品类价格形象和促销形象

1、品类价格形象及促销形象执行案例曲分享望着窗外落了一地梧桐叶的街景，某连锁药店的采购总监李时珍，重重的吸了一口冷空气，暗暗 的内忖，前阵子听了几堂崔老师的课，知道在最近金融风暴时期，顾客对价格敏感度会增加。由 于自己的各门店，大都是社区店，以中老年顾客为多，虽然平常竞争者哪些药品降价，自己虽然 都要求采购跟着降价，但是似乎除了毛利损失外，并没有得到太大的顾客忠诚度，似乎应该采取 更有效的方法来稳固顾客忠诚度，否则听说XX连锁药店又要在自己的店附近加大开店力度，不 早做准备，可能到时不仅业绩受影响，毛利也会无法达标。想到这里，李时珍似乎心中的一个想 法逐渐形成了。他把负责心脑血管的采购，带着心脑血

2、管的商品销售明细表请进了办公室。两个人把心脑血管所有品项的销售毛利做了个分析，发现心脑血管占了销售的19%，是中 西成药里最重要的品类，如果要提升价格形象，这个品类应该是最适合的着力点了。但是又发现 这个品类466个品项里，其实80%的销售量集中在93个品项里，也就是20%的品项创造了 80%的业绩，而且这20%的品项也创造了 82%的毛利额，也就是说剩下的品项，不管是透过 了低价或者促销，并没有带来业绩效益。反而这些品项拉低了整体毛利，做了无谓的损失。如果 将这个问题解决，再做促销，整体毛利会拉的更低，而且当初品类里引进了数个自营品牌，毛利 很好，但是尽管门店的销售人员努力推荐，销售量却无法

3、占有一定比例，也就无法获得提升毛利 额的目的。所以如果以心脑血管当作这次提升价格形象的主体，需要多个部分同时开展行动，才 能一举尽功。于是两个人经过一下午的反复讨论，作出了几点结论，兴冲冲的展开一个心脑血管 为门店核心的长期计划。一、请门店再次对心脑血管品类做全面的市调后，从93个品项里，挑出了顾客比较敏感的10 个不同小分类品项，在售价上要求比竞争者的售价低2%，并要求门店每周持续对这十个品项做 两次竞争者市调，如果发现竞争者降价时，采购总部立即对这些品项实施调价。同时也对其他品 类筛选出敏感品项，总计选出了 80个品项，作为价格政策的红色商品”。二、除了这10个品项外的其他品项，全部依据销

4、售状况，维持或者适当的调高售价，依据历史 销售数据测算后，发现可以调高整体毛利率6%。三、对销售后10%且毛利率低于原平均毛利率1.2倍的商品进行淘汰。以减少库存资金积压。四、利用商品双ABC法，筛选出BaBb的商品，要求店重新调整到该品类最好的陈列位置， 并要求门店除了自营品牌，就要主推这些商品。五、重新设计了门店销售模式，要求门店对所有顾客购买心脑血管药时，都要请顾客坐下来，奉 上一杯门店准备的菊槐花茶，然后做血压、血糖的检测。并要求采购与一个心脑血管药厂商协商 合作印制检测记录单，正面可以供门店记录顾客血压血糖记录外，背面还有心脑血管的日常保健 建议，让顾客将此单及“心脑血管预防宣传单带

5、回去。然后药剂师必须详加记录检测结果及用药 周期及购药周期，登录在心脑血管专用记录表内，规定店长每日开店后，必须检查临近购药期前 二天尚未购药的顾客名单，由店长亲自打电话给顾客了解顾客用药及购药状况。六、采购安排谈判计划，每周除了2个品项要作为店内促销品外，还要有一个为海报商品促销。 并对心脑血管有关的药品商品也同时安排如谈判计划内。七、采购与各厂商协商，准备赠品、心脑血管预防及保养宣传单及人员，与门店员工共同组成关 怀社区心脑血管预防服务队”，在一个月内将各门店所有社区执行一次。重点为尽可能的获得所 有患有心脑血管疾病居民的病史记录及用药资料，作为回店后的电话回访及未来促销品安排参 考。一周

6、之后，负责心脑血管的采购，喜滋滋的带着按照计划安排的工作结果，进了李时珍的办 公室，跟李时珍做了详细的报告，这时李时珍心有定见的把负责企划的同事也找进了办公室，三 人为即将心脑血管促销活动，又详细的做了一番讨论规划。一、制定关怀社区心脑血管预防服务队的实施方式细节安排，及实施后开展的为期三个月促销 计划，并在连续三个月的促销海报中，规划出一个心脑血管专栏，除了本期的促销商品外，由采 购提供每次介绍一种心脑血管预防及保健常识。二、采购观察这一个月的调整价格方案及价格政策实施结果，并适时调整。以期顾客适应促销前 的价格结构。三、在实施价格政策前，企划负责制作完成保证低价的标示摇摇牌，提供门店放置在

7、所有价格 政策的商品上，并在各门店入口制作喷画，介绍推出的保证低价系列商品的VICI。四、企划负责制作完成精明眼商品”的标示摇摇牌，提供门店放置在所有自营品牌商品上，并在 门店入口出制作喷画，介绍推出省钱又有品质保证的自营商品。五、企划制作看板，放置在血压、血糖检测区的墙面上，内容即为海报上的资讯及特价商品公告， 由企划统一制作交各门店更换。六、对透过社区服务队巡访结果有记录在案的心脑血管顾客，促销海报改为邮寄方式寄送顾客， 以针对性的加强投递准确。七、利用实施关怀社区心脑血管预防服务队”期间，对门店员工进行全面培训，内容包含顾客检 测流程、回访技巧及延伸商品销售技巧及话术，并制作心脑血管Q&

8、A”，每位员工人手一份， 并进行测验，务求人人熟悉。八、要求采购将门店所有的促销区及端架位置图收集回来，规定采购以后对促销陈列规划必须进 行管制，并每次促销前一个月召集门店店长与企划共同召开促销会议，讨论并宣达促销计划，并 确定促销售价及促销陈列位置；促销结束后召开促销检讨会，检讨销售结果及缺失，并要求企划 人员与采购人员在各门店促销实施时做拍照及检查报告，以供检讨及改进之用。九、本次促销主轴，前一个月以心脑血管服务形象推广及商品买赠为主，到过年前考虑过年期间 顾客较少到医院的前提，再采取促销主轴改为降价为主，进而增加顾客购买量。各档期并挑选其 他品类降价幅度较大的商品一支配合促销，连续三个月

9、还要用一定的篇幅介绍保证低价的 VICI及精明眼商品自营品牌的介绍。各档期另外都要洽谈各品类的厂商周活动，拉抬店内人 气及热闹气氛。由采购与厂商商讨赠品，办理顾客医药常识问答抽奖活动，问答内容前一个月以 着重心脑血管的预防及保健常识，后期配合下一阶段促销分类的疾病预防保健。十、各品类需维持在海报促销之外，另增加一个品项做店内促销，以扩大促销形象感。在确定各个执行细项都经过讨论后，要求采购及企划同事二周内完成各项准备工作。在送走 了两位同事后，李时珍全身虚脱的跌坐在椅子上，但是他知道在他的周详的计划后，只要执行彻 底，努力不会白费的，想到这里，李时珍脸上露出了自信的微笑，但是当眼光看见摊在桌上的品 类销售分析表，不禁抬起头来又望向窗外，他知道竞争者会在他这之后采取回应措施，他现在没 有停下来休息的权利，必须在竞争者没有站稳之前，对其他重要品类，都按照此次方式，做好事 先规划与商品整理调整。这时李时珍转头望望自己忙碌的采购团队，突然似乎又想起了一