网络营销产品层次策略研究报告

1、-. z网络营销的产品层次与策略研究来源：广告圈 .adwordsing. 本文创造性地提出了网络产品的层次理论，认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为产品策略、资讯产品策略和实体产品策略三类，并对此三种策略进展了详细的论述。本研究为网络营销的理论研究和实际操作提供了可行的指导。随着互联网的广泛普及与电子商务活动的蓬勃开展，推广网络营销越来越受到企业的重视。网络营销不单纯是网上销售，网络营销更准确地说是一种替代了传统的报刊、杂志、播送以及电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进展即时、双向的信息沟通和跟踪效劳，它自始至终贯穿于企业经营的全过

2、程，是企业开展深度效劳营销的有效载体。准确地说，网络营销就是以国际互联网络为根底，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网络营销实质是效劳的营销。网络营销具有三大有别于传统营销的显著特点：实时的信息传递、互动的人性化沟通以及附加价值(效劳及相关信息)的有效剥离。“把产品当成效劳卖，是网络营销的一项重要的游戏规则。产品销售，是企业营销活动目的。但是，由于互联网作为一种互动媒体的特殊性和网络营销就是效劳营销的实质界定，网络产品也就有了比传统的产品更为丰富的容和层次，企业营销的产品策略也相应地有了更多的新创意。网络产品的定义及层次网络产品是指企业在网络营销过程

3、中为满足网络消费者的*种欲望和需要而提供给他们的企业、相关资讯、企业生产的产品与效劳的总和。则如何对网络产品进展层次区分呢.我们可以从企业的网络营销过程来思考。开展网络营销的企业，必然有实体的产品(或效劳)，而实体产品(或效劳)的展示必然要附加相关的资讯，这些实体产品(推广或效劳)和资讯都要借助平台来实现。因此，网络产品是基于平台的实体产品和资讯产品的总和。其中，实体产品或效劳是企业进展网络营销的根底，资讯产品衍生于实体产品，产品则是承载以上两者的平台。这里所界定的实体产品既包含了有形的产品，又包含了无形的效劳，是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的没有进展信息延伸的企业的原始产品。包括硬

4、体商品(Hard goods)、软体商品(Soft goods)和在线效劳(On-line service)。资讯产品是指在网络营销过程中，为满足顾客的需要，以网络为渠道提供的一切信息的总和，它或是对网络实体产品的信息化包装和延伸的数字产品，或是一种纯粹的信息提供。它不仅包含产品的多媒体广告、相关行业信息、产品的附加增值信息、还包括信息资讯效劳、客户或网络消费者相互交流的信息等等。产品是企业为推广整体的企业形象和发布产品信息而开发的满足网络消费者全方位消费需求的产品，它既包括了实体产品又包括了资讯产品，是两者有机组合的产物。理解了网络产品的层次，才能清楚理解网络营销的产品策略网络推广。网络产品

5、的层次与网络营销的产品策略之间的关系。网络营销的产品策略产品策略对于产品策略的研究主要关注产品定位策略和产品的规划策略两个方面，而后者则又包含确定的主题和进展的总体规划两局部。产品定位策略定位策略就是指塑造本与众不同的特征，并把它传递给顾客(浏览者)，使之承受并产生偏好的策略。根据不同的消费需求，企业必须制订选择相应的产品定位：对于购置者，最有效的策略是模拟真实的购物环境，设有产品分类目录、易于搜索的产品信息库和购置建议、订货、付货系统、购物车和交款台等；对于信息需求者，应该将办成一个包括行业、企业产品、消费者反响等全方位的信息提供源，并且保持时时更新；对于娱乐追求者，有效的策略是充分利用网络

6、互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，使他们获得一种良好的感觉。并适时将他们转化为购置者；对于免费品搜寻者，企业可以提供一些诸如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等的额外价值让渡给这类顾客，通过免费产品或资讯来吸引眼球，以推广产品或效劳。产品的规划策略企业在确定主题时，应当注意防止“Internet近视症网络推广，即仅强调利用提高销售量，由于网络营销只是利用互联网辅助传统营销目标实现的一种营销手段，其实质是效劳的营销，目的在于通过效劳与顾客建立长期忠诚的关系，因此，就传统的制造型企业或依托传统的销售渠道进展营销的企业而言，网络营销的真正意义在于吸引和保持顾客，提升公司的反响

7、速度和个性化效劳水平，从而间接为产品和效劳的销售效劳。的总体规划是产品的规划策略的重点。的组成构造一般包括主页、导航(站点地图)、相关容及栏目、新闻、广告、相关、信息交互以及联系信息。企业在规划构成时应当考虑到主页、导航(地图)、相关容及栏目、新闻、广告、相关以及信息交互等要点。具体要：主页应该清晰表现主题，信息明确、简洁，要凸现为消费者效劳的容；要理解网络媒体“软营销的特征，尽量防止滥用广告的强销企图，以免造成浏览者的不满和心理抗拒，影响广告的传播效网络营销果；与导航要顺畅，保证消费者的过程利益；做好信息交互，设立虚拟论坛及相应的信息反响模块等。网络资讯产品策略常见的资讯产品主要包括以下几种

8、：行业和企业的信息以及产品的型录和技术资料，方便客户获取所需的企业资讯；网上虚拟社区(BBS和Chat)，提供给客户发表评论和相互交流学习的园地；媒体产品(电子报刊、杂志等)以及网络软件；提供客户数字化资讯与媒体产品；FAQ(Frequently Asked Questions)，常见问题解答，帮助客户解决疑难问题；在线效劳(在线定购、金融、旅游效劳)，方便客户进展网上交易；音乐、体育、电影、游戏等，提供客户休闲和娱乐的专业资讯；客户列表，以便客户可以自由登记和了解最新动态，企业及时发布的消息。而网络资讯产品策略的研究主要针对网络资讯产品的剥离策略、相关性策略、开放性策略和定制策略等几个方面。

9、网络资讯产品的剥离策略除了一些数字化的产品，网络并不是实体产品的分销渠道，所以网络营销从实质上说是效劳的营销。因此，配合企业的销售，将企业的产品和效劳的核心产品与其附加信息(如传统营销理论整体产品构成中的形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品)作适当的别离，或将产品的售前、售中、售后效劳的信息从产品中剥离出来，或者广泛收集与本企业所提供的产品和效劳密切相关的信息容提供给消费者，是企业网络产品策略中的又一重要的容。网络资讯产品的相关性策略所谓资讯产品的相关性，就是指所提供的资讯最好能和网络的实体产品有一定的联系，或者是以的实体产品为根底。这样资讯产品不但拥有它本身的价值，同时也能为促销实体产品提

10、供帮助。相关策略又分为直接相关策略(即资讯产品直接为实体产品效劳)和间接相关策略(即不直接的为实体产品效劳，但是资讯产品的承受者与实体产品的目标顾客相重合)。网络资讯产品的开放性策略资讯产品开放性策略是指利用互联网，提供网络消费者一个开发性的平台来进展信息的交流和互动的一种策略。信息产品的开放性策略不仅增强了顾客的互动程度，还从另以方面将建立者从资讯的完全提供者角色中解放出来，减少管理的人力资源。网络资讯产品的定制策略网络资讯产品的提供者应了解顾客的要求和愿望，将大规模营销改良为网络营销小众，甚至是“一对一的营销，为消费者提供极大个性化的信息产品。使企业营销具有更多的人性化关心，也使得顾客和公

11、司之间的关系变得越来越严密，公司对顾客的了解越来越深刻，顾客对公司也越来越信任，忠诚度也就越高。网络实体产品策略网络实体产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的没有进展信息延伸的有形的原始产品。实体商品贩卖品种多为民用品、工业品、农产品等。因为购物方式的改变，并不是所有的产品都适合放到网上去销售，一般放到网上去销售的产品均有一下特点：资讯丰富的产品；规化的产品；顾客自主性强的产品。网络实体产品的开发策略网络在创意形成、概念测试、产品开发以及市场检验等环节，可以有效帮助企业开发适销对路的产品。通过互联网企业可以实现宽围、低本钱、交互式的市场调研，通过设置讨论区、留言板以及开展有奖竞赛等方式

12、，发现顾客的现实需求和潜在需求，形成原始创意，从而形成产品构思。此外，互联网也为企业快速跟踪科技前沿，掌握竞争者动向，加强与供给商和经销商的联系，收集各种信息提供了极大的方便，此为创意形成。然后，借助计算机辅助设计和制造系统把要测试的产品概念做成实物模型，然后放在网上的虚拟店铺中请消费者进展虚拟参观、购物，从而观察、测试消费者的行为并收集网络消费者的意见，此为概念测试，其本钱低、灵活性强，调查者可随时改变被测试产品的设计，并能与顾客进展即时、广泛的交流。第三，顾客通过网络全程参与和协作产品的研制开发工作，有关供给商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，这种全程的沟通与协作极大限度地提高了产

13、品研制开发速度和成功的可能性。最后，通过市场测试企业可以估计产品的销售潜力、消费者的价格承受水平，并识别产品和已提出的营销方案的弱点，防止实际上市时出现失误带来的损失，即市场检验。网络实体产品的包装策略对于网络实体产品的包装，并不是仅仅在上展示原有产品的包装图案，而是充分利用网络和多媒体技术，通过图片、动画、音响、交互工具等，通过整合化的信息载体给消费者造成强烈的视觉冲击和心灵震撼，强化消费信心，刺激了购置欲望。另外，网页也是实体产品的包装工具。精良和专业的网页设计，如同制作精巧的印刷品，会大大刺激消费者(者)的购置欲望。逻辑清晰的产品目录或创意独特的广告会使得消费者在一定程度上对有关的产品形成一种好感，即使不会购置，也必然对这些产品形成一