KOL和电商结合会走出什么路

1、Word文档 KOL和电商结合会走出什么路KOL在近期越来越火，而各行各业都消失了KOL的路线，对于电商行业来说，和KOL结合会感觉如何呢？下面就来跟大家说一说吧。 近年来，KOL进展更加成熟。各个领域都消失了头部KOL，不少KOL在获得大量粉丝的同时，也在商业化探究上进行了各自的尝试。凯叔讲故事着重于学问付费的探究，内容本身即可变现;艾格吃饱了则是通过输出美食文章直接引导粉丝下单完成交易。而醉鹅娘则走了一条不太一样的路子，2021年即推出了会员包月订购的模式，在诸多KOL中可以算是首创。 3年过去了，醉鹅娘声称其拥有150万粉丝，葡萄酒视频播放次数超过2亿，过万名付费会员，每个月在12个城市

2、进行葡萄酒活动。(以上数据来自其官网和公开文章)。醉鹅娘是如何锚定用户?如何黏住用户?为什么会选择包月会员的商业模式?我们又可以从醉鹅娘和其他KOL们的进展历程上得到哪些启发?为了回答这几个问题，让我们一起来拆解一下醉鹅娘的进展之路。 醉鹅娘是什么? 醉鹅娘(企鹅团)是一个关注吃喝的垂直社群，为用户供应葡萄酒每月订购、食材器具精选等。醉鹅娘通过自己在葡萄酒这一垂直领域的专业背景和KOL属性聚集粉丝。有别于传统的单瓶购买形式，实行线上线下相结合的形式，以会员制为主线，线上业务为会员供应优质的葡萄酒及线上体验，线下为会员供应学问拓展(培训)和会员体验的升级(酒吧)。 提到红酒，或许许多人会出现中产

3、阶级的形象，做红酒应当将这类人当做目标用户才行。然而近年来，红酒的主要受众却呈现低龄化的趋势。 天猫和第一财经共同发布的2021年天猫酒水线上消费数据报告显示：年轻人成为红酒消费的主力军，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。而相关报告显示，19-30岁、31-40岁两个年龄段的消费者分别占46%以及38%，年轻人群体成为葡萄酒类产品的消费主力。 这类用户可以概括为：年轻，女性为主，有足够的购买力和购买需求。对葡萄酒市场有爱好或有初步的了解，但是大部分处于小白或一知半解的阶段。 醉鹅娘选择了上述这人群作为自己的目标用户，这部分用户学习红酒学问的门槛比较高，选购红酒时往往简单以价格为

4、导向，简单被酒商忽悠，具备肯定的盲目性。这部分用户在红酒领域的需求可以总结为：把握肯定的红酒学问，能够在较低的价位(200元左右)选到适合的自己红酒，不会被酒商名目众多的套路坑了。 从需求动身，输出接地气的内容 明确了用户定位和需求，接下来就要实行一套有效的打法去吸引并留住他们。内容形式上，醉鹅娘主打短视频，辅以图文和音频。2021年，醉鹅娘也推出了自己的抖音号，也捕获了200多万粉丝。 而在详细的内容上，醉鹅娘面临的挑战就是：如何降低红酒入门的门槛?如何找到一种更好的描述红酒的语言体系?有没有一种大家都听得懂的方式来讲红酒? 从醉鹅娘的节目单可以看出，他们摒弃了那些专业的名词，如土壤，气候，

5、湿度等等，把切入点放在如何读酒标?如何优雅地开酒这些内容上面。醉鹅娘的人设是一个懂酒的年轻人，说着年轻人能懂的语言，喜爱的形式，把红酒学问一点点地拆给他们。 醉鹅娘采纳了化繁为简-建立信任提升爱好的模型，第一步给年轻用户解开红酒那些神奇的面纱，告知他们其实红酒并没有那么简单，不用那些简单的专业名词，你也可以学会挑酒。这个过程中，年轻用户和醉鹅娘建立了良好的信任感和互动。也逐步提升了用户对于葡萄酒的爱好和购买欲望，为接下来的商业化尝试打下了用户基础。 醉鹅娘的产品矩阵 醉鹅娘目前以微信公众号醉鹅娘为核心，结合了（小程序），微博，抖音等平台形成了一个轻量化的产品矩阵，接下来我们逐一拆解醉鹅娘的产品

6、矩阵。 醉鹅娘的微信公众号分为三个内容体系【跟鹅买】、【跟鹅学】、【跟鹅扒】。由下图可以看出这三块对应的分别是粉丝变现、内容吸粉和行业标杆的布局。 【跟鹅买】就是醉鹅娘线上商城链接和会员销售入口，引导用户快速进入消费环节。 【跟鹅学】则供应了醉鹅娘的音视频入口，有往期内容汇总，音频则导向喜马拉雅的付费节目。目的就是通过内容吸引粉丝，再做销售转化。同时醉鹅娘的后花园小程序则更像一个粉丝社区，将粉丝沉淀在小程序上进行互动。这一模块设置的目的就是用内容和社群互动沉淀粉丝，并最终筛选和引导粉丝完成销售转化。 【跟鹅扒】做的是一些行业解密，表面上看来也是在关心粉丝在选酒方面排雷，但不排解醉鹅娘盼望通过这

7、样的方式树立自己在红酒行业的标杆和权威。一侧手握大量粉丝，一侧树立业界地位。便于后期成为一些品牌的销售渠道。 除了微信这个主阵地，醉鹅娘还运营了微博，抖音，小红书等渠道。 醉鹅娘在微博上运营两个号，分别是个人号醉鹅娘和企业号醉鹅娘精选。发布的内容以短视频为主，在微博上鹅娘品位小学问的形式消失。鹅娘品位小学问可能考虑到微博是一个大型广场，用户类型更丰富，用户爱好度也简单交叉。因此内容上不限于红酒，也包括日常料理、啤酒等其他品类。而从粉丝数上来看，个人IP的微博更受欢迎。 醉鹅娘是2021年7月开头运营抖音，目前有200多万粉丝。醉鹅娘在抖音上的短视频上，保持科普和趣味性的同时，内容上主打红酒的小

8、学问点、食物推举和餐桌礼仪。节奏更快，更活泼，内容点更精炼。做出了和其他平台的差异化，吸引更年轻的用户。 包月会员拆解 目前醉鹅娘的商业模式主要是会员包月订购、自媒体广告和线下酒吧。我们着重来看一下会员包月。 醉鹅娘的会员包月订购分为企鹅团200，企鹅团2021、买醉卡三种模式。这三种模式分别对应了不同的细分用户。 企鹅团2002021年推出，对应的是醉鹅娘的主力用户群-红酒小白。用户每月支付200元，半年起订，每月获得醉鹅娘筛选的的一瓶葡萄酒，另外配上鉴酒的音频和相关资料，并且可以在醉鹅娘平台上享受专享会员价。 企鹅团2021则是企鹅图200的升级版，于2021年上线，用户可以每两个月收到两

9、支ws均价不低于2021的酒。同时可以参加线下VIP酒会。醉鹅娘虽然主力用户群为年轻的红酒小白，他们的购买力却是会不断提高的，推出企鹅团2021也正是为了筛选和服务购买力更高的用户群。借此实现用户分层，并提升客单价。 而买醉卡定价是168元/年。买醉卡的用户可以在醉鹅娘平台上享受整年会员价，同时邀请好友注册消费每次最高可获得5%分成，并且享受一元专区特价购酒的福利。买醉卡好像是针对对价格敏感的用户，一元特卖，邀请好友拿分成，通过更低的门槛拉进用户和产生裂变，则依稀有着红酒拼多多的感觉。 为什么是包月会员? 对于醉鹅娘而言，预先获得现金流的同时，保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群，而好产品

10、简单口碑传播，又让企业借势营销事半功倍。会员制通过对权益的合理设置，可以吸引用户付出肯定的沉没成本。用户在付出沉没成本之后，会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河。 会员包月订购的本质就是会员制电商，而会员制则已经不是局限于经营商品，更重要的是经营用户。 什么是经营用户?就是服务好高价值用户，通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销，而是通过不断迭代和完善的会员体系，来和自己的会员用户形成更近距离的互动，提高他们的使用体验和情感体验，最终获得更多的持续性的收益和口碑推举。 醉鹅娘通过三种会员模式，服务不同的细分用户，可以降低用户思索和选择决策的成

11、本，在确保酒的质量前提下，可以让用户产生对醉鹅娘的信任感，久而久之产生依靠的心情。提到红酒就会联想到醉鹅娘，也加大了用户推举醉鹅娘的概率。同时培育用户品尝红酒的生活习惯，用户会在每月的会员酒之外选购其他酒类，由此提高了用户在醉鹅娘的连带消费率和复购率。同时三种会员模式隐含了会员阶梯的升级模式，用户是不断成长和升级的，会员制就需要匹配用户的成长轨迹去设计不同的产品。买醉卡的用户有可能升级为企鹅团200，而企鹅团200则可能会有一部分用户升级为企鹅团2021。 KOL+电商之路要怎么走? 化繁为简，拉进用户距离 从醉鹅娘这个案例我们可以看到一个胜利的KOL需要在某一领域具备肯定的专业学问，同时要用

12、目标用户都能听懂的方式去接近目标用户。KOL们会卸下特定领域简单神奇的外衣，引导更多的用户入坑，在这个过程中不断完善、丰富自己的人设，让用户接纳自己，信任自己。 除去醉鹅娘，在母婴领域通过打造KOL胜利创业的年糕妈妈也是这个路子。运用自己的专业学问和育儿阅历，把专业度较高的育儿学问传播给一般用户。年糕妈妈同时不断强化自己母亲的角色，传递给用户我们是一样的，我吃过类似的苦，我是最能理解你们的的信息，不断拉近用户与自己的心理距离，为下一步的商业化埋下伏笔。 传递生活方式或价值观 随着生活节奏的变快，年轻一代渐渐成为消费主力，传统的购物模式已经发生了巨大的变化。年轻一代需要更多精准的购物，更优质商品

13、的推举，更好的性价比。而KOL的专业性正好可以关心用户节约决策时间和决策成本，起到一个引导和推举消费的作用。 另一方面，KOL可以视为用户内心情感的折射，是一种生活方式，一种价值观的详细表现。KOL说了你想说的话，活成了你想象中的样子，传达了/明确了你想要是生活方式和价值观，并且说的比你好，做的比你好。因此KOL身边就会聚集许多认同他价值观的人，粉丝经济也由此形成。 消遣性，沉醉式购物 当下除商品消费需求外，用户更多享受消遣消费，享受逛的乐趣，享受互动和沟通的乐趣。消遣和购物的边界在此不是那么明显，而是你中有我，我中有你的转态。KOL电商就是优质内容+建立互信+粉丝经济最大化。知名美食自媒体艾

14、格吃饱了就很好体现了这一点，每天晚上深夜推送的美食文章被粉丝戏称为深夜放毒。用户以一种戏谑的方式进行转发，和好友欢乐地互动。用户和好友也不自觉地完成了剁手。 沉醉式购物则是另一大特点。传统电商属于对比式购物，用户需要进行各种形式的对比，如什么颜色，什么款式哪家店更廉价哪家店优待力度更大等一系列比较和选择。传统电商的内容类似商超的促销牌和商品包装，只做必要介绍，用户理性猎取信息;而KOL则通过图片、文字、视频、直播等内容形态，让用户进入一个故事或情境，除去必要的商品信息，更重要的是传递一种情感。 而KOL在内容的基础上，将商品和个人的情感或专业属性结合起来，将粉丝对于自己的信任和感情映射到详细的

15、商品和服务之上，并最终完成转化。在沉醉式购物上，除了醉鹅娘，毒舌电影也很好地体现了这一点。毒舌电影在将粉丝经济变现的过程中，为粉丝们构建或者还原生活场景，传递某种情感态度，调动起粉丝的共鸣，最终引导粉丝下单或者点击广告完成变现。 总结下来，KOL红人们通过建立自己在粉丝间的信任感，初步构建粉丝经济。接下来将自己和粉丝间的黏连关系通过细心设计的消遣化+沉醉式的内容电商场景完成转化。这样的一种模式已经在部分头部KOL上得到了验证，但是这一模式是否具备可持续性，则取决以下几点： 1，俗话说花无百日红KOL们如何时刻保持自己跟上用户需求?如何不断挖掘出用户更多的需求?如何不断强化粉丝对自己的忠实度? 2，通过设计场景，传递情感完成变现，只是做好