第六章旅游景区策划与营销ppt课件

1、第六章 旅游景区谋划与营销第一节 旅游景区谋划的实际根底第二节 旅游景区谋划第三节 旅游景区营销第一节 旅游景区谋划的实际根底一、旅游笼统概述一几个专业术语1.旅游笼统Tourism Image2.旅游地笼统Tourism Destination Image 现阶段，我国学术界有旅游笼统、旅游地笼统、旅游地笼统、旅游目的地笼统、旅游景区笼统、旅游产品笼统等多种提法。近年来，更是兴起了将“笼统交换为“意象的观念。二旅游笼统的概念 普通以为，旅游笼统又称旅游地笼统是旅游地资源、产品、效力等综合要素在游客心目中的整体反响。详细而言，旅游笼统可分为旅游感知笼统、旅游资源笼统、旅游效力产品笼统等。1Ma

2、zanec(1994)提出笼统变量可归结为3个方面，即主体(Subjects)感知(方面)围绕客体或目的地(Objectives)(方面)的特定属(Attributes)(方面)进展。2李蕾蕾(1999)指出旅游笼统概念构造包括主体(人)、客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介环境的感知);3杨永德(2007)提出旅游目的地笼统包括笼统主体、客体及信息媒介三个维度。二、旅游地笼统遮盖实际一学术史回想1.20世纪八十年代末九十年代初，已有学者开场研讨相邻旅游地景区的关系问题。如，张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争

3、的研讨，提出了“替代性竞争概念。代表性文献：1张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析 J.地理学与国土研讨, 1989(1): 40-43.2保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析J.经济地理, 1991(2): 83-86.3保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研讨以皖南三大名山为例J.人文地理, 1994(1): 34-36.2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研讨旅游区的相互影响。其中，王衍用(1993)将临近热点旅游区的旅游区定义为“热影区 。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，以为旅游资源之间具有屏蔽景象。代表性文献：1.王衍用.孟子故里旅游开发研讨 J.地理

4、学与国土研讨, 1993(2): 50-52.2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研讨 J.经济地理, 1993(2): 81-84.3.以后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念，如旅游笼统遮盖、旅游感知灰度去、资源羡余。详见表1代表性文献：1.杨振之,陈谨.笼统遮盖与笼统叠加的实际与实证研讨J.旅游学刊, 2003(3): 62-67.2.李国平,叶文.游客感知“灰度区旅游笼统谋划讨论J.人文地理, 2002(4): 34-37.3.刘睿文.旅游笼统不对称作用实际研讨 J.地理与地理信息科学, 2006(4): 75-79.4.李雪松，田里.旅游笼统屏蔽机了解析 J

5、. 旅游科学，20214：26-30.二旅游地笼统遮盖等的概念1.各种定义和内涵2.总结(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区、“旅游资源非优区、“旅游地屏蔽景象、“游客感知灰度区、“阴影区旅游地和投影区旅游地、“笼统遮盖、“旅游资源非显优区、“边缘旅游地、“旅游笼统不对称作用、“非主流旅游资源等等。在本课程中，将采用旅游笼统遮盖这一术语。(2)研讨角度单一，多半只思索旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体，即旅游者、旅游资源和旅游业)来看，旅游屏蔽景象是存在于每一要素之中的。综合定义：旅游笼统遮盖指在构成竞争的一定区域内，不同竞争区域之间由于旅游资源级别、特征，产品品牌效

6、应，市场竞争力等要素所构成的旅游者认知偏向效应。三笼统遮盖的表现方式1.吸引力遮盖旅游客体1同一区域内，旅游资源级别、质量高、富有特征的景区普通会对其他景区构成“笼统遮盖。 2.认知遮盖旅游主体1旅游者本身的知识积累方式和程度2旅游营销活动对游客对旅游地笼统构建的影响3.利益遮盖旅游介体1旅游饭店的选址，影响了游客对景区的选择；2游览社的线路安排；3旅游规划与投资等图1 旅游遮盖效应的构成机理三旅游地笼统遮盖的影响1.对旅游者、旅游运营企业等产生直接的影响；1对旅游决策产生影响2对游览社旅游线路制定产生影响3对旅游景区价钱以及营销战略产生影响补充：旅游行为主体的经济行为一旅游者的消费行为 旅游

7、本钱是影响游客消费行为的决议性要素。游客的旅游本钱包含三个方面，消费前本钱、消费中本钱和消费后本钱。1.消费前本钱主要是指消费者的信息搜索本钱，详细包括搜索信息的时间本钱、旅游决策的时机本钱等。因此，旅游景区再提供旅游信息时应该要思索如何可以让游客方便快捷的获取信息。2.消费过程中得本钱主要是指旅游者的购买和运用本钱，主要包括：显性的金钱费用、隐性的时间本钱、精神本钱膂力耗费、心思本钱对行程的不满、心思容量等3.游后本钱。假设涉及到一些问题的处置，需求耗费一定的时间、金钱和精神，比如处置旅游赞扬。2.对旅游地的性质见图2和旅游地的产业规划产生潜在的影响。补充：旅游过境地Tourism Tran

8、sit Venue一、根本概念1.旅游目的地的概念 旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为根底，构成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调开展并能实现旅游者最终目的的区域。2.旅游过境地的概念 旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。普通说来， 旅游过境地是指在长线旅游产品中， 旅游者在到达或分开主要旅游目的地的过程中所阅历的地方。在旅游过境地，旅游者或单纯过境，或作短暂停留并参与消费，或顺访某些景点并参与消费。二、旅游目的地与旅游过境地的构成机制一 构成机制 分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性包括区位条件和市场需求情况将直接决议旅游

9、地在整个线路上的位置及旅游地的产品组合，并决议这些产品在游客行程中的日程安排，同时还决议着游客在整条线路中停留时间的分配和消费行为的变化。旅游地的性质也紧跟旅游线路产品组合的日程安排发生变化。总的说来， 在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为旅游目的地，而其他旅游地会成为过境地。旅游过境地普通有3种情况: 1线路的交统统道；单纯过境地2本身不是景区，只在线路中提供餐饮等效力，游客逗留时间短；3本身是景区，既提供相应的旅游产品也是效力中心， 但旅游产品不是中心产品，游客逗留时间也不长，在旅游线路上居于次中心位置，后两种情况又称为非完全旅游产品供应

10、中心。二转化机制 影响旅游过境地与目的地之间相互转化的要素有很多， 但概而言之可分为两个大的方面：即旅游地本身的条件( 内因) 和客观外部环境( 外因) 。从内因来看，涉及到旅游地资源潜质、笼统塑造与宣传、产品构造、产业( 效力) 体系、开发进程以及开发者的运营管理程度等；从外因来看，涉及到交通线路、市场需求情况、口碑相传效应、居民地社会要素、宏观政策引导以及不可预见性的突发事件等。思 考 题 1.如何测度旅游笼统遮盖效应的大小 2.旅游目的地和旅游过境地的关系 3.如何躲避或调整旅游地笼统遮盖效应三、“脉实际context一学术史回想1.文脉的英文是“context, 原意是“上下文，指文章

11、的前后关系和来龙去脉。在不同的学科中，context的翻译有很多，如文脉、语境等。2.陈传康先生于1996年引入旅游规划，特指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征。3.范业将“文脉进展细分，旅游目的地自然要素称之为地脉， 社会文化要素称之为文脉， “二脉实际由此构成。二“二脉实际的缺陷地脉、文脉的多样性和多层次性， 导致目的地笼统定位的游移；二脉定位是产品观念的表达，容易复制，导致雷同；地脉、文脉的叠置性容易给游客呵斥认知上的混淆；地脉、文脉不能很好地交融现实社会的特征。三脉实际的开展1.地格、地方性理念的提出

12、吴必虎、邹统钎；2.多脉实际的提出：1地脉、文脉、史脉；2地脉、文脉、商脉3地脉、文脉、商脉、人脉资料来源：熊元斌，柴海燕.从二脉到四脉:旅游目的地笼统定位实际的新开展J.武汉大学学报，2021年第1期。地脉指一个地域的地理背景， 即自然地理脉络, 包括地质、生物、气候、水体等自然资源禀赋及交通区位。文脉指一个地域的社会文化背景， 即社会人文脉络，包括旅游目的地有形的历史文化遗产和无形的非物质文化遗产，是一种综合性的历史文化传统和社会心思积淀的组合。商脉指旅游目的地笼统定位中的市场性分析, 即分析潜在游客对目的地笼统的认知、认同和接受，以及竞争者的笼统定位。人脉指目的地居民和其他利益相关者对旅

13、游目的地笼统的心思判别和接受度。思 考 题 1.用旅游笼统遮盖实际解释生活中所遇到旅游笼统遮盖景象，分析其产生遮盖的缘由及其影响。 2.尝试运用“二脉或“四脉实际设计吉林省某一旅游景区的旅游笼统。第二节 旅游景区谋划一、旅游景区谋划总论一旅游景区谋划的内容1.旅游景区笼统谋划 高度凝练旅游景区最精华、最具吸引力的部分2.旅游景区产品谋划 旅游景区笼统的详细化，旅游景区资源的产品化3.旅游景区市场谋划 旅游景区笼统、产品要符合市场的需求二、旅游景区笼统、产品与市场谋划的关系一旅游景区笼统是旅游产品特征的高度凝练，是旅游产品笼统化、理念化的概括；是旅游景区市场谋划的根底。二旅游产品那么是旅游地旅游

14、笼统的详细表达，是旅游笼统所依托的物质载体，是旅游景区市场谋划的结果；三旅游景区笼统、产品、市场谋划三位一体、密不可分，是旅游景区谋划不可或缺的组成部分。旅游地笼统定位笼统理念笼统的实现管理行为；旅游地笼统定位产品特征定位开发投资重点品牌产品。一方面，笼统定位后构成了笼统理念，这一理念必需求有一个完好的视觉识别VI、理念识别MI、行为识别BI、顾客称心CS系统去实现它，并进而演化为这一系统的详细和管理行动，包括笼统宣传和促销。另一方面，在笼统定位后，也就明确了旅游地的产品特征定位，产品特征定位一旦明晰，旅游地的开发方向和投资重点也就一目了然，经过工程开发和产品开发，就必将为市场供应既表达笼统又

15、满足市场需求的品牌产品和系列产品。最终完成旅游地笼统定位对旅游产品的回归。三、旅游景区谋划的步骤第一、对旅游地进展充分旅游资源普查，分析各种旅游资源的特点并确定其在旅游地中的位置，进展中心旅游资源判读。第二、对旅游地地脉、文脉进展分析，为旅游地笼统定位和产品谋划寻觅根据。第三、对旅游地能够竞争者的旅游笼统和产品进展比较分析，以防止旅游笼统和产品谋划的雷同化。第四、在以上根底上，进展旅游笼统USP初次定位及旅游产品初次谋划，进而对旅游笼统USP初次定位及旅游产品初次谋划进展潜在客源市场调查，经过分析问卷调查得出潜在客源市场旅游偏好。第五、结合客源市场调查，修正旅游笼统和旅游产品的初次谋划，最终确

16、定旅游地旅游笼统USP和旅游产品图1 旅游景区谋划的实际框架四、旅游景区笼统谋划一旅游景区笼统谋划的根据1.文脉与旅游景区笼统2.地脉与旅游景区笼统3. 旅游资源本我特质的释放4.旅游景区与竞争者的比较分析二文脉和地脉在旅游景区定位中的选用 大多数的旅游景区都在地脉和文脉上具有优势，在笼统定位中，经常会遇到割舍不下的景象。普通而言，应选器具有垄断性、独一性和排他性的旅游资源来定位旅游景区笼统。思索：1.为什么应该这么做？2.这样做对于一个较大的旅游目的地能否有弊端？三旅游景区笼统的构建主体、客体、介体三个维度1.本底笼统2.引致笼统3.复合笼统思索题：试析如何从以上三个维度构建旅游景区笼统图2

17、 基于旅游者维度的旅游景区笼统构建五、旅游景区市场谋划旅游景区市场谋划要确定景区的目的市场，对客源地市场进展细分，并针对细分市场设计相应的次级旅游笼统，以便开展针对性的营销。旅游地的市场定位不能完全靠阅历和觉得，主要根据是缜密而详细的市场调查和分析旅游市场位置，要经过反复的检验和论证在进展市场调查时，就要调查旅游者的感知、认知，同时也要思索游客的市场需求和不同游客群体目的市场细分的心思特征和消费行为特征，思索到现实游客和潜在游客不同的心思需求，当地居民的消费心思的市场需求。总之，对不同市场群体的需求都要进展调查和研讨。六、旅游景区产品谋划旅游景区产品谋划是根据景区的资源和笼统开发具有代表性的产

18、品；旅游景区产品可以符合旅游市场的需求；旅游景区产品可以与旅游景区笼统相匹配。第三节 旅游景区营销一、旅游景区市场营销管理的程序与过程1.分析旅游景区市场营销时机营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析2研讨和选择旅游景区目的市场景区市场预测、市场细分、目的市场选择3确定旅游景区市场营销战略景区笼统定位、市场定位、开发战略、景区生命周期实际4制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、效力工程、价钱方案、分销渠道、促销方案等二、旅游景区目的市场战略1)集中型目的市场战略。该战略是旅游景区在细分市场的根底上，只选择一个或几个细分市场，集中景区的全部营销力量，采用不同的营销组合来充分满足游客的消费需求。 2)无差别目的市场战略。所谓无差别目的市场战略，也叫一体化市场营销战略，它是指_企业把整个市场看作一个大的市场，以一种产品或单一的促销手段开展营销活动。 3)差别目的市场战略。差别目的市场战略是指旅游景区同时运营假设干个细分市场，针对每个细分旅游景区市场设计不同的营销组合。 三、旅游景区产品品牌战略一多品牌战略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创建不同的品牌，有助于提高市场