品牌塑造思路探讨(ok)课件

1、Company name2015 ANNUAL SUMMARY品牌塑造集团品牌创意中心iPhone X 价格9688元一季度销售5220万部销售金额380亿美元只有25年发展历程的海航拥有飞机1346架，运营航线1200条，年客运量1亿人次大陆唯一一家上榜Skytrax五星航空公司机队平均年龄5.1年（美联航机队年龄13.6年）绿城杭州2017年销售248亿，在杭州房地产市场占有率6.5%，业主老带新达40%品牌就是力量！过硬的产品一流的服务深入的体验强势的宣传1984199320002005200620072009201020122015201639亿140亿212亿524亿634亿1082

2、亿1412亿公司成立专注住宅开发深圳大本营做强，全国中心城市战略布点2614亿3647亿依托中心城市公司，在二三线城市纵深区域实体化推进，深耕布点的主要城市公司20175298亿深耕区域中心城市，快速拓展三四线城市，并想海外扩张其他产业并行发展无品牌经营意识稳定品牌传播200亿500亿600-1000亿1000-3000亿5000亿以上多元品牌管理方向：总部统筹区域及城市执行 方向：标准沉淀专业下沉核心动作：换标成立新闻媒介中心建立企业公民办公室分公司：品牌标准化落地品牌传播危机公关管理方向：品牌展位事件上海世博会米兰世博服务支撑核心动作：领导人形象管理品牌大事件管理分公司：危机公关管理自主决

3、策品牌事件管理品牌资产管理对标行业龙头万科方向：国际视野多元发力核心动作：推广世界五百强的品牌多元化宣传和昌集团品牌发展历程2007年2012年2014年2015年2016年2017年2018年公司成立33亿38.5亿73.2亿164.5亿201.2亿预计300+无品牌经营意识全国布局5个城市，基本处于单项目运作阶段，以销售达成为核心目标30亿以下全国布局9个城市，多城多项目运作，以重点项目带动公司品牌提升，开始重视内部文化塑造项目带品牌阶段30-100亿开始快速扩张，全国布局17个中心城市，2016年进行品牌价值重塑，建立品牌标准化体系，实现集团统筹，城市公司执行稳定品牌传播与管理100-3

4、00亿和昌正处在品牌建设的成长阶段，即稳定品牌传播和管理阶段，以品牌专业化的建设为重点。着重加强品牌硬实力的建设，并适度逐步拓深品牌影响力。稳定品牌传播期的和昌品牌意识薄弱各自为战合力不够执行动作不标准体验及宣传不足和昌成长期所遇到的问题增强品牌意识品牌载体服务企业企业家产品01.产品房地产产品是品牌建设的基础，首先房地产产品满足人类的居住和安全需求。02.服务房子不仅仅是一个容器，房地产需要服务有力的支撑，满足人们的社会和尊重的需求。 03.企业品牌企业品牌的打造直接反哺产品和服务的品牌价值。04.企业家品牌企业家品牌是企业品牌的重要补充，通过企业家的塑造能够直接提升企业品牌的影响力。认识品

5、牌：产品或服务品牌是基础与核心，企业品牌和企业家品牌要为产品或服务品牌服务。品牌表象：包含感官识别、认知要素、行为表现三个方面，从标识系统的应用到产品和功能的诠释，到服务和广告宣传等构成了完整的品牌表现。增强品牌意识包括产品的功能、性能、外形、质量、价格、特色等。包括服务、促销、广告、事件、可见度等。包括名称、标识、包装、符号、图案等。感官识别认知要素行为表现相互促进中国社区生态实践者共享社区美学诚实、责任努力、共生共赢、共享稳健增长同心同创追求卓越天道酬勤务实、忧患勤勉、进取品牌目标品牌愿景经营理念企业精神行为准则核心价值观用实际行动，打破和昌“无品牌意识”的局面。内部提升品牌的意识，外部学

6、习优秀企业品牌的成果，实现内外协同发力。增强品牌意识品牌人和昌人和昌合作伙伴社会大众品牌人影响和昌人去提升品牌意识品牌人必须有品牌意识品牌人多和媒体人交流取经BRAND品牌人向优秀的同行学习和昌产品品牌：打造基于生态环境和社区美学的品质产品，落地装配式建筑，并不断提升工程质量，提升和昌在产品和工程的品牌建设。对武汉光谷未来城、苏州紫竹云山墅、苏州国展和昌府、杭州云栖久著经典样板示范区进行宣传。标准示范区宣传对和社区生活手册进行编制，为产品设计在和社区的整体落地铺平道路。和社区生活手册编织对和社区景观建设在三个城市的三大项目落地，武汉光谷未来城、济南和昌府、苏州国展和昌府。和社区景观落地建设全国

7、五个城市武汉、郑州、南昌、合肥、苏州，6个项目，均有举办工地开放日的计划。工地开放日全国三个城市郑州、南昌、杭州均有在2018年进行工程进度播报的计划。工程播报2018年5月在郑州盛世城邦项目建设装配置楼完成，可对外亮相。装配式建筑2018年郑州公司在所有的项目开展工程质量品质提升行动即东风行动。举行工程质量提升行动产品设计类工程建设类多专业联合发声在全国共有6场产品说明会，有华南区域、东莞和昌府、郑州、济南、南昌、合肥等城市及项目举行项目产品说明会。产品说明会郑州开展四盘联动、苏州开展滴滴专车合作、洛阳创客空间成立、合肥与ofo合作等10场跨界营销类活动。跨界营销营销中心及示范区的开放将会在

8、郑州林与城、济南新悦广场、和昌府、南昌红谷滩项目营销中心等五大项目开放。营销中心开放为实现营销蓄客的突破，郑州林与城、盛世城邦、杭州云栖久著、苏州国展和昌府和武汉光谷未来城等项目预计开展12场大型蓄客类活动。蓄客类活动四大品牌活动媒体行活动媒体答谢活动客户答谢活动在全国举行共计39场次的品牌类活动阅读活动在武汉、港区、济南、南昌、苏州等举办10场次，并长期进行媒体赠书。艺术活动在苏州、港区、南昌、合肥、杭州等举办共享城市的美学。运动类活动在郑州和苏州举办与马拉松合作的活动，武汉、杭州与世界杯结合的活动。向日葵计划在开学季开展集中的捐助活动，以及弱势群体公益活动。集团在年终举办媒体行活动。东莞年

9、中举办媒体行武汉在9月举办媒体武当山之旅郑州在11月举办媒体行。在东莞、苏州、济南和郑州等四地将会在2018年举办客户答谢活动。2018年预计有东莞、济南和洛阳将举行媒体答谢类活动。营销达成类活动品牌建设类活动营销及品牌建设：在营销端与品牌建设端以营销造势为主，提升客户的感知度，增加项目的知名度，进而实现销售的转化。助力和昌大品牌建设。多专业联合发声全国6个项目，盛世城邦、洛阳中央城邦、南昌红谷滩、深圳南联、深圳布吉和南京红山项目近70.9万平米的购物中心。HE-MALLHE-COMMUNITYHE-WORKHE-APARTMENT在全国3个项目，合肥中央悦府、郑州新都汇、郑州都汇广场近9.2

10、万平米的和社区商业空间。在全国2个项目，深圳南联和深圳布吉项目的近7.2万平米，打造城市办公空间。在全国3个项目，常州武进项目、杭州奥体项目和深圳葵涌项目的近8.9万平米，打造服务式公寓及酒店产品规划。资管平台打造客户服务提升全集团在郑州、苏州、扬州、南京、武汉等项目涉及32次交付，交付时可进行物业服务品牌的宣传。项目交付全集团郑州、合肥、宁镇扬、武汉四个城市举办运动型活动，并在第二季度举办全国各城市运动季客户活动。运动季活动集团在三季度开展亲子季活动，将在全国入住的郑州、武汉、扬州等社区开展fun课堂等活动。亲子季活动集团在第三季度开展邻里季活动，将在郑州、武汉、杭州、合肥等城市开展邻里社区

11、性活动。邻里季活动计划在郑州港区盛世城邦项目和南昌红谷滩项目进行三大平台的搭建；其次物业公司参与第三方评级机构的评奖。全集团在第四季度开展针对老年人的桑榆季活动，预计在11-12月，在郑州、武汉相应的项目中举办。桑榆季活动三大中心搭建资管平台及服务品牌建设：资管平台的搭建为和昌在商业品牌建设中增添了重要的一环。在服务品牌端通过建设富于创新的精彩生活方式，打造和昌独具特色服务品牌。多专业联合发声雇主品牌及和昌荣誉：和昌优质的招聘计划和和昌学院全方位培训体系建设，实现人才的输入和提升，打造强势雇主品牌，并通过荣获权威机构的荣誉奖项，增加和昌对外影响力。CHINA人力行政和昌荣誉建立优质的社会招聘体

12、系，全方位践行“人才是第一生产力”的支持。将校招品牌“昌想家”计划继续深入推进，覆盖20城全国重点大学。继续加强星汇、星火等专项培训，打造一流的企业培训体系。最佳雇主品牌建设集团层面逐步搭建智能化系统，将大数据的收集、数据的整理分析、销售情况录入，实现智能化办公。智能化系统搭建对于公司的在职员工，开展员工家庭日，集团、郑州和苏州三地均有举办员工家庭日活动的计划。员工家庭日活动综合实力奖品牌价值奖专业特色奖在权威机构及关键媒体，如中房研协、上海易居房地产研究院、地产中国网、网易、新华网等，对和昌集团企业荣誉进行全面的塑造，通过打造企业的综合实力奖、品牌价值奖、专业特色奖和优秀项目奖进行全面的打造

13、和昌荣誉，通过第三方机构反应和昌的品牌影响力。多专业联合发声多专业联合发声产品的安全、舒适系统传播产品亮点，品牌宣传更加系统和标准化，强化宣传研发能力。宣传增加对质量的宣传，增加工地开放宣传，增加产品白皮书类物料，强化溢价能力的宣传。产品品牌公益品牌雇主品牌服务品牌五大子品牌经营确定以向日葵计划为中心点，并结合开设和昌艺术教室进行宣传，同时对多元化公益活动进行宣传，加强对媒体、员工和业主的强化力度，做大公益事业，为体现和昌责任地产形象而努力。通过社会招聘，强化和昌更好的物质待遇和发展空间，强化“29周岁”的宣传，同时推进昌想家校招品牌的宣传，强化和昌对员工生活和工作平衡的关爱。联合客户服务部和

14、物业公司，共同推进公司的服务品牌营造，在fun课堂、和芳邻、和新计划等多元化的服务品牌宣传。合作伙伴品牌加强在合作方上的品牌宣传，以“共赢双发展”的理念为基础，加强品牌宣传。品牌作为宣传发声的专业部门，在内容挖掘和多部门的协作沟通中起到牵引的作用。2018年各专业建立全链条品牌宣传基础体系，每一个专业端口都是和昌大品牌建设的“发动机”，用专注、专心、专业来整体拔升和昌品牌价值，共同发力，全面发声。执行动作标准化LOGO使用不当、使用侵权图片、图库照片直接应用、不添加广告字样 学习和执行：品牌识别系统、超越无限视觉规范、新广告法应对操作指引执行动作标准化品牌类活动预报和活动快报播报：在公司范围内

15、通过邮件形式知会和宣传。执行动作标准化办公区、营销中心和项目周边的包装：严格按照集团品牌管理制度及品牌标识系统规范包装。执行动作标准化让四大品牌包含更多的内容，品牌管理实现“有序”1、把所有城市的营销、客关、物业等举办的活动，装在四大品牌活动名下，一方面让四大品牌活动更丰满，另一方面让活动管理更加有序。2、四大品牌活动可以相互嫁接，将活动进行整合宣传。如共享城市美学和向日葵计划的联合。执行动作标准化视觉类规范：和昌集团品牌识别系统、2018年超越无限品牌视觉规范手册基础规范：关于和昌集团品牌管理制度及推广操作指引媒体合作类规范：和昌集团媒体管理及维护办法、和昌集团媒体体验行及媒体答谢活动操作指

16、引活动类规范：和昌集团品牌发布会标准化操作指引、和昌集团客户答谢活动操作指引、和昌集团四大品牌活动推广方案广告发布类规范：关于新广告法及互联网广告管理规定的应对操作指引、和昌集团全网舆情监控操作指引未来：和昌集团新进入城市品牌建设操作指引、和昌集团媒体体验行标准化操作指引 让品牌管理系统化、执行标准化、表现系列化。实现品牌高效传播品牌宣传好产品不断推出优服务不断升级标准化搭建逐渐完善内功做足企业要生存、要发展、要壮大，要在市场竞争中立于不败之地，就必须在做好“内功”的同时加强“内宣”和“外宣”，品牌只有传达到消费者并促成购买才有意义，没有传播也就没有品牌。所谓“内宣”和“外宣”就是聚焦在“品牌

17、传播”，特别是利用好“互联网+”的媒体力量创造出具有“绝对”核心竞争优势的，能解决消费者“痛点”，能让消费者尖叫的“爽点”和能引爆消费市场的“炸点”的“绝佳品牌”。实现品牌高效传播以消费者为中心以市场为中心以发展趋势为中心品牌传播三大核心以“消费者为中心”就是“从消费的需要出发”，以满足消费者需要为首要目的。以下四点很重要，一定要知道“我们的消费者是谁？”、“我们的消费者在哪里？”、“我们的消费者有什么需要？”、“我们的消费者有什么痛点？”就同业和异业而言，消费者不可能对某一品牌“绝对的忠诚”，消费者要的是“好处”、“利益”和“占便宜”。所以关注市场的变化、关注同行的动态、关注异业的变革，都在

18、玩跨界、都在玩整合，线上的宣传须配合线下的活动。掌握发展趋势最重要的渠道就是和消费者沟通，用客户的反馈意见来参与产品的研发、设计，才有可能赢得市场份额，才有可能永远走在行业的前端。因此搭建和消费者互动沟通的平台就尤为重要。品牌宣传时一定要抓住客户的需求或痛点、抓住市场、抓住行业发展趋势，推动品牌和客户的互动。通过对品牌接触点的分析，可以发现品牌传播的巨大空间，同时也可以策划合适、有效、低成本的品牌传播方式。实现品牌高效传播品牌传播手段权威媒体自媒体户外媒体线下物料员工朋友圈自持官媒【1】利用权威媒体+自媒体的“网络媒体手段” 实现全面强势传播。在互联网+时代，PC段和移动端的传播尤为重要，利用权威媒体的新闻传播做“品牌的信任状”和第三方“品牌支撑点”，然后再利用自媒体方式疯狂传播，疯狂引流，以达到快速引爆“品牌知名度”，并且是消费者相信的“品牌美誉度”。【2】利用平面媒体手段 实现地域性强势传播。主要利用报刊（含地方小报）、杂志、海报、DM单、宣传册、楼宇广告、户外LED、公交站台、车站/机场广告位、社区广告栏、街头宣传栏等平面视觉媒体进行的品牌传播和营销手段。【3】利用自持官方媒体和员工朋友圈实现圈层式传播。利用好公司内员工的朋友圈等进行圈层式的传播。为实现品牌宣传，特别注重渠道的选择，紧抓互联网+时代下的线上媒体和移动端媒体的宣传。实现品牌