去中心化传播时代的中心化传播

1、媒介消费呈现出多元化与共时性的特征，去中心化的整合传播应运而生，成为时下最为主流的传播理 论和极为流行的闪亮观点。与此同时，诸多与去中心化的整合传播理论相悖逆的传播现象却又层出不穷： 众多中国企业动用大部分甚至全部的广告预算集中投放于电视媒体中的某几个甚至某一个频道，更有甚 者，将这种近乎疯狂的集中性投放贯通全年，可谓是彻彻底底的中心化传播。在去中心化的大趋势下，中国企业为何做如此动作？对国内企业这种不容忽视的中国特色传播现象进 行深入研究后，我们发现存在背后的合理之处。这也将启发媒介企划人员要结合中国复杂的营销环境以及 中国企业的现实情况变通、灵动& 地学习和应用国际先进传播理论以找到更好的

2、方法持续提高广告主的媒介投 资回报率，帮助客户取得品牌和销售上的成功。中心化传播为何大行其道机会运用成本优势使得中心化传播适配中国企业的实际状况中国众多企业的成功大多是因为善于捕捉机会，相对于去中心化的整合传播而言，中心化传播相对较 低的机会运用成本，符合现阶段中国企业的资源运用现状，满足了中国企业低消耗抓机会获得成功的需要。去中心化的整合传播作为市场营销体系中的一部分，往往是有条件的为成熟市场与成熟品类中的成熟 企业（尤其是跨国企业和“旗舰”式的大型企业）去创造机会，它需要认同它的企业投入大量的资源去启 动与实施，而这种通过资源消耗所获得的机会恐怕远非中国新兴企业所能为。中国大多数企业的资源

3、都十分有限，消耗不起。它们的成功几乎都是抓住了市场中包括中国主流媒体 释放出来的稍纵即逝的机会去获得的，很少有企业耗费巨大资源去创造机会而获取成功的。中心化传播是 借力发力、借势成势、以巧制胜的低资源消耗的中国特色的传播模式。中国媒介的现状使得中国企业的中心化传播“有心可寻”现阶段的中国市场极富所谓的“中国国情”，中国的媒体市场更是如此。据不完全统计，中国现有 1300多家电视台，数千个电视频道。为数众多的电视台既作为企业去参与市场化竞争，又作为各级政府 的舆论喉舌去行使相关政府职能。这种多重身份使得电视台可以极为方便地去利用各方面的资源，动用各 方面的力量去巩固和维护电视媒体的地位，所以，电

4、视媒体在过去30余年间一直是中国媒体的龙头老大。 虽然世界范围内媒体的去中心化已成趋势，但至少在现阶段甚至未来相当一段时间内，电视媒体依然是中 国媒体的主流和中心，依然是对中国绝大多数受众最有影响力的媒体，而且，级别越高的媒体影响力就越 大，也就越有可能成为中国企业进行中心化传播的核心和依托。实施的便捷性缩短和简化了中国企业的成功路径去中心化谋划的是整合，中心化讲求的是集中。去中心化整合传播要求整合运用多种媒体影响所有可能的目标受众。因为大家认为多种媒体的整合可 以创造协同效应。简而言之，整合的媒介策略是一种比集中的媒介策略更高级、更科学、更现代的传播策 略。然而，事实并非如此。整合的媒介策略

5、在大多数本土企业的执行中并不具有很强的可操作性：首先媒 体整合使用要耗费大量广告费，钱少的企业不够花；其次媒体整合运用极为复杂，必须建立在大量科学严 谨的研究、分析和计划的基础之上，这对本土企业而言很难执行；第三，媒介整合由于分散投资，很难对 投放后媒体给予的各类显性或隐形的战略支持给与准确衡量。因此，与其将媒介整合策略视为一种科学的 媒介投放方式，不如将它视为成熟企业，基于成熟品牌，成熟的市场营销策略下的一种风险控制措施。事实证明，广告主在一种媒体中相对于竞争对手占优势地位，将使消费者更加熟悉品牌，激发消费者 对品牌的忠诚度。经验还告诉我们，在中国媒体的集中投放可以获得更大的折扣与更多样的回

6、报。尤其是 在市场上各类产品竞争激烈，媒介环境嘈杂、蜻蜓点水式的广告投放难见效果的情况下，如果特定媒体总 量一定，中心化的集中投放策略可使广告投放产生一种挤出效应，使得品牌更加凸显，尤其是可以促进渠 道与代理商对品牌的认知。用相对简约的中心化传播的“集中”对相对繁复的去中心化的“整合”，采取错位的非对称传播方 式，避开强大对手的优势竞争要素，获取非对称竞争的胜利，这对于很多中国企业来说都是一条简化了的 成功路径。艾莱依与OPPO手机的中心化传播战例通过中心化传播而成功的中国企业和品牌不胜枚举，就近拎来一两个品牌的成功经历与读者分享。艾莱依时尚羽绒服若在2007年以前提起，可能很少有人知道，但2

7、010年的今天，它已然位居羽绒服 领导品牌之列。自2007年起以30%50% （有年份甚至翻番）的市场销售增长速度快速突破和跨越了一个 又一个羽绒服销售门槛，品牌知名度大幅度提升，时尚概念深入人心，甚至已经成为了其他羽绒服品牌竞 相模仿的对象。回顾其传播之路，深刻体现出了中心化传播典型的集中性特征。自2007年起战略性的集中运用了 CCTV 招标段资源：坚持传统招标段持续投放的同时冠名了另外一项招标体系中的资源一一中国最高端的时尚类 节目CCTV-2时尚中国，在中国最为中心的媒体上构建起了专属于艾莱依的既广又深的时尚中心平台。 也正是这种集中的中心化传播模式为艾莱依奠定了品牌成长和销量增长的最

8、为厚重的基础。OPPO手机无疑是近年来中国手机市场上冉冉升起的一颗耀眼新星，销售和品牌双线飘红。根据赛诺 报告，截止到2009年10月，其市场份额已经达到3.0%，月销量达到40多万台，如果加上同族兄弟步步 高手机的市场份额2.3% （2009年10月），基本上与第一集团的国产手机品牌联想的5.2%平齐；另外一组CMMS的相关数据显示，截止到2009年底，OPPO手机在目标人群中（1524岁的年轻族群）的品牌忠 诚度与知名品牌NOKIA并驾齐驱，位列所有手机品牌之首。抛开营销的其他因素，单从传播的角度来看，中心化传播模式为OPPO手机的成功发挥出了巨大的促 进作用。从2008年传播伊始，OPP

9、O手机就谋求高度集中的中心化传播，运用最丰富的手段，采取多样化 的形式深度植根于湖南卫视，高度渗透于面向其目标消费群体的娱乐类节目当中，使得OPPO手机在短时 间内迅速被消费者所熟悉和喜爱，这是一种典型的中国中心化传播的胜利。中心化传播的四个要点运用得当的中心化传播模式在中国纷繁复杂的媒体环境下是提高广告主投资效率的有效手段之一，它 所产生的营销传播实效往往会超出人们包括广告主自身的想象。那么如何运用才称得上“得当”呢？一个优秀的以中心化传播思想作为指导构建起的中心化传播体系必需具备以下四个要素：一是精确锁 定与核心目标人群高度匹配的传播平台。无论时下的媒体环境如何复杂，一个产品和品牌的目标消费群体 也是有其电视媒体接触习惯的，我们要仔细研究可能成为中心化传播的中心媒体的受众生态，择潜在顾客 含量最大的媒体作为体系的中心，只有如此，传播才能更具效率和效益。二是高度重视传播平台自身的属性与价值。要整合传播平台，不仅仅单纯投放广告，还要通过活动、 植入、冠名赞助等方式充分将品牌和平台以及平台之上的节目建立关联，以此引导、强化受众进行联想， 这比单纯的广告对于消费者来说更具说服力，而且平台和品牌互为背书，进而能够影响更多的受众。三是围绕平台进行的精心谋划与布局。周密推敲、反复权衡，具体、明确、详细的