的差距抵挡系列50-100瞄准广大中小学生竞争环境谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品

11、牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。 国内运动鞋总揽 中国目前被称为制鞋大国，但只是数量上的大国，并不是一个制鞋强国 销量大不等于品牌的成功 1高端市场，高利润空间，被国际品牌占据 2产品同质化 3品质忽视，功能单一，产品缺乏内在的品质支持 4渠道和产品竞争上得混乱 业内新气象 1产业层面向资本层面迈进 2开始走向产品创新之路 3积极拓展海外市场 行业分析竞争环境分析 vs 安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了我运动、我存在的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉

12、作为其形象代言，推出了我选择、我喜欢的口号。正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。swotSWOT分析swot高端市场被NIKE ADIDAS等成熟国际品牌垄断中端市场李宁雄霸一方后有晋江二、三线品牌的穷追不舍中国消费力的快速提升，为品牌扩张带来了天然的土壤中国申奥成功之后，全民健身运动兴起2000年，东欧地区的市场经济的觉醒，国际市场商机凸显国家鼓励公司上市，参与竞争，人们的防病健身需求转化为巨大的运动消费市场运动鞋已成为鞋业中不可或缺的一部分从采购到生产到销售一

13、体化同等价格安踏性价比高具有坚实的市场渠道基础，这也是竞争优势明确的产品定位引进侨资及获取海外市场信息方面的条件得天独厚在国际市场上仍然不被认可技术的研发和鞋款的创新上比较薄弱形象上过于平庸，中低端形象深入人心愿 景 安踏五年目标是将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌。 并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。(打造全球共享的体育用品品牌）使 命 将超越自我的体育精神融入每个人的生活!（为社会提供优质的体育用品和服务，倡导新健康生活模式） 安踏的品牌精髓在运动中实现心中的渴望，反复练习，不言退缩，磨砺出真正的自我！ 安踏企业文化核心品牌口号 愿景 使名 价值观企业精神 品牌精髓 经营理念 管理理念 标志的内涵 标志的内涵LOGO标的含义： 它是A的变形体，红色代表活力、进取 象征安踏不断追求卓越、超越自我的创业精神品牌口号：愿 景：精品回顾 Keep Moving 永不止步 未来的安踏将成为中国市