整合营销传播的功能和发展

1、.：.；整合营销传播的功能和开展企业的营销传播活动通常由不同部门担任，因此，同一企业能够向消费者传达出两种或两种以上互不协调、有时甚至相互抵触的信息，结果既呵斥消费者的认识困难，又影响企业营销传播活动的效果，浪费人力、物力、财力integrated marketingintegrated marketing 90年代美国学者舒尔兹(Done E.Shultz)(1992)等人提出了整合营销传播Integrated Marketing Communication，缩写IMC实际，在营销实际研讨者、企业管理者中得到广泛认同。该实际以为，企业的营销传播活动通常由不同部门担任，由于部门主义的影响，部门

2、间缺乏有效沟通和协调，且分别按照各自认识、方案或从各自利益出发制定传播方案，确定营销传播内容，因此，同一企业能够向消费者传达出两种或两种以上互不协调、有时甚至相互抵触的信息，结果既呵斥消费者的认识困难，又影响企业营销传播活动的效果，浪费人力、物力、财力。为抑制上述弊端，舒尔兹、唐列巴姆Stanley Tannembaum和芝特鲍恩Robert F.Lauterborn以为：整合营销传播是一种对待事物整体的新方式，而过去我们是将营销传播所涵盖的内容割裂开来看，各个部分如广告、公共关系、销售促进、售点广告、人员沟通等，这实践上是信息传播的重新编排，使之看起来象一股无法区分源头的信息流，是更符合消费

3、者对待信息传播的方式。 多年来，西方学者大多数都以为有必要改动在营销战略的制定及营销传播方式的运用上相互分别而不配合甚至相互抵触的情况，强调企业一致管理可利用的各种营销传播工具，综合运用、加强协调，让企业对外传达一致的声音，展现一致的笼统，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌笼统，使营销沟通活动获得更加理想的效果。 可见，整合营销传播的中心应是经过系统的消费者接触管理，塑造品牌笼统，建立品牌资产。品牌最初是消费运营者为区分各自产品或劳务而运用的称号、符号或其组合。企业产品会不断晋级，但品牌可以长期坚持，它将在消费者脑海中树立特定的笼统。品牌笼统是消费者对某一品牌的相对恒久的心思觉得，是消费者因营销

4、者的市场定位活动而以为某一品牌适宜特定细分市场的心思觉得。因此，普通以为品牌是企业重要的资产，即品牌资产，反映品牌的内在价值，为拥有者带来超额利润和推行新产品的便利。 然而，品牌笼统的塑造、品牌资产的建立是一项长期、艰巨的任务。消费者对产品的认识是一个完好的心思变化与学习过程，单纯依托一次或两次宣传，或者单纯靠一种广告媒介是无法实现的。因此，要博得消费者，企业必需围绕目的消费者群体，系统地推出可以影响其觉得、引导其觉得的系统信息，提高消费者对产品价值的认识，即进展全面系统地接触管理，对各种营销传播方式一致管理，使各种不同方式传送的信息相互协调、相互配合，树立独特的鲜明的品牌笼统，建立品牌资产。

5、 系统性是整合营销的特征，也是整合营销可以实现低投入、高效率的中心，它彻底改动了传统营销技术，构成新的系统宣传武器与营销沟通技术。整合营销传播实际使我们将营销传播规律的认识提升到了一个新的高度，对我们改良营销传播管理任务，提高营销传播效率具有重要意义。 过程 准确定位 阅历研讨阐明，大部分滞销产品首先由于定位错误。定位不是给产品确定一个口号或者标签，而是分析消费者真实的需求，确定企业向目的消费者群体提供何种价值的活动。这样就明确了企业所提供的产品或效力与同类型其他产品相比具有的差别。许多企业习惯于从本人产品出发，武断或者盲目以为消费者应该有什么需求，并根据这种假想需求，进展营销宣传活动，其结果

6、必然失败，因此准确定位是整合营销传播的第一步。 确定目的 在消费者群体定位后，营销信息传播者必需明确寻求什么样的反响。由于消费者的购买行为是决策的长期过程的最终结果，营销信息传播者需求确定如何将目的消费者从他们目前所处的形状推向更高的购买阶段，即根据消费者处于知晓认识喜欢偏好确信购买阶段，确定整合营销传播的目的反响。 独特承诺 确定目的后，需求给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺应吸引目的消费者留意和注重，并以特殊诉求方式向消费者传播承诺(续致信网上一页内容)。宝洁公司的“玉兰油，令人联想到玉兰花，以科学、理性的诉求方式，展现其产品价值，其独特承诺：延续运用七天，“我们能证明，他

7、看起来更年轻，更是打动了无数人的心扉。 特殊传媒 现代营销研讨发现，人们具有着无穷无尽的猎奇心，因此，选择媒体成为营销活动的重要内容。企业进展整合营销宣传需求发现、发明与大胆运用独特的传播媒介，在媒介种类与运用方式上大胆创新，才干使本人的信息与众不同，到达最正确传播效果。德国群众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，选择在电视台新闻时间采用忽然中断新闻的方式，通知全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。牢牢地抓住了电视观众的眼球。 一致管理 研讨阐明：一个胜利的品牌，需求在每一个消费者接触点上将公司希望表达的信息与创意以有力地方式进展报道，假设没有一致管理机构，必将导致混

8、乱。微软Windows的整合营销传播活动是经过将各种媒介的一致运用与强力执行，使企业产品在较短时间内构成了宏大气势，从而引起消费者的广泛留意。 衡量结果 传播方案贯彻执行后，传播者必需衡量它对目的群体的影响。这包括讯问他们识别和记住传播的信息、接触几次、记住哪些内容、他们对信息的觉得如何、他们对公司和产品过去和如今的态度，同时传播者还应搜集目的消费者反响的行为数据，如多少人购买这一产品、多少人喜欢并与他人议论该品牌。 改良 整合营销传播技艺 整合营销传播实际强调在评价各种营销传播方式特点的根底上，综合运用各种营销传播方式。假设没有对各种营销知识，特别是各种传播方式的深化了解，没有真正掌握其运作

9、规律，就无法正确把握各种营销传播方式的优点和缺乏，更谈不上选择适宜的营销传播方式，并对各种传播方式进展合理搭配，取长补短，综合运用了。而现阶段我国许多企业对各种现代营销知识和技艺知之甚少，因此我们的当务之急是宣传营销知识，让企业掌握整合营销传播技艺，在营销观念指点下，开展营销传播活动。 设置营销传播经理 即使在专业化分工条件下，工商企业对营销传播活动仍有最终决议权。企业需制定品牌笼统指南，明确企业所要树立的品牌笼统，并对其品牌称号、符号、宣传口号、产品包装、外型、质量、价钱、销售渠道、广告、公共关系、促销活动等营销传播活动进展系统地指点和严密地控制。当企业同时采用多种营销传播方式进展宣传或企业

10、改换传播代理公司时，营销传播仍能坚持协调衔接。为此，企业应设置营销传播经理，全面担任企业营销信息沟通，一致管理企业一切信息的传播活动，确保各种营销传播方式传达的信息相互协调。 加强对整合营销传播的管理和培训 为确保整合营销传播活动的企业内部一致性，企业主要担任人应支持营销整合传播活动，并全权委托营销传播经理担任传播活动。企业应衡量各个传播工具的才干与本钱效益，并追踪察看产品、促销工具的效果，评价产品生命周期不同阶段的一切促销费用，为进一步改良运用这些工具寻觅根据并奠定根底。同时，必需对品牌经理或产品经理进展整合传播思想的再培训，一切传播人员在保管其专长的同时，也要进展整合营销传播的再培训。 扩展传播代理业规模并添加功能 目前我国传播代理业规模较小，程度落后，系统地全面地掌握营销传播知识的人非常有限。为顺应工商企业综合运用多种传播方式开展整合营销传播的要求，传播公司应经过内部扩张、外部兼并等方式，扩展规模、充实机构、加强实力，为工商