风火广告2011年3月长沙泊富国际品牌塑造及应用传播思考

1、继往。开来。泊富国际品牌塑造及应用传播思考风火广告 泊富国际项目组2011年3月中国城市化、城市国际化已成为整个中国未来发展的必然趋势，推进中国的城市化进程。房地产尤其商业地产是最具前导性和拉动性的行业力量。随着房地产市场的阶段性调整和相对饱和，资产型、经营型商业地产特别是城市综合体无疑将成为刺激消费带动投资的发动机，也成为中国城市化的主力引擎和城市形象名片。 长沙位于长株潭城市群都会化与国际化进程的关键一环，是中部城市都会化的新时代封面和践行者。武广线盘活长株潭长株潭融入中部崛起战略四大都市圈的中国动力长沙处于城市发展的黄金期1997年以前1997年2010年2011年未来城市化城市群化都会

2、化新趋势以尴尬的中部老二的城市地位，以及相对自我特色的城市文化为主。鉴于中部崛起战略契机，长株潭形成城市圈合力以实现区域竞争力的话语权。都会化是城市群化的高级发展形式，而都会化同时也要求强烈的地标文化的崛起和代言。长沙前两个阶段经济发展落后，正处于从城市群化走向都会化的时代，是经济发展的黄金时期。长沙中部城市都会化的践行者长沙一场浩荡的城市更新运动正在进行旧城棚户区改造释放强劲城市动力2009-2011年，长沙市棚改面积将超过730万平方米，一共109个棚改项目，涉及居民6万户，20万人。三年之内全部要改造完毕。三年之后的长沙将焕然一新。 在长沙向都市化进程中购物仍是去平和堂、王府井第一的步行

3、街还是黄兴路写字楼还是提到顺天国际休闲、娱乐仍旧围绕着五一广场新长沙需要新城市名片只有成为新城市名片才是判断一个城市综合体成功与否的标准一个成功的城市综合体应该实现四个目标：一是提高城市土地利用效率，二是创造巨大的经济效益，三是要改善城市居民的生活质量，四是能代言城市的时代精神。洛克菲勒中心20世纪最伟大的都市计划之一,由摩天大楼、 ChannelGarden、Lower Plaza围合而成的迷你都市，涵盖了工作区、休息区、消费区等，引发后来对于市民空间(CivicSpace)的重视 。奇异电器大楼：1933年259米国际大楼：1935年156米Time-LifeBuilding：1937年1

4、49米美国街1270号：1931年125米 汉华实业银行大厦：1952年122米 西门与舒斯特大厦：1939年 东方航空大厦：1940年美联社大厦：1938年六本木：当代城市复兴典型案例办公室及高级消费场所林立的地区，以夜生活和国际化著称，逐渐成为东京最重要的中心商务区之一。 难波城：轨道交通物业和公园式都市综合体的典型案例大峡谷式商业布局及层层退台式公园景观效果，日本标志性城市综合体地产项目之一 上海新天地 CITY CENTER一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点。中西融合、新旧结合，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体占地3万，建筑面积为6万，以上海独特的石库门建筑旧区为

5、基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。长沙在开发综合体项目一览双湾国际北辰三角洲本案万达广场青和城华远金外滩保利南湖德思勤广场奥林匹克花园运达国际长沙，一场如火如荼的城市综合体拓进运动 。众多品牌开发商纷纷进入长沙，斥巨资进入城市综合体开发领域。已然是群雄争霸的局面，谁能真正代言长沙的时代精神？首先应该要找到什么是长沙时代精神？正如，时间必须基于空间之上才有意义，所谓的时代精神，也必须是基于城市精神之上，一个城市的精神，包含了这座城市的历史、文化和人。长沙。又称“星城”。湖南省的省会，是全省政治、经济、文化、交通、科技、金融、信息中心。长沙，有

6、文字可考的历史达3000多年；长沙，又称“楚汉名城”，有着深厚的楚文化以及湖湘文化底蕴；同时，因屈原和贾谊的影响而被称为“屈贾之乡”；长沙，在民国时还是中国政治的革命中心之一。 长沙，作为中华人民共和国主要创始人之一的毛泽东早期读书和从事革命活动的地方，被认为是“革命圣地”。 长沙有着：千年古刹开福寺千年古学院岳麓书院天下第一古井贾谊古井近代建筑遗迹湘雅医院门诊楼历史街区潮宗街、天心阁长沙，千年潇湘文化的集萃之地，历史遗迹丰富，文化底蕴深厚。岳麓书院橘子洲头杜甫江阁第一师范朱子圣人杜甫诗圣国藩枭雄润之主席长沙。千年潇湘文脉集中地千年古刹开福寺千年古井白沙井贾谊故居朝宗街爱吃辣椒的湖南人毛主席说

7、：“不吃辣子不革命来。”湖南人不怕辣，无辣不成味。“不怕辣”的湖南人，主动进取首先是“不怕辣”，其次，是什么都不怕不怕苦，不怕死长沙。叱咤风云的湖南人革命的湖南人“若道中华国果亡，除非湖南人尽死。”杨度湖南歌湖南人包打天下古有魏源，主张变法革新，“师夷长技以制夷”清末，有曾国藩、左宗棠等革命的中兴名臣后戊戌变法时，舍身就义、以身殉法的谭翤同再有，黄兴、蔡锷、陈天华等，为辛亥革命勇往直前而，有了毛泽东，才有了新中国以天下为己任的湖南人“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”岳阳楼记湖南人主动担当“天下兴亡”之责，勇当匹夫且信奉“嘴勤不如腿勤”反对“多寻空言，不究实用”湖南人以天下为己任，且非坐而论道

8、是结合现实的是时政起而经邦的湖南人“为天地之心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。”张载湖南人有一种奋斗精神奋斗精神造就了运筹帷幄、决胜千里之外的雄才大略长沙，千年潇湘文化的集萃之地，中部城市崛起的代表作，是古代与现代的辉映，是中国与世界的对晤，是传承与开创共存的美感长沙人，骨子里的爱国、爱历史、爱文化骨子里的敢革命、敢创新、敢超越骨子里的传承与开创长沙精神便是长沙人的精神，是这座城市的性格特点：传承与开创是历史的传承，是颠覆想象的创新继往，开来，否定，肯定突破旧范本，建立新范本颠覆，是为了更伟大的传承基于这样的城市精神谁可以成为代言？北辰三角洲超大规模、以住宅为主的新城综合体万达广场二

9、线区域、二线业态复制式的商业综合体保利南湖超大规模区域配套型都市综合体德思勤广场城市出入口的标准化城市广场保利+北辰+万达+华远+他们来自全国各地，带着全球化的视野和先进的开放理念而来。然而，没有理解长沙精神，又谈何代言？他们要么是没有理解长沙（北辰），要么是不愿意理解（万达），要么是不能理解（保利）。他们更希望的是用外来的经验和理念教育长沙市场，他们的影响更多的将会是短时间的经济效益。这恰恰给了我们一个绝佳的机会。那，会是本案吗？本案湖南出版集团重磅打造建于千年文化积淀的长沙古城位于长沙历史商业旺地兴汉门长沙芙蓉CBD北侧紧邻长沙行政中心天时 地利长沙正处于城市更新的重要阶段，是发展的黄金时

10、期本案位于千年文脉之上自古的商业旺地A、历史的位置地脉本案千年古刹开福寺历史古街朝宗街民国钟楼中山亭近代古建湘雅门诊楼革命纪念烈士公园历史浓缩省博物馆古语云：先有开福寺，再有长沙城。本案所在区域，乃是长沙千年文脉的起源，众多的历史遗迹汇聚于此，这是其他项目无法比及的。B、未来的位置发展位于长沙规划地铁1号线旁长沙1号线已于2010年开工，2014年完工，贯穿芙蓉路南北。位于未来长沙的中心金融带长沙商业和商务发展格局为“三横两纵”本案位于两纵中的芙蓉路上，为长沙重要的中心金融带位于未来20年重点打造的区域本案位于规划中“一主两次四组团”的一主中心城区同时也是“十一五”规划重点开发区域之一的“一洲

11、两岸”区C、珈鼎文脉珈鼎置业发展有限公司，成立于2006年5月18日 隶属并依托于湖南出版投资控股集团的背景。湖南出版投资控股集团，最早成立于2000年短短十年，成为湖南出版行业的龙头企业，而且是全国最具规模且实力最强的出版集团之一 具有创新体制和机制，以“一主两翼”的模式构建现代立体文化产业体系2004年，全国第一批获得网络出版权 2005年，收购网络新闻总站红网，实现潇湘晨报与红网之间的媒体互动和战略整合2006年，潇湘晨报、红网联合湖南移动和联通，相继推出湖南手机报、潇湘手机报，抢占了“第五媒体”的制高点，打造了新的传媒产业链条。 与意大利RCS集团达成了出版报刊网络杂志的合作意向，出版

12、人杂志与美国出版商周刊结成战略同盟投资8000万元，打造集湖湘文化之大成的地方图书品牌 集团锐意创新，积极进取潇湘晨报无可争议的湖南第一纸媒，期发量超过52万份，受众逾200万人，开创了湖南报业“一报独大”的时代。一个企业的口号可以折射出一个企业的性格特点潇湘晨报广告语历程：2001年：早餐吃了吗，晨报读了吗？ 2002年：潇湘晨报 更早更好 2003年：影响无处不在 权威只在人心 提出“新权威媒体” 的概念，指出“读者是检验权威的唯一标准”。无论媒体“出身如 何”，不管是党报还是市场报，只要占据了最广泛的读者规模和最优质的读者群 体，具有最广泛的影响力，就是当地的权威媒体。2004年：影响有

13、影响力的人群 2005年至今的：影响湖南 正在用最湖南的方式影响世界，用最世界的方式影响湖南。 C、珈鼎文脉本案出生于长沙城市发展的黄金时期占据着长沙千年文脉起源地带着传承和开创的长沙精神而来天时、地利、人和三者兼备最有机会成为长沙继往开来的新时代精神代言这些是对手所没有的而，要成为这个时代的代言，必然要以历史人文的城市共鸣为魂以传承开创的精神为宗旨以多业态组合为基础开创引领性消费潮流这也是我们的核心理念，要贯穿始终。用继承和创新，融合矛盾融合商务、商业与居住融合旧与新融合文化与城市融合物质与精神融合过去与未来核心定位语 ：这里，而且只有这里有着长沙千年文化的缩影，又肩负着开创未来的重任不仅仅

14、代言了城市的历史，更是未来的操纵者这座城市的过去与未来接下来就是广告的事了，广告的价值在于说别人没有说的，或者说别人没有说好的。本案的广告任务：一个概念（继往开来）全民性市场教育一种精神（传承与开创）梳理与塑造一种形象（历史人文的城市共鸣）视觉对话一场运动（长沙的过去与未来）重新创造概念提出期项目线品牌线珈鼎所想珈鼎所言珈鼎所做2011年2012年2013年2014年推广时间轴：精神塑造期活力创造期传承与开创配合双螺旋战略和概念的表达，本案必须跳脱传统推广，进行更创新的方式探索，SO，我们将传承与开创的理念植入到本案广告运动中，贯穿始终。一种形象视觉VI网站TVC视觉 VI分业态视觉延展商业分

15、业态视觉延展写字楼分业态视觉延展公寓一场运动推广三驾马车： 公关打头阵 广告做铺垫 现场是基础一场运动推广三驾马车： 公关打头阵 广告做铺垫 现场是基础现场基础营销中心的开放代表着本案第一次在市场上揭开面纱，是重要的亮相契机，本案的营销中心展示除了符合本案城市综合体应有的城市现代感以及应有的尊贵的商务接待环境之外，能否呼应到本案所特有的人文沉淀和城市历史意义，尤为关键！施工 围墙1、写字楼、商场、公寓三种类型产品在一个网站上体现，显得过于繁杂和难以管量，建议分做三个网站，更能突出地表达项目的气质。如：深圳的益田假日广场、万象城等。2、特色不明显，建议做昭示项目主形象的片头，提升形象。3、内容不

16、够丰富，对项目的解析还不够到位，推广资讯、媒体报道、活动预告等很多细节的铺排不够详尽。4、建议成立“泊富会”等类似于“万客会”的组织，积累会员力量，深做群众基础。网站调整示意 网站调整建议第二阶段 观念引导期 品牌与产品STEP 22011年5月【主力店招商】2011年12月【写字楼公寓预售证】2012年5月【商业开业】2013年【写字楼公寓入住】营销写字楼提前开始洽谈，快速完成销售公寓在商业和写字楼的带动下实现价格提升并快速销售商业招商启动，完成主力店招商 主力店带动，完成招商90%已签约商家装修开业前准备开业后商业持续运营招商发布 写字楼发布公寓开售商业开业项目整体形象观念引导价值导入形象

17、升华品牌启承转合阶段目标：1、整体：以公关为载体，整合资源，抢占媒体和行业内持续关注 2、商业：通过主力店的招商带动小商家的招商 3、写字楼：提前进入招商洽谈阶段，拿到预售证时销售完成90%推广任务：整体、商业、写字楼三条线穿插进行，写字楼与商业互相促进招商。 线上以项目整体形象+写字楼的招商信息发布为主 线下利用公关事件、招商活动带动商业的招商核心诉求：未来, 是对过去的传承与创新媒体配合： 全国高端媒体 +本地主流媒体+创新媒体应用2011年5月【主力店招商】2011年12月【写字楼公寓预售证】2012年5月【商业开业】2013年【写字楼公寓入住】营销写字楼提前开始洽谈，快速完成销售公寓在

18、商业和写字楼的带动下实现价格提升并快速销售商业招商启动，完成主力店招商 主力店带动，完成招商90%已签约商家装修开业前准备开业后商业持续运营招商发布 写字楼发布公寓开售商业开业项目整体形象观念引导价值导入形象升华品牌启承转合招商线：主力店签约仪式+美食论坛 写字楼线：泊富国际市长论坛 “国际市长论坛”首次落地长沙大众传播线：“寻找长沙之心”长沙时代精神评选 以全城性的广告运动，迅速引起关注，活动中传递项目的核心定位 全城媒体新闻软文多角度炒作 以全城性的广告运动，迅速引起关注，活动中传递项目的核心定位2011年5月【主力店招商】2011年12月【写字楼公寓预售证】2012年5月【商业开业】20

19、13年【写字楼公寓入住】营销写字楼提前开始洽谈，快速完成销售公寓在商业和写字楼的带动下实现价格提升并快速销售商业招商启动，完成主力店招商 主力店带动，完成招商90%已签约商家装修开业前准备开业后商业持续运营招商发布 写字楼发布公寓开售商业开业项目整体形象观念引导价值导入形象升华品牌启承转合招商线：主力店签约仪式+美食论坛2011年5月【主力店招商】2011年12月【写字楼公寓预售证】2012年5月【商业开业】2013年【写字楼公寓入住】营销写字楼提前开始洽谈，快速完成销售公寓在商业和写字楼的带动下实现价格提升并快速销售商业招商启动，完成主力店招商 主力店带动，完成招商90%已签约商家装修开业前

20、准备开业后商业持续运营招商发布 写字楼发布公寓开售商业开业项目整体形象观念引导价值导入形象升华品牌启承转合写字楼线：泊富国际市长论坛 “国际市长论坛”首次选址长沙执行要点：1、由泊富国际主办，进而与本案代言长沙先进未来的特点； 2、国际市长会议首选长沙。 3、将长沙城市发展进程与项目紧密相连，强调项目所处的黄金发展时期。执行时间：2011年10月公关事件1： 泊富国际市长论坛甚至，还可以是由珈鼎主办，联合湖南省文化部，宣传部等政府机构，共同举办“国际市长论坛”，并将其做为珈鼎品牌的一个起点，做成“珈鼎大讲堂”，类似于“华联大讲堂”的形式。珈鼎大讲堂，每年一讲，每讲一主题，以当时的社会事件和新闻

21、焦点为主题。将珈鼎品牌与项目品牌互相促进，螺旋上升。活动之后软文配合：谁懂长沙心？任何一个物质都不足以代表一座城市，长沙这座千年古城积累了太多的历史和过往。不是哪个单点可以以偏概全，真正代表着长沙的是长沙人，是爱吃辣椒，叱咤风云的长沙人，是长沙人的精神传承与颠覆。珈鼎集团根植长沙10年，用传承和颠覆的理念，带来全新的城市综合体泊富国际。一颗“长沙心”，胜却无数“新中心”真正的中心其实是心中的那颗心从数字综合体到城市综合体，长沙还要走多远？一个成功的城市综合体，不是只有数字，不能只谈金钱，或者说规模。一个真正的城市综合体要代言这座城市的时代精神，是一种传承与颠覆的长沙精神。第三阶段 价值导入期

22、品牌与客户STEP 3概要：邀请国际的新锐室内设计师为泊富公馆定制设计样板房，精选5类社会上最有影响力的名人或品牌，量身定制，分别代表着社会上的5类族群。如：李云迪 、谭盾、易中天、ipod、 操作步骤：1、提前一个月开始媒体炒作，勾起长沙市民的好奇心。 2、在公寓样板房开放的当天，邀请设计师与部分名人代表到现场共同揭幕泊富公馆。公关事件1： 环球名人定制计划 媒体持续炒作：是什么让国际空间大师夜夜失眠？如果有一天Apple变成了套公寓享誉全球的世界空间大师，在泊富广场肆意挥霍想象力，为这座城市定制了全球独一无二的个性公寓。我们精选了全球最具代表性的人和物，最为样板房的主题让空间大师在泊富尽情

23、挥霍想象力。代表科技的Apple公馆代表艺术之美的李云迪公馆第四阶段 形象升华期 珈鼎与泊富STEP 4邀请谭盾、喜多郎，体现项目的卓绝品位和代言长沙的魄力。广告运动之：传承百年 写字楼和公寓亮灯仪式&珈鼎置业客户答谢会一场运动推广三驾马车： 公关打头阵 广告做铺垫 现场是基础第一阶段 形象树立期 品牌与城市STEP 1这座城市的过去与未来报版文字一个世界就要有一个世界的楷模蔑视权威，他打破规则，他颠覆了一个世界他创立了一个新世界，于是他又成为一个新世界里的权威继承他的勇气与理想，超越他的世界与时代这是向他致敬的最好方式。更是泊富国际广场所肩负的责任：今天的颠覆，是对过去的传承报版文字一个时代

24、就要有一个时代的担当一千年前，岳麓书院解释了何为反传统；一千年后，成为了传统文明的标志一百年前，湖南一师是新思想的策源地；一百年后，成为一亿人的教育楷模复制他们，仰视他们，围绕他们，不是传承他们最好的方式唯有传承过去，超越过去，环视全球，俯瞰全球，才能传承敢为天下先的精神这也正是泊富国际广场所肩负的责任：今天的颠覆，是对过去的传承报版文字一个城市就要有一个城市的野心 国贸之前，没有人意识到北京CBS中心理应东扩3万平方公里地王大厦之前，没有人认识到国贸大厦并不能胜任深圳的地标泊富国际广场之前，没有人意识到数字不是综合体的全部，只有在城市基础上的城市综合体才能体现综合生活的高度推动一个城市辉煌之

25、上的更辉煌推动一种建筑理念与生活理念的更新与再更新这是一个城市的野心，是泊富国际广场所肩负的责任：今天的颠覆，是对过去的传承第二阶段 观念引导期 品牌与项目STEP 2根植长沙，达济天下第三阶段 价值导入期 品牌与产品STEP 3智者跨界，资者无疆第四阶段 价值导入期 品牌与产品STEP 4长沙重新出发创新媒体的运用互动体验广告互动主题：推动世界的中国互动体验的神秘感及新鲜度，引发长沙广泛关注 以公交车体包装、高档场所推拉门门体包装、长沙世界之窗比萨斜塔现场装置等互动体验式广告形式，让“推动”的力量深入人心。互动广告示例Thank you!今天的提案结束下面是讨论时间 小产权房”并不是一个法律

26、上的概念，它只是人们在社会实践中形成的一种约定俗成的称谓。目前通常所谓的“小产权房”，也称“乡产权房”，是指由乡镇政府而不是国家颁发产权证的房产。所以，“小产权”其实就是“乡产权”，它并不构成真正法律意义上的产权。说的再直白一些，“小产权房”是一些村集体组织或者开发商打着新农村建设等名义出售的、建筑在集体土地上的房屋或是由农民自行组织建造的“商品房”。前的“小产权房”、“乡产权房”有两种：一种是在集体建设用地上建成的，即“宅基地”上建成的房子，只属于该农村的集体所有者，连外村农民都不能够买；另一种是在集体企业用地或者占用耕地违法建设的。一般意义上的商品房相比，“小产权房”没有土地出让金概念，也

27、没有开发商疯狂的利润攫取，所以，“小产权房”的价格，一般仅是同地区商品房价格的1/3甚至更低。这是大量城镇居民顶着产权风险购买“小产权房”的根本原因。法律属性乡产权房的法律属性如何，其究竟是否合法、能否购买或转让？首先应当明确的是乡产权房只要依法办理了相关审批手续，其就是合法建筑，法律是允许乡村集体在集体土地上建造住宅的。因此，并非只要是乡产权房就是非法建筑，其只是因销售环节存在的一些问题和现行法律法规发生冲突，才让人误认为是非法建筑。既然是合法的，那么乡产权房是否可以购买和转让呢？根据中华人民共和国土地管理法的规定，农民集体所有的土地的使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设。而农村宅基地

28、属集体所有，村民对宅基地也只有享有使用权，农民将房屋卖给城市居民的买卖行为不能受到的法律认可与保护，也就不能办理土地使用证、房产证、契税证等合法手续。由此可见，乡产权房是不能向非本集体成员的第三人转让或出售的。但这并不是说乡产权房就不能转让，而是说其转让或销售的对象是有限制的，只能在集体成员内部是可以转让、置换。小产权和大产权1、全部产权（大产权）国务院关于继续积极稳妥地进行城镇住房制度改革的通知中规定：凡按市场价购买的公房，购房者能够拥有全部产权。市场价也就是住宅市场的行市价格或牌价价格。国家和地方政府不予压低和抬高，随行就市，任由买卖双方商定，只要双方能接受，即可成交。按照市场价购得住宅的房主，也就拥有了住宅的各项支配权利，也就是拥有了房屋、住宅的占有权、使用权、收