提高家电连锁企业顾客满意的营销策略

1、.：.；提高家电连锁企业顾客称心的营销战略摘要 家电连锁企业自20世纪90年代兴起并迅猛开展以来，不断以规模效益、价钱战来争夺市场。国美电器作为中国第一大家电连锁企业更以低价钱出名。愈演愈烈的价钱战使家电连锁企业的利润空间已大大紧缩，家电厂家也元气大伤，消费者也已持币待购，家电连锁企业已急需寻觅新的竞争优势。本文总结了家电连锁企业的开展现状及开展的缘由,分析了当前家电连锁企业开展中存在的问题,并提出了相应的对策，尤其在家电连锁企业提高顾客称心的营销战略方面作了重点讨论。关键词 家电连锁企业；客户称心；营销战略目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2622335

2、23 前言 PAGEREF _Toc262233523 h 2 HYPERLINK l _Toc262233524 一、家电连锁企业的开展现状 PAGEREF _Toc262233524 h 3 HYPERLINK l _Toc262233525 一家电连锁企业占据家电零售市场主导位置 PAGEREF _Toc262233525 h 3 HYPERLINK l _Toc262233526 二家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐渐构成 PAGEREF _Toc262233526 h 3 HYPERLINK l _Toc262233527 三家电连锁企业在资本层面多方位融资,经过收买等方式对行

3、业企业进展整合 PAGEREF _Toc262233527 h 3 HYPERLINK l _Toc262233528 二、当前家电连锁企业开展的特点 PAGEREF _Toc262233528 h 3 HYPERLINK l _Toc262233529 一规模运营可以降低采购及运营本钱,带来规模效益 PAGEREF _Toc262233529 h 3 HYPERLINK l _Toc262233530 二经过价钱优势,占据市场有利位置 PAGEREF _Toc262233530 h 4 HYPERLINK l _Toc262233531 三专业化运营,可以更好地满足市场需求 PAGEREF

4、_Toc262233531 h 4 HYPERLINK l _Toc262233532 四可以提供更好的效力,满足消费者需求 PAGEREF _Toc262233532 h 4 HYPERLINK l _Toc262233533 五商品种类齐全,满足了一站式购物的消费需求 PAGEREF _Toc262233533 h 4 HYPERLINK l _Toc262233534 三、家电连锁企业实施效力营销创新的必要性 PAGEREF _Toc262233534 h 4 HYPERLINK l _Toc262233535 一以顾客为中心的营销时代的到来 PAGEREF _Toc262233535

5、h 4 HYPERLINK l _Toc262233536 二价钱趋于同质化，效力成为家电连锁企业的中心竞争力 PAGEREF _Toc262233536 h 5 HYPERLINK l _Toc262233537 三效力可以促进销售，发明价值 PAGEREF _Toc262233537 h 5 HYPERLINK l _Toc262233538 四、家电连锁企业效力营销的现状及存在的问题 PAGEREF _Toc262233538 h 5 HYPERLINK l _Toc262233539 一效力营销观念滞后，效力工程留于方式 PAGEREF _Toc262233539 h 6 HYPERL

6、INK l _Toc262233540 二注重“硬件建立，轻视“软件质量管理 PAGEREF _Toc262233540 h 6 HYPERLINK l _Toc262233541 三偏重售中、售后效力，忽略售前效力 PAGEREF _Toc262233541 h 6 HYPERLINK l _Toc262233542 四家电厂家与家电连锁企业之间的效力衔接不顺畅 PAGEREF _Toc262233542 h 7 HYPERLINK l _Toc262233543 五、家电连锁企业的效力营销创新对策 PAGEREF _Toc262233543 h 7 HYPERLINK l _Toc2622

7、33544 一树立以顾客为中心的效力营销理念，仔细设计效力内容 PAGEREF _Toc262233544 h 7 HYPERLINK l _Toc262233545 二协调内部效力营销，规范内部竞争 PAGEREF _Toc262233545 h 7 HYPERLINK l _Toc262233546 三建立顾客数据库，加强售前效力 PAGEREF _Toc262233546 h 8 HYPERLINK l _Toc262233547 四多种方式开展体验营销 PAGEREF _Toc262233547 h 8 HYPERLINK l _Toc262233548 1.产品组合附加体验 PAGE

8、REF _Toc262233548 h 8 HYPERLINK l _Toc262233549 2.用气氛渲染体验 PAGEREF _Toc262233549 h 8 HYPERLINK l _Toc262233550 3.在创新中设计体验 PAGEREF _Toc262233550 h 9 HYPERLINK l _Toc262233551 五家电厂家与家电连锁企业共创顾客效力称心 PAGEREF _Toc262233551 h 9 HYPERLINK l _Toc262233552 六、提高顾客称心体验式营销的战略 PAGEREF _Toc262233552 h 9 HYPERLINK l

9、 _Toc262233553 一体验营销的产生背景及内涵 PAGEREF _Toc262233553 h 9 HYPERLINK l _Toc262233554 二家电连锁企业实施体验营销的战略要点 PAGEREF _Toc262233554 h 10 HYPERLINK l _Toc262233555 1.研讨目的市场的顾客体验期望 PAGEREF _Toc262233555 h 10 HYPERLINK l _Toc262233556 2.分析目的顾客的关键体验要素 PAGEREF _Toc262233556 h 10 HYPERLINK l _Toc262233557 3.全方位精心谋划

10、客户体验 PAGEREF _Toc262233557 h 10 HYPERLINK l _Toc262233558 七、效力营销家电连锁企业差别化竞争新战略 PAGEREF _Toc262233558 h 12 HYPERLINK l _Toc262233559 一合理的效力人员配置和效力措施配置 PAGEREF _Toc262233559 h 12 HYPERLINK l _Toc262233560 二辅助环境的设计 PAGEREF _Toc262233560 h 13 HYPERLINK l _Toc262233561 三扩展个性化效力范围 PAGEREF _Toc262233561 h

11、14 HYPERLINK l _Toc262233562 八、小结 PAGEREF _Toc262233562 h 14 HYPERLINK l _Toc262233563 参考文献 PAGEREF _Toc262233563 h 14 HYPERLINK l _Toc262233564 致谢 PAGEREF _Toc262233564 h 14前言一、家电连锁企业的开展现状一家电连锁企业占据家电零售市场主导位置家电连锁企业作为一种新型的零售业态,采取专业化运营,凭仗大规模采购获得商品低价,以其低廉的价钱、优质的效力吸引了众多消费者,快速地占领了家电零售市场,使得家电类商品销售从百货商场等传统

12、业态中逐渐减少,有的百货商场甚至曾经放弃了家电运营。家电连锁企业曾经获得了在家电零售市场的主导位置。二家电连锁业集中度不断提高,龙头企业正在逐渐构成近年来,以北京国美、江苏苏宁、上海永乐、江苏五星和山东三联集团等为代表的一批家电连锁企业加速了向全国扩张的步伐,占据了城市家电产品销售的绝对份额。2005年,国美、苏宁、永乐、五星和三联的销售规模分别为498.4亿元、397.1亿元、151.亿元、146.1亿元、132亿元,门店总数分别为42个、363个、199个、193个、247个。这些家电连锁企业最显著的特征是运营规模大、资本雄厚、跨地域连锁运营、掌握着庞大的销售网络,凭着网络的扩张和高效运转

13、速度在家电销售市场上的位置越来越高成为家电连锁的龙头企业。三家电连锁企业在资本层面多方位融资,经过收买等方式对行业企业进展整合由于面临快速扩张的资金压力,各家电连锁企业开场寻求资本支持,2004年,国美、苏宁分别在香港和内地胜利上市,其他企业也经过各种途径获得融资。同时,家电连锁企业近两年纷纷经过收买等多种方式来扩展企业规模和实力。总体来看,国内的家电连锁企业曾经出现渠道整合的趋势。二、当前家电连锁企业开展的特点一规模运营可以降低采购及运营本钱,带来规模效益企业普通都有几十家甚至上百家店面。家电连锁企业普通采取总部一致进货的方式,总部可以集中众多分店的商品需求,与厂家直接买卖,减少了流通环节,

14、并凭仗数量宏大的订货合同从厂家那里拿到相当高的利润返还和超低的进价,从而降低商品的采购本钱。同时,家电连锁企业由于规模的优势,可以降低运营本钱,直接为家电连锁企业的开展提供支持。主要表如今:首先:家电连锁企业普通设有物流配送中心,一致为各分店配送商品,这样可以减少各门店的库存量和资金占压,使本钱摊薄。第二,广告宣传费用摊薄及效益最大化。对于家电连锁来说,众多的连锁店由于一致企业笼统、一致宣传,各门店均可从广告宣传中获益,而每家分店所摊费用相对较少。第三,运营管理费用摊薄。管理人员工资、办公费用等其他各项费用均被摊薄。第四,家电连锁企业利用当地优势,实行本地化管理,减少了费用支出。二经过价钱优势

15、,占据市场有利位置家电连锁企业实行低价微利运营,价钱优势决议了在市场竞争中的有利位置。由于家电连锁的规模运营,使得企业的采购及运营本钱较低,从而为实行薄利多销的运营战略打下坚实的根底,企业可以给消费者提供非常有竞争力的销售价钱。据调研,家电连锁店比大型百货商场家电产品的价钱平均低7%10%左右。显然,与百货商场相比,家电连锁店的价钱优势对消费者有着更大的吸引力。三专业化运营,可以更好地满足市场需求家电连锁企业专注于家电运营,这使其比百货商场能拿出更多的人力、物力和财力来进展运营。由于专门从事家电产品销售,家电连锁企业的专业化阅历相对较高,家电连锁企业比较清楚消费者需求什么样的产品,经过向厂家定

16、购市场最需求的产品进展销售,满足消费者需求,从而到达利润的最大化。四可以提供更好的效力,满足消费者需求当今社会,人们对于效力比以往任何时候都要求周到、专业。消费者购买家电产品更为关注的是购买能否便利、能否在购买过程中及售后提供完善及时的效力等要素。与大型百货商场的信誉优势相比,家电连锁企业的优势是可以将效力做得更专业、更细致。这种专业化带来的效力优势成为拉开与传统家电零售业态差距的又一大利器,而这种效力顺应了消费者的需求,优势很自然而现实地转化为更大的销售才干与整体竞争力。五商品种类齐全,满足了一站式购物的消费需求由于家电连锁企业集中精神做家电产品的运营,商品更加丰富、品类更加齐全、零售网络更

17、加完善。如国美的品类包括彩电、冰洗、空调、白色小家电、通讯、IT等众多门类,满足了消费者一站购全家电产品的需求,从而吸引了更多的客源,扩展了相对于传统家电零售业态的比较优势。三、家电连锁企业实施效力营销创新的必要性一以顾客为中心的营销时代的到来随着人们对顾客价值的认识逐渐深化，各行各业的营销中心都随之发生转移，家电连锁企业也不例外。从某种意义上来说家电连锁企业可以是家政自助效力业，顾客承当了主要的效力功能。顾客要本人到家电卖场挑选商品，要本人熟习详细的买卖流程，对本人所购电器的功能还需求非常了解。在这个过程中，顾客的高度参与使得他对效力提出了更高的要求。在某个家电卖场不能得到很好的效力时，他就

18、很能够会改动购买地点，尤其是在家电连锁企业密集规划的情况下，消费者的选择余地更大。二价钱趋于同质化，效力成为家电连锁企业的中心竞争力价钱不断以来都是企业间竞争的有力武器。而家电连锁企业依托扩张规模，以低价钱来吸引顾客的价钱之战更是硝烟四起猛烈的价钱战使得各家电连锁企业的价钱程度趋于一致，因此企业要想吸引消费者就不得不寻觅别的武器。随着效力时代的到来，消费者对消费质量要求越来越高，家电连锁企业也不得不打好效力这张牌，依托效力来提升竞争程度。实践上，家电连锁企业在整个流通领域来说，只是中转站。它不像家电制造商可以以实真实在的产品提供应顾客，它所承当的只是使家电制造商消费的产品集中的流向消费者，使消

19、费者在家用电器购买上能享用一站式购物的便利。既然家电连锁企业并无实践的产品载体，它所能提供的便只需效力本身。在里，其中有一条就是“效力是苏宁电器独一的产品，效力成为苏宁七大中心竞争力之一。三效力可以促进销售，发明价值任何效力产品都凝结了许多价值满足感，效力是以劳务来满足消费者或消费者的需求。任何能提高顾客称心度的工程都属于效力。在营销过程中，了解顾客心思，采用有效方式为顾客提供多种效力或劳务，从而打动顾客，使他们心境愉快，觉得温馨便利，以满足其情感的需求，而不仅仅是提供单纯例行的劳务。在买方市场中，顾客希望所购买的不是产品而是期望，他们不仅要获得实物，更多的要在获得产品的同时获得心思满足。在企

20、业良好的效力质量下，顾客只需获得了心思满足，才干吸引顾客再次光临，也只需提供能留住顾客的效力，才干从顾客身上得到更多的价值亦即更多的利润。四、家电连锁企业效力营销的现状及存在的问题在以顾客为中心的效力营销的时代里，企业都已认识到效力的重要性。家电连锁企业里，国美电器首先启动了“彩虹效力工程，以绿色“无忧效力即购物无忧、赞扬无忧、维修无忧，红色“个性效力，蓝色“亲情效力开创了家电行业的第一个商业效力品牌。以后不久，苏宁的“阳光效力工程也正式启动，效力的细那么涵盖了消费者整个购买过程，如“凡在苏宁购买电器，苏宁提供终身维修效力；购前“免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新品电器免费试用等等。这些

21、效力工程的实施阐明家电连锁企业开场注重顾客，认识到顾客的称心才是企业开展的动力。然而效力规范的出台并不意味着顾客的称心，以国美、苏宁为代表来看整个家电连锁行业效力，仍存在诸多问题。一效力营销观念滞后，效力工程留于方式我国家电连锁企业兴起于20世纪90年代，随后得到了迅猛开展。在家电连锁企业的市场开展过程中主要是依赖价钱竞争。虽然在最近几年，家电连锁企业对效力竞争越来越注重，但是从总体情况来看，其效力营销观念相对比较滞后，提出的效力内容均是以产品销售为中心，并没有真正作到以顾客为中心，并没有给顾客提供更大的顾客价值。如国美提出了“国美家电师售前免费上门设计，上门提供产品咨询、电路设计、成套配置建

22、议等。苏宁那么提出了“凡在苏宁购买电器，苏宁提供终身维修效力，“购前免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新电器免费试用等。各家电连锁企业在效力口号、效力内容上相互构成一种攀比。但对于消费者来说，这些效力口号、效力内容的提出大多留于方式，做外表文章，缺乏有效的内容支撑。二注重“硬件建立，轻视“软件质量管理一个企业有良好的笼统，不仅企业“硬件建立要好，如装饰清新亮丽、美观等；而且“软件也要过硬，企业员工的任务态度、效力质量、人员素质及其一言一行都和企业的笼统亲密相连。而“软件在树立良好耐久的企业笼统方面较“硬件的作用要更大。但是从目前的情况看，各家电连锁企业过多地注重在“硬件上下功夫，而轻视了软

23、件建立。各家电卖场忙于装饰和大量的宣传，对于员工的效力质量、精神容颜、本身素养却无暇顾及，使破费大量的资源时间、金钱等所获得的暂时性良好笼统毁于无形之中。三偏重售中、售后效力，忽略售前效力对于家电连锁企业来说，售中效力是整个效力流程中的主要组成部分，是企业与顾客发生联络的主要环节，包括顾客走进卖场到买卖胜利走出卖场；售后效力那么主要指产品的配送和安装问题。受传统效力观念的影响，又由于售中、售后效力是影响企业效力程度的关键，因此，各家电连锁企业对于售中、售后效力都破费了大量的人力、物力、财力，给予足够的注重。而售前效力的效力认识却相当淡薄。家电连锁企业的售前效力绝不能仅仅了解为某个卖场开张前的铺

24、天盖地的广告宣传或是节假日的产品促销，它还应该包括家电连锁企业自动去搜集顾客信息，发现顾客的现实需求和潜在需求，并及时将企业的有关产品信息传送给顾客。而目前我国的家电连锁企业都处于等待顾客上门的被动形状。四家电厂家与家电连锁企业之间的效力衔接不顺畅家电厂家与家电连锁企业之间有着严密的联络。在家电连锁企业成立之初，与家电厂家的协作是一种买卖关系，典型的特征是讨价讨价，协作本质上是一个彼此要政策和讲条件的谈判过程，双方博弈的最终结果只能是相互损伤，不能对彼此的资源进展有效的利用，这从国美与格力不断以来的较劲可以看出。在这个时候双方在效力上更是各自为阵，使得顾客在遇到产质量量问题、对效力人员不称心等

25、情况时不知该找谁担任。随着协作由买卖型转向协作型，家电制造商与连锁企业在效力责任上开场明确，普通是送货归连锁企业管，安装维修等仍归制造商管，但依然存在诸多问题。家电连锁企业面对诸多效力营销中存在的问题，要想在市场经济的浪潮中站稳脚跟，获得长足开展，就必需正视这些问题，并逐个进展改良和完善，实施有本人特征的、真正适宜顾客需求，适宜市场需求的效力。五、家电连锁企业的效力营销创新对策一树立以顾客为中心的效力营销理念，仔细设计效力内容顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的，“产品或效力最终要满足顾客的需求为实际根底，以顾客的消费心思、行为日益成熟，日益多元化、差别化、个性化为市场根底，以现代科学技术为

26、保证的营销方式，这要求企业要根据顾客的要求，进展产品或效力的开发、设计、制造，制定相应的营销组合战略，以实现与每个顾客的一一映射的销售活动。家电连锁企业作为流通企业，把以顾客为中心，全面提升效力程度作为企业中心竞争力已是不争的现实。二协调内部效力营销，规范内部竞争效力利润链原理阐明：企业假设能为员工提供较完仁慈好的内部效力质量，员工对企业的称心率将得到提高，对企业称心的员工必将有更高的忠实度和更好的效力质量，他们会为顾客提供更多的效力价值，外部效力价值的提高会使更多的顾客得到称心，从而提高了顾客的忠实度，而企业的盈利才干主要由顾客的忠实度来决议。这样，始于企业内部的、针对员工内部效力质量的提高

27、，经过一系列的传导最终使得企业的利润增长。同样，企业利润的增长使得企业可以投入更多资金来提高企业的内部效力质量，于是构成另一个利润增长的良性循环。而在家电连锁企业，每一位员工，包括各个卖场的员工以及各家电供应商的促销员都属于内部员工，他们的称心度决议了企业的效力质量，从而决议顾客的称心度及企业的开展。内部员工的不称心主要源于家电卖场的无序竞争。家电连锁企业只需规范内部竞争，使整个卖场内呈现出和气生财，而不是硝烟弥漫的气氛，才干使员工任务态度得到改善。目前，家电连锁企业内部的无序竞争主要表现为各个不同品牌的促销员之间争夺客源。要很好地处理这个问题，就必需使卖场内一切员工明白共生的原理。三建立顾客

28、数据库，加强售前效力每个家电连锁企业对于现实顾客都会建立顾客数据库，以便对顾客所购产品进展质量追踪，但要想让本企业的效力更胜一筹，仅仅把顾客数据库的作用局限于此是不够的。家电连锁企业如今建立的数据库普通也只需顾客姓名、住址、联络方式、所购产品的型号等，而假设再加进顾客生日一项，在顾客生日时，家电连锁企业及时寄上一张卡片或是祝愿，那顾客对该企业的印象就会更好，并有能够成为忠实顾客。此外，家电连锁企业还可与咨询公司等协作，获得一些潜在顾客的根本资料，对这些顾客进展访问，在交谈中发现他的需求，并把企业能为他提供的产品、效力等方面的信息告知顾客。在猛烈的竞争中，家电连锁企业必需自动去寻觅顾客，并为顾客

29、提供购买前的产品知识、企业效力承诺等信息，加强企业的售前效力。四多种方式开展体验营销体验营销是经过让顾客体验产品，确认价值，促成信任后自动贴近该产品，成为忠实顾客。它不是把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和效力的价值载体。家电连锁企业运营的各种家用电器都需求消费者亲身去操作，因此开展体验营销，让顾客现场体验产品，更能让顾客对产品产生信任感，对家电连锁企业产生认同和亲切感。要想到达这种效果，用传统营销的4P组合来开展体验营销显然是远远不够的。它应该是体验、人员、气氛、定价、渠道、促销等六个要素的营销组合，构成整合营销。而在家电卖场内外，根

30、据六个要素整合来开展体验营销的方式是多种多样的。1.产品组合附加体验家电连锁企业作为一个产品中转站，虽然不能在产品实体上作改良，但却可以把多种产品进展组合搭配。比如对于厨卫类的产品，可以在卖场设立一个透明厨房，这个厨房里的产品由某个品牌的系列产品或是几个品牌的不同产品搭配而成。顾客可以进入这个透明的厨房试用本人想购买的厨卫类产品。2.用气氛渲染体验用气氛渲染营销就是要有意营造使人流连忘返、印象深化的气氛体验，顾客即使只来一次也会有牢记在心中的印象，当下次再想享用此类效力时，该场所就是首选。家电卖场利用气氛渲染体验营销可以表达在多种产品上。3.在创新中设计体验目前，在旅游行业兴起休闲农庄旅游，就

31、是游客花一定费用在农庄买下几棵果树或是一块地本人种，对于家电连锁企业一样可以自创旅游业的创新来设计体验。如家电卖场可以用日薪聘请的方式把顾客聘为卖场的任务人员，让其到卖场任务一天，这样不仅可以让顾客感遭到卖场任务人员的辛劳，站在卖场任务人员的角度了解卖场的任务，而且可以集思广益，不同的顾客在同一任务岗位可以提出不同的改良任务建议，这样，卖场与顾客既达成了解也改良了卖场的任务。总之，针对任一种产品，家电连锁企业都可以用一种方式让顾客融入到其中，亲身领会。在买方市场的今天，体验营销是我国家电连锁企业构成有本人特征效力的有力武器。这不仅表达在可以促进家电连锁企业的销售，更多的是能让顾客真正信任企业，

32、在接受企业产品的过程中同时接受企业的效力理念，可以大大提高顾客称心度，培育忠实顾客。五家电厂家与家电连锁企业共创顾客效力称心家电厂家与家电连锁企业之间存在着共同的利益，一方利益受损，另一方同样遭到牵连。许多顾客不称心也产生于厂家与连锁企业之间的效力衔接不顺畅。而家电厂家与连锁企业要想获得双赢，就必需共同发明顾客称心，如在货源问题上，家电连锁企业依托ERP系统与厂家保证供货及时，防止货源短缺；而在售后效力上，厂家必需与连锁企业分工协作，明确责任。六、提高顾客称心体验式营销的战略一体验营销的产生背景及内涵美国未来学家阿尔文托夫勒指出,效力经济的下一步将走向体验经济(The Experience E

33、conomy),消费者会更加注重消费产品或效力过程中所获得的特定体验,企业将靠提供体验商品和效力取胜,与之相应的是体验营销的兴起。那些由于谋划了形形色色生活体验而占得先机的企业,往往可以不用按根底竞争构成的市场平均价钱定价,而是基于它们所提供的独特价值收取更高的费用。体验营销为企业提供了一种全新的营销视角和操作方式,它以顾客体验为中心,以为顾客购买的不止是产品和效力,更是一种心思体验过程。添加顾客购物时的体验价值,就是把凸现产品特点的效力体验融入购买决策过程。其本质在于促进顾客和企业之间建立一种良性互动关系,一直把和顾客进展直接的、一对一的交流和效力摆在中心位置,所以企业应站在顾客体验的角度,

34、全方位、多层次地审视本人的产品和效力,同时融入对社会经济文化变革的洞察,力求经过营销交互工具的运用发明一种综合效应。二家电连锁企业实施体验营销的战略要点在家电连锁运营中引入体验营销思绪,本质上就是以差别化竞争战略为指点,在目前高度同质化的市场上实现人无我有、人有我新的前沿开展途径,跳出简单的实体家电产品销售概念,更多地从顾客利益导向对待整体产品(效力)的差别化营造,让消费者经过体验工程来获取产品的全方位信息,在体验中明晰和本人需求匹配的利益所在,放心称心地购买运用。体验式消费将成为今后家电卖场新的营销亮点和开展趋势,详细战略如下:1.研讨目的市场的顾客体验期望了解顾客对体验的期望是为顾客候选体

35、验价值的前提,顾客让渡价值于所获价值与所付本钱的差额,而顾客称心那么于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思想的企业应该在市场调研资料的根底之上,自创运用心思学、消费者行为学等实际,分析并丈量构成消费者体验的要素,进而明确产品心思属性的开发倾向,即着力营造与目的顾客心思需求相一致的心思属性。值得关注的是,不同细分市场上的目的顾客由于其价值的差别要有的放矢地域分对待。2.分析目的顾客的关键体验要素家电连锁商必需了解价值顾客的关键体验要素,如消费者面对不同渠道品牌的心态、购买情境偏好、产品魅力条件、增值效力感受等,搜集信息并对其进展评价,制定出各种战略协助 购买者掌握该产品的属性、多种属性的

36、相对重要性以及该产品具有的较重要的特征。以中高端市场客户为例,其消费行为属于典型复杂购买行为类型,由于高端家电品牌差别明显,购买的单位价钱往往较高且方案长期运用,在信息不对称情况下的偶尔购买让消费者的风险感受剧烈,会高度介入参与购买过程。在这种情况下,购买者将经过认识性的学习过程。其根本过程是首先建立产品及品牌信心,然后转变为态度,最后作出谨慎的购买决议,与二三级群众家电市场上的减少失调性购买行为在产品信息、效力预期等方面差别较大。可见,高端客户价钱敏感性较低,更注重效力体验,因此在促销上可以引入国际通行的知识营销思绪,即在销售进程中让顾客了解更多品牌、科技趋势等方面的知识,必要时引入第三方专

37、业人士参与促销活动,在提供应顾客产品和效力价值的同时,还赋予其知识价值,使之获得与众不同的价值感受。3.全方位精心谋划客户体验(1)设计体验化卖场。按照不同品类(而不是品牌),以家居思绪营造主题家电体验专区,让消费者更加直观地了解家电产品的质量及性能,体验它们作为现代家庭不可短少的一部分,并感遭到其为生活带来的全新体验和乐趣,比如谋划主题产品的情境灯光、音乐、空间规划等要素组合,并辅以人文性的产品引见及多媒体手段拉近与顾客的心思间隔 。目前,苏宁电器全力打造“3购物之家,非常注重消费体验,从环境、设备、信息化购物上做了很多创新精心划分了杀毒区、充电区、MP3下载区等区域,可以说是这方面的有益尝

38、试。(2)营造体验化效力。在信息传播现实条件下,实体产品间的自创和跟进,变得越来越容易,其调整周期也越来越短。用优质效力添加附加体验曾经成为现代营销中明显的鼓励性要素因此更多的企业把目光投向了传送体验的天然平台效力。效力的突出特点在于其消费和消费的不可分割性在效力过程中,企业除了完成根本的效力外,还应该有认识地向顾客传送他们所看重的体验,使顾客构成有利于企业的心情资本。详细到家电销售卖场,由于专业家电连锁企业产品构造完善及效力专业性强等特点,可以思索以下措施:实施接受约定的“一对一专业顾问制,强调个性化(如安康、环保、时髦、尊贵、科技等),量身设计,提供应消费者的不是单一的产品,而是一套处理家

39、电消费问题的方案,让消费者省时省力,落实跨品牌、跨品类的“一站式购物,这些专业顾问不卖产品,而是真心为顾客着想而设计产品处理方案;设立800专线作为一致售后效力热线,一切客户只需求记住这个专线以及本人的会员卡编号,即可以随时联络相关厂家售后效力的事宜,将本质上由厂家提供的效力利益整合到企业效力体验范畴中;利用现代化的数据发掘技术,对特定消费者的消费特性和潜在需求进展锁定和描画,针对性告知消费者相关产品或效力,实现专属性客户营销,开展二次消费的发掘。(3)推进体验式传播。引入整合营销传播思想,结合社会热点及市场培育进程开展体验传播,以启迪消费认识,加强消费者的现场体验自动性,并提升体验事件的市场

40、影响力,如筹备大型的奢侈家电产品主题宣传,从文化领会、生活方式角度教会消费者运用与享用现代家电。此间应该留意人性化、多样化以及协调性等原那么的把握,以期针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案,有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。(4)注重网络体验建立随着网络时代的降临,我们曾经进入了一个全新的信息化时代。虽然国内电子商务整体尚处于起步形状,但这块市场的容量和增长潜力不容忽视。随着网上消费习惯的养成和电子信誉的成熟,大量高端价值客户随之涌现,高端客户的信息来源和认知偏好值得关注。特别可预期中的3G技术进一步拓展运用,网络不仅是展现企业笼统和业绩销售的平台,更多的会负载起虚拟体验平

41、台的功能。家电连锁商应对这个开展趋势高度关注,并着力投入打造界面友好、互动性强、知名度高的网络平台,以期赢取市场先机。(5)协同资源开展协作营销。为了更全面满足消费者需求,让顾客体验价值有更大的潜力开掘空间,可以思索根据不同商品属性协同社会资源寻求异业协作的时机,进一步想顾客所想,让家电连锁与其他行业人气互补、资源互补,延伸了家电效力,让消费者在既有的本钱付出下,得到更多愉悦感受,领会更多价值收获,强化了卖场的消费需求导向,而且达成了行业共赢的局面,其开展前景宽广。4.体验营销执行控制及反响分析体验营销的执行过程正是顾客体验价值的生成阶段,执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果,影响顾

42、客体验感知和称心度,影响到企业最终利润的大小。在这一阶段,企业各个部门之间要坚持高度的整体协调性,即在每一个业务环节中都要明确过程中各部门的义务和执行尺度,及时洞悉消费者体验过程中的所思所想并加以能动调适,坚持体验营造的一致性和整体性。企业将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测,进一步明确目的顾客对理想体验心思需求的详细表现,尤其是要重点分析“顾客期望体验感知的情况,及时寻求改善途径,使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。再反响、分析、修正体验总体设计,以期在新一轮的体验营销运作中能获得更好的效果,最终实现企业赢利和顾客称心。七、效力营销家电连锁企业差别化竞争新战略当前连锁运营

43、方式在现代零售业中占有主导位置。以家电连锁企业为代表的连锁商店比比皆是，尤其是超级市场这种业态曾经占据了极其重要的位置。然而，我们也清清楚楚地看到近年来有相当多的家电连锁家电企业走上了倒闭或被兼并的道路，同时目前一些已在争夺市场博得消费者青睐方面获得胜利的连锁企业，它们也面临着商圈重叠运营管理方式类似和商品雷同等问题，因此，这样的企业更应居安思危不仅借助于国外兴隆国家先进的管理实际与方法来管理企业，而且应不断地开发连锁企业效力营销的新战略，学会运用这些效力营销的新战略发明本连锁企业的差别化竞争优势，在猛烈竞争的市场上长久立于不败之地。一合理的效力人员配置和效力措施配置经常可以看到在连锁超级市场

44、或连锁快餐店的收银台前人们排成一队等待效力，许多顾客怨声载道，更有甚者某些顾客弃整车商品，而不顾扬长而去或饿着肚子败兴而归。本质上，在任何一个效力系统中只需目前的效力需求超越了现有效力才干排队景象就会自然产生，由于顾客到达收银台的时间是不同的而其接受效力所需的时间也是不同的。所以排队是任何效力系统中不可防止的景象。然而，关键是连锁企业如何经过合理的效力人员配置和效力措施配套，使顾客等待的时间降低到最低限制。换而言之至少使这种等待顾客可以容忍的。通常连锁企业比较注重控制各门店的职工人数，以提高整个企业的赢利程度然而其曲解了，此处控制职工人数的正确含义，此处控制职工人数并非指盲目地削减职工人数而是指合理经济地安顿好各作业部门的任务人员。例如在连锁超级市场收银台前人们排成一队等待效力的时候，有时我们会听到顾客埋怨生意这么好为什么要停开某些收银台，殊不知并非是该店不开这些收银台，而是该店店长没有合理经济地配置收银人员，从而呵斥在营业顶峰期间缺乏足够的收银人员出勤，使效力才干过剩。因此，作为连锁企业的店长要经常分析目的顾客的休憩日节假日或地方性活动，来预测不同日子及甚至于一天中各时间段内能够的消费额顾客的光临人数和销售数量。以此掌握适当的任务量