演示 汽车促销创意与竞争策略

1、汽车促销创意与竞争策略（中国十大营销培训大师 ）1如何产生汽车促销创意？2第一讲 汽车促销活动的6大缺陷 汽车促销活动现状回顾促而不销3第一讲 汽车促销活动的6大缺陷 现状表现: “六无” 汽车促销活动的6大缺陷策划无序技巧无明方案无体管理无方创意无新结果无控4第一讲 汽车促销活动的6大缺陷 创意无新 ：1.促销策略模仿或雷同 : 模仿竞争对手的汽车促销方式或内容，效果不会很好。顾客可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣.2.盲目地跟进: 跟着竞争对手走的策略，在资源上也是一个极大的浪费。 3.层次低: 皆是降价、打折、回扣、送车费保险、送礼包、洗车、免费检测维修等. 5第一讲 汽车促销活动的6大缺

2、陷 策划无序 : 策划缺乏可遵循的程序 搞汽车促销活动必须有效地支持销售计划，想要支持销售，活动的目的性就应当非常明确。有不少汽车促销活动却流于为宣传而宣传，几乎所有车型都一齐出动，没有主次之分。这种汽车促销带有招商的性质，主动性不强，目的性不明确，事先也缺乏策划，效果当然不会太好。 6第一讲 汽车促销活动的6大缺陷 技巧无明 : 1. 促销对象不明确 汽车促销对象不明确，也是一个通病。在闹市区办车展，人流虽多，但随机性太强，大家都在看热闹，很少有人会真来买车。现在的汽车促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标顾客进行汽车促销，这一点必需引起我们的足够重视。 例如盲目搞香车美女展，

3、只是吸引路人的注意，无法锁定目标顾客，这样的汽车促销即使有千人观看，又真正有几个人会购车呢？ 2.主题不清 7第一讲 汽车促销活动的6大缺陷 方案无体 : 1.汽车促销缺乏系统性，手段单一层次低 汽车促销随意，没有广告等其他手段的配合，拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要使用多手段配合。在前期、现场、后期都有跟踪与配合。 2.没有可供遵循的模式 8第一讲 汽车促销活动的6大缺陷 管理无方: 1.表象管理:就活动管活动. 2.活动现场失去控制 无整体风格，无醒目的有吸引力的广告语，展场布置松散。 9第一讲 汽车促销活动的6大缺陷 结果无控: 1. 汽车促销活动缺

4、乏评估 汽车促销活动的一个重要步骤是评估，这是目前汽车促销活动中最缺乏的一点。本次活动是否达到目标，尚存在什么缺陷，这都是评估的内容，针对不足可以提出今后的改进方案，这样对下一次活动自然会有很大的指导作用。 2. 缺乏后续跟踪 10第二讲 汽车促销创意何处来?促销万花筒汽车促销创意何处来?灵感? 广告人如是说想象? 闭门空想者如是说模仿? 随大流者如是说直觉? 思维肤浅者如是说购买? 贩卖点子者如是说皆无章法也!11第二讲 汽车促销创意何处来?汽车促销创意何处来? 借慧眼看真相! 化神奇为腐朽! 12第二讲 汽车促销创意何处来? 汽车促销创意何处来? -产生促销创意的六大内功 （1）归纳法 （

5、2）重组法 （3）分析法 （4）扩展法 （5）借鉴法 （6）感悟法13第二讲 汽车促销创意何处来?（1）归纳法:归纳是从特殊个案的前提出发，得到一般性结论的推理.其步骤如下: 1考察成功案例所用的招式 例如:考察北京市场汽车促销活动 用上述方法去分析的话，就会得出： 所用的招式:免费让利赠送抽奖试乘试驾演示讲座咨询论坛有趣的活动娱乐比赛 14第二讲 汽车促销创意何处来?2分析成功案例包含的基本元素 上述案例包含的基本的元素:让顾客占便宜得利益让顾客感到快乐满足体验给顾客想要的知识给顾客炫耀知识、交流思想的机会满足虚荣心 3依据不同的促销目标选择不同的元素配搭. 在不同的促销目标中放入不同的元素

6、,就可打造出很多成功的促销方法。 例如选择元素 :满足顾客的体验给顾客想要的知识即可产生促销创意思路:试乘试驾,同档次车辆演示说明,购车技巧讲座. 15第二讲 汽车促销创意何处来?（2）重组法.其步骤如下:1. 将案例主题进行分割，选出关键词,以词语的方式列出。 例如:考察北京和广东的几例汽车促销活动 2. 将分割后的词语重组，你会得出很多新的创意. 3. 创意想出之后，再下来的是将这些创意背后有可能带来的策划方向详列步骤。 16第二讲 汽车促销创意何处来?（3）分析法.其步骤如下: 1. 收集有效的促销广告宣传资料 2. 召集相关的人员分析宣传资料 ,并排列次序 . 3. 分析包括五大方面：

7、主题利益、用词、字体、设计、颜色。 评估的原则主要是： (1)主题利益是否意思清晰. （2）用词是否有诱惑力. （3）字体是否醒目突出. （4）设计能否起到吸引消费者的作用. （5）颜色是否吸引人. 17第二讲 汽车促销创意何处来? 4. 得出每一要素的成功要领. 5. 当在新的促销方案中需要运用这些要素时就围绕要领展开. 日积月累就会很容易创意出想要的各种独特风格 .18第二讲 汽车促销创意何处来?（4）扩展法. 扩展法则是集中在对促销创意的个别元素分析上.其步骤如下: 1. 按标准对可供选择的创意主题进行排序. 通常的标准如:（1）预计市场接受程度（2）类似案例的多寡（3）趣味性（4）吸引

8、力（5）主题可塑性（6）主题惟一性独特式等. 以上面得出的促销创意为例 2. 确定最佳主题. 3. 围绕最佳主题选择主题的表现手法,如此一来,好的创意主题会像树干分枝一样层出不穷. 19第二讲 汽车促销创意何处来?（5）借鉴法. 其他各行各业的促销创意案例是取之不尽用之不竭的无限宝库,加以适当的借鉴与灵活运用,可谓他山之石可以攻玉是也. 美国偶像 超级女声 嘉年华 汽车嘉年华 团购优惠 汽车团购优惠 会所VIP会员 汽车 VIP会员 免费试用 汽车免费试用 趣味运动营 汽车趣味运动营 政府引资绿色通道服务 修车绿色通道服务 20第二讲 汽车促销创意何处来?（6）现象感悟法 1. 潮流与流行的时

9、尚类现象: 世事洞明皆学问. 2. 自己工作生活的体验: 治大国若烹小鲜. 3. 周围发生的能提起人们兴趣的现象: 人情练达即文章 化神奇为腐朽之功,能让一名普通的策划者也可以有无穷的创意. 练习: 1. 目标群体:小企业主 2. 目标群体:喜欢休闲运动的都市人 21新策略创造新业绩22与竞争者一样的方法最多只能得到一样的业绩孙子兵法言：凡战者，以正合以奇胜当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是营销模式之间的竞争” 23新的制胜武器广告、促销、公关-昨日黄花新的制胜武器是什么？24新的制胜武器对近年来的汽车营销案例进行分析，可以发现，几乎每个成功有影响的案例都涵盖了多个当前最前卫的营销概

10、念，如博客营销、互动营销、体验营销、跨界合作营销等，有的甚至是前无古人的首创之作。随着消费群的成熟，推动着营销的创新，使营销从形式到内涵不断丰富。25克敌制胜的新武器交互营销策略情景营销策略主题营销策略客群营销策略符号营销策略26交互营销策略27交互营销策略革命性的营销胜利 道奇 军马 (Dodge Charger 2006) ，一个充满攻击性的名字，是世界顶尖的汽车制造商之一 克莱斯勒集团的力推之作，今年夏季在美国上市时，其骄人的性能和强悍的形象就异常抢眼。 从 2005 年 6 月开始，用户就可以在网上下载一个可以每天自动更新新闻、体育和财经的工具栏 ( 图一 ) 。通过下载，除了可以订阅

11、新闻信息以外，用户还可以获得道奇的“动力积分”，花费这些积分可以下载手机铃声、屏保程序、屏幕墙纸以及 MP3 音乐，也可以下载索尼的一个 PS 游戏。 28交互营销策略同期，克莱斯勒也同步推出了名为“释放激情”的道奇 军马主题网站 ( 图二 ) ，在网络世界里投下了一个重磅炸弹。在这个互动主题网站里，道奇 军马的四个产品属性和品牌精神 操纵感、速度感、风格感和力量感被拟人化，并分别以四个生动的卡通人物相对应。 29交互营销策略庆丰日产办安全驾驶训练营顺德庆丰日产继“炒股赛”后又掀起了以NISSANWEEKEND安全驾驶训练营为主题的第五波活动，与以往不同的是，此次活动主动出击走进百强企业（顺德

12、格兰仕、顺德碧桂蓝城及碧桂花城）。据了解，庆丰日产容桂分店主导的走进百强企业（格兰仕），活动已于9月1日展开，并于9月19日围绕安全驾驶训练举办一场“与车共舞日产汽车安全新体验”活动，结合企业员工大团购优惠、二手车置换礼品、服务月免费检测等，提高百强企业对东风日产品牌的认识和满意度，也给格兰仕29周年庆典送去一份深深的祝福。而北滘店主导的走进百强企业（碧桂蓝城及碧桂花城）“与车共舞奇幻汽车彩绘新体验”活动，则将于国庆黄金周展开。此活动内容同样丰富，涵盖了NW三汽车彩绘主题“我炫爱车”元素、企业大团购及优惠政策：礼包赠送、二手车评估置换礼品、为客户量身订做特惠保险套餐、免费安全检测等。活动现场还

13、可欣赏精彩表演节目，活动期间，到庆丰日产北滘、容桂店客户还可获得“双节好礼”。而庆丰日产秉承的“客户满意度第一”服务理念，也继续为你带来最优质的服务，轻轻松松过佳节。30交互营销策略东风日产江沙专营店的店头销售应该是开展得最有声有色的了：亲子美食大本营、试乘试驾新车鉴赏等活动层出不穷。他们主要通过不同的形式加深客户们对店面以及对车子的印象，提高销售以及提升品牌与专卖店的知名度。轩逸上市配套推广活动“轩逸亮剑之旅东莞五店巡展”活动、“轩逸杯儿童绘画大赛”活动、“轩逸汽车夜市”活动、“轩逸解密游戏”等。 31交互营销策略在2001年初，美国互联网广告署（Internet Advertising B

14、ureau）悄悄地改名为交互广告署。32交互营销策略交互营销企业与消费者建立交互式设计的价值链，企业设身处地地为消费者创造价值，满足他们的各项需求，当消费者需求麻木迟钝时，通过各种方式激活它、唤醒它。而消费者也采取主动的方式参与企业产品或服务的设计或提供有建设性的意见，为企业创造价值。因此过去企业那种通过产品、服务、品牌换取消费者忠诚度的单向格局将会被打破，一种多维、互动的关系维系模式将会出现。 33交互营销策略“驾控巅峰”的互动娱乐营销“直线加速180度甩尾调头、直线加速甩尾入库停车、直线倒车加速180度甩尾调头”看清楚了，这是一场别具特色的汽车极限挑战赛，参赛选手非专业赛车手，他们只是速成

15、培训班中诞生的“荣威勇士”；参赛车辆也未经过任何改装，全部是基本款的荣威轿车。伴随着现场观众的尖叫、呐喊还有雷鸣般的掌声，荣威在“品质营销”上的决心与实力也在大众面前展露无疑。车主亲身体验极限赛车，这在汽车营销史上实属首创。业内人士认为，“驾控巅峰”的互动娱乐营销形式，扩展了“娱乐营销”的思路。使娱乐营销不再只是明星、晚会、电视节目与企业品牌的简单结合，而是一个由受众参与、体验极限的“刺激”过程。34情景营销策略35情景营销策略户外CS特战营5月20日，风和日丽，河北荣华东风日产海悦专营店组织的海悦车友第一届户外CS特战营比赛圆满落下帷幕。来自海悦店的30多位车主及省会主流媒体参加了此次比赛，

16、在紧张激烈的斗争中，大家度过了一个新鲜而难忘的周末。 10点左右，在教练的指导下，车主们迫不及待地换好了军装，学习装备使用，练习射击。很多车主都是第一次参加这样正式的军事训练，难掩心中的喜悦之情，笑容满面。 一切准备完毕，在军官的指挥下，我们海悦店的队员与当地的海军队打响了第一场丛林战斗的枪声顿时，战场上枪声如雨，队员们冲锋陷阵喊杀声不断有的躲在岩石后面连做突击，有的深入后方探察敌情，有的隐蔽林中游击杀敌，有的匍匐前进争夺高地迂回包抄的战术在此时得到了淋漓尽致的发挥那只可爱的金毛狗也甘当警犬，并肩作战整个战场的气氛，紧张而激烈，真像两军对垒，弥漫着看不见的硝烟 下午，两队又进行了巷战、车库之战

17、、奇袭加油站、营房战对攻、保护政要等项目。经过第一场战斗的训练，大家的技术、默契程度有了大大的提高，我方战斗力显著增强。也使得整个战斗更加精彩。 新鲜又刺激的野战运动，让车友们忘却了工作的繁忙和紧张的生活。在锻炼身体的同时拉近了车友的距离，深刻地理解团队精神的重要性，体会到日产海悦店家一样的温馨。 36情景营销策略汽车经销商促销出奇招 200公斤巧克力包起轿车 青岛一家超市摆出一辆情人节大礼包着一层巧克力的小轿车，出奇创意吸引了众多市民用手机拍照。据介绍，制作这个巧克力车的是一家汽车经销商，他们先用保鲜膜将车身包裹起来，然后把200公斤巧克力加热融化，涂抹在整辆车身上。七个人经过一晚的加工，这

18、辆巧克力车才制作完成。 37情景营销策略同样一件艺术品，如果把它陈列在豪华的店铺里，顾客即使感觉它不错，也很少会立刻慷慨解囊；但如果将这件艺术品直接送到顾客家中，悬挂起来，让其免费试用一段时间，待其习惯该艺术品在家中的氛围后，顾客购买的几率会高达90%.如果在营销传播的过程中将情景因素进行有效地组合，会激发消费者的想象力，进而使其产生购买行为。38情景营销策略华星鑫瑞推出“购QQ无理由退车”活动 近日，记者从四川华星鑫瑞了解到，该公司针对旗下独家总代理的QQA/MT做出惊人之举，推出“购QQA/MT，无理由退车”活动。据介绍，凡在购买QQA/MT后，72小时之内发现其产品不符合用户的要求，在保

19、证车辆无损的情况下，可“无理由退车，免费退款”。同时，当您对该产品还存犹豫时，也可参与QQA/MT72小时深度试驾体验活动，让您做72小时的免费车主，全面体验新车的驾乘之乐，全方位感受QQA/MT的便捷操作与时尚。39情景营销策略特立独行 另辟蹊径 90年代初，美国福特公司生产商急欲出售一批滞销压库的旧型轿车。希望索哈特公司能协助销售，而且给出很优惠的条件和价格。但索哈特也非常清楚：这批旧款式的轿车要出手实在太困难了，因为生产商正绞尽脑汁地设计开发更新型的汽车，以满足顾客追求新、奇、特的消费意愿。还有谁会想购买这些笨重且过时的汽车呢？但索哈特并没有回绝这笔生意。他和助手们在思索，能用什么办法，

20、把自己手上的这批滞销轿车售出呢？很快，索哈特和助手们想出了一个别出心裁的办法：给这批轿车重新喷漆镀铬，改变它们的色彩和外包装。经过一番处理后，1000多台色彩靓丽新颖的轿车展现在顾客们的面前，人们似乎发现了一个全新的汽车产品，而且售价并不高，这批“改头换面”的轿车很快销售一空。更有许多闻讯而来的消费者不断地电话讯问，是否还有货？或者可否定购？索哈特公司这次成功的促销行动，使它大赚了一笔，更重要的是，该公司由此声名大振，多家汽车生产商都找上门来，以最优惠的条件与索哈特公司签订销售代理合同，公司生意由此日见红火。40情景营销策略“爱家爱生活爱丽舍”温馨家庭趣味PK赛由东风雪铁龙主办，是国内首个提倡

21、关爱家庭、热爱生活的集竞技、娱乐为一体的交互式活动。大赛在北京、广州、西安、南京、大连、成都、青岛、武汉8大中心城市进行预赛，并在海南三亚进行总决赛。活动自举办之初即吸引了网络专题日点击率过万和网点日电话咨询数量近百的高度关注。在报名的近万个家庭中，经过层层筛选共有全国各地的400组用户1200人次现场参与了比赛，近万人次现场观看，并有近千名用户以跟贴方式给予了高度支持。 41情景营销策略“上市先开会，卖车先卖书”，开会指的是聚会、发布会、论坛等，先把声音放大；卖书则可以用MOOK（MAGAZINE杂志和BOOK书的综合体）代替单页，人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质

22、的、更是精神的。摒弃传统宣传页的凝重和沉闷，以杂志方式来做车说明书，增加趣味性的同时，更使得目标客户的阅读感受更直观更丰满。 42情景营销策略所谓情景营销，就是让客户在类似或相似实物氛围的“情景”中，体会一种身临其境的感觉，从而形成对实物的向往与期盼。这是一种以营造情景气氛为主要手段，以直观互动为特色的非常有效的营销方式。如：体验销售模式、论坛销售模式、展览销售模式、直销销售模式、旅游会议聚会销售模式、会所销售模式、科普教育销售模式43主题营销策略44主题营销策略零的突破“客户经过并看到我们店的概率几乎是零。”就是这样一家企业，在5年多的时间内，顽强地生存下来，并赢得东风雪铁龙“全国销售服务2

23、0强”的美誉。它是北方金泰开元东风雪铁龙4S店 在新车乏力的情况下，通过将一些老车型包装新的概念，让消费者产生新的认识，这是我们的另一思路：老调新唱。比如说我们自己推出的07北京升级版富康，虽然消费者对富康评价很高：非常皮实耐用，但富康从2005年以后就没有变过型，我们就想激发起消费者对这款老车的再认识，就推出了07版富康这个概念在原车的基础上增加适用性装备，如安全性能、输入性能升级，加挡泥板和超声波感应器，调整外观和内饰，加上保险等，让客户感觉是一款新车。为避免与厂家冲突，经过协商，叫07北京升级版富康。经过一系列的宣传，一个半月卖了150台了。当时的北京市场，富康的销售只有我们增长了28%

24、。尝到甜头后，我们相继又推出了急速精灵C2，效果也非常好，C2在同品牌中的北京销量达到NO.1。45主题营销策略07北京富康升级版 汽车排放新标准的出台，对车型的排放标准提出了更高的要求。而“心未老”的07北京富康升级版车型一直在延续富康车的神话。东风雪铁龙金泰4S店欧四排放标准的07北京富康升级版已到店。结果市场反响非常好，很快就销售一空。 46主题营销策略“五一”假期，与奥运有关的车市营销也开始大行其道。五月一日，上海大众鸿燕车行上海大众南城4S店，举办了“我与奥运同行，红心签名活动”，并适时推出奥运团购活动，活动现场气氛热烈，当日成交车辆近30台。东莞东神也打出“来东神过奥运五一”的旗号

25、，将时下最热门的奥运话题与“五一”购车黄金期结合，在五个东风日产专营店展开了一场以“奥运火炬来东神”为主题的店头活动，并推出100台奥运纪念车。47主题营销策略主题营销策略：在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，很多产品的更新换代是在几个月甚至是更短的时间周期里完成的，企业如果不能在第一时间里进行有效的营销传播，往往会造成产品的滞销直至落败。常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”：在“强销期”内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个新车的成败基本取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧车，江河日下。48主题营销策略主题营销策略则以“独立主题”投放周期来

26、取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的释放；全年度共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为2个月。这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到以营销传播“投入产出效果”的最优化。在媒介配合上，应按照整合营销传播的理论，选择包括“广告战略、公关战略和促销战略”的组合手段的运用，在执行的强度上达到最大化。49主题营销策略主题营销策略侧重分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点现象”和趋势，“制造主题”的方法类似“减法原则”：即更快地适应社会生活的快速变化，

27、在设计“概念”时选择“聚焦”的方式，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”。从市场竞争策略的角度看，它具有动态的“近距离、快速作战”的特点。所设计和传播的“主题”、“概念” 具有差异性、惟一性、个别性和排他性追求传播效果的最大化。50主题营销策略主题营销-可以预见将成为21世纪最为有力的营销武器，主题营销模式将是企业创新营销模式的发展方向，对于主题营销模式，主要表现的形式为，在模式中切入一种企业自身需要的主题，并结合社会资源，共同来打造营销领域的新阵地。主题营销模式的核心意义是把模式主题化，现有的模式依靠的是经营性质的模式，围绕商品交易为原则的模式，因此

28、，模式的能量不足以发挥整体作用，只是骨干作用，起到支撑的作用，没有领导的作用，而我们需要的营销模式需要的是领导模式，主题营销模式就是引领整体销售、推广、服务的一种整体模式。 51主题营销策略主题营销策略的“点”模式： “创造第一”“差异化竞争” “概念”52主题营销策略主题营销模式主要格式为- 教育主题营销、展览主题营销、文化传承主题营销、公众需求主题营销、政府主题营销、活动主题营销、论坛主题营销、商务会所主题营销、VIP主题营销、资源价值主题营销、传媒商务主题营销、节庆主题营销、新闻主题- 打造企业主题文化、主题思想、主题核心价值趋向、主题分配、主题商业链条、主题资源整合等将成为企业总体营销

29、战略布局的核心要素，也是作用于销售领域的关键支柱，企业只有在核心营销领域有强大的差异化，企业的个性化才不会被同质化。53主题营销策略2006年东风日产在北京启动大型绿化公益行动“天籁绿洲”计划；在北京欢乐谷举办的“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，从2006年6月开始，东风日产“TIIDA欢乐嘉年华”顾客试驾体验的系列活动在全国200多家专营店火热展开。通过举办贴心关爱系列活动，让更多的消费者体验到东风日产为消费者带来的更多姿彩与滋味。活动的主题“生活滋味，自在TIIDA”不仅是简单意义上的活动口号，更是东风日产倡导的“人车生活”企业理念的延伸：从消费者情感需求出发，在为客户提供

30、买车用车贴心服务的同时展示品牌内涵，大大拉近了车与消费者生活的距离。54主题营销策略申蓉集团：大家都很了解我们是做QQ的，QQ外形比较动感，所以很受年轻人青睐，但是这个产品毕竟上市不长，才刚刚3年，很多东西还不成熟，比方说现在市场上觉得QQ偏向女性化一点，我们就推出了QQ先生版，获得了男性客户的青睐，电影蝙蝠侠的播出后我们又推出了QQ的蝙蝠侠版，我们还推出了迷你版，还有针对运动型的消费者我们推出了运动版QQ，都获得的非常好的市场的评价。 55客群营销策略56客群营销策略游刃有余的 “圈层营销”在中国的汽车市场上，宝马、奔驰一直是高端轿车的代表，如何找到与之相匹配的客户，成了汽车代理商们最重要的

31、工作。盈之宝的李莹把自己独特的营销称为“圈层营销”。在京城的各大社交场合中，你常常可以看到李莹的身影。李莹通过这些场合树立宝马的品牌形象，向公众传达宝马的信息，不但找到了客户，还交了很多朋友。除了寻找机会，李莹还在不断地创造机会。翻一下盈之宝最近一年举行的活动，从高尔夫俱乐部、艺术讲座、欣赏芭蕾舞，到看电影、郊游、植树，各种各样的活动成为李莹“圈层营销”的一部分。李莹良好的艺术修养和广泛的爱好，使得策划活动变成了一件轻松又有趣的事。在她眼里，客户也是朋友，通过“圈子”，这些朋友会带来更多朋友。影响最大的活动当属2005年3月18日的“宝马318慈善拍卖”。李莹用拍卖所得的50万元制作了一辆大篷

32、车，捐赠给北京儿童艺术剧院股份有限公司，供其下乡演出使用。李莹说，她从不掩饰自己“就是宝马车主”。宝马对李莹来说，是生活，是朋友，也是工作。这样卖车，怎么会难呢？57客群营销策略客群营销策略通过将购买者自身维系在一个志趣相投的由许多购买者组成的团体中，将销售者和购买者之间的联系加以拓展，为其提供各种全新的体验，从而将消费者的忠诚度提高到一个更高的水平。社区俱乐部族群生活场、工作场、事业场、娱乐场、休闲场58客群营销策略提及车主俱乐部，不少车主感觉的是，现在很多和汽车有关的官方网站，内容基本上都是以介绍企业形象、公司动态、产品信息为主，能牵引的目光并不会太多。在这种情况之下，东风日产的“轩逸生活

33、馆”脱颖而出。这个刚诞生不久的网络精神家园，最近凭借一场“车展美图大比拼”，吸引了不少网友。据悉，在活动期间，网友在以会员的身份登陆“轩逸生活馆”以后，在指定的活动专区里上传和车展相关的贴图及说明，即可参加评选，竞逐“最美车模”、“最靓名车”、“最爆笑瞬间”等多个奖项，赢取丰富奖品。59客群营销策略据了解，“轩逸生活馆”建立的初衷是旨在为车迷网友打造自由交流用车心得、心情以及奇闻趣事的沟通平台，分为“轩逸论坛”和“精彩乐园”。例如，连线“用车心得”后，参与者可以相互汲取驾驶技巧、节油秘诀、美容保养方面的实用经验；又如，将自己的种种用车疑惑置于“在线求助”后，网友们可以从他人的热心解答中找到解决

34、问题的最优方案。与此同时，轩逸的节能性强、动力充沛、空间宽适等优越特性，也通过“生活分享”等栏目，以“口碑传播”为途径广泛传播。除此之外，“精彩乐园”还为免费为车迷网友们准备了各种休闲小游戏、电子贺卡、精美电子桌面系统、广告欣赏、音乐分享等。60客群营销策略“东风雪铁龙C2完美驾车人”历时两个月的激情交互、情谊盘点与智慧碰撞，却至今仍让数以千万参与“东风雪铁龙C2完美驾车人”评选活动的朋友们振奋和回味。而同样为此次活动兴奋的，还有所有雪铁龙人以及整个网络营销的业界精英。 “东风雪铁龙C2完美驾车人”评选活动已经不单纯是为一个汽车厂商组织策划的一次营销活动如此简单，它已经成为众多爱车、恋车人士结

35、交新朋的开始，也成为人们在感情荒漠中温顾旧友亲情盘点的引子， 61客群营销策略本次活动的组织者东风雪铁龙完美地展现了其优异、有效的组织筹划水准。活动分为海选、复赛、线下决赛三个阶段。海选阶段，活动通过网络人气社区平台迅速聚集人气，将众多从事主持、编导、传媒等创意性职业的社会精英和名人群体吸引到活动中，组织者娴熟的运用了“圈子”效应，将熟知媒体运作规则的人群牢牢锁定，从而进一步扩大活动的影响力和C2产品的渗透力。复赛阶段，随着参赛选手才艺展示的愈加丰富和选手PK的日益激烈，参赛选手纷纷将自己的朋友、同事拉入到投票大军中来，更加奠定了活动的规模和影响，论坛、BLOG、专区、营业厅已经完全从独立的点

36、连成了整个活动面，“东风雪铁龙C2完美驾车人”评选活动在人潮涌动中被节节推向高潮。 这次活动中，组织者还融入了相当多的感情因素，将本次活动的风格定位在聚会、交友、友情传递的氛围，更迎合了现代人情感的诉求。 62符号营销策略63符号营销策略别克经商君威的定位是那些所谓的“君威人士”：他们是电视里商界访谈节目财经类杂志专访的主角，是“十大经济新锐”、“十大海归创业者”之类排行榜的候选人，是“中西文化兼备、沉稳内敛、创新进取的行业领袖”。当然，首要条件是他们得成功。奥迪办公对于奥迪A4的上市，奥迪的官方说：“为了打开奥迪在私用车的市场。”言下之意是无奈承认奥迪A6车型被严重公务车化的市场事实。关于奥

37、迪的“公务车”命，一个事实是，当年公务用车改革之后，奥迪A6超标的价位让其在政府用车的比例明显减少，但当符合政府采购范围的奥迪A6公务版上市后，随即拉动了奥迪的销量，在车市黯淡的前几个月，奥迪的销量更几乎全靠公务版支撑。豪华的A8来了，这次人们对他的评语是：公务车的旗舰。 64符号营销策略为了避免和奥迪在中国根深蒂固的“官车”形象正面碰撞，宝马一直在营销上非常注重对广告媒体环境的选择，尽量避开大众化广告通道。为了突出宝马潜在用户群相对年轻化、“才富”化的特征，宝马更喜欢针对高端人群，选择小众精致媒体投放，如符合宝马个性特色的财经、时尚、文化类杂志，尤其对网络青睐有加。“开宝马，坐奔驰”坐宾利、

38、劳斯莱斯的都是“神秘买家”，驾驶宝马的可能是还未学会真正贵族低调不张扬之风的先富之辈，别克君威的车主十有八九属于电视里商界访谈节目财经类杂志专访的对象，红旗、奥迪和Polo里承载的又是各不相同的身份、阶层，这就是中国汽车的社会学。 65符号营销策略在中国走向汽车社会的过程中，拥有一辆小汽车就成了表明一个人身份的重要特征。正如一则汽车广告说的：“如果您是实力雄厚的企业家或领导；如果您是成功富有的社会名流，全新的XXXS80就是您品位和身份的象征”。从这个角度去观察，汽车某种程度又不是汽车，而是成了某种摆设和道具。一定程度上，与其说人们买的是汽车，倒不如说买的是面子，从中体现了中国人特有的“面子”

39、观。因此，汽车消费活动就不仅仅是一种生理和心理活动，而且是一种社会活动，其目的在于争夺“象征资源”，包括名誉、地位、身份和面子。在此意义上，汽车消费就演变成一种“地位消费”，使得对汽车的崇拜也变成了对身份的崇拜。 66符号营销策略人是符号的动物。在人身上，有一个基本的需要，这一需要很可能是其他动物所不具有的正是符号化的需要。 符号学营销方式就是用符号学理论研究商品的营销传播活动，目的是寻找产品中可见（能指）部分与不可见部分（意义）的联系，并且找出从产品的可见部分到不可见要素的途径。在历史上，美国通用汽车公司曾最先实行过一种不断更新“形式”的符号策略，他们不仅为消费者提供了产品使用功能的物质形态

40、，同时更重要的为消费者提供了一种差异性的符号价值。既然对于使用功能的技术本质部分已经很难再满足人的需要，那就只有从产品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去寻找差异性。恰恰正是这些差异性因素所构成的个性，成为了商品的附加价值，这些价值在生产环节中是无法实现的。67符号营销策略从本质上来讲，当代设计与营销其实就是一种符号学工程。它们借助于具备物质因素并能被感知的载体，对产品价值进行编码、传输、解码和再编码，通过所呈现出来的意义，赋予我们身边的事物以“新”的价值，来影响我们的消费行为。总之，设计和营销已经成为信息社会和商品时代最有代表性的符号运作形式，具有象征、隐喻性的“符号”已成为当今设

41、计与营销的主要内容。：“车不只是简单的交通工具，它还告诉人们一个故事，给予人们一种意义，为喜剧性的生活舞台提供了一种隐喻和式样”。 68符号营销策略日本广告符号学家星野克美认为，不能成为符号的产品就不能成功的推向市场。一种产品要想成为商品被消费，首先就要转化为能在现代信息社会中流通的符号，而当这种符号不仅以特定的产品为“能指”，同时还以其“意义”价值为人们所认可的时候，这种产品就能顺利的被人接受了。 因此，营销大师的任务就是通过不同形态的变化，将某种社会意识浓缩成一种视觉符号、标记或代码，使之成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西。 69符号营销策略法国社会学家布希亚认为，当代社会正处在

42、一个符号世界之中。在这个社会中，所有的消费与交换都将为符号所主宰。所有的一切都变成了符号，并被当成一种“风格、地位、奢华以及权力等的表现或标志”来购买。但当人们在消费某种物品或符号时，似乎也在向他人传递着各种信息。人们在消费物品或符号过程中界定自身，消费物品的种类成了社会分层的标志。人们在消费某类物品时，无形中就把消费同类物品的人归类在一起，而把消费不同类物品的人区分开来。例如，人们购买“宝马”轿车而不是购买“现代”轿车，并不是因为“宝马”比“现代”更有用处，而是因为在轿车的系统中前者要比后者处于更高的地位，不同消费群体的地位也由此得以标示。通过消费“宝马”或“现代”等物品，每个个体和群体都在

43、寻找着自己在一种秩序的位置，尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序。70符号营销策略通过这些物品，一种分层化的社会开口说话，就为了将个人保持在一个确定的位置。因此，人们并非是在购买自己所需要的东西，而是在购买符号要求人们应该购买的东西，而且，人的需要本身也变得由符号来决定了。消费者想在消费中体验其自由、选择和抱负，力求区别于他人使自己进入超出自身范围的一般差异秩序中，并在差异秩序中占有一席之地。每个人都在维系这种秩序，似乎都觉得其独特的社会地位是绝对的。布希亚认为，消费是“一种操纵符号的系统性行为”。 71精准营销72精准营销信息泛滥据统计，我们每天平均要接触100多个广告信息，无论是有意识，

44、还是被动的。 在躲过雷达一书中，乔纳森邦德(Jonathon Bond)和理查德克什鲍姆(Richard Kirshenbaum)指出：“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗药性。” 73是狂轰烂炸？还是精确打击？74精准营销2007年金秋时节，阿里巴巴诚信通会员培训会在成都银河王朝大酒店召开。很多细心的会员发现，此次会议与以往的历届培训会不太一样，大到会场的布置装饰，小到会议的礼品奖品，都向与会者展示了一个新面孔一汽奔腾。比如，楼下停泊着两辆擦拭得明净靓丽的奔腾轿车供会员观赏体验；室内摆设着一汽奔腾的展板，纪录着这款自主品

45、牌轿车的来龙去脉；还有会员参与活动的奖品、会员离开时领取的礼品，甚至会员们拎走的手提袋，都印着一汽奔腾的标记。 据会议举办方的相关人员介绍，这是一汽奔腾第一次与阿里巴巴合作，其主要原因也是看中了阿里巴巴诚信通会员这一客户群。75精准营销POLO劲情劲取是上海大众2006年力推的两款精品小车，上市之前，为了更好地聚拢人气、开发潜在客户，上海大众针对目标客户群年轻时尚、热衷于网络互动交流的特点，敏锐地把握住当时博客兴起的时机，联手最大的博客群MSN China举办了“POLO邂逅MSN”中文Spaces大赛。此次活动以英勇小子POLO和美丽的MSN buddy为主角，“讲故事，赢大奖”，通过网友投

46、票来晋级，最后的优胜者获得一辆新款POLO。这一活动引起了极大关注和热情参与，从 2006年6月16日的热身活动开始，3个半月的时间里，有超过16，000个选手报名比赛，获得超过3.5亿的总点击数和超过545万独立IP访问。而伴随着这一活动的开展，POLO倡导的积极时尚的生活方式及品牌内涵也借助网络得到了迅速有效的传递，大大提升了POLO品牌的美誉度。 76精准营销精准营销的2大关键：精确定位准确打击77精准营销客户聚集地：工作场商务场生活场休闲场娱乐场交友场交流场消费场消磨场刺激场猎奇场商业楼宇、写字楼。 超市、shoppingmall。 高尔夫球场、机场贵宾室。 飞机、机场巴士、候机厅、酒店。 KTV、酒吧、美容美发中心、健身会所等休闲娱乐场所。 小区。 学校、行业。 精确定位，瞄准靶心78精准营销准确打击：精准营销的传播模式点告话告窄告聚告直告79精准营销点