教学课件：《广告理论与实务》

1、第一节 广告概念 第二节 广告的分类 第三节 广告的构成 学习目标:通过本章的学习，要求掌握广告的概念、广告的分类以及广告的构成。 第一节 广告概念一、广告的概念 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。这个定义包括四层含义： （）广告是一种付费的信息传播活动。传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是观念信息。 （）广告的传播方式是社会化、群体化的传播，而不是个体传播。 （）广告的传播对象是人数众多、分布广泛的社会大众，而不是个人。 （）广告的目的是有效地影响公众，促成整体营销。二、广告的特征 .广告必须有明确

2、的广告主 所谓广告主是指广告的发布者。广告主既可以是个人也可以是团体。如果没有广告主，就不可能产生广告活动；只有明确广告主，才能使广告受众了解广告信息的来源，检查并约束广告主的行为。 .广告是一种信息传播活动 广告就是把广告主的信息向广大群众进行传播，以达到影响大众行为的目的。必须明确的是，广告仅是一种传播诱导活动，而不是直接的人员推销活动。 .广告传播的内容主要是商品、劳务和观念 商品和劳务是其中最主要的部分，因为整个广告市场以商业广告为主，而商业广告主要就是传递商品和劳务供求信息。 .广告是一种非人员的促销活动 广告通过广告媒介向大众宣传、介绍商品或服务并劝说其购买，没有直接派人向顾客诉求

3、，是一种非人员的促销活动。 .广告以盈利为最终目的 广告主花钱做广告，就是宣传介绍产品，促成顾客的消费行为，以达到盈利的目的。直接推销产品的广告，其盈利性一目了然。即使是非直接推销产品的广告，如形象广告，最终也还是为了盈利。 .广告是非个体传播手段 广告是非个体传播，主要借助两类媒介进行传播。一类是大众传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等；另一类是自办传播媒介，如广告牌、交通广告、邮寄广告、广告招贴等。 .广告活动离不开媒介物 媒介是信息的载体，广告主做广告，必须选择适当的信息载体。如果广告缺乏媒介，就不可能把信息传递出去。 .广告需要支付广告费用 整个广告活动由多个环节构成：既要管理、策划，

4、又要制作、播出。因此，既需要自身管理经费，又需要购买媒介经费。一般说来，对广告主来说，购买媒介的费用是最主要的费用。 .广告是一种宣传劝说行为 广告的最终目的是为了推销产品，而要使消费者接受广告宣传的产品，产生购买行为，广告就必须通过其广告方式、手段、技巧去影响顾客，打动顾客。而如何才能影响顾客？最具体的方法就是宣传劝说，所以直接劝说就成为所有广告设计应当把握的一个基本点。第二节 广告的分类一、按广告的具体内容分类 .商品广告 商品广告，即广告主要通过运用媒介宣传自己生产或经营的产品，这类广告既可以是直接推销商品的广告，也可以是树立商品形象的广告。商品广告在整个广告活动中最常见。商品广告可以使

5、用任何媒介进行宣传。目前，工商企业所做的广告、各种媒介上所出现的广告，绝大多数属于商品广告。 .企业广告 企业广告，即提高企业知名度和信誉以树立企业良好形象的广告。这类广告宣传的主体不是产品，而是企业自身。宣传企业的目的主要是在社会上扩大影响，提高知名度，最终吸引消费者购买企业的商品和劳务。单纯的企业广告并不多见。 .商品、企业结合广告 商品、企业结合广告，即在宣传商品的同时宣传企业，把产品的推销与企业的名称结合起来。把树立产品形象和树立企业形象结合起来，既达到推销产品的目的，又达到树立企业形象的目的。这类广告比较多见，在运用时必须注意两者结合的方式、技巧。 .观念广告 观念广告，是指广告主把

6、自己所推崇的某种观念向大众传播。观念广告一般表现为企业精神、口号、奋斗目标或对大众的希望等。二、按广告主分类 按广告主可作如下分类： .制造商广告 制造商广告，即物质生产部门做的广告。此类广告多以形象广告为主。单纯推销的广告比较少见，但制造商有时也开展促销行动的广告。 .批发商广告 批发商广告，即从事批发业务的单位和个人所做的广告。批发商广告多以单纯传播供应信息为主，如品种、式样、价格、服务等，较少使用形象广告。 .零售商广告 零售商广告，即从事零售业务的单位和个人所做的广告。此类广告多以介绍商品、推广商品为主。三、按广告的接受者分类 所谓广告接受者，通俗地讲，就是广告是针对哪些人而做的，即广

7、告对象是谁。按此可作如下分类： .消费者广告 消费者广告，即针对广大消费者而做的广告。广告主一般是生产者或经销者，它们把所生产和经营的商品信息传递给消费者，以便其选购。此类广告数量最多。 .流通广告 流通广告，即针对经销商而做的广告。广告主一般是制造商或大型批发商、代理商。四、按广告的方式分类 所谓广告方式，是指广告的具体表达形式。按此可作如下分类： .报道式广告 报道式广告，即运用陈述方式，向消费者介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等特征的广告。报道式广告大多被商业部门采用，工业企业在新产品上市时或运用促销手段时也常采用。这类广告以事实为依据，以告诉顾客为直接目的，没有华丽的词汇。 .劝导

8、式广告 劝导式广告，是以劝导为中心、以说服为目标的广告。这种“劝导”一般主要体现在广告语言上，如告诉人们购买此商品的好处、列出商品的独特优点、提醒顾客可以为他们提供特殊服务等。 .提醒式广告 提醒式广告，是在产品已在市场上树立了一定形象后，为了使消费者不遗忘这种产品，继续产生重复购买行为而做的广告。这种广告一般是在一定时间内只介绍产品名称或企业名称，而很少宣传产品或企业的其他方面。五、按广告的空间范畴分类 所谓广告的空间范畴，即广告所覆盖的范围。一般来说，企业的目标市场在哪里，广告就覆盖到哪里。按此可作如下分类： .国际性广告 国际性广告，即超越国界的广告，通俗地说，就是广告主把广告做到外国去

9、。做国际广告一般利用国际性媒介，如国际性的刊物、电台等，或者利用当地国家的大众媒介，也可利用本国在国际上传递的媒介，如我国的中央电视台国际频道、国际广播电台、对外交流刊物等。国际广告多采用代理制。 .全国性广告 全国性广告，即利用全国性媒介，在全国范围内做的广告。如中央广播电台、电视台播发的广告，国家刊物或全国流通的刊物上做的广告。此类广告传播范围广、影响大、效果好，但收费也较高。一般是全国广大群众都可消费的消费品，或全国都使用的部分工业品，才做全国性广告。 .区域性广告 区域性广告，即在某一区域的大众传播媒介上发布的广告。如在东北地区做广告，就选择覆盖东北地区的共用媒介，针对整个这一地区的消

10、费者而进行。做区域性广告时，所宣传的产品或劳务应当具有明显的消费区域性，或者说所宣传的产品可能被此区域内广大消费者所接受。 .地方性广告 地方性广告，即运用地方媒介所做的广告。既可运用如省、市、县等地方大众媒介，也可运用自办媒介在各地进行传播。做地方性广告时，如果运用大众媒介，最好选择省级、市级、县级电台、电视台、报纸、杂志进行。如果运用自办媒介，则最好选择城市、车站、码头及人流较多的地点进行。 .小范围广告 小范围广告，即在一个销售比较集中的小范围内做的广告。如居民区、商业中心、销售现场等。此类广告一般以招贴广告、灯光广告、路牌广告、陈列广告为主。六、按广告的媒介物分类 所谓广告的媒介物，即

11、刊载广告的中间物质。广告的发出依赖于媒介。没有媒介物，广告无法传播。按广告的媒介物可作如下分类： .印刷广告 印刷广告，主要指借助各类大众传播印刷物品而做的广告，主要包括报纸广告、杂志广告、书籍广告、电话号码簿、宣传悬挂品、广告传单、火车时刻表广告等。在印刷广告中报纸广告所占比重最大，杂志广告也较普遍。印刷广告信息发布快，传播范围广，效果较好，消费品及部分工业品可运用此类媒介。 .电波广告 电波广告，主要指借助无线电波而做的广告，如广播电台、电视广告、电影广告、幻灯广告等。其中以电视广告为最多，广播广告也较多见。电波广告一般传播范围广，具有生动、形象、突出等特点，所以效果很好，尤其是电视广告。

12、 .户外广告 户外广告，即在户外公共场所利用一定的媒介物所做的广告，一般包括招贴、海报、旗帜、气球、产品模型、霓虹灯、灯箱、招牌、路牌等。户外广告大多在商业中心、街道、车站、码头、交通要道、建筑物等流动人口较多的地方进行。户外广告成本低，在小范围内传播效果很好。设计比较优秀的户外广告，具有某种轰动效应。 .邮寄广告 邮寄广告，即通过邮政部门寄发、散布的印刷广告，包括商品目录、说明书、宣传小册子、明信片、贺年片、信函、挂历等。此类广告成本低，有针对性，但易被人忽视。邮寄广告一定要有明确的可能产生购买的潜在顾客。 .交通广告 交通广告，即利用交通场所或交通工具而做的广告，如车站广告、车身广告、车厢

13、广告、机场广告、码头广告等。交通广告成本低，流动性强，具有反复诉求的优点，尤其是城市公共交通工具，其广告注意率是较高的。 .展示广告 展示广告，指以商品陈列、布置、装饰、展现为主要形式的广告，如商品橱窗、柜台陈列、门面装潢、标语条幅、模特广告等。此类广告醒目、直观，易引起人们的注意，具有较强的促销作用。 .其他媒介广告 其他媒介广告指如包装纸、手提袋、购物袋等形式的广告。这类广告成本低，流通范围较广，但往往易被人们所忽视。七、按传播媒介的性质分类 .大众传播媒介广告 大众传播媒介，是指独立于企业，向整个社会进行新闻、影视传播的媒介。大众媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、网络六大类。大众传

14、播媒介传播范围广，信誉高，影响大，受众较多，广告效果好。 .自办媒介广告 自办媒介广告，即广告主借助其自身的力量，运用自备媒介向社会进行商品和服务的宣传。自办媒介广告种类比较多，如自办的音像广告、印刷广告、户外广告、橱窗陈列广告等。自办广告可省费用，更富针对性，一般规模较大的企业都可自办广告。如果企业自办广告，必须设置广告机构，拥有具备较高素质的广告策划、制作人员及必要的制作设备。自办广告以户外广告为最多。八、按广告的时间分类 .均衡广告 均衡广告，即有计划、有步骤地针对目标市场进行反复广告宣传，以加深消费者的印象。在时间上进行均衡分布，如一年做365次广告，每天安排一次。做均衡广告时，应注意

15、尽量设计几个版本，交替播放；或隔一段时间换一个版本，以消除消费者的厌倦情绪。 .时机广告 时机广告，即非均衡分布广告，是抓住某一个销售时机，突击进行广告活动。时机广告包括三大类：季节性广告，即在销售旺季前和季中大量宣传，进行直接促销活动，淡季则减少广告量。如夏季到来前大做冰箱、空调广告。节假日广告，即在节日到来之前或期间大做广告，节日一过，便减少或停止。如八月十五做月饼广告，正月十五做元宵广告等。集中时间广告，即在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势，以便制造浩大声势，迅速提高知名度。如新产品上市，新行业开张，新促销手段运行，新服务出台等，都可以在事前加强广告攻势，以便先声夺人。九、按广告性

16、质分类 .介绍性广告 介绍性广告，主要指广告主将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营范围、企业名称等方面用通俗的语言向广大消费者陈述。商业部门所做的广告大多属于介绍性广告。报纸、杂志及大多数户外广告、邮寄广告等也属于此类广告。介绍性广告强调其客观存在性，有什么，讲什么，是什么，表达什么，摆事实，讲道理，以理服人。但介绍性广告易使顾客产生厌倦心理，注意率不高。 .形象性广告 形象性广告，主要是运用简短、精练、富有情趣的语言、艺术性的画面、感人的情节来宣传产品的广告形式。形象广告设计特别注意文稿的艺术手法，强调以情动人。形象性广告主要是通过树立产品和企业良好形象，使消费者产生好感，引起共鸣

17、，最终产生购买行为。制造商所做的广告，大多属于形象广告。形象广告效果的好坏，关键在于创意，创意是形象性广告的灵魂。第三节 广告的构成一、广告作品的要素 所谓广告的要素，是指构成一个完整广告作品所具备的元素。了解广告的要素，对我们进行广告策划、设计是非常必要的。一般来说，一个完整、全面的广告，大多由以下三个部分组成： .广告标题 广告标题，也称广告主题，是广告信息中最基本的内容。它一般用简短、精练的语言表达。广告标题揭示了整个广告的主体内容。无论使用何种媒介，最好使用广告标题。设计广告标题的方法有许多，我们可以灵活运用语言技巧。应当注意，广告标题应设计在广告中最主要的位置，并且字体突出。 .广告

18、正文 广告正文，也称广告内文，即补充说明广告标题的文字部分。对大多数广告来说，广告正文是必不可少的，它起到较为全面地介绍产品、提高顾客对产品的认识度的作用。新产品、技术性较强的产品、医疗保健用品、竞争性强的产品或需要突出宣传特点的产品等做广告时一般都应设计广告正文部分。从使用的媒介看，因受插播的时间性限制，电视广告可以不设计正文部分。其他各种媒介广告，最好设计广告正文。 .广告画面 广告画面，即运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片及图画等。除广播广告外，其他大多媒介都可以设计画面。如电视广告，本身就以画面展示为主，杂志可设计彩色照片插图，报纸也可设计图画等。整个广告文本中配以画面，

19、图文并茂，更显生动形象，易引起消费者兴趣。在进行画面设计时，应当运用构图的技巧，合理布局，以求整幅广告的协调。二、广告活动的要素 所谓广告活动要素，即广告主在从事某项广告活动时，所开展的主要活动内容。通俗地讲，就是做广告时主要干些什么。一般说来，广告活动的要素主要包括以下几部分： .广告调查 广告调查，即在开展广告活动前对广告目标市场情况所做的调查。广告调查是整个广告活动的前奏，广告计划、广告创作、广告预算等工作都必须建立在广告调查的基础上，没有充分的广告调查，就不可能有成功的广告活动。广告调查的内容较广泛，但主要是围绕广告主所选择的目标市场进行，可以调查目标市场的顾客构成、消费水平、消费心理

20、、广告接受度、广告理解度等诸多方面。 .广告计划 广告计划，即在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排。广告计划是广告活动的具体操作工具，是广告活动的开始。广告计划对整个广告活动进行事先确定，有利于广告的有序进行。广告计划的周密与否，决定了广告活动的成败。广告计划主要包括广告目标、广告内容、广告对象、媒介的选择、广告费用的分配、广告的调查、设计、实施等。 .广告预算 广告预算，即对一定时期内广告支出费用的确定。广告预算是广告活动的重要内容之一。没有广告预算，就不能有广告活动。广告预算是广告活动的资金后盾，是广告主控制广告活动的手段。科学的预算能够提高广告的经济效益。广告预算包含两个层次的内

21、容：一是广告总投资的确定，二是广告总投资的分配。 .媒介选择 做广告必须要选择媒介。媒介选择的好坏，直接关系到广告传播效果的优劣、传播范围的大小和成本的高低等方面。广告传播的媒介很多，既有大众传播媒介，又有自办媒介。我们在选择时应当充分调查、了解各类媒介的具体情况，结合企业的营销目标、广告目标、企业实力等方面确定。 .效果测定 对广告主来说，都希望广告既能获得良好效果，又能达到企业广告目标。而要了解广告效果或使广告取得良好效果，就必须在广告传播后对广告的活动进行反馈、测定，或在广告发布之前进行试验测评。只有对广告活动实施前、后的情况进行评价、测试，才能成功地进行每一次广告或有效地调整广告活动，

22、实现效果的最优化。三、广告活动的参与者 所谓广告活动的参与者，是指参与整个广告活动全过程的主要成员。一次完整的广告活动并非是一个人或某一单位能够全部完成的，它需要与广告活动有关的多部门、多成员的密切合作才能完成。广告活动全过程中任何一个成员，都会影响广告活动的顺利开展。广告活动的参与者主要有以下几类： .广告主 广告主是整个广告活动中的主体，如果没有广告主，就不可能存在广告公司，媒介单位也没有广告业务。广告公司、媒介单位的广告收入主要来自广告主的业务。 .媒介单位 整个广告活动离不开媒介单位。广告主与媒介单位有着十分密切的关系。广告主的大多数广告作品必须通过媒介单位进行刊登或播出；广告公司的许

23、多作品，必须通过媒介单位传播。至于广告受众，也是直接从媒介单位那里获得广告信息。因此，媒介单位在整个广告活动中的地位举足轻重，是广告活动的主要参与者之一。 .广告公司 广告公司，也叫广告业务代理公司。广告公司是一个独立的商业机构，它接受广告主的委托，代理广告主的各类广告业务。按其代理的业务分，广告公司又可分为广告调查咨询公司、广告制作公司、广告策划公司等。在国外，以上几类公司相对独立；而在我国，广告公司可能同时承担几类业务。按其代理的程度看，又可分为全权代理和部分代理或专业代理。全权代理是广告主全权委托广告公司进行广告活动。如广告策划、制作、播出等业务全由广告公司承担，广告主不干预。部分代理是

24、广告主部分委托广告公司承担广告业务。如仅承担广告策划或制作，而播出业务由广告主自己联系。专业代理是指专业广告公司代理广告主某一方面的工作。如广告调查公司只承担广告调查业务，广告制作公司只承担制作业务等。 .广告受众 广告受众是指广告的接受者，即广告的对象。任何广告，都是针对一定广告受众进行的。在整个广告活动中，它的末端便是受众。没有广告受众，就不可能有广告活动。在广告活动中，广告受众虽然不是主动参与者，但属于被动参与者，广告受众被广告主、广告公司或媒介单位发布的广告所吸引，不自觉地参与了广告活动。 .广告管理者 广告活动属于一种商业行为，在任何社会条件下，企业行为都必须遵循一定的行为规范，这种

25、行为规范既可以是道德的，也可以是法律的。广告从其产生的那一天起，就开始出现了好与坏、真与假、优与劣之分。为了使广告能维护大多数人的利益，需要进行有效的管理，于是，广告管理者便应运而生。例如美国有对广告进行管理的“联邦贸易委员会”，我国广告管理工作的承担者主要是工商行政管理部门。案例分析 从可口可乐看现代广告的基本问题 现代广告的定义 什么是广告？多年来从事可口可乐广告运动的代理商麦肯广告公司的司徽图案上，有这么一句隽永的标语：“Truth Well Told”（善诠涵义，巧传真实。）麦肯对这一哲学的具体解释是：“以震撼人心的方式表现出来的销售点子。”这一哲学在年前就被可口可乐公司的管理层在其年

26、度报告中采用，并延续至今： （可口可乐的广告）应当是一种令人愉快的经验，看的振奋，听的愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说：“我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。” 麦肯的哲学揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点子（selling idea）和震撼人心的表现（compelling expression），简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做“创意策略”（creative strategy）或“策略性创意”（strategic creativity）。从麦肯所坚持的信念中可看出，“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告的生命力和灵魂。在麦肯，创意人员都遵循这样的信

27、念： 我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来诠释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这个真实面诠释得如此之好，使消费者因此而动容。 现代广告之父阿伯特莱斯克（Albert Lasker）称广告是“印在纸上的推销术”（salesmanship in print）。但是他提出这个定义时，收音机和电视机还没有出现，那时广告的种类和范围还相当有限。今天，我们将广告定义为一种沟通的过程，一种营销的过程，一种经济和社会的过程，一种公共关系的过程，或者说一种信息和说服的过程。按照现今最流行的美国市场营销协会的定义

28、，广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒介，对商品、劳务或观念等所做的任何非人员的介绍及推广（nonpersonal presentation and promotion）。 可口可乐的经营者始终念念不忘做广告。从年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达条。下面是节录其中的一些：续 年：请喝可口可乐 年：美味又清新 年：享受一杯欢乐饮品 年：享受渴望 年：阳光下的冰凉 年：喜爱可口可乐只因为可口可乐本身 年：好味道的象征 年：享受可口可乐 年：可口可乐好时光 年：这就是可口可乐 年：永远的可口可乐 从中可看出，可口可乐的广告策略，从理性上，始终强调它的美味和清新，从感

29、性上，抓住享受、欢乐、渴望的满足，诉求给人们的生活带来美好时光。 现代广告的功能和作用 对于任何一家销售东西的商业企业而言，广告都发挥着一些作用，它对组织的影响是巨大的。 可口可乐公司在创建初期，彭伯顿博士和他的合伙人.鲁宾逊就用一种独特的方式来书写他们的产品名称。后来，这个名称以及图形在美国专利事务所进行了注册，以确保可口可乐公司在它广告和包装上的专用权。这说明了广告最基本的营销功能之一是识别产品，并与其他产品区别开来。 彭伯顿和鲁宾逊将产品命名之后，马上就刊登了一条广告，告诉人们有关该产品的信息以及在哪里可以买到这种产品。在一年之内，随着越来越多的冷饮柜开始出售该产品，印有手绘的“Coca

30、Cola”的油布标志开始出现在商店的遮阳篷上，其中“drink”（喝）一词进一步向过路人说明这种产品是一种冷饮柜的饮料。这里我们可以看出广告的另一个基本功能：传播关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品的销售点。续 年，彭伯顿病危，坎德勒花了 美元买下了可口可乐的专有权。坎德勒是一个对广告和促销坚定不移的忠实者。他印发了成千上万的免费优待券，每券提供一瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券的人都可以试用该产品，之后又重复试用。这是广告的另一个功能：吸引消费者试用新产品，并建议再次使用。 在越来越多的人使用并喜欢上这种饮料，对它产生需求之后，越来越多的商店竞相零售这种产品。刺激产品的分销又成为广告的

31、一项功能。 那时，可口可乐只在冷饮柜上出售。年，第一家可口可乐瓶装工厂在田纳西州成立，次年又在亚特兰大设立了第二家。现在人们能够买到瓶装的可口可乐，它们可以随身携带也可以在家里享用，这说明增加产品的使用也是广告的意图之一。 像其他流行产品一样，可口可乐的模仿者马上出现了，一场反竞争的商业战役从那时一直持续到现在。广告的另一个功能是建立价值、品牌偏好以及忠诚度。坎德勒不断发展的、坚持不懈的促销运动就是要帮助达到这个目的。 年，可口可乐为自己著名的瓶子引入一种具有显著区别特征的轮廓外形，这种新外形有助于将可口可乐同其他竞争者的产品区分开来，因此，可口可乐将该瓶的外形在美国专利事务所进行了商标注册。

32、与此同时，这种瓶子强化了可口可乐公司其他方面的促销努力，并且向公众保证可口可乐的标准化质量。在瓶子注册商标之前，它的外形反复更改了近10次。 100多年来，可口可乐一直利用传播媒介向大量观众传播广告信息，其目的是为了更好地发挥广告的最重要的功能：降低销售成本。通过广告使信息到达1 000个人的花费，比通过个人销售方式将产品信息传递给1个潜在顾客的费用小得多。MeGrawHill实验室报道：在年，面对面的销售估计平均要花费1个公司美元以上。今天，这个费用更高。将美元乘以观看“超级保龄球”节目的亿多观众，这个费用达到一个令人惊愕的数目：亿美元。然而只要花上万美元就能在“超级保龄球”节目中做1次秒的

33、广告，同样将产品信息传播给1亿人。事实上，通过电视，广告主只要花上美元就可以和1 000位潜在顾客交谈这个费用大约是通过个人销售与1个人沟通所花费用的3%。 从可口可乐公司的简要历史中，我们可以看出广告发挥着许多作用，广告可以对任何商业产生重大的影响。除了营销外，广告在经济和社会中起着一些其他的作用。它对经济的影响可以比作台球中那个开始的击球影响公司（产品价值、价格）的同时也影响竞争、消费者需求和选择以及经济周期，这是一种连锁反应。复习思考题 1广告的概念是什么？有哪些特征？ 2广告的分类标准有哪些？ 3广告有哪些构成要素？实训项目 以麦肯的哲学“Truth Well Told”为例，谈谈创意

34、在现代广告中的地位和作用。第一节 广告调查 第二节 广告定位 第三节 广告战略的确定 第四节 广告计划的制定 第五节 广告费用的预算 学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告调查的概念、内容和方法；广告定位的概念与方法；广告战略的确定；广告费用的预算。 第一节 广告调查一、广告调查的作用 为广告策划提供所需的资料 广告调查主要是围绕着广告目的系统地收集产品从生产到消费全过程的资料。比如，目标消费者的基本情况、消费态度、消费心理、消费动机、消费行为等方面的资料；产品自身优缺点以及在市场的行销状况资料；各类广告媒介的性质特点以及经营状况资料，等等。根据这些资料作出分析、判断，为广告战略的确定、广告

35、产品的定位、广告媒介的选择、广告效果的提高奠定基础。 为广告创意和设计提供依据 广告活动是一种创作性很强的活动，但是广告创作不像一般的艺术创作，可以渗入创作者的主观意志和爱好，凭借灵感随心所欲地发挥。广告创作是一种目的性、功能性很强的商业活动，其构思和设计必须围绕着广告主商业目的的实现而展开。偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都是枉费心机。因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解的基础上。 二、广告调查的内容 广告调查的内容主要有环境调查、消费者调查、产品调查、市场调查、媒介调查、企业形象调查和广告效果调查等。环境调查 广告的环境是指广告活动所处的总体环境，主要指自然

36、环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境等。一般来说，在广告策划之前要进行环境调查。一要调查产品目标市场的政策法规，分析这些政策法规对营销是有利还是不利。二要调查产品目标市场的经济情况，如就业、国民收入、工农业发展、工资收入等情况。一般就业率高、收入高的地区，消费者的购买力就强。三要调查地理气候情况。不同地理条件、气候条件下的消费者对商品的需求是不同的。四要调查有关的社会因素，如民族、宗教、传统等。通过以上的环境调查，可以准确地判断各种环境对广告活动所产生的影响，从而在广告策划时因“境”制宜。消费者调查 消费者调查是对消费者的群体范围性质、消费需求、消费动机和消费习惯进行的调查。

37、日本很多企业的宗旨就是“消费者需要什么，企业就生产什么”。要知道消费者需要什么，就要对消费者进行调查。如调查某种产品主要是哪一类消费者购买，这一类消费者的基本状况如何（年龄、文化程度、性别、职业等），他们为什么购买，何时购买等。产品调查 产品调查包括对广告产品的调查和市场同类产品的调查。首先要对预定的广告产品的质量、功能、设计、式样、颜色、包装、价格、品牌、销售指数和产品市场占有率进行调查。其次要了解同类产品在目标市场中销售的具体数目、品牌规格、来源、生产厂家、经营单位、价格等，以及这类产品在市场上的占有率和销售指数是多少，其竞争力如何。产品调查是建立在消费者调查基础上的，进行产品调查除了调查

38、广告产品、同类产品情况外，还要向消费者调查与产品有关的情况，了解消费者对产品的知晓度、理解度、好感度。媒介调查 广告媒介调查是指对各种广告传播媒介的特征、效能、经营情况、覆盖面、收费标准所进行的调查。广告媒介调查的内容包括： （）印刷类媒介的调查。重点在报纸、杂志等媒介。一要调查其性质。是日报还是晚报，是机关报还是行业报，是专业报纸还是知识性、趣味性报纸，是邮寄送达还是零售或直接送达。二要调查其发行量。发行量越大，覆盖面越广，每千人广告费用就越低。同时要调查在预定目标市场内的发行数量，了解在该区域内对广告的接触效果。三要调查读者层次。如年龄、性别、职业、收入等，是否读多种报刊，花多少时间读等。

39、四要调查其发行周期，即报刊发行日期的间隔数。如是日报还是周报，是周刊还是旬刊、月刊、季刊等。 （2）电子类媒介调查。重点放在广播、电视等媒介上。一要调查其传播范围。二要调查其节目的编排与组成。如哪些节目比较有特色，节目的质量如何。三要调查其收听、收视率，要精确到各个节目的收听、收视率。例如，某产品要做电视广告，首先要弄清楚哪一个电视台影响最大、范围最大；再调查拟做广告的电视台覆盖范围、收视的户数或人数；最后要调查收看该台电视节目的人们喜欢什么样的节目，多在哪一时间内收看电视，对电视及其广告的态度如何。 （3）其他媒介调查。除了大众传播媒介之外，户外、交通、特制品等均归入这一类。主要调查它们的功

40、能特点、影响范围、广告费用等。如调查交通广告、霓虹灯广告、路牌广告，一般是通过调查交通人数、乘客人数、进出商店人数等来测算这些广告的接触率。接触率越高则广告传播范围越大。企业形象调查 企业形象调查是指对品牌形象、技术形象、市场形象、未来形象、企业风气、视觉识别、经营者形象等进行的调查。进行企业形象调查时，首先要辨认出与企业有关的公众，从中分析选择，确定调查对象，然后再实施调查。将所得的调查数据加以分析，得出结论，再与企业自身设定的形象相对比，找出差距，确定新的目标。在调查时要从企业的广告接触度、企业认识度、企业评价度、企业印象度等方面入手来了解企业的知名度和美誉度。广告效果调查 广告效果调查分

41、事前调查、事中调查和事后调查。广告的事前调查是指在事前对广告目标对象做一次小范围的调查，了解消费者对该广告的反应，据此改进广告设计。广告的事中调查是指广告作品正式发布之后到整个广告活动结束之前的广告效果的调查。它主要是对广告作品和广告媒介的组合方式的调查。广告的事后调查是指事后对广告的效果做全面的评估。第二节 广告定位 广告调查的最终、最重要的目标就是广告定位。广告定位是广告学中一个非常重要的、极具竞争意义的概念。一、广告定位的内涵 广告定位就是运用广告为商品在消费者的心灵中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者产生倾向性的购买行为。 二、广告定位

42、的方法 实体定位法 实体定位法就是指在广告宣传中，以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、运送、维修等某一方面的独特性来定位，强调广告商品与同类商品的不同之处及其带给消费者的更大利益，突出商品的新价值。观念定位 所谓观念定位，就是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。观念定位的具体运用有如下几种方法：逆向观念定位、是非观念定位、流行观念定位和个体成功观念定位。 （1）逆向观念定位。逆向观念定位是相对于正向定位而言的。 （2）是非观念定位。是非观念定位是在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。 （3）流行观念

43、定位。流行观念定位即以社会流行观念创造出产品的附加功能，以迎合广告对象的消费心态。 （4）个体成功观念定位。这类定位包括对个人生存的全部正面价值的肯定，比如事业、成功、地位、身份、财产、健康、友谊、爱情、审美等。 第三节 广告战略的确定一、广告战略的性质 广告战略是对一个时期广告活动所进行的系统规划，因此，具有全局性、长期性、导向性和竞争性的特点。二、广告战略的类型 广告战略是企业为了适应千变万化的市场环境而在广告活动中所采取的宣传策略。企业及其产品类型不同，所采取的广告战略也各不相同。根据世界各国的广告实践，可供选择的广告战略有以下几种类型： 全方位战略 多媒介战略或单一媒介战略 多层次战略

44、 集中战略 渗透战略 心理战略三、广告战略的内容 广告战略大体上包括基本战略、表现战略和媒介战略三大部分。基本战略即商品营销战略；表现战略即怎样针对广告对象展开广告内容的诉求；媒介战略即选用何种媒介组合进行传播。由此可以看出，广告战略的基本架构是为什么、对谁、将何种事物、在何时、何地、用什么来进行的问题。因此，广告战略的具体内容包括广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告表现和广告媒介5个方面。 第四节 广告计划的制定一、广告计划的概念及特点 广告计划是对广告目标、应完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体确定，断定各项措施的时间和进程，并确定广告评价方式、方法和时间。广告计划有以下特点：

45、 （1）广告计划是一个行动文件。实施一项广告活动是复杂的，需要与各方面协同配合。广告计划是把主要采用的步骤、时间安排写成行动文件。 （2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释。广告计划对企业及其品牌面临的问题及机会加以陈述；解释各项指标及步骤的制定；解释怎样才能达到最终目标。 （3）广告计划也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要。其主要内容包括广告目标完成需要多少费用、为什么需要这么多费用、这些费用是如何安排的以及它可能带来的效益。 （4）广告计划一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。虽然计划具有灵活性，但这种灵活只是在一定范围内的有责任的灵活。二、广告计划的构成

46、要素 进行广告计划应对构成广告计划的各种要素及相互关系有充分了解。三、广告计划的主要内容 （一）广告计划内容摘要 （二）市场分析 （三）广告目标 （四）广告预算 （五）广告目标的具体情况 （六）促销措施配合 （七）广告效果测定四、撰写广告计划应注意的问题 广告计划作为一种书面资料，撰写时要注意以下问题： （1）简短扼要。一般要有明确和准确的结论表述，文字不能有疑义，有简明的事实或资料支持。 （2）少用代词。广告计划中不要用“我们”之类的代词。 （3）先写结论，然后简要证明。 （4）说明论证资料来源。 （5）既要完整、全面又要突出重点问题。第五节 广告费用的预算一、广告预算的含义 广告预算是指企

47、业投入广告活动的费用计划，它规定了在广告计划期限内，开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。二、广告预算的内容 广告预算的内容主要包括广告调研策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒介费和广告管理费以及广告活动所需的机动费用。三、影响广告预算的因素 广告费用预算与企业营销活动、广告活动和市场环境密切相关。广告预算的大小，直接受下列几项因素的影响： 1产品生命期 2市场竞争 3销售目标 4市场范围 5广告媒介 6企业财力四、广告预算的程序 广告预算是由一系列预测、规划、计算、协调、控制等工作组成的。广告预算的基本程序主要包括以下几个步骤： 1预算 分配 控制 4编制广告预算书 5其他服务

48、费促销与公关费复习思考题 1为什么要进行广告调查？广告调查的主要内容是什么？ 2什么是广告定位？用实例说明广告实体定位法和广告观念定位法的具体运用。 3广告预算是不是越多越好？为什么？ 4广告费用预算的影响因素有哪些？ 5广告费用预算的方法有哪些？实训项目 怎样理解定位是一种营销战略，又是一种沟通战略？第一节 广告策划 第二节 广告创意 第三节 广告创意理论 第四节 广告创意的思维方法 学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维方法进行创意。第一节 广告策划一、广告策划的含义 所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广

49、告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。 广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现代广告活动的必然发展趋势。 二、广告策划的特性 广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。它从特定的产品、特定的市场、特定的用户出发，选择与确

50、定广告的目标、广告的主题、广告的创意、广告的规模、广告的效益等一系列策略问题，并为一个共同的企业营销目标服务。 根据以上要求，广告策划具有计划性、针对性、统一性和效益性的特征。三、广告策划的原则 广告策划是一项科学而严肃的工作，必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为此，要成功地进行广告策划，必须遵循以下原则： （一）真实原则 （二）法律道德原则 （三）创新原则 （四）系统原则 （五）效益原则四、广告策划的程序 广告策划作为企业的一项营销活动，是按一定的程序，有计划、有步骤地进行的。一般包括广告调查、广告环境分析、广告战略策略分析、综合决策和广告计划的编制5个阶段。第二节 广告创意一

51、、广告创意的含义 创意是指创造意境，进行巧妙构思，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程。所谓广告创意，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想像，它是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。 二、广告创意的特征 （一）表现主题 （二）新颖独特 （三）意境优美 （四）形象化三、广告创意的原则 在进行广告创意时，我们必须遵循以下几项基本原则： （一）目标原则 （二）关注原则 （三）简洁原则 （四）情感原则四、广告创意的过程 （一）收集资料阶段 （二）分析资料阶段 （三）酝酿阶段 （四）顿悟阶段 （五）求证阶段第三节 广告创意

52、理论一、USP理论 USP理论的基本要点是： （1）每一个广告创意必须向诉求对象阐明一个主张，必须强调产品具体的特殊功效和利益，即解释该产品值得购买的各种原因。 （2）所强调的主张绝对是竞争对手无法做到的或者是无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面也要独一无二。 （3）所强调的主张必须是强有力的，必须动用多种手段感动、吸引消费者。二、BI理论 BI理论，即“品牌形象论”，它是英文Brand Image的缩写。品牌形象论的基本要点是： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告诉求重点应具有长远性，

53、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。 （3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择商品，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。 （4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足。因此，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。三、定位理论定位理论的基本要点是： （1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地。 （2）广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多作推敲，创造出一个有利的心理空间。 （3）运用广告创造出独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第

54、一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 （4）广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的、特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的区别。 （5）定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家企业势必“先声夺人”，取得“第一时间”上的优势。四、CI理论 CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文Corporate Identity的缩写。 CI理论的基本要点是： （1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。 （2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌

55、形象。五、BC理论 BC理论，即“品牌个性论”，它是英文Brand Character的缩写。品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果，在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声音等特征。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。 （4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 六、ROI理论 ROI理论，即“关联性、原创性、震撼性”理

56、论，它是英文Relevance Originality Impact的缩写。 ROI理论的基本要点是： （1）关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，广告没有关联性，就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意深入到人性深处，冲击消费者的心灵，广告没有震撼力，就不会给消费者留下深刻印象。 （2）同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到；真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。 （3）同时实现“关联”、“创新”、“震撼”必须解决以下五个基

57、本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？选择什么媒介是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？七、沟通理论 沟通（Communication）理论的产生建立在对一些不成功案例进行细致分析的基础上。 沟通理论的基本要点是： （1）要传递信息，必须使信息源和信息受体有“共通区域”存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。 （2）缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。 （3）要注意对文化背景的分析，找出共同区域，在区域内发展创意。八、魔岛理论魔岛理论的基本要点是： （1）创意的产生表现为灵感的突现，但这灵感“魔岛”的出现是前期积累的结果

58、。 （2）积累越丰富，思维中运动的分子就越多，碰撞产生的火花就越多，创作的灵感就越活跃。第四节 广告创意的思维方法一、创造性思维的类型 思维是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，是人的大脑对客观现实的加工活动。人类的思维活动分为三大类型：抽象思维、形象思维和灵感思维。二、创造性思维的方法 创造性思维的方法很多，就广告创意而言，经常运用的有以下几种：（一）发散思维与聚合思维（二）顺向思维和逆向思维（三）会商思维法复习思考题 1什么是广告策划？进行广告策划应遵循哪些原则？ 2什么是广告创意？广告创意的特征是什么？ 3谈谈广告创意遵循社会伦理道德的重要性。 4你认为洗发水有哪些USP？ 5下列案例

59、运用的是什么广告创意理论？第一节 广告文案 第二节 电视与广播广告制作 第三节 印刷广告制作 第四节 网络广告制作 第五节 其他类型广告制作 学习目标:通过本章学习，要求理解广告文案的作用、类型、构成及创作原则，掌握电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告及其他类型广告的特色与制作要求，明确各类广告在制作上的共同点与差异性。 广告制作前要注意以下几点： （1）广告创意是广告制作的灵魂。在广告制作之前，制作工作人员应与创意人员进行周密会商，弄清楚创意的本意，切磋制作方法、材质选定及表现形式等具体情况。 （2）了解广告产品的特征。了解广告产品的特征，即对产品的品名、性能、功效、价格、外观包

60、装等特征有全面把握，以便制作时融会于作品中。 （3）明确广告诉求的对象和实施地区，以便广告作品中能反映出该地区的风土人情、既定价值观念及生活习惯，反映该地区不同广告诉求对象的购买、消费习惯及偏好等。 （4）明确广告何时实施，以免耽误时节，同时便于选购制作材料、选定制作场地。电视、摄影广告制作对此有一定特殊要求。 （5）明确广告使用的媒介。不同媒介的广告制作的规则、方式、技巧和程序不同。印刷品广告制作要事先确定使用版面的面积、排版方式、刊登次数及是否套色等问题，电波广告要确定播出次数、每次播出时间的长度及播出时间安排等。第一节 广告文案一、广告文案的重要性 广告的语言文字几乎是所有广告的灵魂和主