美容化妆品有限公司营销体系建设-方案

1、XX市容智企业管理咨询有限公司 实战 实用 实效PAGE PAGE 17XXX美容化妆品有限公司营销体系建设方案(此文档为WORD格式，下载后您可任意修改编辑）XX市XX有美日用品有限公司是XX集团的全资子公司。XX集团成立于1989年。XX生产工厂，拥有上万平米厂房，及先进的生产设备与雄厚的科研队伍；现旗下品牌汇美舍于2000年推出，率先在业内建设“天然用品生活情趣店”是国内化妆品连锁零售的鼻祖，遍布全国各省市，远及欧美等国家；IOU国际发型店现在香港与广东拥有二十家以上的连锁店铺。集团于2003年新成立XX有美日用品有限公司，全面开拓中国市场连锁零售店概念，公司从企业创建之初即专注经营生活

2、连锁零售店，2004年集团全新打造的 “BCB化妆品连锁专卖”（BEAUTY CREATES BEAUTY美丽创造美丽）推出中国市场，致力将天然无污染及出类拔萃的质量概念呈现给消费者，推出不到半年即取得了消费者的认可与市场的成功。日化线的营销特点是利用广告及其它促销活动宣传等形式提升的产品知名度；而专业线突出以产品的美誉度作为传播优势；BCB的引进是化妆品特许加盟模式的代表作，是化妆品行业营销趋势的先行者。目前，XX有美日用品有限公司的产品系列涵盖头发护理、脸部护理、眼部护理、手部护理、身体护理，有思蕊系列、薰衣草系列、橄榄枝系列、水果系列、海洋系列、香薰护肤系列、香薰精油系列、绣线菊防系列。

3、项目背景中国的美容化妆品市场从上个世纪80年代开始，雪花膏风靡全国，上海的雪花膏更加是最被消费者追捧的。到上个世纪的90年代，国外的品牌进入中国市场，以宝洁公司的产品为首，法国欧莱雅公司随后。中国化妆品进入了品牌时代，中国民族品牌迅速弱化。本世纪，中国生活水平的提高，人们越来越注重自身的形象，各商家更是八仙过海各显神通，价格战、概念战、品牌战。消费理念上来了，消费者也迷糊了，消费起来也就更理智了。美容行业的洗牌已掀起又一高潮，大品牌步步紧逼，杂牌招商套钱，市场搅场早已是烽火狼烟，金戈铁马，厮杀之声不绝于耳。究竟利润在哪？“钱”途在哪？发展在哪？出路在哪？希望在哪为什么合作蜜月就如白马过隙、转瞬

4、便即逝？为什么合作争吵不断、互相提防、互相指责？所以市场变革的时机也就到了。但是这一次，变革的方向在哪？变革的形式又是如何呢？纵观整个美容化妆品市场，我们可以发现： 产品结构现状分析：1 、同质化程度非常高，质量参差不齐；2 、概念炒作模糊，东施效颦；3 、过分追求时尚，追求西化；4 、产品线横向、纵向不清，缺乏组合。服务项目现状分析：1 、项目模糊不清，缺乏市场指导；2 、美容院缺乏商圈分析，闭门造车上项目；3 、一味的抄袭、模仿，对东方有色人种的皮肤分析程度不够；4 、美容院菜单罗列，缺乏给顾客指导性价值。从业人员特征：1 、中国现有正规美容学院毕业，持美容师资格的人员不到 25 万，而从

5、业人员达 720 万，国家缺乏监控机构；2 、从业人员素质低，小学毕业占 25.4% ；大专以上学历不到 1% ；行业三年以下经验者 55.6%；3 、从业年龄在 22 岁以下者占 35% ；2227岁占29% ，人员流动性非常大，能在美容院呆的时间超过 1 年者不到 25%；4 、美容师居多，真正的美容导师凤毛麟角，许多美容院是美容师兼作推销，对顾客是一种强迫式销售；5 、只有在一些大型的美容院才配有配料员，并且配料员的专业知识缺乏，根本不懂化学、生理、中医知识。行业管理现状分析：1 、大部分处于原始状态，由于大部分美容院的老板都是美容师转变过来，不重视管理也不懂管理；2 、中国经营报：美容

6、业现状是一流的设备、二流的服务、三流的人才、不入流的管理；3 、从工厂到渠道商再到美容院，内部组织结构模糊认为企业文化就是唱歌跳舞贴大字报，团队就是喊口号拥抱，培训就是上课，制度就是提成与罚款4 、工厂销售政策除了折扣就是赠送，客户管理停留在小学的记叙文阶段人物、地点、时间；5 、销售系统就是直销与卖货，管理系统就是老板与雇员。服务特征：1、厂家服务就是派人，也不管服务质量，服务什么，为谁服务，服务程度；只要你拿钱订货就派人过来，缺乏沟通与协调；（案例：XX宏嘉服务XX美丽在线美容院，厂家派驻 6 个人过来协助开业，居然前期没有沟通，到XX之后美容院老板问怎么做，带队者吼：你管这么多干什么，你

7、去守店就是了，保证你今天收 2 万，结果当天只做 1200 元，还要求美容院接待吃大餐，说是很辛苦）2 、经销商服务就是到美容院讲产品，优秀经销商还会讲一点皮肤学知识，叫个外面的讲师过来，先向美容院要课酬；3 、美容院对美容师讲手法，早上做操，喊口号；4 、美容师、美导对顾客：你今天开卡给你 5 折优惠。经销商经营特征：1 、能不能折扣低一点，人家都 2 折；能不能多赠送一些套盒？2 、业务员只要卖出去货就是好样的，以结果论英雄，以卖货为根本，完全停留在产品销售阶段没有进行真正的市场营销；3 、同时经营几个厂家的产品，东边不亮西边亮，美博会年年去，产品年年换，追求短期利益才是精明的表现；4 、

8、不懂美容没关系、不懂女人更没关系，只要能卖货；5 、完全停留在本地人，本地关系多，本地地理熟悉，本地人不一定买你的帐，取决于脆弱的地缘信任关系；6 、经销商要求经销的区域半径要大，“占着茅坑不拉屎的多”，不懂管理，不懂营销，更不明白什么叫拉动与推动市场。容智公司通过与XX有美公司陈总的初步沟通，了解到XX有美公司在激烈的市场角逐中萌发出一系列的内部和外部问题，成为XX有美公司的发展瓶颈。集中突出表现在：公司的资金出现不足，市场推广力度不大；公司的员工工作态度不积极，主观能动性不强，责任感不强，管理松散；招商效果不理想，机关算尽，方法用尽，经销商不买账，订货额上不去。容智解决之道容智根据美容行业

9、市场的发展趋势，第三次变革的洗牌，XX有美公司的现状，提出XX有美公司应对这一阶段变革的解决思路和解决XX有美公司的内部系列问题的初步构想。输出 托管 流程复制输出： 1、 管理的输出（不但自身要注重管理，还需要让我们自己的管理下沉到整个渠道通路）；2、理念的输出（理念不是黄婆卖瓜，是目标消费者内心的共鸣）；3、项目的输出（项目是产品、服务、消费者的有形体现，不只是一张冷冷的菜单）；4、教育体系的输出；5、美容师的输出；6、店长的输出；7、推广方式的输出。 托管： 1、专业的人做专业的事，面对那些美容师转型的美容店的老板们，就让她们做好美容；2、面对那些只会卖货的经销商，就让他们卖好货；3、我

10、们制定整体的模式；4、让经销商托管美容院，我们托管经销商；5、我们制定教育体系，让美容学院托管培训；6、让经销商托管美容院的店长，我们托管经销商的业务人员；7、我们托管所有经销商的策划推广，经销商、终端只管执行。流程复制： 1、只有标准化的东西才容易复制，也只有容易复制的东西才方便推广；2、管理体系标准化；3、服务流程标准化；4、项目设计标准化；5、配料标准化。渠道商、美容院（终端）、消费者特点破解: 渠道商：停留在上个世纪的推销阶段，对美容市场的把握程度不够，无法理解厂家的营销政策。对于自身负责的区域市场缺乏规划，对消费者心理与消费行为缺乏分析；对美容院的经营停留在表面现象的分析上。一味的要

11、厂家低折扣，高促销，无法有效的对市场进行推、拉互动。加盟商（美容院）：缺乏商圈规划意识；项目设计一味追求时尚、潮流，对顾客消费无法从深层激活；对产品的认识程度不够，完全凭经验理解产品，产品销售利润在整个营业额中占的份额太少。消费者：美容意识逐步加强，80%的20岁以上的女性都有过美容经验，但是缺乏正确的指导，尤其是去年几个大品牌产品的质量事故出现之后，消费者更加理智，一种恐惧的理智。对自身的皮肤特点性质缺乏了解。容智解决方案 总体思想：市场调研市场分析渠道模式设计终端结构分析与选择目标市场选择营销战略公司内部管理销售定位市场策略及定位市场推广与策划渠道拓展渠道模式制定管理托管与输出终端管理控制

12、终端服务营销组织结构设计销售政策设计销售人员的管理体系销售人员激励与绩效渠道选择 第一阶段：内部管理体系：通过对XX有美公司的初步了解，容智认为，XX有美公司首先要从内部管理体系切入，把员工工作松散和消极的心态调整过来，提高员工的执行力，提高员工的团队精神，这样才能够有效的管理好员工，有效的导入公司的各项政策和策划方案，有效的进行市场开拓和管理，最终提高销售业绩，扩大市场份额，增加忠诚消费者。通过对XX有美公司内部员工的系统培训，教育体系的输出，让员工的工作积极性迅速提高，责任感和使命感增强，提高员工的管理意识，提高员工的业务技能，提高员工的工作效率，提高营销人员的市场开拓能力和销售渠道的管理

13、能力，提升营销团队的协作能力，增强营销团队的市场竞争力、战斗力、凝聚力。员工系统培训 员工工作积极性提高、士气增强 员工业务技能提高、市场运作能力提升 员工管理意识增强 员工职业生涯规划员工的归属感增强 营销团队战斗力、凝聚力增强XX有美公司培训体系课程设计：课程一：突破自我培养积极的心态目标 1、了解积极的来源，认清阻碍我们的信念和心智陷阱。 2、培养员工积极的思考方式和信念。 3、训练调整心态的技巧和方法。受训对象 企业优质与提高的所有人课程形式 讲授 - 小组讨论 - 案例分析- 练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教课程期间 1天/6小时 课程大纲：第一单元：积极从何而来1、问题的提

14、出。 2、巴浦洛夫的狗。3、不同的回应。 4、人类的回应模式。5、消极者的三种归因。 6、积极者的四种天赋。7、积极与消极。 第二单元：建立积极信念 1、过去不等于未来。2、全力以赴，就能成功。 3、有问题，证明还活着。4、真正的失败是没有参与。5、你会得到更好的。6、懂得分享的人，得到回报。 第三单元：训练光明思维 1、自我认定。2、心锚的建立。3、掌控意焦。 4、锁定目标。5、重新框视。 6、学会假装。 7、积极的语言。8、中断既定模式。课程二：员工激励目标 通过本课程，你可以学习：1 影响员工个性发展的一些因素；2 了解马斯洛需求理论的五要素以及其对如何影响个人的动机和行为；3 根据赫兹

15、柏格的理论分析满意和不满意的差别，并了解其如何影响管理者的激励能力；4 理解期望理论、成就、联合需求和工作士气协调等概念以及他们对员工动机、士气和冲突的影响；5 辨别以人为中心的工作设计的因素，通过工作设计达致员工激励之目的。受训对象 企业优质与提高的所有人课程形式 - 讲授 - 小组讨论 - 案例分析- 练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教课程期间 1天/6小时 课程大纲：个性的连续性 个体的差异（游戏：来生愿望）XY理论员工的个性因素有效的激励格局马斯洛需求理论激励的层次满足感和不满足感工作与个体满足不满意与满意的区别满意因素现场测试激励的方法期望、成就和协调成就的激励作用人际关系与激

16、励工作设计与激励以人为中心的工作设计和以工作过程为中心的工作设计工作设计因素课程三：个性化职业形象基础训练目标 1、让受众学会基本职业场合着装方式；2、掌握着装与搭配技巧；3、清楚自己的职业形象定位;4、学识各种社交礼仪，树立得体的职业形象受训对象 适合所有在职人员以及需要从事接待、商务演示等工作的人员课程形式 - 讲授 - 小组讨论 - 案例分析- 练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教课程期间 1天 /6小时课程大纲：成功背后的深刻哲学1、首轮效应第一印象的重要性2、决定第一印象的因素3、形象对成功的影响力职业形象一、定位你的职业形象1、职业形象与职业定位2、职业形象的构成要素二、职业着

17、装的原则1、职业着装的基本原则2、职业着装的个性原则3、职业着装的和谐原则三、职业着装基础知识1、常见着装误区点评2、着装基础知识四、塑造您的职业形象各类职业形象着装方式（日常上班、开会、谈判、求职等着装）五、和谐得体的个性职业着装1、职业形象与个性张扬2、和谐得体的个性职业形象（结合现场模特展示）内在修养一、内在修养的提炼1、知书而达礼内在素养的提高2、良好的心态礼仪一、举止礼仪二、社交及商务活动中的基本礼仪1、礼仪基本原则2、日常见面礼仪：称呼礼仪、问候礼仪、介绍礼仪、握手礼仪、名片礼仪3、办公室礼仪；4、通讯礼仪：打电话的礼仪、接电话的礼仪、收发传真、电子邮件礼仪5、社交礼仪：吸烟礼仪、

18、喝茶礼仪、搭车礼仪；6、商务接待、拜访礼仪7、言谈礼仪：交谈礼仪、倾听礼仪、8、餐桌礼仪；9、签约礼仪课程四：创新性思维训练目标 通过培训，使员工学会开发自己的创造力。学会创新的思路、方法和技巧，从而培养员工的创造性思维。1、了解什么是创新，认清并学会消除禁锢创新的枷锁。2、学会创新的思路和方法。3、训练、掌握创新的技巧，并学会应用。受训对象 企业优质与提高的所有人课程形式 讲授 - 小组讨论 - 案例分析-练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教课程期间 1天/6小时 课程大纲：第一单元：创新心法 1、狗鱼综合症。 2、什么是创新？ 3、禁锢创新的枷锁。 4、创新的敌人。5、创新的关键。 第

19、二单元：创新魔法1、头脑风暴法。 2、类比法。 3、移植法。 4、伸缩聚焦法。 5、头脑拉长法。 6、隔行启示法。 7、奇思妙想激发法。8、组合创新法。 9、逆向思维法。 第三单元：创新战法 1、创新的思路。 2、多元思维训练。3、联想训练。 4、想象力训练。 5、急骤联想训练。 6、假想性推测训练。7、洞悉内涵训练。 课程五：沟通技巧目标 学完本课程学员应该能够：了解沟通的定义、模式及沟通的障碍与困难掌握沟通双方发送者的技巧与聆听者的技巧掌握以以己夺人式响应与同理心响应了解组织内部沟通及沟通中的态度和技巧。受训对象 企业优质与提高的所有人课程形式 :练习、测试、小组讨论、仿真实习、个案研究、

20、讲授、录像课程期间 1天/6小时 课程大纲： 什么叫沟通 沟通的四种模式 沟通的媒介 沟通的障碍与困难 发送者的技巧语言的表达技巧文字的表达技巧语音语调的表达技巧身体语言的技巧 聆听者的技巧听力测试聆听的不同层次如何有效聆听 以己度人式响应认识以己度人式响应以己度人式响应的方式以己度人式响应的效果以己度人式响应的时候 同理心响应同理心响应的态度和技巧同理心响应的方式同理心响应的时机 内部沟通什么叫内部沟通内部沟通的途径三行沟通 沟通中的态度和技巧课程六：成功地销售演示目标： 1、建立正确的理念、调整态度，充满信心地走上销售岗位。 2、提高与改进销售技能。 3、掌握销售流程各个环节的行动技巧。受

21、训对象： 致力在销售职业上出类拔萃、工作游刃有余的销售代表与销售主管课程形式 - 讲授 - 小组讨论 - 案例分析练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教学课程期间 1天/6小时课程大纲：销售是一种沟通艺术 自我介绍 介绍产品 组织介绍会 调动听众兴趣 演示中的艺术 语言的表现力 语调的处理形体语言 道具使用 场地布置与选择 良好的演讲组织技巧开场白 常见问题的处理技巧 精彩的结束语 演讲的内容设计 关心客户的问题 简单的往往是最有效的有要太多的技术俗语 别忘了中国人的思维习惯 练习课程七：双赢谈判技巧目标 人的交流是一项综合性的艺术，每个人的性格特征往往会左右他的工作习惯和工作风格，通过这门

22、课程的培训，学员们将了解自己在谈判风格上的优缺点，学会如何有效地进行谈判的准备和计划。学员们也将了解行为对谈判过程和结果的影响，并通过严格的封闭式训练，力争达到双赢结果。同时也可体会如何与不同风格的商业对手、同事、上司、部属的相处之道。受训对象 所有希望提高对内对外谈判技巧的员工课程形式 - 讲授 - 小组讨论 - 案例分析练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教学课程期间 1天/6小时课程大纲：上午：介绍课程设计结构、特点练习1“选择”(分组进行，10轮)练习分析 （8个要点：目标、风险、信任、长期关系、双赢、实力、策略、授权）谈判基本概念：程序、概念、种类 管理游戏 谈判准备 （目标、谈判

23、话题、 优先级、界限、选择）练习2销售谈判 准备阶段（分组）谈判计划步骤与策略介绍练习2计划 （分8组进行） 练习2谈判 （分4组进行）下午：分析练习2影响行为与谈判行为的功能与用途数据练习练习2行为反馈 低调反应者谈判中常见问题及对策总结 (概念回顾、成人学习的规律)课程八：专业推销技巧目标 作为企业中最为重要的部分，销售部门承担着完成企业发展的任务。销售人员 的工作业绩直接决定了企业的目标，策略和计划的达成，也决定了企业的收入和利润。如何使销售部门成为一支具有良好的工作态度，坚实的业务知识和熟练的销售/营销/管理技能的铁军，是企业关注的问题。通过课程的学习,能够:了解销售方法；提高销售人员

24、应有的素质和培养良好的态度；最为重要的是,全面掌握销售技巧和提升销售能力。受训对象 所有销售人员课程形式 - 讲授 - 小组讨论 - 案例分析练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教学课程期间 1天/6小时课程大纲：第一课 机会和需要什么是推销？推销的定义专业推销技巧循环图活动: 推销技巧实践（1）是机会还是需要?顾客的机会与需要辨认需要活动：推销技巧实践(2)特征与利益的差别活动：推销技巧实践(3)第二课 寻问如何发现顾客的需要不同寻问方式不同的效用开放式寻问限制式寻问活动：推销技巧实践(4)二、寻问的内容描述情况和环境引出存在问题（机会）发现创造需求活动：3-4人一组完成寻问分析表产品研讨

25、练习三、谁是潜在的顾客？总结：优秀的销售人员善于聆听，她们专注于顾客的感受。如果她们不留心听,有怎能知道客户的需要呢？第三课 说服说服的时机顾客购买考虑的六大要素说服的技巧F&B（特征与利益）活动：推销技巧实践(6)总结：“顾客没有时间成为我所推销的产品的专家，因此他们倚赖我的专业知识。”第四课 达成协议一、购买信号有那些？二、达成协议三、提议下一步可望达成销售时进展过程中 当顾客故作拖延的时候的技巧活动: 推销技巧实践(8)总结：“优秀的业务代表首先应该对自己的产品有信心，同时也应显示自己的信心。”第五课 接近顾客接近顾客 的方法直接访问邮寄 电话 二、接近的对象（MAN）三、直接会面的基本

26、流程四、你的拜访目标五、打电话打电话的好处电话争取面谈的步骤第六课 分辩顾客的态度一、顾客的态度二、不正面回答时三、寻问为求了解第七课 处理怀疑消除怀疑提供相关的证据如果顾客拒绝接受你的证明二、材料的处理技巧第八课 克服不关心的顾客技巧一、例子二、技巧活动: 推销技巧实践(9)使用技巧活动: 推销技巧实践(7)第九课 处理拒绝的顾客一、由误解到需要：和客户沟通二、克服缺点（你不能满足的需求）把焦点转移到整体利益上重提之前已接受的利益来淡化缺点如果顾客说“NO”活动: 推销技巧实践(10)事前做好准备找出哪一类客户比较容易产生怀疑找出可能的竞争者总结：“我会尝试找出客户的拒绝程度有多大，并且从产

27、品优点的角度去衡量这些拒绝课程九：卓越的销售团队管理目标 了解销售经理的角色和职责学会制定销售计划掌握目标评估和成本核算的方法学习销售经理的管理艺术掌握销售经理必需了解的人力资源管理知识和技巧受训对象 企业销售经理、销售团队负责人课程形式 - 讲授 - 小组讨论 - 案例分析 - 练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教学课程期间 1天/6小时课程大纲：第一部分:销售经理的角色与职责1. 销售经理的职责2. 销售经理与超级销售员3. 销售经理的错误管理方法4. 销售经理的EQ与IQ 第二部分:市场战略和目标管理1. 如何分析市场2. 什么是销售目标和销售预估?( Target and Fore

28、cast)3. 如何制定销售计划?4. 销售管理的对象5. 目标管理的误区6. 目标评估和成本核算(ROI)第三部分:销售经理的管理艺术1. 领导风格的类型2. 有效地与部属沟通3. 工作动机与激励心灵鸡汤4. 赞美与表扬5. 合理的授权 6. 团队精神与团体决策7. 高效地组织会议 第四部分: 销售经理的人才战略1. 人力资源分析2. 招聘与培训3. 销售人员的工作评估4. 协同拜访与访后回顾5. 销售人员的职业生涯课程十：电话营销技巧目标 了解促销组合与促销策略的制订，掌握促销管理的基本方法和技巧。受训对象 市场助理和市场主管。课程形式 - 讲授 - 小组讨论 - 案例分析练习 - 角色扮演 - 启发式、互动式教学课程期间 1天/6小时课程大纲：什么是电话营销 关于“电话营销” 电话营销个性：你具备哪些？ 获取成功的10个步骤 第一步作好态