碧生源常润茶广告创意

1、碧生源常润茶广告创意前言随着时代的飞速发展，社会的进步，人们生活水平的逐步提高， 健康保健理念逐渐被人们认可和接受，现已形成了良好的社会潮流， 深入人们的生活中。生活节奏的加快，工作压力在都市人群中逐渐加 大，便秘，失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期围绕着人们，因此， 众多保健产品厂家及商家，开始寻求新的商机，一时间出现了肠清茶， 常润茶，玉竹疏通、及解放舒尔康等治疗便秘的产品，为了蚕食这片 蛋糕，厂家、商家们使出了各种招数，纷纷在高空及低端大量投放广 告，狂轰滥炸，宣传所谓的保健理念，洗肠通用概念，纵观这片硝烟 未尽的市场，作为一个老牌子的碧生源常润茶产品，一时，在这激烈 的竞争中也很难在其中

2、很快有所突破，要怎样才能挽回这部分的市场 份额呢？北京澳特舒尔保健品开发有限公司将产品定位为在茶保健 上，提出草本精粹，养生茶疗碧生源商标的主张。在广告的创意上， 再次突破，独树一帜，区别开其他牌子的广告宣传其疗效功能，转而 进行产品服用方法的广告诉求。且看我们为此做出的本次策 划目录 TOC o 1-5 h z 第一部分市场分析3第一节营销环境分析3第二节消费者分析10第三节产品分析12第四节企业和竞争对手的竞争状况 16第五节企业与竞争对手的广告分析19第二部分广告策划20第三部分广告计划24第一部分市场分析 第一节营销环境分析 （一）市场大小分析据中国保健协会一项统计显示，目前我国保健食

3、品的年销售额已 超过500亿元人民币，已注册的保健品种类多达 9309种。与此同时， 全球闻名的市场研究公司 AC尼尔森在中国也入行了调查，在北京、 上海、广州三大城市中，超过2/3的人在保健品上有支出，平均每人 一年花费在保健品方面的费用为 846元，5%的受访者花费超过3000 元，并且这一支出未来还会继续增长。从以上数据不难看出，中国老 百姓越来越舍得“花钱买健康”。据中国保健协会的另一统计资料表明，国内整体的保健品市场从 20世纪80年代起就处于高速增长 的态势，年均增长率在15%-30% ,远远高出发达国家平均13%的增 长率。据统计，20世纪90年代中期，我国保健品生产企业就多达

4、3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。从以 上数据来看，在中国的保健品市场还是很大的， 并且随着中国经济的 发展和人们生活水平的提高还在不断的扩大中，而作为比较使用而且方便的保健品常润茶，其市场的大小是可以预见的。我国保健品行业的发展历程表时期阶段厂家数（家）年产值（亿元）产品特点上世纪80年代兴起阶段10016滋补为主80年代末1995旺盛阶段：3000300营养及祖传中年初草药1995 年1997 年平滞阶段000100底1998 年2000 年复兴阶段：3000500 （其中保底健食品306亿）中草药、生物制剂及营养补充剂2001 年一2002 年底盘整复兴阶段8

5、48 （仅指保健食品）200 （仅指保健食品）2003年一至今触底反1640（仅指500 （仅指保弹、清理保健食品）健食品）门户（二）文化环境分析自古中国就是一个礼仪之邦，而且中国人在儒学几千年的陶冶下，其性格也往往带有谦逊、礼貌、文雅之色，茶文化可以说在一定 程度上就体现着中国这一特点，产品以茶为名，本身就是迎合了中国 的传统文化。在者我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是 药 补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之 大实在诱人。就中国的传统文化而言，茶代表的是健康，安闲与舒适 等意思茶文化在中国源远流长，在我国被誉为国饮”。春秋战国时期所编著的我国最早的

6、词典尔雅中始有记载周公饮茶排毒养颜保健的轶事。唐以前饮茶，陆羽茶经卷下六茶之饮概为言之，谓：茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公，齐有晏婴，汉有扬雄、司马相如，吴有韦曜，晋有刘琨、张载、远祖纳、谢安、左思之徒，皆饮焉。”茶文化是茶艺与精神的结合，并通过茶艺表现精神。兴于中国唐 代，盛于宋、明代，衰于清代，现代亦有复古之风。中国茶道的 主要内容讲究五境之美，即茶叶、茶水、火候、茶具、环境。并 形成享誉世界的中国独特学术 一一茶学。碧生源产品以茶为名正是迎合了当今时代人们对健康自然的需求。（三）政治环境分析我国保健品行业兴起于20世纪80年代，20世纪80年代末 期到1995年是保健品行业的第一个高速

7、发展时期。在这一时期，由 于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有 关保健品行业的制度规定。当年，依据中华人民共和国食品卫生法： 卫生部发布了保健食品管理办法，该办法对保健食品的审批、生 产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。保健食品管理办法的出台，再加上 20世纪90年代后几年 的清理整顿，使保健产品走上了法制化、规范化管理，有了规范的标 准，并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富 了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。但是，保健品市场在 高

8、速发展的同时，又出现了一些新问题，比如说保健行业居高不下的 暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。针对这些问题，国家食品药品监督管理局又于 2005年7月新出 台了保健食品注册管理办法，该办法的核心内容就是要严格保证 保健食品的质量，新的保健食品如果不能提供详细科研报告， 将不能 被最终审批，同时生产时必须符合 GMP （产品生产质量管理规范） 标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。保健食品注册管理办法还首次取消了保健食品注册终身制， 开始实行 五年一审批的动态管理，这不仅将提高新进者的门槛，还将改变目前 只进不出”的局面，对现有批号产品加强审核。为了对广告中虚假宣传的保健食

9、品进行打压，国家食品药品监督 管理局于2005年7月同时还出台保健食品广告审查暂行规定， 要求保健食品广告在发布之前必须通过审查。 该规定对食品药品监管 部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条 件做出了明确规定，制定了完善统一的审查标准。这份法规规定，今 后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围， 不能含有不科学地表示功能的断言或者保证， 不能夸大保健食品的功 能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语， 将保健食品的功能 神秘化。保健食品广告审查暂行规定作为目前保健食品广告审查 最全面的规定，将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围， 加强 了对保健食品

10、广告的管理，有利于保健食品广告的逐步规范和完善。作为一种新型的营销模式，直销方式也逐渐收到一些保健品生产 企业的青睐，按我国入世承诺，我国应在入世三周年时开放直销领域， 因此，国务院于2005年9月颁布了直销管理条例。直销管理条 例公布后，首先规范了市场秩序，保护了正规企业的合法利益，也清 理了目的不纯的企业，为保健品直销的健康发展提供了可能。其次， 由于从此直销有规可循，也维护和保障了消费者和直销从业人员的利 益。”直销管理条例开始实施，标志着保健食品市场监管日趋成 熟。保健食品注册管理办法、保健食品广告审查暂行规定和 直销管理办法等规章制度的相继出台，使得我国保健品法规得以 完善，市场也逐

11、渐趋于规范化、法制化，新型的保健产业正在稳健地 形成，我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。在新的法律环境下，也可以看做是碧生源发展的契机和保证。（四）销售模式的分析在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。 在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外， 绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是代理产品或自行设计 商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划 发展少产品的销售区域性特征明显。 企业在产品的开发与推广中，弱 化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、 做透区域市场的运营模式非常明显。 近年来在区域的运作中，几

12、家大 的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在 2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在 4亿，老山牌蜂王浆在南 京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额 8000多 万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、 媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除 黄金 搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国 市场之外，很少再出现全国性的产品。保健品营销模式发生明显变化。我国保健品市场经过20多年的发 展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营 销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告

13、、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的 营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展 到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。 知名 品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。而且在近几年中，随着交通和网络的发展，一种新的营销模式一一直销出现了。 作为一种新 型的营销模式，直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐，按我国入世承诺，我国应在入世三周年时开放直销领域，因此，国务院 于2005年9月颁布了直销管理条例。（五）市场构成分析在这片市场激烈的竞争中出现了肠清茶，常润茶，玉竹

14、疏通、及 解放舒尔康等治疗便秘的产品，而其中主要的作为碧生源最大的竞争 对手有御生堂的肠清茶和绿尔雅的排毒养颜胶囊，在这片市场上还有 像玉竹疏通，舒尔康，但最重要的还是御生堂。营销环境分析总结：机会：随着经济的发展，人们生活水平提 高，人们消费观念有了很大的改变，对于健康消费已经越来越重视， 而在茶保健正迎合人们的消费欲望，可以预见这块市场上将潜力无 穷。国家对于保健品市场的监控越来越规范， 有利于市场的正当竞 争，保护企业的利益，促进这块市场的正常发展。直销模式的开发, 将会大大降低产品的营销成本。威胁：在保健品市场上存在这像绿尔雅等这样的强势企业，竞 争激烈。近年来，国家在对保健品市场上的

15、做出了明确的规定和对 公司广告做了管束，企业要想在市场上继续强有力的发展就必须要及 时作出调整以适应国家的规定。经济的发展，人们的保健需求随时 在改变中，企业要时刻做好市场监控。虽然国家近几年对保健品市场进行了很好的规范，但仍然处于完善阶段，不可能面面俱到。优势：碧生源经过这几年的发展，在茶保健品市场上已经占有 了很大的份额，形成了 “北饮碧生源，南品绿尔雅”。随着各项法 规的颁布，保健品市场上越来越规范。碧生源产品的良好效果已经 赢得了多数消费者的好感，品牌形象已经在消费者心理留下了烙印， 为企业的进一步发展奠定了基础。(4)劣势：碧生源虽然为北京澳特舒尔保健品开发有限公司的 王牌品牌，但其

16、资金还是很有限的，而如今，品牌要想保持在消费者 中的活力，广告宣传越来越重要，广告支出越来越大。在茶保健品 市场上，有绿尔雅与御生堂等实力雄厚的企业， 尤其是市场上御生堂 肠清茶已经是洗肠(便秘)第一品牌，我们在广告策划上偏重比较诉 求的方式对御生堂肠清茶进行打击并突出自己的优势。第二节消费者分析消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采 取的各种行为包括决定这些行动的决策过程，消费者行为是与产品或服务密切 联系在一起的。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买 只是这一过程的一个阶段，影响消费者行为的个体与心理因素是： 需 要与动机；知觉：学习与记忆：态度：个性、自我概念

17、与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且他们对外环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用，具消费购买过程环节 主要如：产品或品牌认识阶段，产品或品牌注意阶段，产品或品牌的 欲望阶段，产品或品牌的行为阶段。碧生源的核心市场主要是由老年人组成， 年龄在55岁以上。这类 人群随着年龄的增加，身体素质逐渐出现衰老，老年性病症相继出现。 便秘、失眠、肠道功能紊乱。他们在选择产品时多关注价格及功效， 对品牌有较高的忠诚度，获得产品信息多以身边周围的朋友， 邻居及 老同事的介绍为主，口头传播在这类人群中起关键作用。年龄在 301055之间都市女性也是碧生源产品的消费对象这类人群中有相

18、当 一部分是都市白领，文化程度较高，本科以上占到85%收入较高一般 在2000元以上，崇尚文化、知识、科学选择产品时注重品牌文化的 品牌形象、信息来源主要是通过报刊、书籍杂志。具保健美容，管理 类，娱乐休闲类。年龄在39岁之间的儿童也是其市场的重要部 分，这类人群不是直接购买者，产品的购买主要是由其家人完成。随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和 保健意识日趋加强，对保健品 需求持续增强，我国保健品市场发展 前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中 年和少年。如今，城市人们生活节奏加快，尤其是

19、年轻一代，生活和 工作的压力越来越大，健康问题也越来越突出，肠润茶在年轻一代中 的消费越来越多，年轻一代和农村这一块潜在市场也是应该值得关注 的。总之，在现有消费者中，肠润茶的需求将会越来越大，而且市场 也会越分越细，各企业或公司的机会越久越来越大；然而，对于一些 大企业来讲，消费者要求越来越高，市场越分越细，使其市场容易丢 失，市场份额遭到蚕食，企业的压力越来越大；对于碧生源来说，碧 生源已经在市场上占有了很大的份额，具在肠润茶市场市场上有了一 定的根基，而且经过这几年的广告宣传，碧生源已经打出了自己的品 牌，在市场的变革之中有了很大机会获得跟多好的发展；但市场越分11越细，其公司也将受到很

20、大的影响，而且如今广告的费用越来越高, 企业所承担的成本支出也将越来越高。在潜在消费者中，目标消费者的特征将会越来越明显， 其年龄偏 小化，文化程度偏高化，要求越来越高，偏向中与女性之中并向男性 发展，企业在肠润茶上的市场越来越大，但市场也会越分越细，企业 需要及时改变自己的营销策略。而且消费者对产品的了解将会越来越 依靠广告的宣传，企业的广告成本将会大大增加。第三节产品分析（一）产品介绍碧生源常润茶快速清除宿便，排出沉积于肠道内的毒素。因宿便导致的口臭、面色灰暗、腹胀、小腹微凸、乏力、暗疮、色斑、青春痘、习惯性便秘得到改善。碧生源常润茶采用润法”原理，以润为通，通补结合，洗肠又润肠。碧生源常

21、润茶能不断促使肠黏液分泌，使粘连在肠壁上的干硬宿便湿润、变软、脱落，并通过生物成分对受损的肠道粘膜进行滋润、修复。饮用一周左右就能感觉到碧生源常润茶就像不粘锅一样在肠壁表面形成保护膜，肠道健康、清洁、滋润、蠕动力增强。碧生源常润茶适用于各种类型的便秘及宿便症状，对一般产品难以见效的顽固性便秘（含糖尿病型便秘） 均有显着效果。长期饮用，可将 燥涩型体质”调理为健康的 滋润型体质组方精妙，配伍科学适合了消费者的健康要求：配方是关键，原料只要上乘的。碧生源常润茶是遵循中医学理论精髓之润法”12 与现代健康科学理论的结晶，具组方精妙，洗润结合。碧生源常润茶完全选用 原产地”的地道药材。如湖南野生土茯苓

22、，淮南正宗淮山药，秋季采挖的江苏沙参等，产地的差异是产品效果差异的一个重要原因，碧生源常润茶选料上乘，保证味味是好药，品质有保障。浓缩高效，一袋顶两袋方便了消费者使用碧生源常润茶是遵循祖国医学理论精髓之润法”，结合现代健康科技研制而成的新一代调理型肠保健产品，更加适合现代人的生活需求，饮用方便，效果明显。配合独家浓缩技术，由原来每袋5克到现在浓缩型2.5克，有效成分比普通产品多数倍，使新产品效果一袋顶两袋。茶色淡黄清亮，茶味宜人清香，大家再也不用一泡半碗药沫子、咬着牙喝老茶汤了。安全温和，放心服用给以消费者安全保障碧生源常润茶作用温和，对肠道无刺激，安全有效，无不适应人群，男女老少包括孕妇、婴

23、儿均可放心服用。碧生源常润茶以纯中草药为原料，恰当配伍，以润为通，通不致泻，以润为洗，洗不致虚 工已成为现代人生活的一部分，其润法洗肠”的健康观念已是深入人心了。家中常备几盒，随饮随健康。 碧生源秉承“草本精粹 养生茶疗”理念，打造中国茶疗保 健专家，将传统文化与现代科技完美结合，奉献优质茶疗健康产品。 而碧生源产品定位开始强调 润肠通便；在这一品牌的定位上显得有 些传统，而在近几年的碧生源的广告之中其品牌的定位有所该变，变 得更加适合潮流如：快给你的肠子洗洗澡吧。等给了消费者很深的印13 象以润为通，通不致泻，以润为洗，洗不致虚 工已成为现代人 生活的一部分，其润法洗肠”的健康观念已是深入人

24、心了也使消费 者对碧生源品牌有了一个了解和认识，打出了自己的品牌名称和提高 了品牌的知名度。（二）产品综合素质分析碧生源品牌的市场公众知名度较高，良好的品牌形象已深入消费者心中，品牌的市场价得到一定程度的提升，在保健产品中， 具有一定的市场影响力和领导性。随着时代的进步，社会科技及 医疗环保的力度加大，保健产品行业市场已是厂家云集，硝烟弥 漫，品牌的形象和市场影响力就显得更加重要，品牌管理、维护 及宣传推广显得重上加重，尤其是保健产品市场，最终不是占领 产品市场，而是企业品牌和产品的品牌占领市场，碧生源之歌品 牌发展到今天，已经形成了很深厚的品牌内涵和文化底蕴，其良好的品牌形象被市场消费者认可

25、并推崇，品牌的市场价值已积累的很高，继续维护和宣传品牌形象，加入品牌美誉度和品牌的忠 诚度的建设，已成为产品市场竞争都市必然趋势。（三）产品综合素质分析碧生源常润茶属于一个京卫食健宇产品，以独特的“润、清、 调、补”四步疗法为主，富含有天然的草药成分，具碧生源常润 茶SWOT的分析：14优势：企业品牌知名度较高； 产品的市场销售价格较同类产品 低；天然草药成分；独创“润、清、调、补”四步疗法”；口感 好；权威认证产品劣势：碧生源常润茶产品知名度没有肠清茶高；媒体广告宣传力度较同类产品小；产品宣传诉求主题，缺乏核心竞争优势及独 特的卖点；广告文案形式缺乏品牌自形象个性诉求。机会：社会不断发展进步

26、，人均收入及生活水平提高给产品试 产提供了利润空间；保健美容观念在消费者心中逐渐认可和接受， 拓展了市场空间；人们生活节奏加快，人们生活工作压力加大， 产品所述的一系列症状出现，给产品增加了消费欲望威胁：同类产品及替代产品的不断出现，给该产品带来了市场竞争威胁，同类产品（肠清茶）媒体广告力度不段加大，给产品 造成了强大的市场冲击力第四节企业和竞争对手的竞争状况2003年润肠通便产品成为当年医药保健品最大亮点之一，“宿 便、洗肠成为见报率最高的词汇。 很多产品共同掀起一场轰轰 烈烈的排宿便、洗肠子运动，先后卷入这场“大战”的产品 有：“肠清茶、解放疏尔康“、欣方冲剂、回春花通秘 茶、碧生源常润茶

27、、丁氏润通茶、春植林”，其竞 争也是分外的激烈。152001年，在东北运作的“丁氏润通茶，率先在报纸广告上提出 了“宿便的概念，但并没有在全国全面推广。2002年5月，北京信报、京华等报先后刊登了“解放疏尔康”（以下简称“解 放）的整版宿便与香蕉便”的科普性广告，“碧生源常润 茶”在信报的头版通栏广告，还不是很坚决的诉求宿便。2003 年，非典事件使各种产品的经销商年度计划打乱，在慌乱间，发 现“宿便市场”赚得盆满钵满，于是蜂拥进入，此时全国的报纸都能 找到宿便广告的痕迹。2003年春夏之交，欣方冲剂（以下 简称欣方）在几个重要市场，更加彻底、坚决的提出“排宿 便。宿便的风潮达到顶峰。据知情人

28、士介绍，“欣方”的操作 人马和“解放”是一个团队，所以双方相互厮杀的场面很少。2003年7月，“丁氏润通茶原班人马隆重推出肠清茶， 在宿便” 概念不变前提下，大胆的提出给肠子”洗澡”咱也疯狂一把，把“ 宿便“推向“洗肠。利用良好的渠道与巨大的媒体投放， 迅速成为 润肠通便市场的主流产品。2003年11月底，在青2003年春夏之交，欣方冲剂（以下简 称“欣方“）在几个重要市场，更加彻底、坚决的提出“排宿便“。 宿便”的风潮达到顶峰。2003年12月，“洗肠“掀起价格战。蜥蜴 团队认为：宿便、洗肠开始进入衰退期。至此，宿便、 洗肠概念从诞生到高峰到衰退，风风火火的走完2003年。知情人士估计，“肠

29、清茶”虽然在各地受到阻击，但仍然是大赢家。而“解 放、欣方、回春花通秘茶、碧生源常润茶等也各自瓜16 分或大或小的蛋糕，大多数地方经销商都赚到钱。其它地方：各有所得北京：宿便发源地，兵家必争之地。先后有解放、欣方、 碧生源、春植林、肠清茶、润舒茶进入市场，近期还 出现了“肠清松茶“，大家一方面给“宿便市场“添砖加瓦， 一方面 努力维护自己利益。结果也是各有所得；上海：主要由江浙沪总代理郑总运作“肠清茶“。 虽然也有几个产品 进行广告拦截，但“肠清茶“最大的敌人仍然是昂贵的上海报纸媒 体，结果是输多赢少；陕西：肠清茶”重要的销售基地。“肠清茶”总代在华商报 等提供广告支援，当地强势经销商操作终端

30、，双方强强联合“海量广 告+强势终端，几乎独吞当地市场，其他竞品难以染指。这也是“ 肠清茶发动洗肠攻势收获最大的地方。石家庄：“丁氏润通茶”是当地老品牌，随后“回春花通秘茶”强悍 进入，在2003年4月就开始收获，短短一个月就销售几千件货。广州：欣方“、“碧生源润舒茶“、“肠清茶都是你方唱罢， 我登场，彼此都有收获，估计有终端优势的“碧生源润舒茶”稍胜一 筹。沈阳：虽然润肠通便产品不少，但是“肠清茶“一枝独秀。肠 清茶”的渠道经销商，从9月开始精心运作四个月，首月销售200件, 第二月400件，往下是600件、800件，都是以每月200件的速度增 长，预测04年1月份将突破1000件；17关B

31、州：回春花通秘茶以热卖的诉求加凌厉的促销攻势，杀入洗肠的战阵，当月销售回款100多万，成为当地洗肠市场的老大。另外，吉林、内蒙古等地都是肠清茶大获成功的地区。而如今，肠润茶市场上又提出了 “润”，在产品的诉求上有所发展， 我想在未来的竞争中，肠润茶市场商上的竞争将会你是萦绕消费者对 健康护理的需求而将进行又一次的激烈竞争。第五节企业与竞争对手的广告分析1.御生堂肠清茶把产品定位成“洗肠”，引导市场潮流；碧生源 产品定位强调“润肠通便”，观念比较陈旧。.价格比较雷同，肠清茶29.8元；碧生源29.6元。.御生堂肠清茶在广告层面已经形成绝对优势，平面整版文案 策划篇篇精彩，冲击度比较高投且放量大，

32、与碧生源的小版面广告相 比可谓气势十足，并且说服力强。.御生堂肠清茶依靠高空强势的广告拉动渠道现款进货，短时间能十分有效解决资金问题；碧生源属于本地操作两年的成熟产品，渠道建设相对比较稳定，在海南市场有 150家促销网点。在终端促销方式上御生堂肠清茶上市就以买二送一快速启动市场；而碧生源作为老产品，买二送一的模式对消费者不能形成很好 刺激。但在市场上，碧生源常润茶大面积的广告投入和利用新闻事件与 支持公益的变相广告宣传，还是使得碧生源常润茶名声大振，碧生源18常润茶在其目标市场上的份额一度达到30%在2009年保健茶网友 评选中脱颖而出，成为了常润茶上的第一品牌。一、碧生源常润茶、绿尔雅排毒养

33、颜茶核心理论碧生源常润茶：广告语概况为：“快给你的肠子洗洗澡吧”，具有 改善胃肠道功能一一清宿便、通便秘、润肠道的作用。如今，由于社 会压力，大部分人的肠胃都处于亚健康状态中， 如何调理肠胃成了生 活中的一大问题。碧生源常润茶就是以此为切入点，以“清宿便”为核心诉求 点，进而延伸自改善胃肠道功能，同时具有润肠养颜的功效。绿尔雅排毒养颜茶：轻松排毒，健康养颜，这是我们熟知的 广告语。几千年以来，喝茶美容、保健的观念深入人心。人体内有害 物质及过剩营养的堆积形成毒素，阻碍肌体新陈代谢及正常血液循 环，因而引发如毛孔粗大、痘痘滋生；肤色暗沉、色斑点点等各种肌 肤问题，早已在我们这个崇尚茶美容、茶保健

34、的东方古国形成共识。绿尔雅排毒养颜茶的奥秘，在于一种高浓度茶清素(TeaClean)的成分上，把体内毒素的清除控制在人体能接受的范围内， 杜绝拉泻排毒给肌体产生的负面影响，针对解决由于体内毒素堆积引 起的青春痘、色斑、电脑肌肤、眼肌衰老、口臭等问题。二、碧生源常润茶、绿尔雅排毒养颜茶包装对比产品包装虽然跟其功用没什么关系，但是好的外包装设计， 让消费者一眼就能知道该产品的功用，以及包装设计对于使用的便捷 程度也是很重要的。19碧生源常润茶：外包装是方体纸盒，以橙色为主色调，橙色 花朵凸显产品特色，包装盒上除了蓝色大标题注明产品名称外， 还有 “润肠通便”的标语，让人一看就明了产品用途。绿尔雅排

35、毒养颜茶：外包装设计时尚，且概念明了清晰。以 绿色为主色调（绿色代表绿茶、天然、健康 ），白色花朵同样凸显纯 天然健康的特性，都在强调产品的特性一一轻松排毒、健康养颜。三、碧生源常润茶、绿尔雅排毒养颜茶产品功效PK碧生源常润茶：“快给你的肠子洗洗澡吧”，如今无论是在 电视还是在公交车上，这句碧生源常润茶的广告语想必大多消费者都 耳熟能详了，而不少消费者正是受广告的诱惑前往购买的。碧生源常 润茶的广告中宣称其“快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增 多等问题”。同时，还出现“碧生源常润茶革命性实现了滋润、修复、 通畅三大功效，滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠 道正常功能”等宣传其

36、功效的字眼。绿尔雅排毒养颜茶：轻松排毒，健康养颜，针对解决由于体 内毒素堆积引起的青春痘、色斑、电脑肌肤、眼肌衰老、口臭等问题。 具体功效分列为：排毒祛痘天一打通排毒管道，轻松治疗瘗疮；排毒祛斑一一“排解调补”四效合一，祛除色斑养出好气色； 排毒抗辐射一一拒绝电脑肌肤，健康养出时尚靓容； 排毒呵护眼肌一一新陈代谢回复正常，眼周干涩、眼部细纹 一并解决；20排毒清新口气一一祛胃火清肠毒，内外结合本源祛口臭。四、碧生源常润茶、绿尔雅排毒养颜茶渠道分析碧生源常润茶：电视广告、地铁广告、公交广告轰炸，药店 销售渠道全面铺开，主要是实体销售为主，直面消费者，但是消费互 动、消费口碑一般。绿尔雅排毒养颜茶

37、：专注互联网销售，消费互动、消费口碑非常好，是近年来少有的靠消费者口碑发展壮大的品牌。 因为互联网 销售的强势带动，香港绿尔雅集团计划于2010年二季度起，全面铺 货进中国大陆各大超市、药店，届时全面打通通信销售、渠道销售的 障碍。第二部分广告策划广告目标：将碧生源牌系列保健茶饮用方法，强调个体差异的内容以 温馨、准确、幽默、直观、便于记忆和传播的方式展现给消费者；便 于消费者能因个人体质及情况不同而选择适当饮用方法，维护碧生源健康安全的品牌形象。目标市场策略：随着经济的发展，社会的进步，人们生活水平的提高 健康保健理念逐渐被人们所认可和接受，现已形成了良好的社会潮 流，深入人们的生活中。碧生

38、源常润茶具为了适应当今生活节奏加快， 工作压力在都市人群中逐渐加大便秘、 失眠、色斑等诸多症状并逐渐 长期影响着人们的情况下，推出的新产品，其所面对的目标市场主要 是有以上症状的人们，这一目标市场具有其明显的特点，其主要的消21 费人群主要集中在都市中工作的人们尤其是 3050岁的都市白 领。而且这一目标市场如今所呈现出的现象是其目标消费者的年龄日 趋年轻化，并且也向男性工作者扩展。碧生源常润茶在这一市场上有机会也会有威胁，机会：目标市场 逐渐扩大，其市场的利润将会增加；威胁：其参加竞争的企业也将会 越来越多，市场的竞争压力将会增加，成本投入也将会增加。碧生源 肠润茶在这个目标市场上的优势：碧

39、生源肠润茶经过这几年的奋斗， 在市场上已经有了很大的份额，品牌形象较好。劣势：其在目标市场 上的广告诉求开始未与其他的品牌区别开来， 感觉上总慢了其他同类 产品一拍。所以在此，为了使产品更好的发展和销售和适应市场的发 展，及时改变碧生源常润茶的目标市场策略。随着目标市场的扩大和人们生活消费需求的发展，人们的需求也 在不知不觉中出现了些不同，市场分得更加细了，根据目标消费者的 年龄和性别可分为（1） 2035岁的白领都市女性（2） 3550 岁的都市女性（3）在都市中的白领男性工作者。55岁以上的老年人。 第一类市场年龄较为年轻，其工做和生活的压力较小和时间较多， 并 且其所有的一些不良症状也不

40、甚严重，其主要的消费目的主要是保养 保健，追求活力和大众潮流，第二类由于工作压力和生活负担加重， 对于消费更加注重的是保健和产品的疗效和方便。第三类市场主要是 男性消费者，其消费目的主要是保健，治病保持身体良好状态。第四 类主要是注重产品的疗效和产品的历史。根据其每一细分市场的特 点，对企业最有价值的应该是女性的消费市场，目前其主要的消费市22场是年龄层较大的一层，而对于企业最有潜力的市场应该是2035岁的女性消费市场。所以碧生源肠润茶在目标市场上的选择应该侧重于中年都市女性市场同时要时刻关注年轻一代的市场动向。产品定位策略：碧生源的核心市场主要是由老年人组成，年龄在 55 岁以上。这类人群随

41、着年龄的增加，身体素质逐渐出现衰老，老年性 病症相继出现。便秘、失眠、肠道功能紊乱。他们在选择产品时多关 注价格及功效，对品牌有较高的忠诚度，获得产品信息多以身边周围 的朋友，邻居及老同事的介绍为主，口头传播在这类人群中起关键作 用。产品次级市场定位，次级市场主要是由都市女性组成，其年龄在3055之间，这类人群中有相当一部分是都市白领，文化程度较 高，本科以上占到85%收入较高一般在2000元以上，崇尚文化、知 识、科学选择产品时注重品牌文化的品牌形象、 信息来源主要是通过 报刊、书籍杂志。具保健美容，管理类，娱乐休闲类。产品辅助市场定位，其主要是有儿童组成，其年龄在39岁之间，这类人群不是直

42、接购买者，产品的购买主要是由其家人完成。产品诉求策略纵观碧生源肠润茶广告诉求的发展，其主要经历了一下几个阶段。治疗便秘阶段一一产品核心概念、原始概念诉求定位。治疗便秘 也是肠润茶保健产品的核心概念、 原始概念诉求定位。其产品的主要 功能是治疗便秘，碧生源也是基于此概念而对产品进行创意， 并且很 快得到消费者的支持，打开了市场。23(1)排肠毒阶段一一产品附加值的诉求、产品核心利益的延伸。此 概念的诉求主要是对便秘症状的进一步研究、挖掘、是产品附 加值的诉求，对于产品核心利益的延伸，使便秘的人会出现一 系列的症状，碧生源经营者，就是以这种敏锐的消费趋势和消 费市场的驾驭能力，为了产品市场价值及品

43、牌形象的进一步提 升，产品的市场份额及产品市场转化率提高，巧妙的嫁接融合 了排肠毒这个阶段。这是将治便秘概念提升到排肠毒阶段，从 理性角度进行诉求，用科学和事实论证。其主要的目标消费者 都市女性的支持。(2)清宿便、洗肠阶段一一产品全新概念的又一次提升。“排肠毒 关键在清宿便，洗肠”，“发动洗肠革命”。一句句专业洗性 的诱导主题诉求，将消费市场上升到了洗肠革命，形成洗肠趋 势，洗肠文化。这一概念的提出延长了产品的生命周期。市场 上各种的保健产品，现阶段媒体广告宣传搏杀主要集中在洗肠，“洗”的概念搏杀阶段。第三部分广告计划广告的目标：，将碧生源牌系列保健茶饮用方法，强调个体差异的内 容以温馨、准

44、确、幽默、直观、便于记忆和传播的方式展现给消费者； 便于消费者能因个人体质及情况不同而选择适当饮用方法，维护碧生 源健康安全的品牌形象。24 广告时间：由于保健茶的销售旺季一般集中于夏季， 所以其广告的发 布应该抓住今年的销售旺季，以提高品牌的知名度。开始时间：第一阶段，2010年45月，广告的引入时期，抓住机 遇及时抢占宣传市场，第二阶段，2010年5月一一7月，广告播放的 高潮期，这一阶段广告大量投放，制造声势。第三阶段2010年8-9月，广告的收尾阶段，广告投入减少。广告的目标市场：碧生源的核心市场主要是由老年人组成，年龄在 55岁以上。这类人群随着年龄的增加，身体素质逐渐出现衰老，老 年性病症相继出现。便秘、失眠、肠道功能紊乱。他们在选择产品时 多关注价格及功效，对品牌有较高的忠诚度，获得产品信息多以身边 周围的朋友，邻居及老同事的介绍为主，口头传播在这类人群中起关 键作用。产品次级市场定位，次级市场主要是由都市女性组成，其年龄在 30月一55之间，这类