上海嘉定合景菊园项目营销推广策划报告.

1、合景菊园营销策划报告(bogo)SWOT分析(fnx)客群来源营销推广策略共四十三页SWOT分析(fnx)共四十三页优势(yush)品牌：合景品牌实力强，具备成熟开发经验；人文：区域较为成熟，客户有一定认知度；交通(jiotng)：距轨道交通较近，交通便利；产业：区域已有产业支撑，具备客源基础。劣势单一：产品较为单一，客户选择度不高；配套：本案周边配套设施有待加强；其他：距离殡仪馆较近，本地客户有所排斥；项目西侧仍为未动迁老城区，居民综合素质不高。共四十三页机会(j hu)刚需市场的机会：区域内少有针对刚需客户(k h)的户型，在新政背景下非常具有竞争力；区域改造的机会：区域渐趋成熟，老城区改

2、造未来人口导入量大；轨道北移的机会：地铁沿线，可导入11、2号线市区首置、首改客户。风险政策风险：下半年政府仍可能出台宏观调控政策，市场大环境的改变有可能对项目运营造成风险；区域内部分流风险：安亭、南翔、嘉定新城等区域及11号线沿线会分流一定量的客户；供应量风险：周边存在大量待开发土地，未来存在竞争。共四十三页客群来源(liyun)共四十三页板块(bn kui)客户比例嘉定新城板块老城区城板块安亭板块南翔板块嘉定区域(qy)内客户比例60%嘉定区域内客户比例48%嘉定区域内客户比例40%嘉定区域内客户比例49%共四十三页嘉定所有板块中，本案所处的老城区板块本地客户成交(chng jio)占比比

3、重最高，达到了60%，而嘉定新城、南翔板块其次，本地客户与区域外客户成交(chng jio)比基本对半开，而安亭板块相对独立，因此本地客户成交(chng jio)比重最低，也达到了40%；区域外上海本地客户成交相对集中在普陀、长宁、徐汇、浦东，基本都是受市区高房价挤压而来的11号轨道交通线导入客户；外来客户主要集中在以太仓为主的江苏客户，这批客户长期在嘉定区域进行工作上的业务往来，购房目的主要是解决工作地居住需求。共四十三页目标客群借鉴日月光伯爵(b ju)天地区域(qy)来源购房动机工作职务年 龄：30-45岁为主家庭结构：三口之家职 务：政府事业单位、私营业主等来源区域：嘉定老城区为主，普

4、陀长宁宝山都有购房目的：改善自住或为子女购买婚房购房喜好：交通便利，配套齐全，大盘规划，未来潜力大，得到生活品质提高共四十三页目标(mbio)客群借鉴龙湖郦城区域(qy)来源购房动机工作职务年 龄：25-35岁为主家庭结构：三口之家职 务：私企老板、企业中高层来源区域：本地改善客户居多，且吸引了不少江浙老板，龙湖品牌追随者购房目的：以首改为主购房喜好：追求小区内环境的舒适，注重小孩成长共四十三页认识(rn shi)客群目标客群特征分析安全需求归属需求自尊需求自我实现生存需求修身养性、享受生活身份与地位的象征良好的社区归属感环境、物业和安全性满足基本居住功能柔性需求所属刚性需求所属共四十三页重要

5、(zhngyo)客户核心(hxn)客户游离客户嘉定区地缘性客源普陀长宁区及11号沿线客源市中心客源及外地投资客认识客群本案客群来源共四十三页核心客源 客户身份：嘉定新城机关事业单位、嘉定区私营业主、白领职员(zhyun) 年 龄 段：2535岁之间 主力诱因：工作、生活在老城区范围 其它动机： 区域通达性理想； 一次置业，提升居住品质； 看好区域发展潜力，以保值增值。共四十三页重点客源 客户身份：11号线沿线人群主要以原居住(jzh)于或工作在11号沿线的长宁、普陀的白领职员、新上海人 年 龄 段：2535岁之间 主力诱因：无法承受市区的高房价压力，同时追求工作与居住之间的便利性其它动机： 没

6、有地域情结； 青睐区域交通资源； 品牌倾向。共四十三页补充(bchng)客源 客户身份：市区 年 龄 段：4555岁之间 主力诱因：解决子女婚房的需求兼顾投资保值 其它动机： 抢占区域资源； 家庭理财选择； 看好区域成长性； 青睐区域景观、配套资源。共四十三页补充客源 客户身份：以太仓为主的江苏客户 年 龄 段：3545岁之间 主力诱因：解决工作地居住需要、考虑子女未来置业 其它动机： 抢占区域资源； 家庭理财选择； 看好区域成长性； 青睐区域景观(jn un)、配套资源。共四十三页营销推广(tugung)策略共四十三页“锁定主力客群基础(jch)上的建立全面影响力”找准目标(mbio)客户，

7、利用一切可利用的渠道和资源，变坐销为行销主动走出去找客户。破题蓄客品牌空白万科产品同质化竞争难点叫好叫座快速大量销售目标深度挖掘，外部导入广蓄客、短触发，引爆市场营销推广策略核心认知共四十三页问题(wnt)分解本项目(xingm)的成功必须是品牌化运营，而非项目运营共四十三页营销推广策略问题(wnt)分解第一阶段入城 外造品牌(pn pi)，客户积累第二阶段入道内造产品，实证品牌第三阶段入市快速占领，定价强销第四阶段入境客户维系期多渠道的拓展客源强化市场认知深化客户体验具有轰动性的销售引爆感恩客户六盘联动，大手笔震开市场，品牌冲击多场次广布点产品小型推介会合景全国标杆项目巡回展客户深度访谈电话

8、CALL客建立合景客户会项目领地感建立样板示范区公开，全方位的深度居住体验全市性媒体集中引爆精细化信息传播大开盘引爆，续销提价强化客户推荐建立业主身份感答谢强化信心7月中9月底11月初11月底12月底1月中共四十三页第一阶段 入城 外造品牌，客户(k h)积累（7月中-9月底）六盘联动，大手笔震开市场，品牌(pn pi)冲击多场次广布点产品小型推介会合景全国标杆项目巡回展客户深度访谈电话CALL客建立合景客户会项目领地感建立共四十三页动作一：媒体造势，品牌事件(shjin)宣传-赢得第一印象启动时间：7月15日9月10日宣传重点：合景进军上海，前所未有的大手笔，六盘联动，震撼市场。媒体选择：电

9、视本地2家主流传媒卫视，每周定期投放纸媒至少2家主流媒体，每周定期投放户外集中在地铁站、公交车身广告等人流密集区目标(mbio)预期：B类客户300组，C类客户3000组。共四十三页变无售楼处为泛售楼处两个核心点：小型产品推介会+合景全国标杆项目巡回展无数的触角： 1、嘉定本地行政机构、金融机构2、地铁转换站出口3、地铁沿线站点周边写字楼商圈4、客户会活动，在本案前期现场形象尚不成熟的阶段，借助客户会平台进行预启动(qdng)与预蓄水。5、合景广州、苏州、成都项目的巡回展示 共四十三页动作(dngzu)二：主动出击，寻找源点客户启动时间：7月15日9月30日客户资源：嘉定区行政机构、事业单位、

10、11号沿线站口、写字楼、金融机构拓展渠道：进行60场左右的小型产品推介会，每场规模30人左右。销售人员上门宣讲项目推介PPT，送形象折页，合景礼品。目标预期：通过广布点，60场的推介会，以及(yj)这批人群的口碑宣传，最终转换成有效客户的概率是相当高的，预计达到B类客户400组，C类客户1800组。共四十三页1234567891011121415161718192120222324252627282940合景菊园地块(d kui)3031323334353637383941424344人民(rnmn)小区桃园新村李园二村李园一村塔前小区汇龙公寓迎园新村塔城小区共四十三页1、嘉定区教育局2、嘉定

11、区人事局3、嘉定区卫生局4、嘉定区财政局5、嘉定区人民政府6、嘉定区海关(higun)7、嘉定区国税局8、嘉定区审计局9、嘉定区市政管理局10、嘉定区总工会11、嘉定区政协12、嘉定区农委13、菊园办事处14、嘉定区人民法院15、嘉定区人民检察院16、上海市公安局嘉定分局17、嘉定区计生局18、嘉定区质监局19、嘉定区房屋土地管理局20、嘉定区建委21、嘉定区工商管理局22、嘉定区环保局23、嘉定区总工会24、嘉定区劳动保障局25、菊园新区事业单位综合大楼26、嘉定区药监局27、菊园经济发展中心28、嘉定区规划局29、嘉定区邮电局30、农商银行嘉定支行31、民生银行32、农业银行33、建设银行

12、34、招商银行35、中国银行36、光大银行37、交通银行38、深发银行39、广发银行40、上海大学(shn hi d xu)41、上海科技管理干部学院42、交大医学院仁济嘉定分院43、嘉定工业技术学校44、上海青年管理干部学院嘉定分校共四十三页市中心123451、兆丰世贸大厦2、金龙大厦3、舜元企业(qy)发展大厦4、绿地同创大厦5、上钞大厦6、中联大厦7、绿地和创大厦8、中关村科技大厦9、绿地科创大厦10、中建物业大厦11、绿洲广场12、联农大厦13、中谊大厦14、金明商务广场15、申环商务楼16、丰树西北物流园17、普洛斯西北物流园67891011121314151617共四十三页动作三：

13、合景深度体验之旅：产品认知(rn zh)，感受口碑和服务启动时间：7月15日9月30日客户资源：企事业单位、金融机构(jn rn j u)、外企中层、当地私营业主、当地原居民、媒体等行业代表。拓展渠道：合景苏州自有项目巡回展，每周末举行一到两次，每批30-40人，通过参观体验，口碑宣传，弥补“三无”的不足。目标预期：预计达到B类客户200组，C类客户800组。共四十三页动作(dngzu)四：电话CALL客，通过访谈锁定目标客户群启动时间：7月15日9月30日客户资源：合富平台(pngti)客户资源、合景平台(pngti)客户资源，销售人员自有客户资源。拓展渠道：销售代表电话CALL客，直接推介

14、项目目标预期：电话CALL客30000组。B类客户300组，C类客户3000组。客户分类判断标准：B类客户：愿意接受上门访谈。C类客户：对项目感兴趣，愿意接收邮件、短信。D类客户：明确回复不考虑。共四十三页动作(dngzu)五：媒体造势，导入客户启动时间：9月10日9月30日宣传重点：合景菊园项目样板示范区即将公开。媒体选择：电视本地2家主流传媒卫视，每周定期投放纸媒至少2家主流媒体，每周定期投放户外现场(xinchng)围墙、广告牌、道旗以及地铁站、公交车身广告等人流密集区目标预期：项目预启动，预蓄水。B类客户200组，C类客户2000组。共四十三页第一阶段小结(xioji)准确定位目标客户

15、，所有行动都直指目标客户，最高效利用资源。广泛的CALL客以及走出去实地体验，为日后的市场认知做好基础铺垫。选择区域内外最具影响力的地段作推介会，使项目(xingm)初期就在区域客户心中树立了标杆形象。积累B类客户1400组，C类10600组。共四十三页第二阶段 入道 内造产品(chnpn)，实证品牌 （10月初-11月初）样板示范区公开，全方位的深度居住体验全市性媒体集中(jzhng)引爆精细化短信传播共四十三页样板示范区公开，全方位的深度(shnd)居住体验启动时间：10月1日10月31日营销布局：在品牌宣传下，通过全方位的居住体验来证实品牌，实现双向互动，将市场(shchng)对于品牌的

16、关注逐渐转向实际产品；让目标客户群直接体会合景品牌是具备区域标杆能力的。立足现场售楼处、景观示范区、样板示范区、销售道具，物管提前进入（1、售楼处外安保引导与代泊车服务；2、售楼处内现场各类点心饮料；3、样板楼看房电瓶车服务与安保引导；4、样板房保洁与参观讲解服务；5、水景区安保服务）。营销创新：i.园林示范区开辟专门的园林示范区，对未来将出现在园林内的植物一一做介绍；ii.装修样板区通过不同的内装给予客户多种体验；iii.精装修建材分析对比不同建材选择，给予客户品质信任感。共四十三页全市性常规媒体集中(jzhng)造势启动时间(shjin)：10月1日10月31日媒体选择常规媒体短时间内集中

17、投放电视以访谈为主，本地专业传媒卫视，每周定期投放纸媒至少2家主流媒体，每周定期投放户外非常时期，项目周边全线覆盖，主流地段广告牌可谈短期合约，增加数量，短时间内集中引爆短信多频次，广范围范围全市轰炸，短期内有效到达主流客群网络月度内多家网络共四十三页精细化信息(xnx)传播微博营销根据客源分析，我们的客户主要是25-35岁的年轻群体，他们时尚，依赖网络，因此，目前受众面最广的微博应用，是项目进行信息传播的一条有效途径。以系统整合，通过微博的形式阶段性释放我们所要传达的信息1.合景的故事：品牌、精神、全国成功项目、本地项目2.产品的故事：区位、户型、产风格、园林、规划、打造理念3.通过感性(g

18、nxng)文字的心理疏导，项目细节图片的直观视觉冲击，造成转发热潮，实现口碑宣传。共四十三页第二阶段小结(xioji)建立全市影响力，拓展区域外客户，并为项目开盘积累势能。通过合景项目样板示范区的公开，全方位的深度(shnd)体验，强化口碑和品牌影响力。大范围的集中造势，针对目标客户续灌输项目价值点，有效积累目标客户。通过精细化短信传播借势营销，快速扩大产品在25-35岁首置客户群体中的影响力。通过前两个阶段实现B类客户积累3000组，C累客户积累16000组。共四十三页第三阶段 入市 快速占领(zhnlng)，定价强销 （11月初-1月中）大开盘引爆，小续销提价强化(qinghu)客户推荐共

19、四十三页产品(chnpn)比对本项目(xingm)82、88两房产品共四十三页产品(chnpn)比对万科尚源90+小三房居住体验：合景两房客厅(ktng)+餐厅27 ，面宽3.3-3.5m；万科小三房客厅(ktng)：30，面宽约4.1m合景主卧12.88-14 ，面宽3.2-3.5m；万科小三房主卧：14，面宽约3.6m功能：本案为纯两房户型，万科金色领域主打90+小三房，在户型功能性上较我案更为完善。因此，跟万科的竞争，我们应该与其抢时间，早入市，利用总价优势去淡化户型上的劣势。共四十三页推盘节奏(jizu)首推：1、2、3、6、9号楼 约273套时间(shjin)：11月初实现：95%以

20、上的开盘去化率第二次推盘：8、11、12号楼 约216套时间：11月底实现：11、12号楼差货当中货卖，和首批相比实现5%的溢价第三次推盘：4、5、7、10号楼 约315套时间：12月底实现：和第二批相比实现5-8%的溢价前期客户充分储备，通过首次开盘约250套的尽销，制造市场热点；在2-3周之内快速加推，合理提升项目价格，70%首次开盘遗留客户，30%新储备客户；再通过1个月的蓄客，再次加推，持续提升价格，30%前两次开盘遗留客户，70%新储备客户。实现速度和价格的完美结合。123456789101112共四十三页定价(dng ji)策略100万以下100-120万120-150万150-1

21、80万180-250万250-350万350-450万450-550万550万以上70以下5100 674 472 0 0 0 0 0 0 70-901717 12572 40488 2549 0 0 0 0 0 90-1202544 2184 37451 16803 3805 232 0 0 0 120-1400 0 628 10794 25746 0 0 0 0 140-1600 0 156 0 14057 3041 0 0 0 160以上0 0 161 410 3084 5814 3223 0 649 我们82、88平米产品看目前的竞争(jngzhng)环境： 活跃总价段为120-150万左右，均价15500元/平米左右。 目前距离本案较近的新城悠活城成交均价在14000元/（含装修1200元/）左右，考虑