第二章网络营销网络市场调研课件

1、第二章 网络市场调研101理解网络营销市场调查的概念、特点03掌握网络营销市场调查的方法和相应策略02了解网络营销市场调查的作用、步骤04理解网络数据库营销的内涵及策略知识目标2主要内容网络市场营销市场调研的定义网络营销市场调查的特点网络营销市场调查的步骤网络营销市场调查策略网络营销市场调查的方法资料的整理报告的撰写3消费者 去哪儿？买食品买书买衣服买电器4我们每天都要测量顾客的体温。 松下幸之助最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面菲利普.科特勒 知己知彼，百战不殆春秋孙子5安徽特酒集团网络营销市场调研 安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主

2、要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向： 6价格信息 关税、贸易政策及国际贸易数据 贸易对象，即潜在客户的详细信息 7信息收集途径价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和

3、TradeLead(有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索)；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。 关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发Email、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。 8 安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏

4、特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。 92.1 网络市场调研概述 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。102.1.1 网络市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。11 网络营销市场调查：基于互联

5、网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究。 主要探索:市场可行性研究分析不同地区的销售机会和潜力探索影响销售的各种因素竞争分析、产品研究、分析特定市场的特征等。12传统市场营销调研和网络市场调研的对比比较项目网上市场调查传统市场调查时空限制无有调查费用较低昂贵运作速度很快（可以即刻看到统计结果）慢，2-6个月才能得到结论统计准确性准确不太准确（易出现误差）及时调整性及时不及时针对性强一般调查结果可信性相对真实可信一般适用性长期大量样本调查或迅速得出结论的调查面对面深度访谈（食品等需要感官测试的）调查范围样本数据庞大（全国或全球）受成本限制，调查地区和样本数量均有限制132.1.2 网络市

6、场调研特点及作用（1）特点1. 网络信息的及时性和共享性（全国人口抽查，传统3个月，网络1个月）2网络调研的便捷性与低费用3网络调研的交互性和充分性（问卷、问题）4调研结果的可靠性和客观性（针对性强）5网络调研无时空、地域限制（全球范围内调研）6网络调研可检验性和可控制性附加全面规范的指标解释消除理解偏差复核检验由计算机程序控制被调查者身份验证技术防止舞弊 146.1.3 网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点（与传统相比更难于识别调查群体） 目前可采取以下

7、一些策略：1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2) 给予访问者奖品或者免费商品3) 吸引访问者注册从而获得个人信息（有用信息）4) 向访问者承诺物质奖励5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷15（2）作用可为企业发现市场机会提供依据（日清食品公司）是企业产品更新换代的依据（可口可乐）是企业制定网络营销组合策略的依据（凡客诚品）是企业增强竞争能力、提高经济效益的基础162.1.3 网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。主要包括：如何识别企业网站的访问者如何有效地在企业网站上进行市场调查1.识别

8、企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略：1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2) 给予访问者奖品或者免费商品3) 吸引访问者注册从而获得个人信息（有价值信息）172. 企业网站上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：（1）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： 目的性原则 可接受性原则 简明性原则（问题的数量和答题的时间） 匹配性原则（2）监控在线服务（主要浏览哪些企业、如何挑选购买产品）（3）设计问卷内容组合（产品性能、款式、价格和广告页等比较敏感的因素，更是市场调查中重点涉及的内容）1819（4）有针

9、对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息（长城集团与网易公司联手，在网易推出金长城MTV-380奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期10天的网上竞买活动）20市场调查包含的内容市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧科学技术发展迅速社会观念在不断改变洞察消费者需求满足消费者需求2.2 网络市场调研的步骤与方法社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消

10、费者21 2.2 网络市场调研的步骤与方法2.2.1 网络市场调研的一般步骤 1明确问题与调查目标 2确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者（已经使用者及潜在消费人群） （2）企业的竞争者（资源、目标及核心技术分庭抗礼） （3）企业的合作者和行业内的中立者（提供有价值的信息和评估分析报告）223制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：（1）资料来源（一手资料还是二手资料）（2）调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）（3）调查手段（在线问卷和软件系统）（4）抽样方案（5）联系方法4收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手

11、资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。235分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。247、网络市场调研的程序制定网络市场调研

12、提纲确定调研对象制定调研方案收集信息分析信息编写调研报告252.2.2 网上直接调研的方法与步骤 网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种： 观察法 专题讨论法 问卷调查法 实验法 网上用的最多的是专题讨论法、在线问卷法、实验法261专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。近年来，流行的博客也是一种方法。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，

13、通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。271专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。2829新闻组BBS邮件列表303132全球10家微博网站综合得分排名（腾讯科技制图）332在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问

14、卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮发去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。34在线问卷的分类答卷式问卷调查 动画式（多媒体）问卷调查游戏式问卷调查 使用电子邮件进行调查 35363738在线问卷调查的局限：局限之一：问卷设计的限制（简单明了）局限之二：样本数量难以保证（伪样本）局限之三：人口统计信息的准确性（保密性）局限之四：被调查者的作弊行为（特殊目的）39大学生时尚消费调查问卷 同学： 您好！非常感谢您在百忙之中填写这份问卷，我们调查的目的是想了解目前大学生在金钱观、消费观、消费与闲暇方式、

15、理财素质等方面的现状，以便能为研究大学生时尚消费提供更多依据。本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷所得结果不做个别呈现，对外绝对保密，所以请您依据自己的看法，放心填写。 谢谢你的合作 填写说明：您认为下列的问题哪一项最合适，请选上。 1 .您对您的消费有过记录吗？（ ） A. 有 B. 没有 C. 有，但断断续续 2. 您有攒钱的习惯吗？( ) A. 正在攒钱 B. 现在没有攒钱，准备积攒 C.以前积攒过，现在不攒了 D. 从来没有积攒过钱 E. 没有钱可攒 3. 最近一次，您过生日时，您自己所花的钱大约是多少？( ) A.自己没有花钱 B. 150元 C. 50100元 D. 100300元

16、E. 300500元 F. 500元以上 G. 不清楚 感谢您的合作，祝您诸事顺心！40在线问卷发布的主要途径有三种： 第一种是将问卷放置在自己网站上，等待访问者访问时填写问卷。 第二种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果再通过E-mail将问卷返回。 第三种是在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。413.网上实验法 网上实验法可以通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。 设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用E-mail传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助

17、专门的广告评估机构来评定。42制作问卷题目：海南工商职业学院学生网络购物现状调研43思考题你将运用哪些直接调研方法来测试某件产品的品牌形象？通过电子邮件向10000个人发送调查问卷的成本不比向100个人发送的成本高。假如你将进行在线调研，是选择向更多的人发送问卷，还是先抽取样本再发送问卷？为什么？442.2.3网上市场间接调研的方法与步骤 网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。Internet虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。网上查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎；2）访问相

18、关的网站，如各种专题性或综合性网站；3）利用相关的网上数据库。451利用搜索引擎查找资料 搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具（1）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。如百度，Google，雅虎46（2）关键词检索 用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，47a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。

19、c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。483国内著名的网络信息检索工具 国内著名的网络信息检索工具分综合类和专题类搜索引擎介绍：（1）综合类搜索引擎 搜狗搜索引擎: 百度搜索引擎： 中文雅虎搜索引擎: 网易搜索引擎： 狗狗搜索引擎： / 有道搜索引擎: GOOGLE:49 悠游 3721疯狂搜索 来科思 中经搜索 11 中文EXCITE 12 搜索客 13 常青藤 14 蕃薯藤 .tw 15 Opendfind台湾网络资源百科索引 .tw 16 找到了 17 万方数据搜索引擎（北极星）50(2)

20、专题搜索引擎 互联网是个巨大的信息海洋，各种各样的信息资源应有尽有，利用前面介绍的综合型搜索引擎查找一般的信息资源基本上够用了，但是如果要查找产品、企业、电话、人名、电子邮件、地址等资料，使用专题性的搜索引擎可能更有优势。专题搜索引擎专门收集某一类的信息资源，内容丰富，数据量大，能帮助你迅速找到一些专门的信息。 下面简要介绍一些主要的专题搜索引擎:51 商贸类搜索引擎（阿里巴巴商务搜索引擎 /） 阿里巴巴是我国访问率最高的B-B电子商务网站之一，它致力于建设在线商业社区，促进企业与企业间的商务活动。阿里巴巴已成为国外企业在中国寻找商机的必经门户，成为数以万计中外商家、企业参与网络经济活动的重要

21、站点。525354 新闻搜索引擎：搜狗搜索 / ： 太平洋电脑网 /news ： 医药搜索引擎：医药114 /：中国药品搜索网 ： IT搜索引擎-IT罗盘（赛迪网） 55 搜索引擎目录 易达网 /sxl.htm 中文雅虎（） 搜狐（） Yeah网易搜索引擎（） 新浪搜索（） 哇噻中文网（.tw） 263搜索（） 中文Excite（） CEI信息导航 () 其他搜索引擎 全球华人寻人引擎 /gb ： 图行天下 / 房产地图搜索引擎 ： 眼科搜索 ： 562访问相关的网站收集资料 如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情

22、一般数据全，实时性强。中国营销传播573利用相关的网上数据库查找资料 在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）（1）Dialog系统 （2）中国知网 (3) 中文万方数据知识平台 (4)中国维普 585960614、网络信息检索技术 网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：（1）常用运算符 常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。2.2.4网上市场间接调研的方法（运用）62 加号：+ 格式：+检索词功能：检

23、索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关克林顿与莱温斯基的网页，检索提问式可以 为：克林顿+莱温斯基，表示克林顿与莱温斯基这两个词必须 出现在搜索结果网页中。636465 减号：-格式：- 检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows 98 或Windows 3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000 windows98 -windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集 中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。管道符：| 格式：检索词一 | 检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被

24、命中。示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克林顿 | 希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现 一个都被命中.6667 引号：“”格式：“词组”，如“computer network”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问“computer network”，表示只检索含有词组computer network的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电 脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。 此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“”(斜杠)、“_”（下 划线）、“,”（逗号）、 “ .”（点）等在不同的搜索引擎也可 作为短

25、语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作 为专用语处理。6869 截词符：*（星号）格式：词干*，如computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大 命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、 computerised、computerized等单词；又如interne* 会检索出 interne、internecine、internet 等相关的内容。 几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使 用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一 下

26、“Help”（帮助页面）。7071（2）高级搜索技术 高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的“advanced search”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击“advanced search”按钮。 布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符 举例 功能 AND A AND B 在搜索结果中，必须同时含有A和B两 个检索词 ORA OR B 在搜索结果中，A、B两个检索词 只要出现一个即可 NOTA NOT B 搜索含有检索词A但不含有B的网络信 息7273 位置算符 位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前

27、，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。 优先算符 优先算符，即括号（ ）， 格式：（检索词） 功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达 式先执行。74（3）限制检索 限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图6-1是Hotpot限制检索的菜单示例。75 主要的限制检索命令： 搜索标题格式：title:text或t:text （注：text指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：title:survey，检索网页标题中含有survey这个单词 的所有页面。 搜索网

28、站格式：domain: domain name 或host:name 或site: domain name功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：domain:UK，检索英国（United Kingdom）的网页； domain:com，检索所有com网站。76 搜索URL格式：url:text或u:text功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。示例：如果你不知道Intel公司的网址，可通过url:intel查 询。 搜索链接格式：link:URL功能：检索与指定URL相链接的所有页面。示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用 link:查找。77 搜索图片、图像格式：image:文件名功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。示例：要检索含有“日出”图像的所有网页，使用 im