传统食品推广的蓝海（系列之三）：高端大米如何撬动传统市场

1、.：.；随着中国对日本大米终了为期四年的进口禁令，2007年7月底，日本“越光牌大米进入中国市场，在北京和上海的日资超市销售，每公斤售价99元，价钱约为国内普通大米2030倍。估且不论其质量终究如何，就大米的价钱曾经是绝无仅有。不论其做为“政治米，还是天价的喙头，曾经足够让新闻媒体兴奋的了。铺天盖地的不花钱广告，使“越光大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。 “美裕大米是继“越光大米之后，异军突起于高端市场的国产品牌。于今年二节期间正式在北京全面上市。美裕大米，每公斤售价为

2、34元，采取直销特供的方式，免费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越光大米炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现“美裕大米，一时间高档大米在北京是波涛壮阔，风声水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。 传统市场蜕变品牌大米崛起 “民以食为天，食以粮为先，大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史，超越6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均消费量在1.2亿吨以上。然而就是这个人们习以为常的大米，这个看似传统的市场，正在悄然地发生蜕变。 大米做为传统产品，利润率偏低，平均毛利率只需10%左右，因此竞争也相当猛烈。而大米加工的技术及资金门槛不高，导致大量的消费厂家存在。除了经

3、过注册的5400多家外,还有一些不法的加工厂家以及开三轮车的游击商贩。为了生存，这些厂家不得不尽量压低市场价钱,排斥外来的对手。厂家关怀最多的 是销量，抢着先把当地市场空隙填满，而不是利润和品牌。恶性竞争的结果导致有的厂家的产品毛利甚至缺乏10元/吨。无论是竞争的惨烈程度，还是内外埠投入品牌运作的资本制约，以及难以建立的竞争壁垒，致使大米市场的营销构成了一个恶性循环：低价低档无品牌低价。 随着商业形状的开展，连锁超市、大卖场逐渐成为城市居民购物的主要场所，品牌大米开场走进消费者的认识习惯。新闻媒体对 “毒大米、“陈化粮 事件的频频曝光，更加引发了消费者对大米的平安和质量的注重，市场潜力和开展空

4、间日益彰显。另一方面，金龙鱼、鲁花等食用油同样做为传统产品，却成了行业的寡头，胜利的品牌运作也让大米企业嗅到了本人的品牌愿景。因此，金源米业泰国香米、嘉里粮油元宝大米、旺旺旺旺大米、哈慈集团七河源大米、黑龙江北大荒、沈阳隆迪、广东成泰米业、盛宝粮油等企业都开场了全国市场的品牌运作，试图走出大米市场低价竞争的泥潭。 传统市场的不断蜕变，繁殖了高端大米的生存土壤，“越光大米和“美裕大米的出现，将传统的大米拉向了高端，而且彻底引发了大米的营销从价钱战走向价值战。 定位高端 从价钱战走向价值战 大米产品由于质量和价钱都非常的同质化，所以不断没有一个强势的产品或品牌出现。产品定位的模糊，推行手段的雷同，

5、销售渠道的单一，品牌认识的缺乏，产质量量的难控，市场竞争的混乱，地域消费的差别，使众多的大米企业不断陷在大打价钱战的误区里。从消费者的角度来看，他们往往无法从外观鉴别质量的高低，仍停留在选择大米种类或产地的阶段，多年来积累的生活阅历和固有的消费习惯，一时也很难改动，如华北、西北地域喜好东北米和天津小站米，华东地域喜好苏北米和东北米，华南地域喜好泰国香米。此外，消费者对大米有一个根本的心思价位，中低收入和中老年人群往往为几分钱斤斤计较，收入高并有品牌消费认识的人群自购米的时机较少，普通由父母或保姆代劳，大米的购买决策权就主要集中在了对价钱比较敏感的人手中，所以价钱不断主导着大米的市场竞争。 如何

6、营销才干在大米的市场竞争中异军突起？这就必需从产品价钱的层面转向产品的价值层面。不一样的大米才会有不一样的价钱，而良好的利润空间，才有能够保证产品的质量和品牌的建立。因此将大米定位在高端市场，无疑是一条新出路。定位在高端意味的是高质高价，而对于价钱做为竞争主导要素的大米市场，这又成了一个营销的瓶颈。产品的高度决议产品的价值，要想消解价钱妨碍，就必需保证产品的高度，构成良好的性价比，让消费者感到物有所值，因此，独一无二的产品质量，完善贴心的效力，整合的营销推行正是突破这一瓶颈的三把利剑。 三把利剑撬动高端 “美裕大米作为一个国产高档大米的出现，为大米的市场营销增添了一抹新的亮色。下文以美裕大米为

7、例，研析高端大米应该如何撬动传统市场。 利剑一：五环相扣 打造绝佳质量 美裕大米作为营养米、安康米，其清香的口感，丰富的营养，平安的质量正是对产品五个环节的打造。 地域优势：美裕大米出产于土壤丰沃、水源优质的大米之乡黑龙江省五常市，大陆季风气候，自然环境天然无污染，非常适宜水稻的生长。在咸丰年间，五常的大米就曾被御封为“五常贡米。先天的地理优势和区域的品牌影响力，为美裕大米的质量奠定了良好的根底。 稻种优良：种瓜得瓜，种豆得豆。美裕大米优良的稻种成为其高质量的基因。美裕大米的稻种是中科院专家多年的育种成果，经过反复实验、培育和挑选，最大限制保证了种类的优良。 科学种植：美裕大米经过“三植技术营

8、养种植、绿色种植、稀植技术，保证了它成为营养、安康的有机米。营养种植就是施用独家配方的营养液，有苹果、梨、中药等配制的“果汁，有鸡骨、鱼骨配制的“钙汤，这样水稻不仅稻苗长得茁壮，不易得病，而且富含多种维生素、矿物质等营养物质。在矿物质、无污染度、水分、光泽、口感等多个重要目的上都远远高于国家的质量规范。绿色种植就是种植的土地是经过三年以上有机转换的，不运用化肥和农药，只用有机肥，并采用物理方法实现病虫害防治，用人工除草取代除草剂。这一栽培法使水稻在整个生长过程中可免受化学污染。稀植技术就是经过限定亩产的方法，使每一株水稻都有适宜的生长空间，充足的营养，从而保证了它百分百的高质量。 平安存储：在

9、存储及包装上同样采用最新的技术，用代温恒温库存的方法和充氮保鲜进展产品的储存和包装，坚持了大米的新颖，防止了仓储运输的二次污染。 质量稳定：在种植的过程中，专家指点，严厉操作，出产的每一袋美裕大米从稻种到种植、培育、施肥、成份检测、种植农户、农艺师，均有详细的记录，成为有身份证的大米。而且公司与农户签约种植，公司为农户办理各种保险，构成一个利益共同体，确保了产品质量的稳定性。 好产品是营销的根底。打造产品质量的五个环节，环环相扣，确保了产品最正确的质量以及稳定性，为继续发明产品的口碑发明了良好的条件，也为消费者的复购提供了时机。 利剑二：直销特供 确保完善的效力 一个，好米到家，美裕大米采取的

10、正是直销特供的方式，到达了零环节的销售。主要通过直销，人员团购直销，建立笼统专卖店三种方式进展分销。这样的分销方式一方面减少了招商、经销商管理及其它繁杂的营销管理任务，缩减了终端费用、管理本钱，另一方面由于三种方式都是厂家自营的方式，确保了可以为消费者提供完善的效力。从了解消费者的需求，对消费者一对一的洗脑，化解价钱瓶颈，消除购买疑问到免费送货效力，不仅添加了产品的买卖才干，同时也逐渐稳定了消费者，并经过建立数据库的方式，进展促销，强化品牌忠实度，当消费者习惯了品牌之后，反复购买率就会非常高。而他们购买的根本消费心思是认同美裕大米的产品质量和食用口感，在“吃上更好的享用精致美食所带来的生活质量

11、和乐趣。 对于高档产品来说，消费者经常问到的问题就是“为什么这么贵？，这实践上不是一个价钱的疑问，而是对价值的跟随。所以厂家的自营队伍恰恰可以利用这个时机进展宣传、答疑，促进买卖。这在普通的卖场是无法做到的，况且卖场名目繁多的费用也会使产品的利润层层扒皮。当然，这是由于美裕大米是高端大米，目的人群是比较有钱的人，生活程度高，对价钱的敏感度低，数量相对少，即使不广铺渠道，同样可以赚取可观的利润，因此造势比做量更重要。 由于美裕大米的高质高档笼统，所以，在春节及中秋等节假日都会有一些福利订单，人员直销的方式就可以充分抓好节日做促销。对于笼统专卖店，既是产品零售的窗口，同时也是品牌笼统宣传的载体，发

12、明了与消费者面对面零间隔 交流的时机，从而可以实施产品的个性化效力。 利剑三：整合营销 诱导消费观念 高档产品的营销需求处理的最根本问题就是价值认同，价钱并不是最大的妨碍。可以说，如今消费者对大米的消费理念也在与时俱进，更加追求平安和质量，我们只需去诱导他们的消费观念，并给予足够的支撑理由就够了。传统的大米营销手段缺乏系统性、创新性和有效性，资源整合的才干缺乏，所以对于高档大米的营销推行，必需进展系统的整合，全面打造产品和品牌的含金量。 从产品战略方面，要明确品利益点，找到差别点，打造支撑点，传播记忆点。 明确品利益点。消费者购买产品的目的一定是帮本人处理某方面的问题，这也是产品提供的中心利益

13、。正如营销学说上讲的，买凿子的目的是要一个孔。所以消费者的买点正是产品的利益点。购买美裕大米的消费者一定不是为了裹腹，做为高档大米，除了给消费者良好的口感和味道之外，更是处理了营养和平安问题。而对营养和平安需求最多关注的就是孩子和老人，所以在产品利益诉求上应该更多的针对这二个中心消费群做文章，有如肯德基针对孩子进展宣传一样，诉求的人群并不一定是真正的购买者和消费者。对于美裕大米来说，假设只是简单说营养平安就够了吗？这显然是不行的。由于上千只青蛙都在这样叫，他再叫一声，说多不多，说少不少。所以，美裕大米经过国家的检验部门获取了量化的营养规范，并转化为对消费者的利益承诺。比如，各种营养成份的含量及

14、对人体的作用，长期食用对各种营养物质的补充，对免疫力的提高有多大的作用，有如安利的多种营养片一样，给消费者一个可知可感的结果，目的是让品牌对消费者构成良好的心思暗示。 找到差别点。在众多的大米的品牌中，美裕大米因高价而独立，但这并不是产品的差别。高价需求高质来支撑，作为不一样的大米，美裕的高质哪里？所以，从品类的定位上就应该把它定位为营养米，而不是简单的有机米，是营养平安的双重保证，是完善效力的表达，是安康高质量生活的意味，美裕大米是有身份证的米，吃美裕大米的人是有身份的人。所以美裕大米的差别点在于它是五环相扣保证质量的营养米，而这是其它大米所不具备，从而构成市场竞争的壁垒。 打造支撑点。在如

15、今的市场营销中，最根本的症结在于处理信任度问题。一切的人都可以说得天花乱坠，但必需找到足够的证据来支撑他说的是现实，他给消费者的利益是真实的，可信的。美裕大米的中科院研发背景处理了人们对品牌笼统上的可信度，而它的“三植技术对产品带来的利益进一步构成了可信度的支撑，不由得他不信产品的益处。 传播记忆点。一切的产品战略必需经过媒体传播出去。而传播的目的是让消费者记住产品，在有需求时促进其购买。因此美裕大米需求留给消费者一个什么样的传播记忆点呢。显然，五常贡米不是最好的记忆点，而成为其市场最大区隔的记忆点就是美裕大米是营养米，其它大米都不是，这是一个“七喜汽水非可乐式的市场区隔，与其它产品的市场切割

16、开，而营养种植也将成为消费者对产品最感兴趣的记忆点，从而刺激消费者不断复购。 从价钱战略方面，美裕大米定价为每公斤34元，应该是普通大米的10倍。对于高档产品来说，价钱并不是最大的妨碍，主要是价值能否适宜。假设他声称是有机米，卖的是一个普通大米的价钱，老百姓打死都不会置信他是一个高档米。在消费者心目中，自然构成了高价自然高质的逆推心思。所以高档大米的定价可根据当地市场的消费情况进展定价。就美裕大米来说，假设定为每公斤39元，能够更为适宜，第一，这个价位没有越过40这个价钱槛，不会给人越光天价米的觉得，让人敬而远之，第二，可以买这种米长期消费的人根本不会在意每公斤米多花几元钱，对于尝鲜的人来说，

17、就更不会在意了，反正只吃那么一两次。第三，每公斤多出的5元钱，既可用于提升产品质量和效力，同时也可产生较大的利润，而市场并不会因此产生动摇。假设把五元钱用于促销的话，会进一步刺激销量的提升。 从推行战略方面，大米作为家庭日常消费品，电视是大米推行最适宜的媒体，但费用又是最高的，企业支撑不起继续的投入。然而对于高端大米来说只需借助媒体造势就好了。可以经过软宣传的方式提高品牌和产品知名度，利用媒体对农业和食品平安的关注，围绕乡村经济、农民增收、农业产业化、农业科技、食品平安等方面做文章，不断把企业和产品的新闻传播出去，把产品的高度先拉到极致，然后经过一些公关活动和饮食栏目资助等方式添加品牌亲和力和好感。 高档社区和笼统专卖店也可以作为传播的窗口。比如在笼统店发放产品小册子，在高档社区做免费领用，并有效跟踪。当然这二项活动一定在产品的知名度曾经到达一定高度时做更适宜，否那么容易构成营销的夹生饭。 在参与农业和食品相关的展会上，尽能够高调、高规范