营销传播体系

1、效率高于一切武汉电信营销传播管理体系多米国际（中国）2008年12月31日1目录一、前言二、思考框架三、营销传播管理体系2 一、前言 首先感谢公司各级领导对我们一年来工作给予支持和肯定，特别是市场部领导和同事的理解包容。 其间的相互配合，让我们彼此更加熟悉，也为我们提供了更深入思考的机会，为此在接下来的讨论中，我们也将结合武汉电信的现状，协助市场部建立武汉电信营销传播管理体系，包括传播信息系统、传播必要性评估系统、传播执行系统、传播监测评估系统、快速反应服务系统等五大系统，并设计相关管理工具，为武汉电信营销传播工作制定闭环的监测和管理体系。希望籍此抛砖引玉，汇聚更多的力量，紧紧围绕“效率高于一

2、切”的指导思想，为使得武汉电信的营销传播工作更加有效贡献自己的力量。 因为时间关系，本案如有不当之处敬请指正并谅解。3目录一、前言二、思考框架三、咨询建议4多米国际思考原则厘清问题的紧迫性；厘清问题的重要性；摸清现状、找到问题、合理规划、闭环优化； 围绕公司的目标，在“效率高于一切”的指导思想下，摸清武汉电信在营销传播层面的现状，制定传播工作长期的重要的管理体系解决方案，并为方案的具体实施制定闭环的管理办法！5目录一、前言二、思考框架三、营销传播管理体系6 体系建立及闭环管理办法（架构）营销传播管理体系传播必要性评估系统传播监测评估系统传播信息系统快速反应服务系统传播执行系统7 体系建立及闭环

3、管理办法（原则）营销传播体系传播执行系统必要性评估系统传播监测评估系统传播信息系统快速反应服务系统对应原则实效性原则针对性原则连续性原则创意性原则计划性原则实效性原则针对性原则针对性原则实效性原则实效性原则8以活动宣传为例政企、家庭、个人客户部区局实业公司（代理商）10000号及网上营业厅市场拓展部营销设计配合实施配合实施配合实施配合实施配合实施市场推广物料准备现场布置人员培训对手/媒体监测报表分析资费政策及人员培训信息收集整理市场监测活动优化再反馈提交证明性资料提交证明性资料及时监测调整媒体监测体系建立及闭环管理办法（流程）9 建立信息系统的目的就是收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时

4、间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。 因而，首先要对企业的全年营销传播进行整理和规划。分清传播类别和属性，有序安排，张弛有度。传播信息系统将触及到的几个环节 1、企业自身的市场传播信息的收集整理 2、竞争对手当前市场传播信息的收集整理 3、消费者动态的信息收集整理（一）、传播信息系统10传播信息收集流程： （一）、传播信息系统上级单位内部工作部门其它有关部门市场部上级部门收集汇报11 在每一个传播活动开始之前，都应对其进行必要性评估，确定可实施性。此环节一般由活动申报部门完成，并向市场部提供必要性评估报告，以供上级部门

5、做出决策。传播必要性评估系统所触及到的几个关键点 1、传播活动对企业品牌是否有足够的影响力 2、传播活动对销售是否有足够的拉动力 3、传播活动对企业上下流关系是否有足够的辐射力（二）、传播必要性评估系统12传播必要性评估流程： （二）、传播必要性评估系统政企客户部家庭客户部个人客户部市场部上级部门活动申报上报13（三）、传播执行系统 在整个传播体系中，执行是最为关键的环节，我们要考虑如何将企业的最终宣传点准确无误的传递给每一个目标客户。A、传播过程中将触及到的几个环节1、企业外部的需求2、企业内部的分工协作3、第三方的配合B、传播过程中的重点注意事项1、企业外部需求如何由企业内部承接2、企业内

6、部如何分工，达到最佳成本效益3、与第三方的衔接和沟通14传播执行流程示意图集团公司/省公司分公司市场部任务承接 政企、家庭、个人客户部公众客户部策划公司意见汇总提交方案评论座谈/活动构思执行方案区局代理商营业厅10000台发文并培训目标市场广告公司&演艺机构活动协调与配合针对性演出媒体全程跟踪配合实施（三）、传播执行系统执行方案15以家庭客户部为例市场部家庭客户部物料准备现场布置人员培训下达文件具体说明活动构思提供信息调研可实施性沟通营销设计配合实施市场推广传播必要性评估传播执行流程例图（三）、传播执行系统161、活动整体方案介绍 活动主题、时间、详细分解目标、渠道、责任人及具体内容介绍。2、

7、活动标准化方案 现场标准化布置及标准化讲解口径。3、反馈机制 包括活动前期布置情况、日（月）报表 统计情况及竞争对手监测的信息反馈。4、考核奖励办法 制定专项考核奖励政策进一步规范各部门的职责和权限。5、紧急事项处理办法 对于有可能发生的紧急事项，应预先安排好处理办法。附：市场部发文说明（三）、传播执行系统 市场部发文的同时，也要下达营销活动工作任务单，各配合部门均应按照下单内容及完成时间来执行任务，并交由承办部门对完成任务的情况进行审核。以此保证对执行过程中每一个环节的管控。17（四）、传播监测评估系统 对企业自身和竞争对手的宣传进行监测和分析，指导市场部门有效的工作投入，同时知晓竞争对手近

8、期的宣传重点和发展态势，了解竞争对手的举措。 督促相关部门按时提交宣传样本和调查表格作为监测和分析的依据。及时有效的监测对营销策略的制定能起到支撑作用。 监测分析后的信息反馈，要经过筛选、整理、分类，挖掘反馈信息的真正价值，提高反馈信息的精度，明晰信息的本质，然后进行反馈信息的有效执行，最后进入信息再反馈的链条，构成一个良性循环。18A、销售信息反馈1、针对整个市场销售情况的调查，各配合部门协助市场部完成；2、分为周、月、季度进行销售信息反馈，对不同的客户群信息分别统计归类。营销人员在各阶段定期进行数据整理分析，如实填写相应表格，按要求送达市场部；3、市场部在一周内将信息分析汇总，上报主管部门

9、领导，下达上级批示的执行意见。目标客户政企客户部家庭客户部个人客户部市场部上级部门收集整理汇总分析批复执行（四）、传播监测评估系统19B、满意度调查 对传播满意度的调查，除了针对普通消费者之外，也应对公司内部决策人员进行必要的访问和调研，确定传播各环节的实施是否按其既定目标完成，由此分析内部传播执行系统的流畅和准确。1、针对消费者的调查，由营业厅和10000台协助市场部完成；针对公司内部决策者的满意度调查，由各配合部门协助市场部完成；2、拟定每季度一次，在各季度中不定期进行调查，详细纪录，并于每季度末前一周内送交市场部（重大问题随时上报）；3、市场部在一周内将信息分析汇总，上报主管部门领导，下

10、达上级批示的执行意见。（四）、传播监测评估系统20C、竞争对手信息反馈1、针对竞争对手动态的调查，由区局协助市场部完成；2、区局设定专人在各阶段进行信息搜集，不定期调查，收集整理相关信息并及时上报市场部；3、市场部实时将信息分析汇总，上报主管部门领导，下达上级批示的执行意见。（四）、传播监测评估系统21监测评估流程示意图对各执行部门的执行情况以及对方案对目标市场的影响做出评估市场部区局政企、家庭、个人客户部客户经理营业厅/10000台 客户经理制定和修正营销方案根据执行情况通报优劣案例反馈执行情况提供见证性资料媒体第三方调查监测机构提供调查报告和优化建议公众客户部目标市场提供媒体发布资料22（

11、五）、快速反应服务流程 一个企业要立足于快速变化的市场营销环境中，就必须能够快速地捕捉市场信息、快速地制定营销战略和策略、快速地开展营销活动，并且能及时根据市场变化来进一步改善加强。这就是要求企业的营销信息系统必须具有快速反应的能力。23A、以客户为中心的快速反应 在传播过程中，应及时捕捉消费者的反应和态度，以营业厅和10000台为主展开以客户为中心的快速反应服务。1、在传播过程中，对消费者进行实时调查，回访并记录存档，对发现的问题分析总结并及时上报市场部待批示；2、在调查中如发生客户投诉事件，应以事态的严重性和时效性进行优先处理，重点问题重点解决，及时回复，定期总结，从中不断深入分析，及时掌

12、握客户行为，获知客户需求；3、将客户需求整理成文，上报市场部，以对传播过程进行深化和调整；4、市场部门接获需求后，应及时向配合部门反馈，同时协同策划公司做出对应的整改方案，行文上报上级部门请求批示；5、批复后按执行流程操作。（五）、快速反应服务流程24以客户为中心的快速反应示意图目标客户营业厅/10000台市场部分析汇总客户反馈 意见收集沟通政企客户部家庭客户部个人客户部相应调整策划公司任务布置提交方案上级部门批示批复重要问题 处理办法统一口径调整及优化处理方案区局/代理商调整及优化处理方案活动优化（五）、快速反应服务流程批复25B、以新任务为中心的快速反应 在传播过程中，当有集团公司或其它领

13、导单位有新的传播需求产生时，应由市场部牵头组织相关部门协作，将新的传播需求与现行的传播策略有效结合。1、市场部接获领导单位新的指示后，将新需求整理成文，协同政企和公众客户部进行评论座谈，确定与现行传播结合的可操作性及活动初步构想；2、将活动初步构想汇总到策划公司，由策划公司按约定日期提交整合的策划方案，交由市场部审核；3、审核通过后，市场部将方案以文件形式下发各个配合部门，并由各配合部门按发文要求加强培训及实施。（五）、快速反应服务流程26以新任务为中心的快速反应示意图领导单位市场部新需求下达沟通政企客户部家庭客户部个人客户部上级部门批示批复调整及优化处理方案区局/代理商调整及优化处理方案目标客户活动优化（五）、快速反应服务流程相应调整策划公司任务布置提交方案27C、以竞争对手为中心的快速反应 在传播过程中，监测到竞争对手有新的举措时，应及时根据实际情况，有针对性的调整现行传播策略和手段，并进一步优化。1、市场部接获竞争对手监测报告后，应及时联合相应部门对竞争对手的当前情况及动作进行分析和预测，判断其真实目的和下一步动向；2、迅速组织策划部门做出调整和优化建议；3、及时将相关材料以报告形式提交上级部门请求批示；4、批复