现代企业管理第七章课件

1、现代企业管理（第2版）目 录第一章 现代企业管理人员第二章 现代企业管理基本理论第三章 现代企业经营管理与经营战略第四章 现代企业资源管理第五章 现代企业生产管理第六章 现代企业质量管理第七章 现代企业营销管理第八章 现代企业文化第九章 现代企业公共关系第十章 现代企业创新第七章 现代企业营销管理 教学计划 市场分析 市场选择 营销组合策略 营销计划与控制 营销管理的新发展 营销 战略规划环境 消费者市场购买行为产品、服务定价、渠道沟通、促销公关计划组织设计国际营销绿色营销特许经营客户关系管理市场调研预测市场细分目标市场市场定位第一节 市场营销与营销管理20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞

2、丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“

3、海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。一、企业与市场1、市场和市场营销的定义 市场是由买者和卖者以及双方交易规则所构成的集合。 市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在的顾客变为现实的一系列活动和过程。 市场价值，满足和质量价值，满足和质量产品需要，欲望和需求基本概念2、市场营销观念市场观念出发点方法目标生产观念增加产量降低成本、提高生产效率在销量增长中获利产品观念产品质量生产更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体营销策略在满足顾客需求中获利生态营销观念企业优势适用各种营销策略企业优

4、势同消费者需求充分协调社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4P+2P”的整体营销策略进入特定市场满足消费者需求 二、市场营销障碍1、空间障碍 地理位置的差异把生产者和消费者分开的差异。2、时间障碍 生产者的供给和消费者的需求在时间上存在的差异。3、信息障碍 生产者希望了解消费者的需求，而消费者不知道谁能提供给自己需要的产品4、数量障碍 生产者的供给和消费者的需求在数量上的差异。5、价格障碍 生产者按成本费用和竞争价格来估价，消费者按经济效用和支付能力来估价。6、使用权障碍 生产者和消费者对产品的所有权的分离，只有实现产品的使用所有权的转

5、移，市场交换才能实现。三 市场营销管理 市场营销管理是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。 市场营销管理的实质是需求管理，需求管理就是顾客管理。 企业的需求来自两组管理：新顾客和回头客。 今天的市场重心正在转移，企业正在全力以赴保持现有顾客和建立持久的个关系。企业已认识到，失去一位顾客远不止失去一笔买卖，因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购买生命期内可能会有的整个购物量。四、市场营销过程管理 市场营销过程管理就是企业识别、分析、选择和利用市场营销机会制定企业营销战略和策略，实现企业任务和目标的过程。 分析市场机会选择

6、目标市场制定市场营销策略编制市场营销计划组织、执行和控制市场营销工作测定一个既定市场的吸引性，估计市场总体规模、发展和赢利性，对其进行评价，确定其中某部分作为目标市场，并进行市场定位。计划/实施/组织/控制1，市场信息分析法2，产品/市场矩阵分析法3，市场细分法包括计划概要，市场营销现状，机会与问题分析，目标，市场营销策略，执行方案，预计盈亏报表，控制。第二节 现代企业市场营销组合策略 产品策略定价策略 渠道策略 促销策略完整产品价值构成 产品的市场寿命 品牌策略渠道模式设计与规划 营销渠道的变革与创新管理沟通与促销 促销方式 营销队伍的设计与管理企业“恋战”缘由 价格战的原则与结果 如何避免

7、价格战？一、概 念二、产品策略 产品 (Product ）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actual product)和无形产品。产品 期望产品 延伸产品潜在产品 形式产品 核心产品结构 产品策略 产品分类 1、非耐用品，耐用品和劳务 2、消费品(Consumer Products): 便利品 / 选购品 / 特殊品 / 非渴求品 3、产业用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 资本项目 / 供应品和服务 产品组合(Product Mix) 1、含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组

8、合或结构。 2、变量 宽度 / 长度 / 深度 / 相关性产品生命周期(Product Life Cycle)1含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场的 全部运动过程。 2结构 投入期(Introduction Stage) 成长期 (Growth Stage) 成熟期(Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3投入期的营销策略 （1）快速掠取 高价格 / 高促销 （2）缓慢掠取 高价格 / 低促销 （3）快速渗透 低价格 / 高促销 （4）缓慢渗透 低价格 / 低促销品牌策略品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌（Br

9、and) :用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。 1、内涵 (1)属性 (2)利益 (3)价值 (4)文化 (5)个性 (6)用户 2、作用 （1）促进产品销售，树立企业形象 （2）约束企业的不良行为 （3）扩大产品组合 （4）超过商品或服务本身以外的价值 3、特征 (1) 无须性 (2) 增值性 (3) 波动性 品牌策略品牌策略（1）品牌有无策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略 （5）多品牌策略 （6）重新定位策略品牌价值（Brand equity） 是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以

10、及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。三、价格策略 价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。（一）产品价格构成 构成价格的4个要素，即生产成本、流通费用、税金和利润。（二）影响企业定价的因素 1.定价目标 2.产品成本 3.市场供求因素 4.竞争者的产品和价格 （三）定价方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）目标利润定价法 2、需求导向定价法 （1）理解价值定价法 （2）需求差别定价法 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法（四）产品定价策略1、新产品定价策略（1）高价策略（2）低价策略2、折扣定价（

11、1）现金折扣（2）数量折扣（3）季节折扣（4）折让3、心理定价（1）整数定价（2）尾数定价（3）声望定价（4）招徕定价如何避免价格战企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，第二是自己有持续发展的能力。如何比别人做的好？主要体现在所谓的“三维竞争”上，即产品、地域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得比较竞争优势。如何比别人做得好？在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。在地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户

12、群提供的服务吸引力有多大？第三，重点客户在哪里？分销（Distribution）在世贸组织服务贸易总协定中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”分销渠道（distribution channels）是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。四、分销策略 制造商供应商用户分销商物流需求信息供应信息分销链示意图目前分销渠道管理最大的难点和问题 1、由于赊销带来的拖帐和死帐问题

13、； 2、由于促销（批量作价返利）带来的地区串货问题； 3、由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。消费品分销渠道设计基本模式模式1 厂家直销-三株、百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人

14、力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家 生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销缺点：限制条件多，管理人员配合要好模式3 平台式销售-可口可乐模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识四种主要的复合型销售模式网络+平台网络销售+直销农贸批发+平台销售或网络直销+网络分销渠道的设计原则阶段性：渠道布局基于点-线-面。地域性：合适的区域投入营销力量。个案：1997年TCLDE

15、彩电建立全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市的42个频道。层次性：组织结构的层次性。成功企业：IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益个案： （1）广州宝洁的配售利益法 （2）安利（中国）公司的“自开店铺兼雇营业代表”的特殊直销渠道模式分销渠道的主要模式间接分销：适宜于消费品。中国大多数家电企业如长虹、科龙、格力、创维等。对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。直接分销：适宜于产业用品。个案：联想特许专卖店。联想的“1+1”特许专卖店以终端为突破点，逼近最终用户，并通过加盟专卖店塑造联想形象。采取

16、6个统一的模式：统一的产品和价格、统一的理念、统一的布局、统一的形象、统一的管理和统一的服务。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。产销联合体：公司式、管理式和契约式。神舟电脑采用的是麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。五、促销策略 （资料）比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售前景不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免

17、费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品尝，其促销工具、场地和时间都是恰到好处的。美国 IBM公司的创始人沃森说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀 促销策略 促销与促销组合 1、促销 促进产品销售。 销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。2、内容 （1）核心是沟通信息 （2）目的是刺激购买 （3）人员和非人员促销3、策略 （1）拉式策略 （2）推式策略 4、职能：计划、人员配备、培训、领导和控制促销策略推销过程发掘和选择合适的顾客事前筹划接近介绍和示范处理反对意见成交事后追踪

18、促销策略销售组织的工作领域：销售区域：区域界限、潜在的经营能力、区域的范围、顾客群体的规模、潜在顾客的数量、潜在销售机会的数量、市场份额、市场增长情况、贸易关系、经销关系客户管理：客户结构、潜在购买力、分布范围、购买记录、采购数量、市场渗透情况、顾客满意度销售拜访管理：准备、推销技术、培训、沟通、购买人的行为模式、影响、处理顾客的拒绝自我管理：外表、言谈举止、沟通能力、个人能力、态度、销售能力人员推销策略 1、要素 ： 推销人员 / 推销对象 / 推销品 2、优点： 信息传递双向性 / 推销目的双重性 / 推销过程灵活 3、形式：上门推销 / 柜台推销 / 会议推销 4、策略： （1）试探性策

19、略（刺激-反应策略） （2）针对性策略策略（配方-成交策略 （3）诱导性策略（诱发-满足策略） 广告策略 公司不仅要制造最好的产品-他们必须告诉消费者有关产品的利益并谨慎地将产品定位在消费者心中。巧妙地应用广告是方法之一。 1类型 ： 商品广告 / 企业广告 / 公益广告 2媒体 ： 报纸 / 杂志 / 广播 /电视 /因特网 3选择 ： 产品的性质 / 消费者的触媒习惯 / 媒体传播范围 / 费用 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以树立企业的良好形象，促进产品销售的一种活动。 方式：宣传性公关 / 征询性公关 / 交际性公关 / 服务性公关 / 社会性公关

20、 营业推广 是运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 方式：赠送样品 / 赠送代价券 / 包装兑现 / 提供增赠品 / 商品展销 促销策略、权力、公共关系、顾客权力带来便利舆论的影响顾客的需求七 、现代企业市场营销组合策略的应用必须做好市场营销组合和优选工作。1、营销总体思想的转变- 由“顾客是上帝”向“顾客是伙伴”转化,出现了关系营销 (1983年由 Berry引入文献,1985年由巴巴拉. 杰克逊在产业市场营销领域提出)2、营销地位的转变- 由营销是职能部门向营销是意识形态转化,出现了全员营销的概念。3、营销管理方法的转变-模拟营销的形成，追求营销的精

21、确性趋势4、营销理论体系的转变-4 p-4C-4 R第三节 现代企业整合营销新概念（Jerome McCarth）理论以市场为导向，以产品销售为目的。美国劳特朋教授 消费(c onsumer)、 成本(cost)、 方 便(convenience)、 沟通(communication) 以需求为导向）美国 Don E.Schultz 关联、反应、关系、回报 (Related Reflect-Relation-Reward) 以竞争为导向4 p4 C4R 本世纪营销挑战 管理学者彼得 .德鲁克指出:企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。 现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，

22、再 一个就是营销。信息技术的迅猛发展全球经济一体化不断变化中的世界经济对更多道德和社会责任的呼唤非赢利性营销的增长案例 TCL的营销管理哲学四个支持性观念是：品牌形象观念先进质量观念捕捉商机贵在神速的观念低成本扩张的观念年，集团以。亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目，以万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。共获得需投资亿元才能实现的万台彩电生产能力，年新增利润亿元。依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（中央研究院、数字技术开发研究中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有技术的研发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。年代初，集团以通信终端产品为

23、主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占领市场”为基本任务的营销网络建设。集团第四节 现代企业市场营销新见解 1 服务市场营销服务业在发达国家的经济中占主导地位，服务消费占人均生活费支出的一半。1、特征 无形性 / 同步性 / 异质性 / 易逝性2、服务质量标准 感知性 / 可靠性/ 适应性 / 保证性 / 移情性3、方法 标准跟进 / 蓝图技巧（服务过程分析） 2 绿色营销（环境营销、生态营销）1、含义 企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境的协调，实现经济与市场的可持续发展。 2、绿色营销模型 内部变量 产品 / 价格 / 促销 / 渠道 / 提供信息

24、 / 加工 / 政策 / 人 外部变量 付费顾客 / 供应商 / 政治家 / 问题 / 预测 /伙伴3、标准 满足 / 安全 /社会接受 / 可持续性 11、市场营销的新领域和新理论3 整合营销 整合营销传播（IMC：Integrated Marketing C ommunication） 是一种系统化的研究方法，是对抽象的共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具。起因于: （1）同质化的产品 （2）个性化的消费 （3）媒体信息的爆炸 功能 以共同利益为中心 （1）环保要求下的社会大营销 （2）日益发展的关系营销 （3）不容忽视的文化营销 方式 电脑媒体（Computer AD） /

25、电脑看板（LED）/录象购物（Video Shopping Carts） / 电话 / 汽车广告 / 立体POP 理念 “4C”：consumer（消费者） / cost（成本） / convenience （便利）/ communication（沟通）市场营销的新领域和新理论4 关系营销 关系营销把顾客看作是有多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建立一种长期的良好的关系基础。 关系营销更有效地运用了成本，针对潜在顾客做持续的交流，让顾客成为企业永远的客户、朋友和合作伙伴。 方式: 1人力资源措施 人员轮换 / 内部提升 / 跨业务单元的论坛和会议 2信息资源分享 虚拟小组 / 建立知识库 / 利用网络协调 / 创立流通中的关系营销 / 文化整合市场营销的新领域和新理论5 客户