房产地项目营销策划报告

1、谨呈：长沙万科房地产有限公司万科长沙西街项目营销策划报告世联地产商业秘密声明 本文内包含的资料属于长沙世联兴业房地产顾问有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联兴业房地产顾问有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果长沙世联兴业房地产顾问有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。项目印象1：尚东板块/城市主干道交汇处/成熟居住区项目地址：长沙市尚东板块，人民东路上，古曲路以东；地理位置：距五一广

2、场7公里15分钟车程，火车站5分钟车程，黄花机场30分钟车程；配套：综合商场：大润发超市（拟建）、沃尔玛超市（在建）、马王堆集贸市场、万家丽建材大市场、好百年医院：湖南旺旺医院幼儿园：湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园学校：二十九中、田家炳实验中学资源：浏阳河风光带浏阳河东三环人民东路长沙大道古曲路本项目芙蓉区政府湖南旺旺医院大润发超市沃尔玛万家丽路五一广场黄花机场浏阳河风光带水云间星城世家国际华城东郡项目印象2：万科进入长沙的首个项目,收购原南都的西街花园项目前二期由南都地产开发,万科二期接手,第三期才是万科正宗之作人 民 东 路古 曲 路一期二期三期庭院别墅高层学校一期二期 三期分期项目名

3、称南都西街花园万科西街花园万科西街庭院产品5层、11层产品以5层产品为主16层小高层+合院别墅主力户型125-145平米3、4房TH 200-250平米小高层170-190平米公寓80-90平米开盘时间2004年2007年3月2007年12月开盘价格2560元/平米4400元/平米12000元/平米容积率1.371.371.76建筑风格德国简约主义德国简约主义原创中式项目印象3：万科独立打造三期升级版产品,第五园式的中式人文别墅社区分期第三期产品占地面积35716.72平方米 建筑面积63179.7平方米 容积率1.76车位比1：0.5产品由6栋小高层和9栋合院别墅构成风格原创中式风格面积区间

4、TH面积在200-250平米，小高层170-190平米，公寓产品80-90平米基本指标：万科第五园项目印象4：三期目前已在销售阶段要求在指定时间内完成预订的销售额，总体实现.9亿08年6月08年9月08年12月08年5月08年4月TH开盘6月清盘4月下旬宽景大宅上市/22084.1平米5月下旬二期宽景大宅上市/16939.55平米6月下旬三期商业上市/3100平米一二期商业持续供货/5796平米一二三期车位持续供货/18050.73/一二期储藏间持续供货/6015平米阶段完成时间本阶段销售金额委托方期初提供可售库存第一阶段2008年4月1日至2008年6月30日18000万元4月1日:1350

5、0万元5月1日:16500万元第二阶段2008年7月1日至2008年9月30日16000万元6月1日:12000万元第三阶段2008年10月1日至2008年12月31日5000万元07年12月精装公寓推出08年月二期库存持续供货总体库存：13529平米注：第一季度万科自身计划实现个亿，后三季度代理公司实现个亿项目印象：资金快速回笼&万科品牌确立资金快速回笼：实现5个亿销售目标，现金为王品牌建立：万科长沙首个项目，为万科长沙后续项目奠定品牌影响力 项 目 实现目 标大势研判1趋势。2007年，房地产调控的金融政策年，市场迅速转冷，且影响已明显延续到2008年那么长沙房地产将迎来怎样的变化呢？北京

6、楼市陷入量跌价跌数据显示，今年1月至10月，房屋销售价格上涨10.6%，销售面积同比降幅26%。11月12日至18日，北京楼市开盘均价飙升至18000多元平方米，四环内开盘均价达到22400元平方米。但此后京城楼市预售均价开始走低，整体开盘均价降至12233元平方米，环比下降39.64%。上海房价不降神话破灭11月份，上海市商品住宅的成交均价由10月份11500元平米下降到10700元平米，各种名目降价措施层出不穷，如明码降价：如闸北的新弘国际公寓，目前景观房价格为1.9万/平米，而之前推出的非景观房单价也已达到了2万/平米，暗降策略以及各种优惠措施等。广州1/3楼盘开始降价10月底，广州有的

7、开发商公开降价最高折扣达40万元，买家仍按兵不动；天河某楼盘前5名买家送一成首付，再送10年利息增值额，优惠总额达到32万元/套；从11月1日开始，举行“现楼购房节”，最高让利13万元/套；日前开盘的金沙洲某楼盘，从预期的1.1万平米调低到7500元平米，降幅在30%以上；深圳住宅均价环比下跌严重。11月，深圳住宅成交价格均价13446元平方米。其中，深圳六区中有四个区出现了均价环比下跌的情况，最大降幅达24.28%。 一线城市迅速波及，其中以珠三角城市反应尤为严重珠三角：环渤海：长三角：现象：1 价格：新政前广州的一手房价格一直走高，从1月份的7140元/平方米，攀升到10月份的11574元

8、/平方米。成交量却不那么稳定，10月是一个转折点，价格环比升了19%，成交量却骤降了31%。11月份成交量继续低迷，价格下调了10%。其中最大的影响因素当数从紧的金融政策。新政后，广州三分之一的楼盘降价。2 成交量：广州一手住宅成交面积总体呈下降态势，07年1-10月成交面积同比2006年下降8.2%。其中，10月下降十分明显，从以往一般每月70万平方米的成交量下降到57.74万平方米，环比下降17.9%。11月与去年同期相比更是下降了41.1%。广州：新政影响最先表现者，降价幅度大，速度快，波及面广。原因探究：成熟型市场，居住需求早已被充分释放后相对稳定价格上涨过快，超出大部分消费者承受力.

9、且客户趋于理性和保守本地大开发商为主导市场，多为资金运作型公司，对资金流的敏感性高新政前价格新政后价格万科金色康苑预计价格2万元/m21.3万元/ m2时代花生二期预期价格1.5万/m21.2万/m2合一国际1.1万1.2万开发商通过送家电、送车库、送物管费和额外折扣等措施进行隐性降价 楼盘名称开盘时间推售套数成交套数销售率万科第五园3期9.855817331%龙园意境华府9.281271814%佳兆业.可园7期10.11102877.89%天集雅苑10.53134715%深圳：最先观望，市场经历短暂僵持后成交量迅速萎缩，价格明显下降。原因探究：成熟型市场，居住需求早已被充分释放后相对稳定价格

10、上涨过快，超出大部分消费者承受力.且客户特征更为多元/向上各类开发商云集,其中不乏资金雄厚实业型或具有全国背景的上市场公司,抗风险力相对较强现象：1、“金九银十”不在，成交面积较年中萎缩约40%，新项目开盘率多在30%以下2、投资客户比例下降：新政前普遍在40以上，有些项目甚至高达70。新政后投资客比例下降到30以下。3、月深圳房贷紧缩，使观望（看跌）心理加重,二手房市场低迷传递压力（比价看跌）惠州市场：受深圳波及效应严重， 泡沫大的惠城区市场快速反应“量价齐跌”新政表现：1、成交量锐减，惠城由政策前平均每月2000套，锐减到11月的699套，面积缩减26，销售面积9月份达到12.3万平方米，

11、11月下降到9.1万平方米，下降了26%2、新政后开盘的楼盘价格明显下降，开盘销售率骤减，楼盘“几天卖光”的传奇终结3、投资客户被挤压，迅速退场。数据来源：惠州市房产管理局惠城楼盘政策前对外均价（元/平米）开盘实际销售均价（元/平米）销售率金迪星苑第八期_青花园5500500010%万林湖第三批单位（洋房）550051006光耀城市广场7000 （带装修）6300（带装修）30凯旋国际5000（带装修）4200（带装修）38新政后新开盘项目，均价都比政策前降低，且销售率低。前9个月惠城区共有18810套商品房完成销售,平均每个月2000套左右；10月份惠城区共有884套商品房完成销售；11月份

12、惠城区共有669套商品房完成销售;惠州市场：区域市场的冷热不均，惠阳大亚湾紧邻深圳龙岗工业区市场不受影响惠州近几年价格涨幅过热，存在一定泡沫。05年惠城均价2300元/平米，投资客进入后06年3000元/平米，07年上半年达到5000元/平米惠阳大亚湾紧邻龙岗工业区，价格优势与自住需求，自住盘市场表现好。新政前后美岸栖庭两期开发表现项目名称美岸栖庭银湖阁美岸栖庭龙华阁推售套数136套264套开盘时间2007年9月23日2007年10月14日均价4500元/平米4900元/平米（800精装）开盘销售率93.3%50.38%客户构成深圳客户约占90%，其他客户约10%龙华、龙岗深圳自住客户90%，

13、年龄集中2535自住盘德州城推售套数：424套推售时间：2007年10月27日开盘均价：4300元/平米开盘销售率：91.5%自用客户比例占80左右，其中又以坑梓、坪山、龙岗工业区的客户为主。客户职业以厂区技术职员为主。原因探究：发展型市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来.但因城市发展和人口的限制,需求量相对有限.毗邻深圳,也是深圳投资客云集之处,市场的泡沫较大.同时未来的供应量巨大,造成市场不稳定因素.产业发展带来区域市场的冷热不均.佛山市场：受广州市场波及效应，临近广州的禅桂市场“受灾”严重。新政后表现：1、禅桂市场成交量急跌,市场一片萧条2、一线发展商迅速调整价格策略，通过较高的开盘折扣或者

14、新推货低价入市3、大面积高价滞销，中低价中小面积畅销 禅城区11月均价7329元/平方米，比1月增长56.3%，但从10月份开始持续回落，并渐趋平稳；各月成交套数波动幅度大，下半年成交量明显减少。桂城11月均价6183元/平方米，比1月增长30.1%，但从9月份开始大幅下滑，仍有下降趋势；量价齐跌，市场趋于理性状态。项目时间优惠策略调整前价格（元/ ）均价（元/ ）开盘销售率目前签约率金地九珑璧11.17开盘折扣99999788折送1个高层地下车位220001750047.5%39.1%龙光天湖郦都12.9开盘折扣98折送样板房标准装修（800-1000元/）园景10000湖景17000园景8

15、000湖景130006%6.4%中海万锦豪园12.8开盘折扣99折，在规定时间内签合同可再获得99折优惠，一次性付款再再享受额外99折优惠;金楠街8500梧桐街10500金楠街8300梧桐街1040049%30.2%佛山市场：各区域表现差异大，不同物业受新政影响不同，大面积高价产品滞销，中低价中小面积产品畅销。新政后佛山市场畅销产品特点：1、产品发力，附加值高的项目； 2、体现营销价值（例如带精装修）的项目。3、中小户型项目 4、豪宅中的中小户型项目 5、均价在8000元以下的项目推货时间项目名称推货量均价（元/m）备注中低价小面积产品07-10-20桂南名都135套精装公寓9500开盘销售率

16、82%07-11-17保利花园1期1批多层184套,高层306套毛坯高层8380，精装多层10150开盘销售率82%，成交多为高层单位07-11-18金宇名都140套精装公寓7442开盘销售率70.7%07-12-8中海万锦豪园330套精装高层8300，毛坯小高10400开盘整体销售率49%，高层70%，小高28%高价大面积产品07-9-29东方水岸88套毛坯8500，价格区间760018000开盘销售率2030%07-10-13汇银奥园叠拼36套毛坯15000开盘销售率30%07-10-27天湖郦都100套毛坯17000开盘销售率16%原因探究：发展型市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来,尤其是

17、顺德其居住需求远没有被满足毗邻广州,广佛重要的发展走廊,禅桂区域因其良好的发展潜力,云集了部分投资客.但未来基本趋同型的中大户型供应量给市场带来较大压力,市场发展不均衡.佛山客户与广州客户更为类似,选择趋于保守佛山市场：顺德市场自住客户占绝大多数比例，刚性需求对市场形成强大支撑，受新政影响较弱。项目名称开盘时间推售套数成交率客户明日华府2期09月15日33560%区域：大良本地客户；阶层：中高端客户，经济实力强；职业：企业中层、公务员，部分投资客；置业次数：自住为主，部分投资嘉信城市花园三期11月01日11285%区域：大良本地居民，外来“新顺德人”；阶层：中高端客户，经济实力强；职业：企业中

18、高层、公务员、白领；置业目的：自住为主新幸福家园一期11月09日20196%区域：容桂本地居民，企业外来务工者；阶层：中端人群，经济实力弱；职业：企业中层、白领、技术蓝领；置业目的：自住为主，部分投资华夏新城 二期上湖一品11月10日35375%区域：容桂本地客户，部分中山客户；阶层：本地中高端人群，经济实力强；职业：本地企业主及外来企业高层，公务员；置业目的：自住为主海悦新城11月18日32188%区域：大良本地居民；阶层：中端客户，经济实力略强；职业：企业白领、公务员；置业目的：自住为主信德上城一期一批12月02日10978%区域：容桂中心城居民；阶层：中高端人群，有一定经济实力；职业：企

19、业中层白领、技术蓝领；置业目的：自住为主07年顺德住宅成交价格逐月攀升，在房贷新政颁布后，顺德10月份均价突破5000元/平米大关，11月更出现500元/平米大幅增长。东莞市场：新政影响相对置后，市场经历短暂的震荡后，年底由于高端产品降价入市，量价有所回升新政后表现：2、07年整个东莞市成交均价呈上升趋势，深圳投资客的大量涌入，拉动了整体楼市价格，东莞楼价在68月期间的大幅增长，9.27政策出台，很好地抑制了东莞楼价的过快增长，在11月份的时候出现小幅下降，降幅达8.3左右，局部楼盘价降幅达1015（南城、莞城），在12月份，由于一批高质量楼盘成交活跃，使得整体均价较11月份呈现增长。新政表现

20、：1、8月份由于深圳出台的停止二手房抵押贷款和深圳一些银行纷纷提高首付等政策，使得东莞投资客大减，成交量出现萎缩。9.27政策出台，10月份成交量急剧下滑，各楼盘较大幅度的价格优惠促销，使得11月份成交量有小幅回升，由于年底东莞出台了取消购房入户政策，导致许多购房者集中在2008年1月1日前签订合同，加上众多楼盘推出优惠单位促销，使得12月份的成交量呈现较大幅度上扬。东莞市场：东莞城区受新政影响短期波动，而各镇区由于多为自住型市场，新政影响较弱1、12月城区成交比重在房贷新政后仍然比较低，仅占到三成左右，镇区比例开始上升。2、城区12月城区成交比重较11月有所上升，主要是中心区住宅价格冲高回落

21、，大量楼盘降价促销，使持币观望中的需求受到刺激拉动，并在房价的回落中逐步增加新政后表现：城区投资型公寓：新政后价格受质疑，销售停滞，08年1月观望情绪缓解，公寓市场回暖。1、第一国际开盘：投资产品，卖点CBD，1房62平不符合东莞居住需求，客户普遍认为价格偏高，对1房产品，销售速度很慢，出现过一周零成交。2、卡布斯国际广场开盘：单身公寓、一房一厅投资产品受到东莞本地客户追捧，8800元/平米高价格，开盘销售率66.8%。楼盘名称区域开盘时间产品开盘销售率均价第一国际南城07-10-28公寓、1房-3房25.6%8500元/平米宜景康源 南城07-09-291房2房顶复世联地产顾问（中国）有限公

22、司东莞世联房地产咨询有限公司世联房地产咨询(惠州)有限公司北京世联房地产顾问有限公司广州市世联房地产咨询有限公司上海世联房地产顾问有限公司世联地产顾问(深圳)有限公司天津世联行房地产销售代理有限公司世联地产顾问（深圳）有限公司下属公司深圳市世联行房地产经纪有限公司深圳市世联房地产评估有限公司深圳盛泽按揭代理有限公司世联地产顾问（深圳）有限公司部门架构信息技术中心 人力资源部 代理事业部 顾问事业部 企业传讯部 知识管理中心 计划财务部 行政部总经理办公室长沙世联房地产顾问有限公司世联在长沙服务项目简介：珠海双瑞地产公司月湖藏珑国际社区项目厦门建发西山汇景代理项目厦门建发湘江北尚代理项目厦门建发

23、天心区项目长沙市江河水利置业人民东路项目水利投资置业有限公司湘江御景项目湖南振业房地产公司浪琴湾项目长沙五矿暮云版块项目长沙新河三角洲项目.世联在长沙服务项目简介：长沙高鑫地产河西尖山700亩项目长沙南湖新城5000亩区域项目申汇基长沙项目日本原弘产湘潭代理项目长沙太平街历史文化街区保护项目融科置地长沙雨花大道项目长沙大韵金外滩综合体项目长沙水云间别墅项目长沙东玺门项目 世联地产策划关键营销关键： 双瑞地产投资6亿兴建的千亩月湖公园已向社会开放，开展了一系列高调营销活动，如“藏珑湖上国际社区宫邸生活品鉴之夜，向湖南省青少年发展基金会捐赠30万元爱心款，鲁豫有约的演播厅搬到了长沙月湖，主持人陈鲁

24、豫与双瑞各领导展开对话等活动，使得藏珑成为长沙城市的明星楼盘，受到众多客户的追捧；主打广告语：为这个城市，树立领袖。 市场反映：别墅产品已经售完，每周仍有4-5批客户上门咨询别墅的情况；高层产品一经推出，就哄抢一空； 高端住宅物业城市:长沙物业名称:藏珑湖上国际社区 所在片区：月湖金鹰板块服务客户: 双瑞均价水平: 别墅：2.6万/平米高层：6000-7000元/平米 豪宅实践藏珑湖上国际社区 世联地产策划关键营销关键：东邻城市主干道芙蓉北路约200米，南距离三一大道约500米，交通非常便利，离湘江约1000米，离浏阳河约700米，高层可远揽湘江与浏阳河交汇之辽阔，望岳麓山之层林尽染。位于长沙

25、市地王新河三角洲范围，未来发展前景不可限量。主打广告语：新河三角洲,中国地王拍卖成功,湘江北尚升值无限。 市场反映：二期产品售完，三期开盘销售良好，价格在5300元/平米，目前正在热销中。 高端住宅物业城市:长沙物业名称:湘江北尚 所在片区：城北服务客户: 建发均价水平: 高层：5300元/平米湘江北尚 世联地产策划关键项目介绍：项目四大优势：一是地段不可复制-离城近近，静静离尘，二是环境不可复制-同时拥有江、湖、山园四大景观，三是人文不可复制-望月公园，岳麓书院千年的文化底蕴，四是品质不可复制-从规划设计、产品、配套等（星城首家引进室外手扶电梯的小区、私家网球场）。 市场反映：目前高层产品售

26、价在5500元/平米 高端住宅物业城市:长沙物业名称:西山汇景 所在片区：市府板块服务客户:建发项目规模：124841 项目性质:叠加别墅、花园洋房、 阔景高层西山汇景 世联地产策划关键项目介绍：项目享有长沙唯一沿水“两带”湘江风光带和捞刀河风光带的独特自然景观。项目独创了前花园后亲水平台特色。极力塑造生态水景及人文环境，融入湖湘文化的浓厚底蕴和江南水乡的独特品质。 市场反映：目前项目处在前期操作中，未开盘。 高端住宅物业城市:长沙物业名称:湘江御景所在片区：城北服务客户:长沙水利投资项目规模：421638 项目性质: 休闲、度假、居住湘江御景城市高端住宅项目东莞世纪城/加州阳光北京西山美庐/

27、麦卡伦地/融泽府广州依云小镇上海佘山银湖别墅/水岸蓝桥惠州群星东方威尼斯杭州上海广州北京东莞惠州深圳世联优势2豪宅专家世联中国豪宅专家：世联进入各区域市场大多以豪宅项目作为切入，均能取得极大的成功，形成世联独特的开拓模式。长沙万科事业部地位：集团直属，保证对公司资源横向资源整合的能力与地位世联优势1万科专属本项目将由集团的万科事业部直接负责，整合公司精锐资源，保证项目的执行。主要负责项目:曾经参与操作过：十七英里 淘金山波托菲诺 中信红树湾 新世界倚山花园 中信星光名庭海怡东方 玮鹏花园 星河国际 风临左岸 鸿翔御景东园 泰然玫瑰湾 金谷一号 中旅国际公馆 中央悦城鸿景翠峰本项目工作职责各环节

28、品质把控及战略方向指导、重要节点评审王 伟世联地产 代理事业部副总经理 世联地产 “万科”事业部总经理学历及专业资格毕业院校：天津大学10年房地产经验世联优势1万科专属集团万科事业部总经理简历：万科事业部目标：万科和世联间最有效和稳定的桥梁对内（世联）整合和调配世联所有的人力和平台资源，按万科的需求在世联内部进行人员选择和团队搭配各个项目的统一管理和考核，时时跟进和优化管理，确保各项目的圆满完成对外（万科）集约化及专业化所有的服务和管理职能，以保证各个经营单位的高质量的运营与万科共同制定所有相关工作标准、流程和服务模式，万科服务方式和目标确定世联优势1万科专属万科事业部核心优势：1）资源优势：

29、具备整合调配利用全公司资源，实现满足万科需求的标准与最优配置 策划：知识数据平台利用/专家库/人员调配与支持 销售：客户渠道（尊客会/小业主）2）质量优势：由万科事业部与万科合作制定策划/销售/顾问各项业务的统一服务标准评审考核确保质量 标准：合作定制 控制：万科服务标准下的专向评审 保障：统一稳定的出品质量3）成本优势：降低世联服务团队与万科的之间配合的管理成本与风险 成本：相互磨合时间减少降低双方管理成本 风险：明确的责任负责团体降低沟通不畅风险4）人力优势：确保因项目/需求而异，配备适宜/富于活力的团队，避免团队疲惫与僵化世联优势1万科专属万科事业部主要职能：关键工作包括1）人员和资源组合调配调整功能2）建立万科特有服务标准和流程3）万科项目重点节点讨论4）万科事业的评审机制5）万科关键节点支持和监控6）万科管理层时时沟通，随时更新万科的服务标准7）万科系客户方向研究