桂林市图书音像市场调查报告（节选）

1、桂林市图书音像市场调查报告委托方:桂林书城承托方:桂林航专经济与管理系2005年7月1目录前言3报告摘要8书店与音像店调查数据分析16桂林书城顾客问卷调查分析29大学生问卷调查分析44社会群体问卷调查分析63中学生问卷调查分析81结论与建议98附录1032前言调查背景随着市场经济的迅速开展，由于图书音像市场进入门槛低、信息的获取随着网络的出现变得相对容易以及图书物流多渠道化等原因，导致桂林图书市场近几年来开展快速，个体图书音像经营户不断出现，对桂林市新华书店即桂林书城，以下简称桂林书城的经营形成了很大的威胁和挑战。在此背景下，桂林书城希望对桂林图书市场进行一次全面深入的调查，并以此为根底制订相

2、应的经营策略，以提升企业的竞争力和市场份额。调查目的通过以下调查为桂林书城的经营决策提供参考依据：调查桂林市图书音像市场经营者的地点、经营范围、营销方式和促销手段；调查桂林市图书音像购置者的购置行为特点；3前言调查的具体内容一桂林市图书音像店地点经营范围主要品种的折扣情况促销手段二桂林市图书音像消费者职业、收入平均每月购书金额购书的主要目的经常光临的书籍和音像销售地点去某地点购置书籍或音像的原因经常购置的书籍种类喜欢的促销手段信息渠道对盗版书籍和音像的态度在桂林书城的消费情况及对书城经营方面的意见4前言样本分配总体上各类样本均按桂林市的五个行政区七星、象山、叠彩、雁山、秀峰进行分配，每个区由一

3、个调查小组完成。一桂林市图书音像店书店：每个区按书店规模由大到小进行调查。假设该区书店少于8家，那么全部进行调查；假设多于8家的可只调查8家；音像店：每个区至少调查2家音像店。二桂林市图书音像消费者每区即每个调查小组均至少完成以下样本量：桂林书城读者：50人，样本在书城内或附近选取。大学生：50人，在相应区内大学选取，假设该区内有多所高校，那么各高校按其规模进行样本分配；社会群体：50人，在相应区内典型路段随机拦截；中学生：50人，在相应区内选择典型的12所完全中学选取样本。5前言调查方法一图书音像店观察调查法，询问调查法。其中询问调查时，为获取图书音像店真实的折扣信息，可以不说明调查目的，由

4、学生扮演顾客或希望开店的经营者进行询问。由于在一家书店调查多个品种的折扣情况容易使店主产生疑心，所以调查具体品种的折扣情况时，一家书店可只调查几种，并在附近的书店调查其他品种的折扣情况。现场不出示调查登记表，离开现场后再登记。二桂林市图书音像消费者拦截访问法，问卷调查。6前言时间安排时间项目备注04年12月20日05年-2月项目前期准备05年3月设计问卷有效工作日15天05年4月实地调查有效工作日12天05年56月调查分析、补充调查有效工作日8天、3天05年7月调查报告有效工作日10天工程组成员工程筹划：宋海宁 李光明组织实施：李光明数据分析、调查报告：金敏另外经济管理系系主任葛莉对工程筹划、

5、实施和分析报告各环节进行了总体监控、协调和审核。7报告摘要调查实施过程概述：本次调查按预定方案正常进行：05年3月完成调查问卷设计。05年3月底至4月初，用两个周末时间对调查员(本校131031/2班学生，已学习过?市场调查与预测?课程)进行了本次调查的专项培训。05年4月11-23日，实地调查，由李光明教师总体负责组织实施和质量监控。调查员分为5个组，每个组负责桂林市的一个行政区。各区小组长分别为：七星区：李仲勋；象山区：肖海连；叠彩区：肖兰；雁山区：周巧智；秀峰区：曹翔。各区的桂林书城读者在桂林书城及其附近选取；大学生样本在相应区的大学选取象山区无大学样本；社会群体在相应区的人流较大的路口

6、、路段选取；中学生在相应区的中学选取。05年5-6月完成数据录入，分析；7月撰写调查报告。8报告摘要有效样本情况：书店区七星象山叠彩雁山秀峰合计书店家数34512942实际调查家数3451922音像店实际调查家数26222335消费者（人）书城顾客288大学生930374857235社会群体3842354437196中学生5659565856285注：象山区无高校，所以其问卷交由七星区调查小组进行调查，七星区相应的书城读者的问卷那么交由象山区小组完成。9书店调查的主要结果分布：桂林市大中型书店主要分布于秀峰区、叠彩区和七星区。尤其是秀峰区的滨江路图书市场，是桂林书城的主要竞争者。经营范围：滨江

7、路图书市场共29家虽然各家的品种不一定全面，但合在一起其经营品种齐全；叠彩区和七星区规模较大的书店共3-4家品种较为齐全。以上书店既销售正版，也销售盗版书籍。折扣情况：秀峰区的滨江路图书市场的盗版书籍最低能打到5折，正版书籍最低能打6折。其它四个区叠彩、七星、象山、雁山的书店盗版书最低能打到2-3折，正版书籍最低能打5折。促销手段：滨江路图书市场使用频数前三位的促销手段依次是：价格折扣、以旧换新、优惠卡；其它书店的主要促销手段是价格折扣。报告摘要10音像店调查的主要结果分布：秀峰区的音像店最多。经营范围：绝大局部音像店经营：磁带、CD、VCD、DVD ，少数音像店兼营杂志，少数音像店经营下载、

8、录制业务。多数店既销售正版，也销售盗版音像。促销手段：促销手段以价格折扣、海报、门口陈列三种方式使用家数最多报告摘要11报告摘要消费者调查的主要结果(一)书城顾客调查的主要结果(仅列出答案中排在前2-3位的结果,下同)购书费用：50元以下(54.4%) ，50-100元(34.4% )；常来书城购书的原因：质量有保证43.7%，环境好28.9%；常购书籍的种类：学习参考书(40.1%)，休闲类(38%)；图书是否全面：是(67%)，否(33%)。所缺的书籍中专业学习类的占多数；买书的主要目的：学习更多知识36%，兴趣爱好33%，工作需要28%书城图书布局是否合理：是77%，否23%；希望举办哪

9、些活动：打折销售52.7%，畅销书展销(38.5%)；更喜欢的促销活动：打折优惠(52.6%) ，赠送礼品(21.8%)；是否在书城买过音像制品：是59.3%)；买过的音像中首先是影视类，其次是歌舞类；了解新书的渠道：网络34.7%，朋友(26.7%)；应增加哪些设施：凳子/椅子/座位等45.2%，导购/电脑查询/分类更清楚等35.7%12报告摘要(二)大学生调查的主要结果购书费用：50元以下(62.8%) ，50-100元(24% )；常去的书店：桂林书城42.3%，图书市场35.5%；常购书籍的种类：文学类(45.5%)，其他类(31.5%)，影视娱乐22.6%；买书最看重：质量63.4%

10、，价格19.6%买书目的：兴趣爱好(53%)，学习更多知识(34%) ；购置音像制品的地点：较为分散；对盗版：偶尔购置57.3%，坚决抵抗24.4%,经常购置(18.4%)；是否在书城买过书籍或音像：是64.3%；书城图书布局是否合理：是(74.4%) ，否(25.6%)；去书城的原因：品种丰富52%)，正版书籍37%；应增加哪些设施：凳子/椅子/座位等57.6%，免费水/茶水/茶座等(25.8%)，导购/电脑查询/分类更清楚等24.2%13报告摘要(三)社会群体调查的主要结果购书费用：50元以下(56.1%) ，50-100元(33.2% )；常购书籍的种类：休闲类(33.3%)，学习参考书

11、(24.6%)；买书目的：兴趣爱好(60.5%)，学习更多知识(28.7%) ；购书首选场所：桂林书城39.8%，就近书店30.6%；选择书店的原因：质量33.5%，价格30.9%更喜欢的促销手段：打折优惠59.4%)，送打折贵宾卡17.2%了解新书的信息渠道：网络35.1%；朋友(29.4%)；对盗版：偶尔购置63.4%，坚决抵抗19.6%,经常购置(17%)；购置音像制品的地点：较为分散；希望举办哪些活动：畅销书展销51.6%)；书城图书布局是否合理：是(86.3%) ，否(13.7%)；应增加哪些设施：凳子/椅子/座位等61.9%，导购/电脑查询/分类更清楚等33.3%14报告摘要(四)

12、中学生调查的主要结果买书目的：兴趣爱好(53.2%)，学习更多知识(35.2%) ； ；常去的书店：桂林书城52.8%，图书市场27%；更喜欢的促销手段：打折优惠55%)，赠送礼品29.4%买书最看重：质量63.9%，价格29.8%购置音像制品的地点：较为分散；对盗版：偶尔购置54.9%，坚决抵抗31.3%,经常购置(13.7%)；是否在书城买过书籍或音像：偶尔47.5%，没有(39.4%)，经常13%；书城图书布局是否合理：是(82.9%) ，否(17.1%)；去书城的原因：品种丰富50.4%)，正版书籍41.1%；应增加哪些设施：凳子/椅子/座位等56.3%，导购/电脑查询/分类更清楚等2

13、6.4%15本次大学生调查的有效样本为235人，各区样本数如右上角的表所示。月生活费结构如上图所示。月收入以400-500元组人数最多，其次是200-300元组。1、月生活费大学生问卷调查分析16大学生问卷调查分析6成大学生购书费用在50元以下，近9成在100元以下2、每月购书费用17大学生问卷调查分析桂林书城和解放桥图书市场排在前两位。3、常去的书店(1)所有样本18大学生问卷调查分析雁山和秀峰两区常去书城的大学生比例最高，尤其是雁山区；叠彩区大学生最常去的是校内书店；七星区大学生常去的书店首选解放桥图书市场，比桂林书城高近10个百分点。由于七星区是大学密集区，在本次调查中样本数也是最多的，

14、所以这一点十分值得关注。3、常去的书店(2)按区19大学生问卷调查分析4、买书最看重(1)所有样本最看重的因素首先是书籍质量，其次是价格。二者比重之和为83%。20大学生问卷调查分析4、买书最看重(2)按区各区大学生最看重的因素首先仍然是书籍质量，然而各区比较，雁山和秀峰两区的比重更大；叠彩区大学生重视书籍的质量与价格之间十分接近。2150%左右的大学生是有目的地去书店购书，有26%是顺便看看。5、去书店经常是大学生问卷调查分析22大学生问卷调查分析6、经常购置书籍的种类1所有样本文学类、其他类、影视娱乐类排在前三位23大学生问卷调查分析6、经常购置书籍的种类2按区各区文学类都排在前第一或第二

15、位；叠彩区影视娱乐类排在第一位雁山和秀峰区其他类占很大比重，尤其是雁山区。24大学生问卷调查分析7、购书的主要目的53%的大学生购书的目的在于“兴趣爱好；“学习需要仅占30.8%，排在第三位。25大学生问卷调查分析8、平常去哪购置音像制品1所有样本大学生购置音像制品的地点较为分散；25%的大学生来书城购置音像制品26大学生问卷调查分析8、平常去哪购置音像制品2按区秀峰和雁山区的大学生在书城购置音像制品的比例最高；各区大学生选择“其他购置地点的比例均超过35%。27大学生问卷调查分析9、对盗版音像的态度坚决抵抗的缺乏3成28大学生问卷调查分析10、是否在书城买过书籍或音像制品(1)所有样本“有过

16、有64.3%“没有去过和不知道在哪共计20.4%29大学生问卷调查分析10、是否在书城买过书籍或音像制品(2)按区各区中有过的比重最高，尤其是雁山和秀峰区；七星区样本中有33.7%没有在书城买过东西，这个比例不低；另外七星区样本中有4人4.5%不知道书城在哪；叠彩区样本中有33.3%认为东西太贵不想买。30大学生问卷调查分析11、书城图书布局是否合理认为布局不合理的顾客所提的意见，与14问中的意见类似，所以归到13问中进行统计31大学生问卷调查分析12、去书城购书及音像制品的原因首先是品种丰富，其次是正版书籍，然后是环境好。32大学生问卷调查分析13、在书店停留的时间仅20%左右大学生在书店停

17、留超过2小时。33有66人占总样本数235人的28% 对该问题进行了具体答复。其中：第4项超过50%的大学生提到。其次是第1、5项14、应提供哪些效劳设施人数 %1免费水/茶水/茶座1725.8%2打折/贵宾卡/积分奖励69.1%3举办活动00%4凳子/椅子/座位/休息区/桌子3857.6%5导购/电脑或网上查询/分类不合理/新书简介1624.2%6增加书籍种类69.1%7改进服务态度11.5%6其他1624.2%Total66151.5%大学生问卷调查分析34结论与建议主要结论桂林书城的主要竞争者：滨江路图书市场，以及叠彩区和七星区的3-4家较大的书店竞争的优劣势分析：优势劣势桂林书城（书店

18、）品种齐全，环境好，书籍质量有保证（正版书），布局（图书分类）合理价格较高，促销手段不多，方式不够灵活书店竞争者（滨江路图书市场等）价格低，促销手段灵活质量无保证（有相当多盗版书），图书分类相对杂乱桂林书城（音像）靠着书店，有较大的人流知名度不高，并非消费者购音像首选。35结论与建议竞争力：总体上桂林书城的竞争力在桂林市同行业中排位居前。大学生、社会群体和中学生的首选书店都是桂林书城。然而，分区统计时，七星区大学生去滨江路图书市场者的比例高于桂林书城10个百分点。由于七星区是高校密集区，这一点十分值得关注。图书布局：仍然有2-3成的消费者认为桂林书城的图书布局不够合理。而这局部人中，多数希望能

19、设置导购人员，或有电脑查询，以便能更方便快捷地找到相应的书籍。图书品种：仍然有2-3成左右的顾客认为书城的图书品种不够全面，在所缺书籍中，以专业学习类居多。希望增设的设施或效劳提以下意见的顾客占总体10-20%左右，而以下意见在所有提意见的顾客中占50-20%：首先是希望能提供休息的椅子或凳子；其次是希望有导购或电脑/网上查询，少局部顾客希望有免费茶水/水/茶座等。36结论与建议消费者选择书店的因素：首先是质量，其次是价格，这一点对桂林书城有利有弊；另外社会人员中有30%选择就近书店。书籍种类：除学习工作类书籍之外，休闲类社会人员、文学类/影视类大学生、兴趣爱好类中学生所占比重非常大，甚至高于学习工作类。对于盗版，坚决抵抗的人缺乏3成。促销手段：喜欢折扣的人占绝大比重，这一点却是书城的劣势。另外，高收入者喜欢畅销书展销、送