房地产开发与品牌塑造概述

1、品牌塑造与房地产开发哪怕美国成为一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻诠释了品牌的巨大魅力。品牌，顾名思义，即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。在全球经济一体化不断临近的新形势下，国际市场竞争已经距越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个企业是否拥有国际驰名品牌，已成为该企业经济实力和国际竞争力的象征。“品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其它消费品而言，其价格高得多。因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明

2、而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增，而专家们在介绍买楼时也会推荐品牌口碑好的发展商的品牌楼盘。由此，在竞争日趋激烈的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓。下面，我就结合我所在上海城开（集团）有限公司的实际情况，就品牌塑造与房地产开发之间的关系，谈谈个人的一点看法。上海城开是由国家建设部核准的，以房地产为主，集商业、贸易、工业、服务等为一体的，国家一级资质的大型企业集团。在上海房地产行业竞争日益激烈的过程中，在房地产行业从长期低迷走向繁荣的过程中，上海城开牢牢植根于徐汇区这片房地产开发的沃土中，不断开拓多元化的企业发展模式，使上海城开走向了激烈的市场竞争。于是，徐汇的城开已成为过去，取而代之的

3、是“上海城开“的称呼，称呼转变的背后，是城开人在规划设计中对“人本理念”的执着，是对塑造“上海城开品牌”的追求。在世纪交替之际，上海城开为广大市场推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌楼盘，得到了广大上海市民的热情关爱，开盘当日90%以上的销售率，使它们成为沪上名副其实的热销楼盘，为什么它们会引起如此大的反响？答案只有一个，那就是因为消费者始终如一地关注着上海城开，相信上海城开的品牌是值得信赖的。那么到底该如何建立一个强有力的房地产品牌呢？市场上有太多的寻常灾难和机缘运气，公式化的答案是不存在的。、人才一一房地产业创立品牌的根本创立房地产业优秀品牌靠什么？靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。

4、房地产是人才密集型产业，是人才需求量大、专业人才需要多的产业。人力资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀企业家的主宰，多种专家人才的整合，企业广大员工的创新进取精神及智能潜力的发挥。正如日本著名企业家松下幸之助在谈到人与企业成功的关系时所指出的，“如果说，现代化的生产技术和企业管理是日本企业前进的两个轮子，那么，人才便是两个轮子的轴心”。有轮子，无轴心是不能前进的。上海城开在实践和检验的过程中，探索出一条适合自身发展的道路。联系近几年集团公司房地产主业的发展，正是由于加大了人力资源开发、管理的力度，培养和引进了一批专业技术和管理人才，适应了房地产业飞速发展

5、的需要，取得了良好的经济效益和社会效益，在企业自身得到了不断发展、壮大的同时，在消费者心目中树立起上海城开的品牌形象。也正是由于企业对人力资源的重视，上海城开在短短的几年内摆脱了困境，成为徐汇区首屈一指的房地产企业。然而，在成绩与荣誉面前，我们没有满足现状，因为人力资源管理的理论与实践仍在不断地前进，它以融合于企业发展理论与实践为特征，伴随企业理论的发展，其内涵也在不断拓宽。因此，要使人力资源管理成为企业构筑自身品牌的沃土，成为企业获得永久竞争优势的最终源泉，必须紧跟时代的步伐，在引进人才、使用人才和培养人才的过程中，不断更新企业的人力资源开发、管理与培训措施。房地产企业要创出知名品牌，就必须

6、建立以专业人才为主体、以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，以此发挥整体功能和优势。二、在质量与信誉中营造品牌质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量和信誉为保证，质量信誉贯穿于品牌营造的始终，是最重要的环节。没有优良的质量和信誉，即使企业原先创出了知名度，那么最终也会使企业声誉扫地，影响市场的拓展和品牌的形象。因此，强化质量信誉是企业营造品牌的基础和永恒主题。波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值标准是质量本身，质量是产品的生命，质量是品牌的物质基础，质量是企业形象的保证。质量信誉是品牌形象的“孪生体”，正如沪上消费者所坚信的好们，

7、上海城开在规划设计中，力求精益求精，狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想，在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在首位，时时刻刻为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境，并不断提升“以人为本”的开发理念，将客户的需要作为房产开发中的研究内容，处处为客户提供条件。在质量信誉上日积月累，一点一滴地投入，就像储藏一样，品牌好似本金，随质量信誉的投入，品牌便不断升值。上海城开在房产开发过程中将可能出现的问题提前考虑，并将重视细部作为重点环节来抓，力求为所有客户提供最优质、最满意的楼盘。这对于

8、上海城开的品牌构筑、形象提升都是不可或缺的重要环节，因为城开人始终坚信优秀的规划设计、良好的信誉质量以及广泛的客户群体是塑造“上海城开”品牌的基石。三、在企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌企业文化和企业形象，直接关系到企业的品牌在市场上的生存和发展。企业形象是企业品牌的外延，企业文化则是企业品牌的内涵。现代企业的品牌要得到社会和市场的认可，就必须树立一个良好的企业形象。企业形象作为企业价值标准的具体体现，在企业内部具有强大的凝聚力和昭示力，对外具有强大的吸引力和扩散力，它作为企业有形资产和无形资产的结晶，还具有可靠的保值力和增值力，是企业品牌建设与巩固不可或缺的重要组成部分；而企业文化是

9、企业在经营过程中创造的、具有本企业特色的精神财富的总和，对企业员工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地发挥人的主观能动性。企业文化的建设与积累，对于企业的生存与发展、对于企业品牌的构筑与巩固也起着举足轻重的作用。为了进一步巩固自身的品牌，上海城开加强对企业文化的构筑以及企业形象的提升。在构筑与巩固自身品牌的过程中，上海城开积极推进和提升企业文化建设，激发了员工对企业文化建设的关注和热情，让每一位员工都投入到企业文化的建设与发展中来，在房地产及其它服务行业中，充分体现“以人为本”的人文理念，以及“服务第一”、“客户至上”的意识，充分发挥企业文化的自检功能、协调功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能，以

10、强化内部管理，提升企业形象，构筑企业品牌，将上海城开的品牌不断做大、做强，以此实现对外扩展与可持续发展的目的，用所有员工的激情与智慧，为企业品牌的构筑与巩固添砖加瓦。如今的房地产发展，已进入一个呼唤品牌的时代，而随着中国加入WTO,随着内外销房并轨政策的出台，中国的房地产企业面临的必将是新的竞争与挑战，综观现代房地产企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。企业对自身品牌合理的认识、诠释与塑造，将引导现代房地产企业在激烈的市场竞争中勇于迎接新的机遇与挑战，并不断走向成功。塑造品牌应提高优秀综合品质优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础。随着住房制度改革的深化和住房消费主体的改变，人

11、们对房地产品质的期望和要求，已从最基础的住宅工程质量发展到功能质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提升到社区的历史渊源、文化氛围、人群阶层和生活方式质量等综合品质。优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素。在房地产买方市场，消费者对品牌的青睐在一定程度上受品牌商品的售前服务、售中服务和售后服务的影响。房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需要，提供便利，提高居住质量，提升居住品位，增加其品牌的高附加值。成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证”，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。成功的企业形象设计是以市场为导向，以企

12、业为核心，建立在房地产高品质基础上的，它决不是我们日常听到消费者在投诉中提到的“花园”没有花，“广场”没有场，“香榭”没有水等误导设计和人为炒作。强化品牌意识。房地产开发企业要清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目、每幢房屋的决策、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品位。创立品牌个性。雷同现象已成为房地产界的一大通病。即使在创导和追求产品个性的今天，一个良好的规划设计、一种新颖的建筑外形，一套

13、结构合理分隔有序、居住舒适的楼宇住宅在其面世后，很快就会被“克隆”。因此，房地产开发企业要创立品牌个性，展示品牌特色，必须彰显个性，不断创新。注重综合效应。房地产业具有很高的产业关联度，在其生产、流通和消费过程中涉及50多个行业，直接对几百大类、上万个品种的产品提出需求。在房地产项目的开发建设过程中，又包括项目策划、市场调研、规划设计、拆迁安置、建筑施工、市场营销、物业管理等多个环节，创立品牌则是诸多方面，因此，房地产开发企业创立品牌要十分关注这一系统工程，既要重视整体推进，综合发展，也要学会“弹钢琴”，大处着眼，小处着手，力求达到最佳综合效应。人才创立品牌的根本。人才资源是房地产业第一位战略

14、性资源，是企业的核心竞争力。房地产企业要加强人才的培养和引进，选好人才、用好人才、留住人才、构建人才发展优势，要建立以企业经营者为核心，以专业人才为主体，以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，发挥经营者谋略作用，吸纳专业人才智慧，调动员工的积极性和创造性。房地产品牌七原则优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础。随着住房制度改革的深化和住房消费主体的改变，人们对房地产品质的期望和要求，已从最基础的住宅工程质量发展到功能质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提升到社区的历史渊源、文化氛围、人群阶层和生活方式质量等综合品质。优质的产品服务是房地产品牌构建的重要因素。在房地产买方市场，消费者对品牌的

15、青睐在一定程度上受品牌商品售前服务、售中服务和售后服务的影响。房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需要、提供便利、提高居住质量、提升居住品位，增加其品牌的高附加值。成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证”，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。成功的企业形象设计是以市场为导向、以企业为核心，建立在房地产高品质基础上的，它决不是我们日常听到消费者在投诉中提到的“花园”没有花、“广场”没有场、“香榭”没有水等误导设计和人为炒作。强化品牌意识。房地产开发企业要清醒地认识品牌在市场中的地位和作用，审时度势、转变观念，确立以市场为

16、导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工身上，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目、每幢房屋的决策、设计、施工、营销和物业管理之中，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品位。创立品牌个性。雷同现象已成为房地产界的一大通病。即使在创导和追求产品个性的今天，一个良好的规划设计、一种新颖的建筑外形，一套结构合理分隔有序、居住舒适的楼宇住宅在其面世后，很快就会被“克隆”。因此，房地产开发企业要创立品牌个性，展示品牌特色，必须彰显个性、不断创新。注重综合效应。房地产业具有很高的产业关联度，在其生产、流通和消费过程中涉及50多个行业，直接对几百大

17、类、上万个品种的产品提出需求。在房地产项目的开发建设过程中，又包括项目策划、市场调研、规划设计、拆迁安置、建筑施工、市场营销、物业管理等多个环节，创立品牌则是诸多方面，因此，房地产开发企业创立品牌要十分关注这一系统工程，既要重视整体推进、综合发展，也要学会“弹钢琴”，大处着眼、小处着手，力求达到最佳综合效应。人才创立品牌的根本。人才资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。房地产企业要加强人才的培养和引进，选好人才、用好人才、留住人才、构建人才发展优势，要建立以企业经营者为核心、以专业人才为主体、以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，发挥经营者谋略作用，吸纳专业人才智慧，调动员工的积极

18、性和创造性。从品牌的树立到以家为本品牌是一种信誉，优质的品牌在某种程度上可超越时空品牌，是一种信誉，一种信心的保证，一种被承认的、优秀企业文化的外在凝结，它远远超过了物质实体，如电子行业的松下、索尼，汽车行业的奔驰，计算机行业的IBM等，在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他的企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的附加值。省城目前有280多家房地产开发企业，但很少出现优秀的品牌企业，有些企业尽管在一个区内居主导，但它的品牌并没有在更大的区域，更高的层次上被认可。一个优秀的住宅小区终会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却在某种程

19、度上可超越时空，因为品牌在本质上是一种文化，是客户对某种特定文化内涵的认可与追随。房地产企业建立自己的优秀品牌，如拥有了一笔巨大的商誉无形资产，它可使企业形象提高，企业以后的广告、促销费用便可下降，从市场层面上来说，有利于房地产企业的优胜劣汰、适度集中，使品牌企业能够扩大规模，利用规模效应降低成本，提供更为经济和优质的服务。“木桶原理”树立品牌难，维护品牌更难从企业来说，建立品牌首先要从提供优秀的物业开始，靠“吹”出来的品牌将为市场所淘汰。要切实地在小区的房屋质量、环保、服务、管理以及科技含量上真正给消费者以信心，给市场以信号，同时企业也要把历年从纯利润追逐型上升到以人为本的内核、给消费者提供

20、舒适的人居环境的层次上来。文化本身不一定吸引消费者，但它能增强信心，而信心则会促使消费者作出带有倾向性的选择。这也许就是一些著名跨国公司不遗余力地推广品牌的目的所在；相对于建立品牌来说，维持品牌的魅力也许更难，正如木桶原理所反映的：“一个木桶的容量并不取决于它最长的那块木板，而相反，正取决于最短的木板”。品牌也一样，它的魅力往往因为某一个小环节的失误而一落千丈，因此，注意企业的每一个层面、每一个环节，是维护品牌的根本所在。消费者选择的是“家”，而不是“住”，建筑技术很快被“克隆”，而文化氛围绝不能被简单移植。在现代生活中，住房已不仅仅是个遮风避雨的地方，也不仅仅强调它是个私人领空，住房是人们除

21、办公空间、公共空间之外最重要的生活场所，正如人们常说“回家”而不是“回房”。“家”代表一种温馨、亲情、希望、寄托，所以很多开发商都声称他们不是在推销“钢筋+混凝土”的房子，他们是在推销一种生活方式，让消费者选择一个舒适的“家”。现在市场上充斥了太多的“以人为本”的广告词，很多发展商认为，采用新技术、新材料、新设计就是以人为本，过于强调物质的因素而忽视物业包含的文化内涵，这将使越来越多的物业失去差异性，因为建筑技术将会很快被“克隆”，但精心造就的文化氛围却绝不能被简单的移植。但撇开居住文化的载体物业本身去谈“以家为本”必将陷入空洞的“文化营销论”中去。作为发展商需要了解世纪的社会经济形态和家居生

22、活模式，关注影响未来人们生活方式的最新科技。如随着服务社会化的深入，小区的物业管理将越来越普遍，家政服务渐渐有可能由各种专业公司承担。21世纪将是信息世纪，这意味着大量的电子设备被装配进家居，楼盘的“智能化”是大势所趋。同时，伴随老龄化社会的逼近，老年公寓的开发必将成为一个新的热点和课题。因此，今后随着房地产市场竞争的加剧，物业技术标准的趋同，以家为本的文化开发、技术突破将会受到越来越多的重视。品牌塑造与房地产开发哪怕美国成为一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻诠释了品牌的巨大魅力。品牌，顾名思义，即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。在全球

23、经济一体化不断临近的新形势下，国际市场竞争已经距越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个企业是否拥有国际驰名品牌，已成为该企业经济实力和国际竞争力的象征。“品牌”有着它巨大的感召力，特别是对于房地产这个耐用年限很长的商品，相对于其它消费品而言，其价格高得多。因此，在购房前消费者会很理智地长时间地挑选、对比、咨询有关专家，这就使得它的消费者不同于其它商品的消费者，商品房的品质越来越受到重视。精明而挑剔的购房者使得房地产商自感压力倍增，而专家们在介绍买楼时也会推荐品牌口碑好的发展商的品牌楼盘。由此，在竞争日趋激烈的今天，建立房地产业的品牌已刻不容缓。下面，我就结合我所在上海城开（集团）有限公司的

24、实际情况，就品牌塑造与房地产开发之间的关系，谈谈个人的一点看法。上海城开是由国家建设部核准的，以房地产为主，集商业、贸易、工业、服务等为一体的，国家一级资质的大型企业集团。在上海房地产行业竞争日益激烈的过程中，在房地产行业从长期低迷走向繁荣的过程中，上海城开牢牢植根于徐汇区这片房地产开发的沃土中，不断开拓多元化的企业发展模式，使上海城开走向了激烈的市场竞争。于是，徐汇的城开已成为过去，取而代之的是“上海城开“的称呼，称呼转变的背后，是城开人在规划设计中对“人本理念”的执着，是对塑造“上海城开品牌”的追求。在世纪交替之际，上海城开为广大市场推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌楼盘，得到了广大上海市民的

25、热情关爱，开盘当日90%以上的销售率，使它们成为沪上名副其实的热销楼盘，为什么它们会引起如此大的反响？答案只有一个，那就是因为消费者始终如一地关注着上海城开，相信上海城开的品牌是值得信赖的。那么到底该如何建立一个强有力的房地产品牌呢？市场上有太多的寻常灾难和机缘运气，公式化的答案是不存在的。一、人才一一房地产业创立品牌的根本创立房地产业优秀品牌靠什么？靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。房地产是人才密集型产业，是人才需求量大、专业人才需要多的产业。人力资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀企业家的主宰，多种专家人才的整合，企业广大员工的创新进取精

26、神及智能潜力的发挥。正如日本著名企业家松下幸之助在谈到人与企业成功的关系时所指出的，“如果说，现代化的生产技术和企业管理是日本企业前进的两个轮子，那么，人才便是两个轮子的轴心”。有轮子，无轴心是不能前进的。上海城开在实践和检验的过程中，探索出一条适合自身发展的道路。联系近几年集团公司房地产主业的发展，正是由于加大了人力资源开发、管理的力度，培养和引进了一批专业技术和管理人才，适应了房地产业飞速发展的需要，取得了良好的经济效益和社会效益，在企业自身得到了不断发展、壮大的同时，在消费者心目中树立起上海城开的品牌形象。也正是由于企业对人力资源的重视，上海城开在短短的几年内摆脱了困境，成为徐汇区首屈一

27、指的房地产企业。然而，在成绩与荣誉面前，我们没有满足现状，因为人力资源管理的理论与实践仍在不断地前进，它以融合于企业发展理论与实践为特征，伴随企业理论的发展，其内涵也在不断拓宽。因此，要使人力资源管理成为企业构筑自身品牌的沃土，成为企业获得永久竞争优势的最终源泉，必须紧跟时代的步伐，在引进人才、使用人才和培养人才的过程中，不断更新企业的人力资源开发、管理与培训措施。房地产企业要创出知名品牌，就必须建立以专业人才为主体、以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，以此发挥整体功能和优势。、在质量与信誉中营造品牌质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量和信誉为保证，质量信

28、誉贯穿于品牌营造的始终，是最重要的环节。没有优良的质量和信誉，即使企业原先创出了知名度，那么最终也会使企业声誉扫地，影响市场的拓展和品牌的形象。因此，强化质量信誉是企业营造品牌的基础和永恒主题。波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值标准是质量本身，质量是产品的生命，质量是品牌的物质基础，质量是企业形象的保证。质量信誉是品牌形象的“孪生体”，正如沪上消费者所坚信的好们，上海城开在规划设计中，力求精益求精，狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想，在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在首位，时时刻刻

29、为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境，并不断提升“以人为本”的开发理念，将客户的需要作为房产开发中的研究内容，处处为客户提供条件。在质量信誉上日积月累，一点一滴地投入，就像储藏一样，品牌好似本金，随质量信誉的投入，品牌便不断升值。上海城开在房产开发过程中将可能出现的问题提前考虑，并将重视细部作为重点环节来抓，力求为所有客户提供最优质、最满意的楼盘。这对于上海城开的品牌构筑、形象提升都是不可或缺的重要环节，因为城开人始终坚信优秀的规划设计、良好的信誉质量以及广泛的客户群体是塑造“上海城开”品牌的基石。三、在企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌企业文化

30、和企业形象，直接关系到企业的品牌在市场上的生存和发展。企业形象是企业品牌的外延，企业文化则是企业品牌的内涵。现代企业的品牌要得到社会和市场的认可，就必须树立一个良好的企业形象。企业形象作为企业价值标准的具体体现，在企业内部具有强大的凝聚力和昭示力，对外具有强大的吸引力和扩散力，它作为企业有形资产和无形资产的结晶，还具有可靠的保值力和增值力，是企业品牌建设与巩固不可或缺的重要组成部分；而企业文化是企业在经营过程中创造的、具有本企业特色的精神财富的总和，对企业员工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地发挥人的主观能动性。企业文化的建设与积累，对于企业的生存与发展、对于企业品牌的构筑与巩固也起着举足轻重

31、的作用。为了进一步巩固自身的品牌，上海城开加强对企业文化的构筑以及企业形象的提升。在构筑与巩固自身品牌的过程中，上海城开积极推进和提升企业文化建设，激发了员工对企业文化建设的关注和热情，让每一位员工都投入到企业文化的建设与发展中来，在房地产及其它服务行业中，充分体现“以人为本”的人文理念，以及“服务第一”、“客户至上”的意识。充分发挥企业文化的自检功能、协调功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能，以强化内部管理，提升企业形象，构筑企业品牌，将上海城开的品牌不断做大、做强，以此实现对外扩展与可持续发展的目的，用所有员工的激情与智慧，为企业品牌的构筑与巩固添砖加瓦。如今的房地产发展，已进入一个呼唤品牌

32、的时代，而随着中国加入WTO随着内外销房并轨政策的出台，中国的房地产企业面临的必将是新的竞争与挑战，综观现代房地产企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。企业对自身品牌合理的认识、诠释与塑造，将引导现代房地产企业在激烈的市场竞争中勇于迎接新的机遇与挑战，并不断走向成功。2002年：产品创造品牌有人笑言，消费者成熟的表现是房产纠纷的增多。甚至有开发商之外者说，出现纠纷是好事，投诉促使房地产业尽快成熟起来。但不可否认，盲目开发、热衷炒作、不言出必行的开发商在已成为WTO成员的中国大地上，其生存的空间会越来越小。在近日的一次房产营销论坛上，各路营销专家各陈己见，但有一共识：2002年是产

33、品市场。也就是说，只有优质的产品才能拥有市场的青睐。看来,2001“入住纠纷年”对促使房产市场成熟所起到的作用不可小窥。目前，中国大部分城市房产市场仍处于卖方市场，主要表现就是以期房市场为主，消费者难以买到称心的现房。充足的现房供应量是市场成熟的标志，但现房市场的前提是房屋质量必须过关，经得住消费者的实践检验。在实际操作中，很多开发商都把重点放在融资、产品包装等方面，产品质量却是蒙混过关即可，反正房子在销售时看不出优劣。北京为什么会出现楼盘被评为明星楼盘，但开发商却不愿去领奖的怪现象？除了明星楼盘评比标准受到市场质疑，最大原因是楼盘本身质量有着不合理或者跟宣传资料不符的地方，开发商领奖心虚，担

34、心在交房期纠纷众多，也算是“前车之鉴”吧。众所周知，在房产市场中，产品质量只是营销过程中的一方面。产品要成功推向市场，跟公司运作、市场包装和宣传手段等也有着紧密的联系，毕竟，“酒香不怕巷深”的年代已经过去。今年之所以强调产品质量，是因为开发商以前的重点都放在项目的宣传炒作上，太不注重住宅建设了。而开发商所忽视的产品质量恰恰是跟消费者关系最大的，可以说是消费者的成熟促使开发商要把重点放到这一方面。2002年普遍被认为是品牌年，不仅是市场呼唤“龙头企业”，WTO大门的打开也使得国内房企必须先练好“内功”才能抗“外敌”，这都使开发商意识到品牌企业的重要性。业内人士提到，今后国内房产市场将由宣传过于炒

35、作的现象转变为注重产品质量。因为真正的品牌并不是单纯的知名度，其支撑点还是优质的产品质量。所谓品牌，“品”为产品，“牌”为牌子，产品应该占到品牌比重的70%80%,即以产品为重，包装为辅。当今市场上过于注重牌子的宣传反而产生“泡沫品牌”的现象严重，我国应该由这种功利营销转向品牌营销。所谓品牌营销并不是盲目提高知名度、爆破式宣传，而是建造持续性、差异性的市场认可的产品。当前很多开发商所指的品牌，指的是因销售红火或有一定知名度的项目品牌，而不是企业品牌。真正的企业品牌不是一朝一夕能够产生的，至少要经过十年以上的市场验证。比如产品在建成入住后几年还被认为物有所值，通过购房者口碑来进行市场传播的。由此

36、看来，在2002年要获得市场认可的前提是优质产品，单纯的后期炒做已经在房产市场上立不住脚了。毕竟品牌不是“炒”出来的，而是“造”出来的。品牌战略一一房企制胜的不二法门什么是品牌？品牌是经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，并具有一定知名度、信任度和美誉度的产品商标，是企业与消费者产生联系的纽带。一般来说，品牌有三个主要特征：忠诚度、占有率和差异性（个性化），缺一不可。房地产业也不例外。目前中国房地产界有没有品牌当前，我国经济已步入品牌竞争的新阶段，我国的房地产业到底有没有真正的品牌？大连万达集团董事长王健林认为，房地产是极具特殊性的行业，房地产的品牌号召力是所有行业中最弱的。因为从品牌最基本

37、的特征一一市场占有率和个性化特征上看，中国房地产业内当前任何一个企业都还不具备。他认为至少要到一个房地产公司在全国占到一定的市场份额的时候，才是房地产品牌真正开始出现的时候，他说，“这个过程，我个人预计是十年”。也有许多人认为，由于房地产业的特殊性，不能照搬其他行业的标准来衡量房地产业。尽管品牌成为行业发展的软肋，但经过十多年的市场化经济洗礼，还是出现了一批品牌企业和品牌项目，像北方的万达、南方的万科，还有中房、金地等就是其中的佼佼者，区域性的房企品牌以及经过市场检验的各类理念房地产项目品牌更是如雨后春笋般涌现。但也必须承认，我国房地产界的品牌竞争格局还非常初级，品牌价值含量还很低，生命力还非

38、常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整心态，克服短期行为，制定长期、系统的品牌战略，尽快上升到更高层次品牌阶段。市场呼唤房地产品牌中国房地产业的发展已进入市场竞争时期，特别是迈入新世纪后，随着住房分配货币化进程的全面推动，个人消费已成为住房消费的绝对主力军，房地产步入个人置业时代，并推动房地产企业从服务、质量、价格、物业管理等领域的竞争走向品牌竞争。个人置业时代使我国房地产业面临前所未有的机遇。一是城市化进程的加速，大量农业人口急剧转移，为城镇住房建设增加大量需求。我国住宅与房地产业发展前景十分广阔。二是城市居民住房走向高需求阶段。三是追求居住条件高品味。人们从单纯追求生存空间的温饱型转向数量

39、质量并重的小康型。但是房地产市场的现实与消费者的期望值又反差极大。一是建筑质量低劣，管理和服务水平不高，各地不断暴露出来的“豆腐渣工程”使人不寒而栗。二是有些开发商不是靠质量和信誉赢得购买者而是靠宣传，搞一些不负责任的虚假广告。三是住宅建设周期长，技术含量高，专业性强。而绝大多数购房者，并不是内行，没有时间和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在我国现阶段又缺少国外那种成熟的有信誉的购房中介机构，使购房者心中没底。房地产市场这些问题，使购房者举棋不定，不敢轻意购买，在一定程度上影响了住宅销售，形成住宅消费的难点。消费者怎样才能正确使用自己的选择权？靠什么才能维护自身利益而不

40、受坑害，用什么标准才能买到物有所值的放心房、满意房？答案只有一个：靠品牌。品牌战略，未来房企的制胜之宝树品牌、创名牌是房地产一项长期、艰巨、复杂的系统工程。一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系，完善的无可挑剔的售后服务，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展，使单项名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌。那么如何创造出品牌？怎样实施品牌战略？一、准确的市场定位是创品牌的重要前提。房地产企业要选定恰当的市场定位，必须遵循以下基本原则：1、房地产业受土地资源、区位及政策等因素制约多，在选择目标市场时

41、，要不存在进入的障碍或威胁，或者虽然存在障碍或威胁，让企业经过努力能够克服。切记不要使自己开发的项目走入误区。2、目标市场的规模要足够大并要有较大的生存发展空间，企业才能为满足该目标市场的需要而投入相当的人力、物力和财力，才有可能实现规模经营，从而才有可能提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出品牌打下基础。3、目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。尽量选择当地需求强性最大、增长最快的住宅，寻找和发现市场空档，企业才能以较少的投入进入该市场，从而才能赚到利润。4、企业要根据自身的资源优势、条件和能力进入新选定的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处，选定的目标市场应有利于企业扬长避短

42、，在竞争中发挥优势。二、卓越的质量体系是创品牌的基础。住宅小区建设是一项系统工程，对优秀品牌的质量要求不同于其他行业。首先规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴，并要选准优秀的项目经理，使工程质量能够得到根本的保证。第三，要创造一个较好的环境，在空间、地表、绿化建筑布局等方面适当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。第四，配套齐全、交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公

43、共设施基本具备。第五，物业管理包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等快捷方便的保证。三、完善的售后服务是创名牌的保证。完善的售后服务、良好的物业管理，在创名牌小区中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。优质的、有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。房地产企业塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设施、施工外，最重要的还是塑造物业管理精品，将物业管理服务超越单纯的维修与维护，更强调为小区用户营造一种高品位的生活气氛，引导一种全新的

44、生活方式。强化品牌的核心理念近几年，深圳房地产开发与销售市场的游戏规则及运作模式日渐成熟规范，一场别开生面的地产品牌之争已初现端倪，地产商如何在品牌竞争中永立不败之地？发挥自身优势，强化整合地产品牌的核心竞争力已迫在眉睫。地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对地产商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有许多。整合传播过程中，以消费者为核心重组项目品牌和企业品牌传播的主次关系尤为重要。以企业品牌统一的传播形式，传递个性各异的项目品牌信息，实现地产品牌传播的特殊互动性，促进消费者的双向沟通，迅速建立项目品牌在目标消费群体心中的地位，输送企业品牌的美誉印象，方可更有效地达到项目销售和企业品牌传

45、播的双重目的。当前，仍有不少地产商片面地认为项目销售成功，就等同于拥有了优秀的地产品牌。事实上，在集中资金传播项目品牌的时候，企业品牌传播的声音会特别微弱，在项目售卖现场，企业品牌的传播空间也非常小，易形成受众只知项目品牌但始终不知企业品牌的尴尬局面。项目品牌的美誉度并没有沉淀到企业品牌形象中去，根源在于严重缺乏传播资源的策略支持，故此，在重视追求企业品牌时还需注意项目品牌传播的互动性。核心理念是企业品牌的精髓，一个地产商独一无二最有价值的部分通常会表现在核心理念上。全力维护和宣扬企业的核心理念，已成为深圳主力地产商的共识，是创造百年强势企业品牌的秘诀。核心理念是从所有已建、在建或规划的项目中提炼别人无法具备、带有鲜明个性、差异化的文脉，类似于“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目（分）品牌”的完整体系。当项目品牌印记同属一个共同的总品牌核心理念时，企业品牌才会真正建立起来，其传播才会真正具有实效性。漫说房地产业的“品牌泡沫”在当前房地产业界，品牌是个比较热门的话题。然而，何为品牌，该如何实施品牌战略，则是众