通路精耕38版－通路规划与执行

1、通路精耕38-最终版通路规划与执行1董事长饮料经营理念品质决定生存品牌决定价值通路决定成败人才决定发展企图决定版图2效益品牌（好感度）产品（独立性）通路（绵密度）生产（低成本）企业经营重点企业经营OEMOPM3实物成本50%品牌附加30%通路附加20%消费者购买因素45%5%20%10%15%5%利润200%12%8%4城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化批发市场的没落1.批市批发商转型2.商圈经济日益突出3.二批掌控难度增加4.一阶进货方向更复杂交通限制与地价上涨1.仓租增加,库容变小2.配送范围变小3.大车配送受到限制4.商圈经济加剧单点产值增加1.批发商配送距离缩短2.批发商配送频率

2、增加3.出现小订单甩货4.服务能力相对降低背景-城市建设5城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来单位:箱/月 来的巧来太晚来的早背景-通路的发展6终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加通路业种别区分日益清晰零售终端对商家服务的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控2003年2006年2008年？背景-终端掌握7背景-从竞争看浙江省2005年数据竞争对手已经逐步进军非碳酸市场(果粒橙,茶研工坊)要被动防守? 要主动出击?8目的把握市场时机,因应未来国际级的竞争1.有价值通路全面覆盖,充实终端服务人员,掌握通路2.精准式行销,促

3、销的有效执行,终端生动化3.通路经营方式精进,因应市场的变化4.建立通路门槛,提升终端拜访成交率5.9机会与威胁 充实人力掌握通路 达到效益提升 建立通路门槛10精耕城区细作操作流程城市分级通路普查先将城市以其重要度做分级决定经营方式客户的普查深挖经营潜力通路规划通路架设区域，通路等经营方式确认通路经营方式布建经销商，保障金流物流明确通路定义人员布建商圈规划11首先明确通路定义12明确通路的定义-113明确通路的定义-214明确通路的定义-315语言对照表未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶16通路层级的设定17城市分级与经营模式18典型行政区域图核心城区城郊城郊城区外埠外埠城区外埠

4、外埠19城郊的界定中心城市城市周边当城市周边是以工商服务业为主的则说明与城市较为接近，可成为城郊，现多已成为城市的周边区。当城市周边是以农林畜牧业为主的则说明与外埠较为接近，应仍为乡镇，作业模式应采用外埠操作方式，此类乡镇多属于范围广、产值低。如果城郊的面积很小，则可包含在城区内一并做经营考量市？ 商业贸易人口聚集2021城市分级说明22NW区NE区SW区SE区人口多，人均饮用大，市场大，发达的大城市，精耕的主要城区人口少，人均饮用大，市场中，发达的小城市，精耕的次要城区人口多，人均饮用小，市场中，不发达的大城市，精耕的次要城区人口少，人均饮用小，市场小，不发达的小城市，外埠方式经营23核心城

5、区经营方式经营方式适用之市场规模经营通路通路政策经销商架设原则人力架构DC方式直接方式NW区或整体市场量较大的SW区和NE区管理能力能够达到要求二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC等）直营二阶、服务及掌握一阶三阶：DC组长业代助代过渡方式NW区或整体市场量较大的SW区和NE区管理能力不能够达到要求故以过渡方式处理二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC 等）掌握二阶、服务及掌握一阶三阶：原物流经销商（可转），（未来）二阶：邮差经销商暂时保留业代助代城区经销商整体市场量并不大的SW区和NE区管理能力能够达到要求二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC

6、 等）掌握二阶、服务及掌握一阶三阶：城区经销商业代助代24工厂KAMA批发士多批发特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发旺季加班车销直营业代拜访/转单/CRC组长拜访/转单/CRC业/助代拜访/转单/CRC助代拜访/转单/CRCDC经销商KA总仓业代拜访/转单/CRC核心城区通路结构图(DC直接到位)25工厂KA邮差经销商物流经销商CC/特C顶通重点特通信箱MA/CA/CB特A特B直营业代拜访助代拜访旺季加班车销KA总仓业代拜访转单批市摊床CC旺季加班车销核心城区通路结构图(过渡方式DC)-现况26工厂KAMA批发士多/特通/单点批发(新开户）

7、特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发旺季加班车销KA总仓业代拜访/转单/CRC直营业代拜访/转单/CRC注：原邮差经销商维持现交易模式，新开士多批发商与未来DC交易（邮差）经销商未来DCMA之BC级店/CACB特通业代拜访转单核心城区通路结构图(过渡方式DC)- 方式一助理业代拜访转单27工厂KAMA批发士多/特通/单点批发(新开户）特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发旺季加班车销KA总仓业代拜访/转单/CRC直营业代拜访/转单/CRC注：未来DC配送士多批发与特通批发，物流经销商配送单点批

8、发与批市批发士多批发未来DCMA之BC级店/CACB特通业代拜访转单核心城区通路结构图(过渡方式DC)- 方式二助理业代拜访转单物流经销商28核心城区通路经营方式结构图(过渡方式DC) -目标工厂KAMA批发士多批发特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发旺季加班车销直营业代拜访/转单/CRC组长拜访/转单/CRC业/助代拜访/转单/CRC助代拜访/转单/CRCDC经销商KA总仓业代拜访/转单/CRC29城区经销商经营方式结构图工厂KAMA批发士多批发特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发直营业代

9、拜访/转单/CRC特通业代拜访/转单/CRC助代拜访/转单/CRC城区经销商业代拜访/转单/CRC旺季加班车销30城区经销商与城区DC的区别采用城区DC方式: 直营二阶,掌握一阶 DC是物流功能并代收货款 公司决定其出货价格 不作促销,只针对批发商套餐补货 主要在直辖市与省会城市 未来精耕城市运作方式对外称为“有委托收款的物流公司”采用城区经销商方式: 掌握二阶,局部掌握一阶 经销商是通路分销环节 自主决定其出货价格 可以做促销 主要在地级市与发达县级市 以目前实际状况的过渡期对外称为“经销商”31依据管理能力与城郊/外埠市场的成熟度设定不同的经营方式经营方式外埠32经销商MACA,CB特A,

10、特B特通批发商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商车销助代拜访驻区业代拜访批发商, 兼有管理与考核助代的责任片区助代（编内）负责拜访县城MA,CA,CB,特A ,特B甲AA级片区334经销商MACA/CB特A/特B特通批发商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商车销助代拜访驻区业代拜访批发商与KA,MA要求批发商招募批发商助代拜访CA,CB,特B甲A级片区344经销商MACA特A特通批发商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商车销助代拜访驻区业代拜访批发商与MA,特A甲级片区35乙级片区经销商MACA特A特通批发商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡

11、镇批发商驻区业代拜访县城批发商与乡镇批发商以及县城主要MA36经销商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商外埠业代1对3-5个县服务,只拜访批发客户丙级片区37城区DC/城区经销商布建城市有交通限行的经销商/DC仓库位置需要在限行区域外无限行或限行范围小的城市，经销商/DC的仓库应尽量靠近城市中心小城区大城区城郊城区经销商城区DC城郊经销商大车配送小车配送工厂小车配送二阶批发商38A所1组A所2组城郊AA所3组A所4组城郊B所据点A所1组A所2组B所2组A所3组B所1组B所3组市场成熟后调整当业绩够大,点数够多时即可升级为精耕城区的营业组或单独设立营业所城郊经销商示意图工厂39县级

12、城区乡镇二阶乡镇批发商大车配送小车配送工厂零售店乡镇一阶外埠经销商甲AA/甲A/甲级片区配送图40镇2阶镇2阶镇2阶镇2阶县3阶县2阶镇2阶镇2阶镇2阶镇2阶驻区业代拜访: 县城三阶,县城主要二阶,乡镇主要二阶乙级操作示意图MA41外埠业代拜访: 县城三阶,县城主要二阶,1人对3-5个县城丙级操作示意图42通路精耕执行细节-城区通路布建43公司经销商/DC批发商士多,特通金流物流金流金流物流物流顶通物流KA直特物流经销商与DC商流示意图直营业代掌握信息流组长掌握信息流业代掌握信息流助代或特通业代掌握信息流初期以CRC卡掌握资讯未来规划使用手机或PDA等工具44城区经销商/城区DC来源先划定商圈

13、,再选定经销商/DC依据精耕城区地理，商圈，交通，二阶批发商分布位置等特性规划相对应之城区经销商责任区域做损益评估试算计算出需要的资金，车辆，人员等计算经销商/DC的投入产出（分淡旺季），确保其合理的投资回报城区经销商/DC的主要来源:原物流经销商转型具备车辆,仓库,资金实力的批发商升级具有实力的贸易公司、物流公司等择优，保障运行平稳的前提下选择合适的经销商/DC45经销商/DC筛选流程寻找经销商物流经销商具备实力的批发商贸易公司 物流公司经销商资质评比择优谈判NY签约资金仓储客情配送总经理核准2030302046经销商/DC布建参考指标仓储：考量仓容面积与上下货能力，需要配备必要的人员与工具

14、(叉车,栈板)物流：车辆配置，可完全覆盖辖区内二阶批发商，保证订单24H到货资金：资金充足,需要先存入营运资金,在营运资金额度内可随时下整车订单客情：地方社会关系 二批掌控程度赊销承载能力47DC管理重点1.DC必须完全专属,与公司成为命运共同体2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权4.DC应有的配套设备：出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备12在北京测试1月在全国试点地区应用三证齐全（营业执照、税务登记证、银行开户证明等）5.车辆尽量使用箱型货车(效益最好,可超载),车型需要考量淡旺季的单日

15、出货量以淡季出货量核算车辆吨位例:淡季400箱/天,旺季1500箱/天,1.5T车可装200箱,3T车可装400箱 1.5T车2辆(保障淡季正常运转),3T车2辆(保障旺季正常运转) 旺季峰顶时段外租车,淡季多余的车辆做车销 (平衡损益)48DC的营运资金营运资金的管理: DC需要在公司帐户存入相应金额的“营运资金”为保障DC的资金使用效率,“营运资金”可以分淡旺季设定营运资金(淡旺季) = 淡旺季平均出货金额预算 / 月周转次数设置“营运资金”不足30%时不能再出货, 客户要立即补足每年的12月重新计算“营运资金”“营运资金”相关内容需要在合同中明确49运用DC或经销商的得失得到的：解决邮差

16、配送不及时的问题,避免遗失商机DC品项齐全,防止二阶品项短缺工厂出货SKU简化,可以用大车配送,增加出货效率车队送货简化,车型变大,效率变好,可以有议价空间营运资金保障生意运转更顺畅促销品可以及时的发放产品到终端的速度明显加快付出的：短期内增加TP1负担 原有邮差的量 * DC的单箱TP1管理功能的挑战 经销商/批发商返利计算变复杂 通路促销借货补货复杂 通路转型的风险承担管理复杂,费用增加50批发商选择流程 扫街盘点批发商分类评估分级设定拜访频率设定路线依据批发商的定义对全部盘点客户做分类 清楚分类：士多批发，特通批发，MA批发，单点批发，批市批发批发商评估分级指标：销售量，仓库，车辆，客情

17、占比： 20 30 30 20设定拜访频率依据评比结果的重要度，采用2:3:5的方法确定ABC级特通批发商全部为A级，士多批发商则需要依据区域与排名选定拜访频率设定同时要考虑批发商的进货习惯依据拜访频率与区域状况设定路线批发商的做法51批发商的人力配备首先以商圈将区域做划分商圈内的特通批发商配备相应的特通业代商圈内的士多批发商要以可以覆盖到全部的士多店为原则进行架设 士多批发商配备助代转单 助代以日拜访40-45点为原则商圈内单点批发商,批市批发商, 不配转单服务人员521.批发商管理重点:订单送达及时率价格执行符合率政策配合度2.批发商配送补助的计算以其订货量(业代领单量)为核算标准,以助代

18、转单量为参考指标2.定期对客户做评估,及时调整支持人员(助代)3.对恶意违反区域或价格政策的坚决封杀批发商管理重点53特通的区分与做法经销特通：属于特通客户但不与公司直接发生交易，通过特通批发商配送助理业代拜访并拿订单大多不需要签署年度协议相對单店产值不高，不具备直营效益或品牌展示价值不高 如:夜店,网吧,电影院,洗浴中心,工厂,渡假中心,车站广场小店等直营特通：属于特通客户并且与公司直接发生交易，可选择顶通配送直营业代或直营助代拜访并拿订单大多需要签署年度协议（与客户的谈判很重要）相對单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高 如:机场,车站,国家级景区,主题公园,会展中心等54特通的拜访人员配备A-1A-2A-3A-4CA,CB, 助代辖区图：A-1A-2A-3A-4特通:学校,夜店,网吧,业代辖区图：一般通路:CA,CB, 因点数多,分布密，每个助理业代辖区划分较小特通:学校,夜店,网吧,因点数少分布广，每个特通业代辖区划分较大助代4助代3助代2助代1业代1业代255全面覆盖有价值一阶助理业代拜访铺货大队定期铺销过去:总体掌握一阶的40%助理业代,特通业代拜访助理业代加班车销未来:全面掌握有价值的一阶，调整CA,CB,CC的占比 建议调整拜访C-store的占比要与矿物质水的渗透率相对应