数据采集与处理 课件 任务5 运营分析

项目七商务数据分析与应用任务5运营分析一、认识运营分析企业运营分析就是要通过对反映企业资产运营效率与效益的指标进行计算与分析，评价企业的运营能力，为企业提高经济效益指明方向。（一）运营分析的含义一、认识运营分析第一，可评价企业资产营运的效率。第二，可发现企业在资产营运中存在的问题。第三，是盈利能力分析和偿债能力分析的基础与补充。（二）运营分析的作用二、运营分析内容指标销售额=访客数×转化率×客单价对于网店运营人员来说，提升销售额要做好这三项工作：提高访客数，提高转化率，提高客单价。

1.销售额计算公式二、运营分析内容指标利润=访客数×转化率×客单价×购买频率×毛利润率-成本对于运营人员来说，网店利润的增加不仅要增加访客数，提升转化率，提高客单价，提升购买率，增加毛利润率，还要降低成本。

2.利润计算公式二、运营分析内容指标投资回报率（ReturnOnInvestment，ROI）是指投资后所得的收益与成本间的百分比率。计算公式为：投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%对于网店运营来说，需要时刻关注每一块钱的广告费用可以产生多少利润，即投入产出比。通过ROI数值，能够直接地判断营销活动是否盈利，如ROI等于1，那么可以判断本次营销活动的收益与花费是持平的。

3.投资回报率二、运营分析内容指标毛利润率是毛利润占销售收入的百分比，其中毛利润是销售收入与销售成本的差额。网店毛店毛利润率的计算公式为：毛利润率=（销售收入-销售成本）/销售收入×100%假如某网店商品售价为186元，已销商品的进价为150万元，则毛利润为36元，而毛利润率=（36/180）×100%=20%。

4.毛利润率二、运营分析内容指标成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分，也称费用。在进行网店经营活动过程中，需要耗费一定的资源（人力、物力和财力)，其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。网店运营成本是指网店运营过程中的总花费，其构成包括推广成本、经营成本、IT建维成本，管理成本、人员成本，商品折损成本、退换货成本、物流成本、库存成本等。

5.成本二、运营分析内容指标访客数（UniqueVisitor，UV）是指网店各页面的访问人数，一般以“天”为单位来统计24小时内的访客总数，一天之内重复访问的只计算一次。淘宝对访客数的定义略有不同，它是以卖家所选时间段（可能是一小时、一天、一周等）为统计标准，同一访客多次访问会进行去重计算。访客数又分为新访客数和回访客数。新访客数：指客户端首次访问网页的用户数，而不是最新访问网页的用户数。新访客占比=新访客数/访客数*100%回访客数：指再次访问的用户数。回访客占比=回访客/访客数*100%

6.访客数二、运营分析内容指标跳失率又称跳出率（BounceRate）。跳失率指只浏览了一个页面就离开的访问次数除以该页面的全部访问次数，分为首页跳失率、关键页面跳失率、具体商品页面跳失率等。这些指标用来反映页面内容受欢迎的程度。跳失率越大，页面内容越需要进行调整。跳失率=只浏览了一个页面就离开的访问次数/该页面的全部访问次数*100%

7.跳失率二、运营分析内容指标转化率=（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）×100%网店转化率是影响网店销售额和利润的关键因素之一，而影响网店转化率的因素主要有商品分类导航、店铺装修、产品类别、主图设计、商品展示、商品性价比、客服质量、用户评价、售后服务质量、库存量和促销活动等。

8.转化率二、运营分析内容指标客单价（PerCustomerTransaction，PCT）是指在一定时期内，网店每一个顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。客单价计算公式为：客单价=成交金额/成交用户数或者客单价=成交金额/成交总笔数，一般采用前一个公式，即按成交用户数计算客单价。

9.客单价二、运营分析内容指标购买频率（FrequencyofPurchase）是指消费者或用户在一定时期内购买某种或某类商品的次数。一般说来，消费者的购买行为在一定的时限内是有规律可循的。购买频率就是度量购买行为的一项指标，它一般取决于使用频率的高低。购买频率是企业选择目标市场、确定经营方式、制定营销策略的重要依据。

10.购买频率三、运营分析常用模型

1.数据分析六步法（1）提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么？（2）做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么？（3）数据采集：根据这个假设，开始采集数据。（4）数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。（5）数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。（6）结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。三、运营分析常用模型

2.逻辑树分析模型逻辑树又称为问题树，演绎树或者分解树，是麦肯锡公司提出的分析问题，解决问题的重要方法，首先它的形态像一颗树，把已知的问题比作树干，然后考虑哪些问题或者任务与已知问题有关，将这些问题或子任务比作逻辑树的树枝，一个大的树枝还可以继续延续伸出更小的树枝，逐步列出所有与已知问题相关联的问题。初始问题子问题子问题子问题子问题子问题?????三、运营分析常用模型麦肯锡逻辑树一共就分成7个步骤：第一步确认你要解决什么问题（已知问题），第二步是分解问题，运用树枝的逻辑层层展开，第三步剔除次要问题，第四步制定详细的工作计划，并将计划分成可执行的带日期的步骤，第五步进行关键分析，对于关键驱动点要通过头脑风暴，进行分析找到解决方案，第六步综合分析调查结果，建立论证，第七步陈述工作过程，进行交流沟通。三、运营分析常用模型在使用逻辑树时一定要遵循以下3个原则：●要素化:把相同问题总结归纳成要素。●框架化:把各个要素组织成框架，遵守不重不漏的原则。●关联化:框架内的各要素保持必要的相互关系，简单而不孤立。当然，逻辑树分析法并不是没有缺点。它的缺点就是可能会遗漏涉及的相关问题，虽然可以用头脑风暴法把涉及的问题总结归纳出来，但还是难以避免存在考虑不周全的地方。所以，在使用逻辑树分析法搭建数据分析框架时，要尽量把涉及的问题和要素考虑周全。三、运营分析常用模型3.漏斗模型漏斗模型是个形象的称呼，指的是：当业务流程变长的时候，用户会流失。这样把整个流程串起来看，就好像一个“漏斗”一样。用数据描述这个流程，是为漏斗模型，如图7-5-3所示。三、运营分析常用模型3.漏斗模型注意细节：1、漏斗是针对单个流程的。不同的流程，需要用不同的漏斗来描述。比如，用户登录网站首页后，可能不点广告，而是从搜索栏搜索商品名称，然后再进商品列表。这时候就是另一个转化漏斗了，需要做另一个漏斗来分析。2、必须完成全部流程，才纳入漏斗。因为用户很可能东点一下，西点一下，实际行为很分散。这时候统计漏斗的时候，会把完