万隆·世纪锦园营销策划方案8.22

1、.PAGE ：.；深圳市尺度市场战略顾问：83428400：szchiduchidu万隆世纪锦园营销谋划方案深圳市尺度市场战略顾问2004-8-22目 录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc81601931 前 言 PAGEREF _Toc81601931 h 5 HYPERLINK l _Toc81601932 第一部分 根本研判 PAGEREF _Toc81601932 h 6 HYPERLINK l _Toc81601933 一.楼盘认识 PAGEREF _Toc81601933 h 6 HYPERLINK l _Toc81601934 1.世纪锦园工程概略 P

2、AGEREF _Toc81601934 h 6 HYPERLINK l _Toc81601935 2.世纪锦园工程区位特点 PAGEREF _Toc81601935 h 8 HYPERLINK l _Toc81601936 二.世纪锦园综合认识 PAGEREF _Toc81601936 h 13 HYPERLINK l _Toc81601937 三.观念论述 PAGEREF _Toc81601937 h 14 HYPERLINK l _Toc81601938 第二部分 工程诊断 PAGEREF _Toc81601938 h 15 HYPERLINK l _Toc81601939 一.工程SWO

3、T分析 PAGEREF _Toc81601939 h 15 HYPERLINK l _Toc81601940 二.问题的提出 PAGEREF _Toc81601940 h 21 HYPERLINK l _Toc81601941 第三部分 把握市场 PAGEREF _Toc81601941 h 22 HYPERLINK l _Toc81601942 一.2004年的市场情势 PAGEREF _Toc81601942 h 22 HYPERLINK l _Toc81601943 二.世纪锦园周边物业概略 PAGEREF _Toc81601943 h 28 HYPERLINK l _Toc816019

4、44 三.结论和建议 PAGEREF _Toc81601944 h 37 HYPERLINK l _Toc81601945 第四部分 工程定位 PAGEREF _Toc81601945 h 40 HYPERLINK l _Toc81601946 一.工程物业定位 PAGEREF _Toc81601946 h 40 HYPERLINK l _Toc81601947 二.目的客户群定位 PAGEREF _Toc81601947 h 41 HYPERLINK l _Toc81601948 三.工程笼统定位 PAGEREF _Toc81601948 h 43 HYPERLINK l _Toc81601

5、949 第五部分 世纪锦园工程现场整改方案 PAGEREF _Toc81601949 h 46 HYPERLINK l _Toc81601950 一.总体思绪 PAGEREF _Toc81601950 h 46 HYPERLINK l _Toc81601951 二.楼盘包装整改硬件部分 PAGEREF _Toc81601951 h 48 HYPERLINK l _Toc81601952 1.世纪锦园销售中心现状 PAGEREF _Toc81601952 h 48 HYPERLINK l _Toc81601953 2.销售中心包装整改内容 PAGEREF _Toc81601953 h 49 HY

6、PERLINK l _Toc81601954 三.销售人员效力培训楼盘包装软件部分 PAGEREF _Toc81601954 h 53 HYPERLINK l _Toc81601955 1.楼盘认识培训 PAGEREF _Toc81601955 h 54 HYPERLINK l _Toc81601956 2.房地产市场认识培训 PAGEREF _Toc81601956 h 54 HYPERLINK l _Toc81601957 3.团队协作培训 PAGEREF _Toc81601957 h 55 HYPERLINK l _Toc81601958 4.销售根本原理培训 PAGEREF _Toc8

7、1601958 h 56 HYPERLINK l _Toc81601959 5.客户管理培训 PAGEREF _Toc81601959 h 56 HYPERLINK l _Toc81601960 6.市场调查培训 PAGEREF _Toc81601960 h 57 HYPERLINK l _Toc81601961 7.销售人员自我管理培训 PAGEREF _Toc81601961 h 57 HYPERLINK l _Toc81601962 8.星级销售人员销售技巧培训 PAGEREF _Toc81601962 h 58 HYPERLINK l _Toc81601963 9.销售制度培训 PAG

8、EREF _Toc81601963 h 59 HYPERLINK l _Toc81601964 四.世纪锦园楼盘包装规划 PAGEREF _Toc81601964 h 60 HYPERLINK l _Toc81601965 1.世纪锦园楼盘包装细分表 PAGEREF _Toc81601965 h 60 HYPERLINK l _Toc81601966 2.楼盘包装详细义务 PAGEREF _Toc81601966 h 62 HYPERLINK l _Toc81601967 3.现阶段世纪锦园楼盘包装规划 PAGEREF _Toc81601967 h 64 HYPERLINK l _Toc816

9、01968 4.小区花园建立 PAGEREF _Toc81601968 h 73 HYPERLINK l _Toc81601969 5.样板房包装、风格建议 PAGEREF _Toc81601969 h 75 HYPERLINK l _Toc81601970 五.万隆效力体系整改 PAGEREF _Toc81601970 h 79 HYPERLINK l _Toc81601971 第六部分 整合营销推行战略 PAGEREF _Toc81601971 h 81 HYPERLINK l _Toc81601972 一.营销总体思绪 PAGEREF _Toc81601972 h 81 HYPERLIN

10、K l _Toc81601973 1.营销本卷须知 PAGEREF _Toc81601973 h 81 HYPERLINK l _Toc81601974 2.营销推行要树立的笼统 PAGEREF _Toc81601974 h 82 HYPERLINK l _Toc81601975 3.工程谋划思绪 PAGEREF _Toc81601975 h 82 HYPERLINK l _Toc81601976 二.主题笼统谋划 PAGEREF _Toc81601976 h 84 HYPERLINK l _Toc81601977 三.营销推行 PAGEREF _Toc81601977 h 95 HYPERL

11、INK l _Toc81601978 第七部分销售推行 PAGEREF _Toc81601978 h 99 HYPERLINK l _Toc81601979 一.价钱战略 PAGEREF _Toc81601979 h 99 HYPERLINK l _Toc81601980 二.双点两线销售渠道战略 PAGEREF _Toc81601980 h 101 HYPERLINK l _Toc81601981 三.世纪锦园可选用的销售推行手法 PAGEREF _Toc81601981 h 102 HYPERLINK l _Toc81601982 四.世纪锦园小高层销售方案 PAGEREF _Toc816

12、01982 h 104 HYPERLINK l _Toc81601983 第八部分促销活动方案 PAGEREF _Toc81601983 h 105 HYPERLINK l _Toc81601984 【促销方式创新】 PAGEREF _Toc81601984 h 105 HYPERLINK l _Toc81601985 一.徐州房交会 PAGEREF _Toc81601985 h 106 HYPERLINK l _Toc81601986 二.乒乒乓乓现金抽奖活动 PAGEREF _Toc81601986 h 117 HYPERLINK l _Toc81601987 三.东区厂矿企业泛运动会 P

13、AGEREF _Toc81601987 h 119 HYPERLINK l _Toc81601988 四.70年代热情夜 PAGEREF _Toc81601988 h 120 HYPERLINK l _Toc81601989 五.“五年免息促销活动在尾盘关键时辰运用，作为贮藏手段 PAGEREF _Toc81601989 h 126 HYPERLINK l _Toc81601990 六.业主恳谈会 PAGEREF _Toc81601990 h 127 HYPERLINK l _Toc81601991 七.万隆贴心效力活动方案 PAGEREF _Toc81601991 h 128 HYPERLI

14、NK l _Toc81601992 八.世纪锦园系列促销上演活动方案 PAGEREF _Toc81601992 h 131前 言房地产工程谋划的中心是经过对工程地块内部资源和外部环境的调研和分析，找出工程的利基，然后确定其市场定位，再根据明确的市场定位来统筹工程推行的多项任务展开。房地产工程谋划的过程实践上就是工程内部资源与外部环境优化组合的过程。尺度成立专项小组，将根据徐州整体市场的现状和徐州东区区域市场的特性，开掘世纪锦园工程的优点并加以专业发扬，配合贵司尽快完成工程的销售目的。对于世纪锦园工程的营销谋划，我们的思绪是经过对本工程内部资源与外部环境的充分了解，运用SWOT分析技术，找出市场

15、的供需失衡或资源配置不合理之处，再结合工程本身具备的资源条件做出相应的调整。以力图发掘出本工程的利基，并加以充分的利用，从而迎合市场需求，以使整个工程有一个完美的销售结局。第一部分 根本研判楼盘认识世纪锦园工程概略世纪锦园概略世纪锦园处于位于城东下淀路中段南侧，东至二十四中，南至煤机小区，西至徐钢一宿舍。地块不规划，近似呈手枪柄形。工程总用地15000多平方米，规划总建筑面积5万多平米，容积率2.8，绿化率36%；小区整体规划7幢楼，共376户含1套物业管理用房，分为5层、6层，10层、12层，带半地下室和部分带空中花园对于空中花园、顶层平台，上房业主在物管规范范围内自行绿化或休闲处置。用地性

16、质为商住用地。6号楼14层为商场式商业用房，在世纪锦园小区东面临二十四中一面规划有少量住宅底层商铺。世纪锦园的重要优势有：楼盘地处东区，土地价钱廉价；位置紧临下淀路，交通方便；徐钢小学、煤机小学、金山桥寄宿学校、教育集团北外分校、煤机技校、天马艺术培训中心、金山桥小学、二十四分布周围；紧邻徐州经济开发区；惠客隆自选超市、徐州家电市场等，农贸市场有杨庄农贸市场等，近在咫尺，生活方便。同时也有几处明显的优势：小区占地面积小，不能够成为高档楼盘，由于不能满足高档楼盘必需配制的大型会所及其它大型配套工程设备。由于世纪锦园采用的是中低档道路，我们发现：特征不突出的竞争对手非常多，而且竞争楼盘多为多层住宅

17、，有物业类型方面的优势，对手实力也较强劲，这一片区为旧城改造集中的区域，现有的房地产开发新工程比较多，并且由于徐州东区国营老厂等单位非常多，经济效益普遍较差，故楼盘价位低，卖点雷同。片区概略随着徐州城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市副中心区的利好信息不断展如今人们眼前，故徐州东区将开展成为以徐州经济开发区为中心。下淀路为中轴线的新城市副中心，根据其开展的特点，东移重心将有能够会沿着下淀路沿线开展起来，但由于这一片区工厂、企业众多，村落范围宽广等负面特点，使得此区域向现代化城市规划迈进又遭到一定程度的妨碍。杨庄位于徐州市东区，毗邻徐州经济开发区，地理位置有很大的潜力。附近工厂较多，居民较为

18、密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年开展，该地外来人口越来越多，逐渐开展成了外来人口聚居地，由于徐州经济开发区的开展，使该区的环境和市政设备得到了逐渐的完善和健全，加速了区域房地产业的开展，吸引不少在城东任务的人士在此置业安居。同时，由于房地产业开展的不成熟，以及管理制不完善的缘由，致使东区区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，区域市场竞争非常猛烈。杨庄，作为徐州未来新城的一部分，在规划开展或房地产开展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价钱与子房美景花园区域相差甚远，缘由不言而喻。但由于临近徐州经济开发区，杨庄有特殊的优越性，而徐州经济开发区的迅速开展有利于带

19、动东部地域的规划开展和经济昌盛。因此，位于徐州经济开发区前哨的世纪锦园，还是可以借助徐州经济开发区开展这一东风，使其在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。世纪锦园工程区位特点工程地块现状世纪锦园从2003年开场建立，现小区三栋多层已接近完工，已销售终了，即将上房，三栋小高层除3号楼仍在根底施工阶段外，5号楼与6号楼即将封顶，但小高层已销售一年多，销售成果不太理想。 (上图为6号楼施工现场。) (上图为世纪锦园销售现场。) (上图为1号、2号楼外观图。) (上图为1号、2号楼施工现场。)工程四至及周边建筑工程东面至二十四中 (世纪锦园东面偏南方向为二十四中正门。) (世纪锦园正东方向为徐州市康

20、迪标牌厂，厂房老旧。)南面至煤机小区(以下图为煤机西小区，90年代初建筑，外观老旧，户型面积较小。)西面至徐钢一宿舍 (徐钢一宿舍是下淀路相对较新的建筑。) (90年代末建成的徐钢一宿舍。)工程北面至下淀路下淀路是徐州市区通向徐州经济开发区的必经之路，下淀路两边的建筑均较为老旧，下淀路的市容较乱，两旁老式厂矿林立，下淀路较差的市容和周边老式厂矿所呵斥的环境污染对世纪锦园有较大的负面影响。世纪锦园地块两面临街，只需北面是比较主要的城市干道，开发住宅工程条件较好，开发商业也有一定的先天优势，但本地块在临下淀路一侧较短，既影响了规划规划又影响了工程商业价值。世纪锦园区位认知世纪锦园位置：考量世纪锦园

21、工程位置的优势可从以下几个目的来衡量观念位置：徐州东三环边，远离徐州市中心；相邻位置：“徐州经济开发区地产概念；环境位置：徐钢附近；情感位置：生活不方便；心思位置：所在片区较乱；规划位置：接近徐州经济开发区，规划前景看好。总体来说，世纪锦园位置在销售中存在较大抗性。世纪锦园综合认识下面我们从开展商品牌、地段、商业配套、人文环境、交通、文娱、物业管理七个方面对本工程作一个分析，比较，借此了解本工程的优优势，市场时机与存在要挟，对工程优势我们加以充分利用，对工程优势我们做到心中有数，能转化为优势的我们尽量经过人工条件进展转化，市场时机我们要抓住，存在的要挟我们要躲避。一二三四五能否转化开展商品牌能

22、地段商业配套人文环境能交通文娱能物业管理能观念论述经过广泛的市场调查，对东区楼盘分布、工程特征、开发本钱、周期和营销实效的深化了解分析，我们以为：现实条件下，以万隆地产的经济实力和地段条件，我们要营造世纪锦园的差别化，可以打从概念出发的特征牌，强调悠闲生活品味来转化世纪锦园在人文环境、文娱和物业管理方面的缺乏之处，以营造一种更有品味的生活方式的营销手段来表达世纪锦园的优势之处，同时也借这种以人为本的工程操作观念来提升万隆的笼统。第二部分 工程诊断工程SWOT分析优势S：从大徐州范围看，世纪锦园住宅单价较低，购房总价相对较低；室内大开间格局，功能划分比较灵敏；产品相对东区其他楼盘在建筑和配套方面

23、比较先进；小区物业管理相对成熟，优于周边其它楼盘；工程以准现楼出卖，加强买家自信心；有停车场，物业收费合理；地段优势：濒临下淀路，工程的通达性和可视性非常好；总体质量满足均好性，社区环境营造相对较好；品牌优势：开发商万隆房地产开发几年来经过对朱庄新区、金山桥综合商住楼群、祥和南区万隆公寓等系列房产10余万平方米的胜利开发，对工程所在地的房地产市场非常了解，在徐州东区具有一定的企业品牌，有利于给客户自信心。优势W：世纪锦园的现场变化太少，小区环境建立任务还没有开展，这在一定程度上影响了购买者的自信心；周边环境较差，小区周边生活机能不完善，生活不非常便利；小区间隔 市区较远，消费者存在区位抗性；由

24、于剩余单位为小高层，而电梯公寓在徐州东区接受度不高，销售难度较高；户型面积偏大,导致总价在东区相对过高市场难以接受；户型可供选择少；多层上房时间延迟影响了客户对世纪锦园的自信心；产品外观建筑方式无亮点，外立面比较群众化；期房工程，入住时间长，质量能否最终落实都成为影响购买的阻力；售楼部现场布置与该有的任务进度不协调；销售工具不全目前只需建筑模型，周边识别标志几乎没有；大面积格局也增参与住者的入住本钱；不同职能部门间的配合还需求更加调和默契；总套数仅三百多套，无法构成子房美景花园那样的规模效应；噪音大，临近城市主干道下淀路，昼夜交通噪声大，空气污染严重；竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，笼

25、统曾经广为人知；由于工程档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争猛烈；工程三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。时机O：东三环内枢纽地带，徐州经济开发区的行政规划，保证土地升值潜力；三环内地块稀缺，徐州东区本案缺乏同类小高层产品为世纪锦园博得了市场空间；东区现阶段不存在同等质量的住宅与之竞争；徐州东区现有一定量客户存在小高层消费需求；徐州市住宅工程市场与需求仍在上升期；东区土地量供应缺乏，短期内的竞争产品不多；根底设备改善：随着徐州市政府对徐州经济开发区的建立力度加大，将会大力改造本工程临近的下淀路，这将使世纪锦园的道路现状和交通现状将得到极大的改善；强有力的优势谋划与推行力量，会将优势、要挟化解

26、至最小程度。要挟T：徐州产品更新速度加快，竞争对手竞争才干在加强，竞争压力时时在加大；世纪锦园配套设备依然未成熟，开展尚须时日。外来人员多，治安问题多，影响买家心思；缺乏商业气氛，社区配套不成熟；近期周边物业市场销售情况不活泼；小高层作为徐州东区市场空白点，存在一定市场风险；政府宏观调控能够对整个楼市呵斥不良影响；资金风险：房贷趋严会对工程的销售产生不良影响；同质化风险：目前徐州的住宅供应量宏大，部分工程同质化非常严重。矩阵组合分析Sstrength：小区配套和社区环境营造可以在东区拥有相对优势。Wweakness：噪声大，影响居住；周边工厂多，区域笼统尚须进一步引导；Oopportunity

27、：下淀路的改造和徐州经济开发区的本质性启动，有利于加速工程片区气氛的构成。具有较高升值潜力的物业，有市场时机TThreat：目前国家宏观政策对房地产的调控加严；经过上述SWOT分析以及矩阵组合比较，可以根本掌握对本工程的总体评价，总体而言，从市场接受度分析来看，本市的电梯公寓住宅正处于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，尚未能在本市的房地产开发中获得主导位置。虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下的觉得，还是遭到一部分人的喜欢。特别是2540岁左右的阶层的偏爱。这部分客户知识文

28、化层次较高，接受新颖事物快，喜欢跟潮流和时髦的东西，最主要的是他们的未来个人开展潜力大，其中一部分曾经是事业有成的胜利人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。假设开发商迎合他们的需求，获得他们的信任，这样的楼盘市场的接受度还是颇高的。从简单分析看，一方面由于“世纪锦园的价钱与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的留意与认可；另一方面“世纪锦园的前期开发目的不明确，户型设计既想吸引普通客户群体，又想提高利润，发明高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心思，导致开发思绪不够明晰。致使楼盘的风格不明，户型定位失准。最终使“世纪锦园的小高层大户型销售不太理想。世纪锦园虽然暂时遇

29、到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭仗本身优势和前期的根底，顺利完成销售目的依然可以到达，包括许多来看楼的买家也纷纷表示，假设世纪锦园社区建立获得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买。问题的提出如何充分利用本工程的优势和市场时机？如何根据本工程的片区物业情况及2004年的市场环境去细分市场，确定工程的市场定位？经过什么样的营销来传播该工程的定位？采取什么样的营销推行战略以使该工程顺利完成销售？怎样在中低价位的楼盘上经过定位做出鲜明的个性颜色，填补市场空白，切中市场特征需求，是我们面临最大的难题？第三部分 把握市场2004年的市场情势徐州市房地产市场根本情况徐州市属于三线城

30、市，房地产市场虽不是很成熟，但是有快速开展的愉快前景。有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处于淮海经济区中心位置；有大批大型国有企业。这意味着徐州的诱人的市场和低廉的劳动力市场。房地产未来会有大量外资抢入，行业的竞争将日益猛烈，竞争的层次不断晋级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，到达初步的产业化程度。经过几年的开展，市场竞争越来越猛烈，房地产大战必然将开打。徐州市内房地产开发商经过几年的市场竞争，房地产工程投资开发规模不断扩展，开发方式全面化，多样化。建筑业消费快速增长。近年来徐州房地产

31、开发施工面积多，开工面积少，销售面积少，这在一定程度上反映出徐州市房地产竞争趋向猛烈。未来1-2年将推出的有较大规模的工程工程称号地址占地面积建筑面积备注久隆凤凰城徐州南部铜山新区凤凰山1500亩50万2004年1月8号开盘滨湖花园位于云龙湖风景区24.3万平方米约54万建筑形状为多层、小高层、高层现有品牌楼盘的根本情况徐州真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，徐州开展商靠概念包装工程如今可以做的较好了，但把房子做好的才干却相对较弱；近年开场的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，徐州的购房者正在以惊人的速度走向成熟，假设还是抱着消费者容易蒙的心态来开发工程，是非常危险的。纵观彭

32、城房地产市场的现状来看，总体处于初级阶段。彭城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的景象。现有名的楼盘西区有滨湖花园等；南区久隆凤凰城等；东区那么有子房美景花园、徐州人家、碧螺山庄等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺陷。详细表如今以下这些方面：定位及推行都不是很规范，抱着卖出去就行的心思。忽视楼盘品牌的建立，忽视楼盘内涵的建立，导致后继开发力缺乏。产品缺乏特征，大部分产品虽然照搬了一些大城市的设计，但是户型设计非常不合理，而且在外立面的修饰上明显缺乏特征。有的没有效力的概念。销售效力认识差，售后效力差劲，物业管理不规范，有的业主不是享用效力而是受气，呵斥开发商与业主的对立，小区的根本

33、建立搞不上去。宣传推行理念相当落后在产品上的落后折射出徐州地域开展商整体营销谋划理念的匮乏。一些设计程度落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有觉得到这个楼盘能为他带来身份位置的意味和对生活的享用。小区规化与自然融和概念缺乏，人为景观痕迹太重。政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。徐州市房地产市场开展趋势未来开发的楼盘环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气味，特别要留意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，颜色要协调，风格要跟上潮流；消费者倾向于入住全封

34、锁式的小区；高绿化率。几乎一切的消费者以为高绿化率是非常必要的，由此看来，如今消费者对住宅环境的要求曾经越来越高；小区及其周围的配套设备的根本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、图书馆、棋牌室等；67%的消费者选择多层住宅，由于多层住宅的价钱相对高层住宅廉价。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅由于涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会如今计划购买别墅；消费者对物业管理的要求提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特征效力如家政、订购车票、托儿、托老效力等；物业公司应与小区内住户添加联络，加强沟通。徐州市民对高层从不接遭到开场逐渐接受在徐

35、州，由于市民对高层住宅适用率，物业管理费仍抱有疑心，使高层商品住宅普遍处于滞销形状。面对这一道壁垒，尺度提出如下观念：不应从传统的徐州房地产市场格局去分一杯羹，而是要发明新市场。徐州房地产市场仍很不成熟，关键在于如何引导。应该看到徐州东区市场有效供应缺乏的景象存在。徐州要成为现代化都市，必然接受高层建筑的潮流，世纪锦园可以率先指点这一潮流。徐州高层包括小高层住宅开展趋势预测徐州高层住宅楼在2000年以后，竞争愈显猛烈，且供应量日渐增大，高层的市场销售已明显趋缓。开发高层会有高额的利润报答，但风险也逐渐加大。徐州高层整体市场走势预测如下，任何一个市场都必需经过：萌芽生长成熟衰落更新。其未来开展将

36、呈如下势态：高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性开展。目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的添加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不能够，只能以提高本身综合质素和利用环境要素来博得市场。目前，“滨湖花园等大型楼盘的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来以环境和方式的创新与差别化为特征开发楼盘将会更受开发商青睐。高层住宅将向城市副中心地带偏移市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。徐州市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流以后非常大。并不是居住的最正确选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将呵斥客户花高

37、价而买不到理想的居住区域。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业气氛不那么浓重、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块，同样具备开发高档物业的条件。市场将呈“细分化开展。徐州如今的高层除了滨湖花园等小区中高层以纯住宅以外，其他的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互关扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所呵斥的。未来的高层将会思索更为人性化的设计。目的客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层工程会陆续涌现彭城市场。假设在此方式上不能到达单一性，就要力求在高层大厦多功能中

38、细化任务，在设计规划中多思索到各项功能设备齐全，互不干扰，商务写字楼和高层住宅的分厅处置，商铺与写字楼的分别处置等要素，从而完善多功能高层大厦的不利之处。高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化开展。在同一区域内，假设建筑构造、配套环境、目的客户都大致一样的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比效力、比物业等，这就导致了物业向精品化开展，普通型无特征高层住宅将会越来越没有市场。今年，市场郊区化开展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜欢优质环境的高层客户。郊区的经济开展的出路使升值空间增大也将极大的吸引一大部分投资者和居家者的进住。世纪锦园周边物业概略在售楼盘概略子房美景花园优势：

39、该工程环境较好，400亩原生林，300米绿化带，规划与景观是该工程最大的卖点；久隆集团品牌知名度在徐州较高；久隆物业自创万科物业方式，较受客户青睐；配套设备齐全，位置较优越；该工程全部封顶，销售势头较多，有羊群效应；板式小高层采光、通风较好；户型多为南厅设计，在徐州有创新意义。优势：该工程南依子房山而建，“宁住山南一寸土，不住山北一间屋传统思想影响其销售。该工程工期太长，上房延迟景象严重；该工程售价较高；小高层沿街布置，噪音、灰尘污染严重；东方小区：优势：价位较低，适宜工薪阶层；户型偏小，总价不是太高；教育气氛较浓，紧靠24中、徐钢子弟校；全部为多层，工程进度较快，曾经封顶。优势：采用预置板封

40、顶，建筑质量较本案为差；户型规划不合理，暗厅设计；地理位置偏远；配套设备较少宽带、有线、；规模不大，没有社区气氛；物业效力相对单一，绿化率太低。华厦昌隆公寓：优势：交通便利3.33.55.73路；整体框架构造，现浇楼板，建筑质量较好；面积适中，价钱较低；采用全封锁物业管理，全方位管家式效力宣传单上引见及承诺；配套较完善管道煤气、有线电视、单元对讲；优势：仅有一栋住宅，规模太小；户型规划不合理，暗厅；单栋楼绿化面积小，不成小区；该工程沿街，噪音、灰尘污染大。该工程尚未获得预售资历，五证不全。金山晓月优势：环境优良，紧靠老龙潭山、老龙潭湖，有山水资源；户型面积适中，80平方米，主力总价合理；紧邻成

41、熟社区桃园小区、高档别墅区金贝庄园，居住水准较高；升值潜力宏大。该工程在金山桥开发区，而在市政远景规划中被列为重点开展区域；配套设备较为齐全，绿化率达36.9%。户型设计多为南厅设计，将越来越受欢迎；环球为新成立开发公司，资金雄厚，该公司急于利用此工程树立企业笼统，打出企业品牌，必然会下功夫做好该工程。优势：该工程如今相对偏远；交通不太便利，仅有3、73路公交车；该工程目前价位偏高，一时间不能位宽广购房客户接受；上房时间长，客户自信心缺乏。碧螺山庄怡翠园优势：碧螺山庄为大型成熟社区，生活便利；工程进度较快，上房较快；商品房价位较低10161046元/平方米；配套设备、物业管理较齐全；房屋面积适

42、中，76120平方米；优势：地段偏远，三环路以外；交通不方便，仅通3路、73路；户型设计较传统；错层设计房屋价钱较普通高30元/平方米，不如本案一致售价；富煌综合楼：优势：房屋基价较低；面积较小，70120平方米；周边生活配套设备齐全，生活便利；现已为准现房；该工程交通便利3、33、55、67、73路。优势：该工程为拐角楼，个别户型采光不是太好；该工程户型设计较传统；该工程运用预置板封顶；该工程配套设备较少，不能满足人们较高生活水准。区域内竞争程度的分析徐州市中心能建高层的地块早已被开发商瓜分，今年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带开展。主要集

43、中在云龙湖及周边开发区中。首先，买家市场空间不大是最主要的缘由。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供应大于总需求，选房的时机多了，且楼盘个性少，短少差别化卖点，是楼盘竞争的又一大缘由。其次，虽然品牌的概念已深化人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要要素，据我们调研分析阐明开展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价钱、小区环境、户型和物业景观，这就阐明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的开展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一同来分蛋糕。最后，营销手段平平，短少有创意的销售手法，如今人们购房越来越理性，看房子至少要

44、看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只能够挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价钱是受供求关系影响的，需求大于供应价钱就会上扬，供应大于需求价钱就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。世纪锦园工程片区商品住宅市场时机分析目前与世纪锦园构成商品住宅市场竞争的有金山晓月和徐州人家等，与之相比世纪锦园的高层住宅有有利也有不利之处。有利之处在于：世纪锦园提供了景观住宅设计，为入住者找到更亮堂的居家环境。大空间构造设计将有成为本案的一大亮点。世纪锦园拥有良好的物业管理部门，全心全意为住房提供最优秀的物业管理。世纪锦园运用了关于地标性建筑风格的设计思想，世纪锦

45、园的个性小高层有时机成为以后人们前往徐州东区和身份表达的标志性建筑，打造东区地标王。世纪锦园表达出万隆实业的精神和非凡，品牌效应的提升也延伸将成为本案的另一大亮点。不利之处在于：物以类居，人以群居，人们都希望生活在有诸多家庭组合而成的生活社区中。世纪锦园规模偏小，难以实现这样的理想。所在片区环境较差，导致人们对平安的置疑。片区人气不旺，开发区经济尚未构成一定的规模和气候。典型个盘分析子房美景花园概略子房美景花园位于响山路南，中兴街、津浦路以东，南接圆梦花园，楼房围子房山而建。规划用地400亩，总建筑面积40余万平方米，社区拥有400余亩子房山林、40余万平方米的建筑群、300余米的流水景观带。

46、子房美景花园中轴景观带是300余米长的山水系景观带。该景观带由1个景观中心和3个景观节点组成，透过小区入口，视野长廊依次经过音乐喷泉、迎宾玉柱、立交桥、水院会所、子房池、瀑布，一期占地170亩，总建筑面积为14.9万平方米，采用多层与高层相围合，按地理位置划分为7个组团，绕子房山北，依山而建，参差有致。依次命名为春江园、秋水园、碧波园、涟漪园、翠溪园、叠泉园、平湖园。优优势分析优势：地段为其最大的优势，距市中心几分钟车程，交通便利。小区规模也在徐州东区首屈一指。优势：周边环境目前都不成熟，外立面设计等也没有特征。推行手法引入亲情式物业管理，大力宣传久隆物管，并假借深圳万科物业管理理念，吸引客户

47、，确保客户自信心。广告投入大，引起的市场注目率高。销售特征子房美景花园自开盘以来，销售较为理想，多层已全部销售终了，小高层仅余三十多套，一个重要的缘由是子房美景花园的产品概念相对东区其它楼盘有创新之处，对小区环境营造和社区文化营造都做了大量任务，在本地能得到普遍认可。结论和建议我们以为，世纪锦园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，相对徐州东区楼盘，世纪锦园的起点依然是比较高的，目前依然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是由于世纪锦园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。就工程本身现存的规划设计而言，结适宜当的价钱定

48、位，理应可以坚持一定的销售业绩。经过我们对工程的调整，尺度工程组以为世纪锦园势必可以较大程度地提高工程的综合素质，提升工程知名度，既胜利推出市场，又能为工程以后万隆的销售推行打下坚实的根底，并使工程成为区域的目的性物业。世纪锦园急待处理的两大课题从道理上说，世纪锦园要呈现销售时的旺势，就必需在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进展大量的投入，让买家感遭到世纪锦园确真实发生变化，真实的感遭到在世纪锦园生活的方方面面，如此，是最理想的情况。但是，理想的营销谋划方案与现实的方案往往存在很大的落差。要做好这样的布署需求相当长的时间，而对于世纪锦园小高层来讲，由于前期销售的不理想，急需经过好的方法可以

49、实现快速销售，回笼资金。详细而言，世纪锦园目前有如下的两大课题急待处理：3、5、6号楼小高层单位的销售3、5、6号楼是世纪锦园03年就已推出的单位，经过大半年的销售，售出率较低，万隆希望在812个月可以根本将3、5、6号楼售馨。仔细分析3、5、6号楼的单位，主要分成两种：一是客厅采光相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得户型老化，假设不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是户型面积较大的，面积在150165平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位销售阻力很大，需求做好了长期销售的计划。世纪锦园小高层存在以下明显的销售困难：属于期房：交楼时间长，要消费者即时购

50、买的难度较大，而且由于前期世纪锦园多层上房时间延迟，对客户自信心产生不良影响尚未消除。户型单一：世纪锦园户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是120150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。社区笼统：其实世纪锦园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建立速度相对较慢，影响潜在买家的自信心。尤其是买160平方米的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区笼统尚未完善之时，推出远期楼花，难度一定很大。6号楼裙楼商业部分的推出6号楼裙楼商业部分是世纪锦园预备全新推出的，其特点是采用大商场式构造设计，单独的评价6号楼裙楼商业部分

51、内部设备，应该说设计的较为先进，功能和现代化等目的在徐州东区都是领先的。其困难在于6号楼裙楼商业部分的定位与分割。对于我们来讲，目前的问题是要协助 万隆尽快地出货以及回笼资金，这包括3、5、6号楼的尾盘清盘，也包括全新单位的推出，思索到两种不同单位的差别，我们决议将世纪锦园新一轮市场推行运动分成两个步骤：第一步：以创新的方式直接进展尾盘的促销；第二步：重新进展世纪锦园的笼统包装，并同时推出6号楼裙楼商业部分。第四部分 工程定位【市场定位的过程如下】认清整个市场市场细分选择目的市场市场定位细分变量评价确定工程物业定位经过前面我们对2004年市场环境的分析把握和对本工程所在片区的市场空白点的把握以

52、及对工程的优势和时机的充分利用，我们把本工程定位为：徐州东区首席苏州艺术园林悠闲社区【定位根据】突出了“徐州东区首席位置，强化工程在徐州东区的独一性；以苏州园林作为世纪锦园的文脉特征，以利于楼盘特征文化的营造；以悠闲社区概念区别于徐州尤其是徐州东区其它工程，从生活理念的角度凸现世纪锦园的超越性；突出世纪锦园在小区环境和社区文化营造方面的优点，弥补片区环境的优势；以悠闲生活的概念与市内楼盘工程差别化，区隔工程并制造优势，悠闲的概念可以使世纪锦园在地段和片区环境方面的优势部分地转化为优势；由于世纪锦园跟其它工程比无论是从规划设计、小区环境、还是单体设计、户型设计等等楼盘硬件方面都没有什么优势，要营

53、造世纪锦园的优势，从社区生活方式入手就是最正确的角度，也是最能打动客户的重要方面。目的客户群定位房地产消费群实践上是一个特定文化方式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、喜好、风俗等生活方式的人群，因此，表达身份和阶级性就成了楼盘存在的主要根据。从“世纪锦园工程本身的定位和素质出发，结合中档住宅的销售特点，界定“世纪锦园的目的消费群及其相关特征是：目的消费者：个体工商业主；世纪锦园所在区域内的企事业单位、私企业主或政府部门人士、高级行政人员及白领一族；世纪锦园区域内的普通居民；部分的外来投资与运用者。年龄：年龄大约在25到55岁

54、，分布较广。家庭构造：大多已进入中年期，人口简单，居住空间之文娱性与休闲性较大。对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值的消费心思，他们追求档次，但更强调“物有所值。还有一类那么是有剧烈的虚荣心，喜欢攀比和夸耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望经过外在条件来追求文化档次。世纪锦园工程本身的生活理念：家在身旁，与任务地临近。注重休闲，有悠闲的社区交流空间。社区内安静安祥、幽雅恬静的生活气氛。保安设备齐备，平安起居。“社区人文的设计理念：艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。档次包围生活，社区文化活动频繁主要特质：注重生活质量，有文化档次或希望有高的文化档次；有一定的经济根底，但是又比较讲究物

55、有所值；任务环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。工程笼统定位理性定位理性定位，也即身份定位，是工程本身希望在市场中扮演的角色。基于本工程独特的地理位置，环境配套，人文环境，便利的交通，我们把它定位为:徐州东区屋超所值的悠闲公寓【定位解释】徐州东区：世纪锦园的地段缺乏支撑大徐州的概念，我们的目的客户也主要锁定在徐州东区，强化徐州东区就是强化世纪锦园工程的归属感，定位在于取舍，我们放弃一部分客户目的在于更好地锁定另一部分客户。屋超所值：世纪锦园与东区其它工程相比较，它胜在综合性价比，1200多元/的价钱可以挑战徐州小高层的价钱极限，而且它的小区内部配套又非常完善，我们对外宣传

56、的重点是，世纪锦园为徐州东区胜利人士建建造了物美价廉的房子，世纪锦园是屋超所值的。悠闲公寓：为追求时髦生活的徐州人提供一个悠闲、独立、自在、开放的个性空间，世纪锦园相对市区楼盘来说，它有独特的悠闲韵味，相对东区其它楼盘来说，它的悠闲品味和它的电梯公寓方式都比较独特，更有吸引力。感性定位感性定位是工程希望在确定的目的消费群心目中的建立的笼统，根据本工程的物业定位及目的消费群，我们把本工程定位为：世纪锦园，家景甲东区【定位解释】家景：家的概念不仅指一套房子，它也在包含一个居所给业主所带来的生活的全部，室内的阳光生活，小区的悠闲品味，精致的苏州园林都是世纪锦园“家景的重要组成部分，亲切而自在的浓郁小

57、区人文颜色更是世纪锦园“家景的出色之处。甲东区：立足于徐州东区，兼顾大徐州，是世纪锦园的战略，我们的定位要重点表达的是世纪锦园在徐州东区的独一性和超越性，添加对片区客户的吸引力，并确立在徐州楼盘中的位置。第五部分 世纪锦园工程现场整改方案总体思绪【楼盘包装总体思绪】美化、细化销售中心环境，强化世纪锦园效力体系，提升工程档次假设地产工程的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段的话，那么营造销售中心环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节。从以往地产市场综合的销售阅历来看，大约有90%甚至更多的销售最终是在工程现场发生，所以，无论怎样强调销售中心环境的重要性都是不过分的。现实

58、通知我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量销售中心现场好坏的规范，就是买家在此停留时间的长短。越情愿多停留，对工程了解越多一点，成交的时机无疑也会更高。卖房子不象卖日常生活用品那么简单，开展商的成熟与理性，有时就表达在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节售楼中心门口摆放的渣滓、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节经常就能决议一次购买行为的成败。反之，假设是那样的细节插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精巧茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、温馨的坐椅，室内植物所分发出来的清新空气不经意处无一不

59、透显露开展商的用心和细致入微，由这样的开展商来建筑客户未来的生活、任务空间，更能令人憧憬。房子在开发商眼里的概念是每平米多少钱，可是，在客户眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个愉快梦想。尤其是像世纪锦园这种期房销售，没有样板房，周边环境也不理想，怎样多花些功夫，能让看楼者提早感遭到未来的生活方式，对于强化消费者对世纪锦园的自信心会起着重要的作用。对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原那么：创新个性化环境的细化效力质量的高素质随时随处可见丰富售楼部内部空间，延伸客户停留时间楼盘包装整改硬件部分世纪锦园销售中心现状销售中心外包装：整体采用白与浅绿之类冷色系，无其他调和

60、色，致使视觉感受比较单一，没有销售现场应该具有的活泼气氛，给人的第一印象不是个销售中心，而像个类似办证厅之类的场所。销售中心:销售中心内部曾经装修终了，内部短少品牌识别标识，颜色搭配较为冷感。给人的第一印象不是个销售中心，而像个类似办证厅之类的场所。销售中心内部：目前大堂只摆放工程外观建筑模型，无阐明性展板、楼书等其他销售工具，销售中心的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。销售中心办公区域内的房间也无标示。销售中心顶部为白色，给人单调的觉得，没有常规销售中心该有的明快、亮丽觉得。工程无宣传推行用语。工程现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。销售中心包装整改内容针对销售中心上述现状，现场整体包装整