携程旅行网的网络营销组合分析

1、 携程旅行网的网络营销组合分析以下我们将依次对携程旅行网的产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)人员(people)过程(process)有形展示(physicalevidence)这7个网络营销组合进行分析。产品策略一、携程网的核心产品(1)酒店预订：酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。同时携程每天在国内的55个城市中的1000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。酒店预订代理费是携程最主要的利润来源。(2)机票预订：机票预订是携程迅速

2、发展起来的业务，目前携程已与国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线，会员可在携程网站上查询丰富的实时机票资讯。携程拥有行业内规模领先的统一机票预订系统，机票均实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员；其开通了各大航空公司电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。(3)旅游度假：从2004年起，携程推出360度假超市，超市产品囊括海内外各大旅游风景点，旅游者可以根据自己的喜好自由组合搭配酒店、航班等组合套餐。二、携程网的延伸产品(1)商旅管理：目前携程为几百家跨国公司、中外大型企业，超过几十万工商

3、界人士，提供专业的商务旅行管理服务。携程的大客户包括可口可乐、松下、阿里巴巴、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等国内外大型企业。（2）特惠商户：携程在北京、上海、广州、深圳、成都等全国重点城市精心挑选了3000余家特惠商户，囊括餐饮（餐厅、咖啡馆、茶馆、快餐店）、娱乐（酒吧、DISCO、KTV、网吧）、健身（溜冰、攀岩、射箭、保龄球、游泳）、购物（百货公司、品牌店）、生活（租车、汽车维修）等多个领域。在全国重点城市3000余家特惠商户享受消费最低至五折的打折服务，一卡在手，吃喝玩乐购物休闲一网打尽。（3）旅游资讯：主要是驴评网。携程社区是你的个性化旅行顾问，帮你记录旅行足迹、分享旅行发现，获取你想要的

4、个性化旅行建议；专门提供点评照片、游记攻略、旅行问答服务，帮你发现想去的目的地、想住的酒店等。（4）上下游产业延伸：以旅游中介代理服务起家的携程网，正在将资源越来越多的倾注到上下游产业，试图打造旅行服务“全产业链”。目前，携程已成为如家第一大股东，麾下及参股企业包括星程酒店、汉庭、永安旅游等。5）其他小业务：围绕旅游度假的新业务，包括租车、游轮和订餐服务等三、长尾理论长尾理论认为，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，现在都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。在携程的业务当中，有些营业额排名很后的业务，这些业务营业额在一段时间内相

5、当低下，属于长尾理论的尾部业务。但是，携程坚持经营这些业务销售这类产品，国内很少旅游网站或者旅行社能同时提供这么旅游产品，而携程坚持经营比较冷门的业务，产品的齐全也使得携程成为同类竞争者中的佼佼者。以旅游线路为例，最近受日本大地震的影响，日本的旅游业进入相当低迷的状态，商务旅行也深受影响。即使赴日旅游从新被国家旅游局允许，赴日旅行线路仍然处于长尾理论的长尾部分。但是，即使在这个的时候，携程都同样能迅速提供日本线路的旅行服务，满足确实想去那里的人的需求。四、产品组合（1）携程产品的宽度、长度、深度及关联性宽度：即是指携程的产品线总数。携程的产品线有预订机票、预订酒店、预订度假产品、商旅管理、特惠

6、商户、旅游咨询、酒店实体、旅行社这八条生产线，所以携程的产品宽度为8。长度：以预订机票产品线为例。包括国内航班和国际航班，每类航班又包括单程、往返、联程，所以携程预订机票产品线长度为2x3=6。深度：如果按航线来分，携程的国内航班覆盖到全国所有拥有机场的大小城市，国际航班则覆盖全球各大洲大中城市，基本满足旅客的需求。关联性：作为在线旅行服务公司，携程的各类产品紧紧围绕旅行服务而设定，产品关联性高。（2）携程的产品组合策略：产品线延伸策略、产品创新策略产品线延伸策略：携程网在最近两年的收购重心已经转向了对重要市场区域的扩张和对上游酒店产品供应商的控制。2008年携程网收购国内领先的酒店PMS供应

7、商北京中软好泰酒店计算机管理系统工程有限责任公司。2009年，携程网增持如家和台湾最大在线旅行社易游网。2010年上半年，携程网在收购上的动作更加频繁：2月份，以6.84亿元收购香港永安旅游业务；3月份，入股了汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司；4月份，收购了专门从事古镇酒店产品预订的中国古镇网。收购给携程网带来的远不止市场规模的扩展，这些收购对携程网业绩的增幅也带来了实质性的贡献。携程网的2010年Q2财报显示，永安旅游和易游网对净营业收入同比增长的贡献为2%。而2009年Q2财报则显示，单是易游网就为携程网贡献了超过6个百分点的增长率。产品创新策略：近年来，携程先后推出酒店“最低价

8、赔付承诺”、“保留房”、机票“一小时飞人通道”、度假“自由行”、“透明团”以及“商旅通”在线管理平台等创新产品和服务。以2011年携程的创新产品神秘酒店和酒店团购为例：神秘酒店一举三得。神秘酒店是一种全新的酒店预订和销售模式携程推出大批高性价比品牌酒店，以不公开酒店名称的方式、不可思议的超低折扣价，接受客人预订。酒店团购产品“马上团”和“马上订”“马上团”是普通形式团购，“马上订”是携程独创的团购服务，一人成团，团购成功后就能立刻预订房间。五、携程的品牌（1）携程的品牌策略增加品牌搜索影响力以特型品牌专区的形象展现，并在专区内提供直接预订的渠道，做到品牌形象与ROI效果的双赢。探索网民检索需求

9、以品牌词直接响应客户需求，以预订各个阶段需求的请求词（如：机票预订，酒店预订，上海酒店预订等）来改善客户预订体验，以竞品词来帮助网民在一个页面内对比不同平台的优劣。抓住世博事件进行品牌建设与预订通道在搜索引擎上对应世博相关词提供携程预订机票与酒店的通道建百度阿拉丁携程开发平台以最为官方的形象，担负提供网民预订信息的责任，实现品牌与效果的提升。开办“携程度假体验中心”，指导客人上携程网预订酒店、机票或是度假产品，举行互动活动。（2）携程的品牌承诺价值福布斯中文版发布了“2010中国品牌价值排行榜”。携程旅行网首次上榜，并以33亿元人民币的品牌价值排名第33位。携程是惟一入选该榜单的旅游企业。成功

10、的品牌的价值体现在三个方面，即品牌的理性价值、情感价值和承诺价值。在网络上，品牌就是体验而体验就是品牌。公司一般在以下品牌诺言上建立自己的地位：便利性承诺、达成性承诺、娱乐和冒险的承诺、自我表现和自我实现的承诺、归属感的承诺。携程的承诺价值体现在其服务理念和服务宣言上。服务理念：便捷（不让客户做重复的事）、周全（为客户做一切可能做到的事）、可靠（不让客户担一点心）、亲切（让客户听到我们的微笑）、专业（让客户感觉我们个个是专家）、真诚（全心全意地为客户着想）。价格策略一、基本价格首先，携程赢利的模式主要是克服全国酒店机票信息的零散，通过保证信息在各地酒店、航空公司和消费者之间顺畅地流通，完成全国

11、范围内的酒店和机票产品预定来获取代理销售佣金的商业模式。携程网是OTA预订（在线旅游分销）典型代表，以代理经销模式赚取佣金作为主要的收入来源。（这就区别于去哪儿网的垂直搜索引擎的商业模式，提供一个精准条件，即可得到一系列符合条件的比价，即精准营销，按点击付费。）相对去哪儿等能够提供相对低价格产品服务的竞争者，携程市场定位于为那些注重生活质量、追求生活品质的商务旅客、中高收入人群提供高质量服务。他们大多是对时间敏感对价格相对不敏感的商务客。除了基本的旅游代理业务，携程投身酒店行业，创立“星程”酒店品牌。避免进入经济型酒店的红海，定位为中档连锁酒店，并且在加盟酒店的品质和房价上将与经济型酒店拉开差

12、距。携程对基本价格的确定以成本导向定价为主，也利用市场导向的方法制定高于市场竞争对手的价格显示产品服务高质量的市场定位，同时结合差别定价对个性化的旅游服务、不同的产品服务、不同的预定时间提供不同的价格。过去长期运作中，由于携程掌握巨大的客户资源，携程一直以自身的垄断地位控制酒店的定价权，收取高额佣金，有时高达20%。另外携程推出了团购业务，价格相对主营业务的价格确实很低，但这是适用于时间宽裕客人对价格较敏感的散客。由于酒店、机票、度假旅游这些有明显的淡旺季、无法储存、固定成本损耗等特征，因此也因季节、假期、天气等因素的差异而分淡旺季的相对高低价，同时也因为行业和经济等宏观因素而使价格上下浮动，

13、作为代理商的携程也作出相应报价。二、折扣定价针对客户不同的预订期，携程会给予相应的酒店机票折扣。一般提前半个月到一个月预订比出发前预订享有更大折扣。离出发时间越近，机票、酒店等价格就越贵，资源也更为紧张。寻广州到宇玻机需单程：炸琳讥B05-25蔓应四D5-2&7195005-29?105-2905-30W0005-31I&4UOS-013&eEH0fi-02540五A06-03D6-Q44UW菱4总0S-D5DG-OS360口-070-09D6-0914(10G-LQ0-129shm嗓歎扣除房费.六、会员制定价：抵用券兑换和旅游券购买。抵用券冲抵携程旅游产品部分金额，而抵用券的兑换是通过成为携

14、程会员。消费产品机理一定积分后进行兑换，这在一定程度上刺激了客户的循环消费。旅游券在预先购买后充值到携程卡内，里面的金额只能用于消费，可充值，这样的方式适合企业的员工旅游、集体旅游。渠道策略一、再中介化的新渠道结构谄店.航空公司旅行社零酒店，航空公司,掘存社礬消费音消费若zn在解释再中介化之前我们先来看看传统旅游行业的渠道结构（右图左半部）。不难看出在以前大部分酒店、航空公司、旅行社等企业都是直接面向消费者做生意。他们直接面对面把票卖给消费者，而酒店这类行业如果没有很好的预订系统的话，还必须消费者到达消费现场才知道还有没有房间。这样无论对企业还是消费者都存在效率偏低的情况，而且对消费者容易造成

15、不便。但是随着网络和电子商务的高速发展，出现了诸如携程旅行网，去哪儿网等此类在线旅游企业，他们就成为了连接企业与消费者的代理商，他们从企业处获取价格，余票，折扣等信息和服务，在网站上一览无余地展示给消费者，消费者不仅可以不出家门就了解到飞机票，酒店房间等信息，还能对这些信息进行比较，网络或电话直接订票确认。整个过程消费者只有到最后接受服务那刻才需要现身。无疑极大地方便了消费者，也使企业的操作更有效率。另外网站这种媒介更容易收集客户数据，对企业的客户关系管理无疑益处良多。而客户关系管理对旅游业这种服务性行业是相当重要的。而携程在这个再中介化的过程中赚取了来自上游企业的代理费和佣金。值得特别提出的

16、是携程旅行网不同于其他竞争对手的一项特别业务：企业商旅管理。这项业务在我国旅游电子商务企业中还是很罕见的，携程在这方面确实是行业领跑者。商旅管理是指企业把自己员工出差的机票酒店预订，企业年度出游，企业酒店会议室预订等与商旅有关的事务都外包给携程，在携程的系统里生成一个属于自己企业的数据库，如果有出差方面的需求直接向携程提出，携程就可以把剩下的工作完成了。这可以降低企业的管理成本，节约人力资源。而携程的这项业务也是携程渠道的一大亮点。二、携程渠道策略以携程为代表的在线代理商，其主营业务都是酒店预订和机票预订，都以收取佣金为主要盈利模式，业务同质化现象严重，在线代理商之间的竞争非常激烈。另外，产业

17、链上游厂商直销力度的加强，使得酒店和机票价格的透明度越来越高，佣金逐渐下滑，给在线代理商带来了很大的冲击。在市场竞争激烈、主营业务佣金下滑的压力下，携程希望通过新兴市场和业务的开拓、多重渠道的构建，来开辟新的营收增长点。最近携程网以现金的方式收购了中国古镇网，中国古镇网是一家专门介绍古镇旅游的网站。早在之前，携程就收购了永安、易游等在线旅游业务，同时，还收购了如家、汉庭等经济型酒店的股份。此外，近日，携程还与成都市政府进行深度合作，新推的无线手机网站也取得了很好的效果。在最近的一年内，携程进行了频繁的收购活动及其他的市场拓展活动。收购主要体现在对经济型酒店、线下旅行社和在线旅游网站相关业务的收

18、购上。以上的主要通过收购的企业行为主要体现了携程以下四点渠道策略：第一，整合上下游产业链，加强渠道控制。信息的及时性和有效性是影响在线旅游网站发展的非常重要的因素。所以，携程通过对酒店股份的收购，来加强对酒店渠道的控制，避免因网站价格与实际酒店价格有出入，从而损害用户体验的事件发生。第二，通过对线下旅行社、在线旅游网站的收购，可以扩充携程的产品线，完善度假产品业务，而该业务也是携程在资源和经验上较为缺乏的业务。第三，开拓新的市场。携程的主营业务在中国大陆，通过对台湾易游、香港永安业务的收购，可帮助其开拓香港、澳门、台湾及海外市场；与旅游资源丰富的成都市政府合作，可扩大其在中西部城市的影响力，对

19、其在休闲旅游市场、线下业务的扩展方面有巨大的推动作用。第四，构建多重订购渠道。根据携程公布的数据来看，截止4月15日，携程无线手机网站日均访问量比试运行期间增长达5倍以上，机票、酒店订单成交量也增长4至5倍。可见，手机网站将会成为继电话预定、网络预订后的又一个非常重要的订购渠道。而易游网在手机预订方面具有一定的经验，可帮助携程进一步完善手机渠道的建设。通过收购和多重业务的扩展可给携程带来新的营收增长点，但是，如何有效地整合收购的业务将是携程面临的一个很大的问题。携程在酒店预订和机票预订方面的运营经验丰富，其人员组成也以呼叫中心占比最高，但是，其在度假产品等业务方面的运营经验比较缺乏。所以，如何

20、保证现有业务的优势，通过收购来弥补现有业务的劣势，是其未来发展需处理好的问题。促销策略一、传统促销（1）携程与各大搜索引擎进行合作，保持携程的搜索引擎排名位于前列，例如与百度的合作。（2）与旅游节目合作，面对大众推广品牌。2008年，携程与旅游卫视联袂打造大型互动自助旅行电视节目一一携程环球DIY，向大众推广携程活力和与代表现代生活方式的品牌观念。（3）驻点人员推销：与旅行社进行合作，如推出POP广告等，派出旅行推广大使，驻点进行业务推广。（4）交易会促销：在经济峰会或大型商务活动地点进行促销，如广交会，义乌小商品博览会等等。因此种大型的交易会会吸引来自国内外的客商，对于机票与酒店的需求会急剧

21、上升，携程网利用该种时机进行促销，提供优惠预订套餐，与竞争对手争夺市场。二、公关关系（1）在线公共关系：在其他网站上提到品牌或网站是形成理念和促使访问者来到网站的方法而所需维持的关系。在各大门户网站上推出广告与宣传，如新浪网、凤凰网上面的旅游专栏，在这些网站上面宣传公司近期的活动特点，推出的系列活动，宣传携程的活动与公司形象。“微博”营销。微博是如今中国网络活动的一大热点，是一个崭新又广阔的平台。携程把握住这个趋势，进行微博营销，通过在微博上展示公司的宣传片、观光篇等等，与粉丝进行互动，在此过程中宣传携程的形象，也增加与对携程感兴趣的潜在客户的建立关系的可能。（2）与公益组织合作，进行事件营销

22、携程一直以担负起社会责任为己任，从事公益事业，在2010年12月，携程获在2010中国企业公民年会上颁发的“2010中国优秀企业公民”奖。“参与碳补偿，共植携程林”，旨在推广绿色环保观念，关爱地球。如2011年4月29日，携程旅行网与中国绿化基金会联合推出的“低碳旅行，共植携程林”活动就在北京顺利举行。参与“希望工程”：从2008年起，携程先后在云南鹤庆、山东泰安肥城、四川雅安天全建立“携程希望小学”，从事教育公益事业。三、电子邮件营销根据在线注册人数和顾客以往的订购历史，携程向其会员发送顾客邮件宣传，其中包括酒店、机票的打折信息和两种的捆绑销售，推荐携程当期所推出的优惠。四、价格促销策略（1

23、）团购：今年4月开始，携程正式推出了酒店团购特惠频道，进军酒店特价产品市场。（2）积分制的运用：根据成交金额和既定的运算公式，会员可以获取相应的积分，并进行换购、礼券、抽奖的活动，积分达到相应的等级，就可以进行会员的升级，享受更高层级的待遇。（3）折扣促销：如在其订餐小秘书的业务中，携程将各家餐厅的最新优惠信息发布到网上，消费者在携程上订购后就可以到餐厅消费，只要出示订购信息就可以享受折扣和积分，给消费者提供了极大的方便。（4）旺季促销：在携程的许多业务范围内，携程根据流行的热点相应推出不同的优惠套餐。如在旅游市场推出了春季最惠线路，端午旅游计划等等，在提供优惠的价格的同时，赠送购物券，小礼品

24、，提供现金返利等，给消费者最实惠的体验。在酒店预订方面，则会推出订购四夜间赠送一夜间的形式。五、外部联合促销（1）与银行的合作卡计划。携程网与外部的许多金融机构如：中国银行、农业银行、招商银行、中信银行、中国石化等大企业都有业务上的往来，联合推出一系列的优惠。如招商银行推出的携程旅行信用卡：帝葫赫行粥秣旅行悟用卡机酒预订送族游电创意生活好社由an1B-3M1A=B8SDHftfl.堆只童i*覘!|!嬢行lflllMjEA!M30OCtri（k400629厅祎砂行*用卡IE面搁i卡号注閒州帳：気甘幻机用陨駅ffSIti产品I浜氏網跌5卡:E忖;I,曰拿咨童刨皆巩：岂订aVSDDSUfiUikur

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26、栓咸交产品.臼可狂車_廉粹和井戏札包轉鶯現皮匹iEJ2同孫SttOOOiRS#.mKSlfllSSllH7耶HetWOSiiS!.W.奇害户注轟底1OoOffiHR井利1UUnSS舉紳足抵用驴史无前制金翩疏7订帀彌古试干帀元避舍丸士T洁功时-3011月何日1注册送百Efinqi.%F3订舌噫*。!）五2E百百Hm.円时肯毎Q1SI巴穿1養ISH+:狂.MFMi-KTOflHiaSfc善砥阐鼻心询萸摘程函劳擦哥百笑鸳费搔颌订专理MD0BZ6633,评蓊宦畀百堂I巴舉豪天除员卡号,订按程iff店.机累或龊游产尿*即葷专JS礼遇：Z.首打再蛊百rtffl-.i：tli!aaff.:TiHM抽沦IS任

27、萱一肿1皤.WJLHE1005e:!*K新世界首療言员专尊携程特别札遇L軀呃01ws订携桎JS乐M累丄“鼻肠百免曹购物之（6.一.*人员策略携程管理团队在资源合作，管理技能和业务经验上的完美配合和紧密无缝的团队合作保证了公司迅速稳健的发展。在员工方面携程网为员工提供广阔的职业发展机会和健全的薪资福利。公司提供入职培训，在职培训以及职业发展规划。在关注员工的成长和发展方面，携程成立了“携程大学”，推出CMBA(CtripMBA)项目，并且引进了员工帮助计划，聘请第三方的专业人士，为员工提供压力管理，职业心理健康，职业生涯发展，法律纠纷，婚姻情感等多方面的专业指导。在创造顾客满意和建立顾客关系的过

28、程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。携程网通过网络社区，有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提高将直接增加销售。携程网的最主要优势是呼叫中心。中国旅游行业的大多数公司在客户服务方面都有所欠缺，但携程网却非常出色。携程的收益有70%来自于呼叫中心(Callcenter)的电话服务，直接的网络收益只有30%。呼叫中心的服务质量直接关乎携程的整体服务品质。预订部门工作人员先对各种数据进行测量，把典型的录音进行测量，将它以字为单位分解开来，观察每个字占用多少时间、每个阶段的位置占多少，并以此确定出哪个阶段

29、中用的时间最长，之后对最为费时的阶段的字数进行压缩。携程团队详细分析了电话咨询流程和通话期间的员工差错，对症下药，一一排除问题。预订部门更新了培训手册，开展了有针对性的培训，在平时员工的考核制度和奖惩制度上做出了相应的调整。在对电话时长实行六西格玛质量管理之后，携客服接听电话的平均时长已经缩短到了180秒。从240秒到180秒，降低了携程的运营成本。对于客户来说，缩短电话时长能提供了更好的服务体验，客户常常会反映，携程的话务小姐不但服务好，更关键的是能够在很短的时间提供他们所需要的信息，不罗嗦拖沓。其实，引入六西格玛先进管理方式，对于携程网将服务质量的提高是全方面的。在携程，每一个呼入电话都有

30、分类的标准处理流程供参考；每一个订单的回复都有专人监控；每一次订单完成时间都有统计并追踪改进；每一次通话都有录音储存在资料库中，供考核和查询；每一个部门的考核指标都逐一分解到个人和每道工序；一线服务人员每周要接受几十项定性定量的评估，通过电脑控制，任何一个错误都会被记录下来。就是在这样严格而明细的指标下，携程将其服务产品的合格率控制在了99.9的水平。如今，携程旅行网已能自如地运用六西格玛的先进管理工具在每一个可能的环节和流程进行改进。随着服务质量的提高，携程客户满意度也随之得到提升，有效地保证了业绩的增长。过程策略携程这家在线旅游企业主要是通过其网站和呼叫中心为客户提供酒店预订，机票预订服务和旅游度假产品购买的。（1）网站途径：携程网站上注册用户名手机绑定选择预订业务携程发送确认信息。酒店业务：酒店国内酒店所在城市入住日期离店日期酒店位置（可以选择商业区或行政区）价格筛选酒店前台登记入住。机票业务：先选择好目的地，出发时间和价格寻找代售商确认航班的时间和价格填入乘机人信息网上银行付费等待出票确认出票状态。（2）致电呼叫中心：拨打电话选择人工服务注册用户选择预订业务携