电子商务基础课题10-客户关系管理课件

1、课题10 客户关系管理知识目标理解客户关系管理的内涵理解客户关系管理的内容理解客户生命周期的含义理解客户价值的内涵理解CRM软件系统的功能技能目标掌握获取目标客户的步骤掌握提高客户满意度的技巧掌握提高客户忠诚度的方法掌握防止客户流失的技巧掌握对客户进行分级管理的要点案例分析 10-1亚马逊Prime会员，成就高净值且高忠诚度客户亚马逊Prime会员10.1 客户关系管理的基本概念本节主要内容主要内容客户与客户关系客户关系管理的定义与含义客户关系管理的内容客户关系管理的基本概念 21世纪是服务制胜的时代，谁真正了解客户、拥有客户并有效地服务于客户，谁就能赢得一切。而客户关系管理正是快捷、精准实现

2、这一任务最有效的手段。电子商务发展迅猛，如果不匹配良好的客户关系管理，电商企业就无法给客户提供高品质服务，进而无法高效实现经营目标。客户消费者01B2B客户02渠道客户03内部客户04客户关系客户关系：企业在经营管理过程中，与客户所建立的各种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，可能是通信/信息联系，可能是与客户之间特殊的接触机会，也可能是因双方利益而形成的联盟关系。客户关系管理的定义定义者侧重点定义SAS公司技术客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地收集与利用客户信息，提高客户的忠诚度，延长客户关系生命周期麦肯锡公司关系客户关系管理是持续的关系营销，企业应该寻求最有价值的客户，以不

3、同的产品和渠道来满足不同客户的需求，并与客户保持沟通，根据客户消费行为的改变而调整企业战略美国营销协会关系客户关系管理是协助企业与客户建立良好关系，使双方都得利的管理模式菲利普科特勒价值客户关系管理是通过传递客户价值和满意，以建立和维持客户关系的整个过程信息管理交易关系管理价值管理客户关系管理的含义客户关系管理的内容案例分析10-2天猫“双11”1682亿元背后：“客户资产”成商家最大收获天猫10.2 获取客户与建立客户关系本节主要内容主要内容市场细分识别目标客户建立客户关系获取客户与建立客户关系 对企业而言，成功地建立客户关系不仅意味着把产品/服务卖给消费者，更在于了解谁是自己的客户，并且了

4、解自己的客户真正需要的服务和需求。企业应找到客户，并且能比其他竞争对手更好地满足客户的需求与期望。如何找到客户并且建立客户关系，是本节要学习的内容。市场细分市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进行分类，把实际和潜在的客户划分为不同的客户群体的市场分割过程。市场细分的实质是对客户需求的界定，通过市场细分，企业可以认识到每个细分市场上客户需求的差异、需求被满足的程度，从而有针对性地服务客户。建立高质量客户关系的前提群内同质vs群间异质满足个性化客户需求市场细分的内容依据选定确定市场细分的依据市场细分主要包括两个方面内容选定细分市场确定市场细分的依据细分依据细分因素地理依据 国家、地区或所在城市的

5、规模等人口依据 年龄、性别、家庭规模、收入，国籍、职业等（个人客户）；行业、企业的规模、注册资金、经营范围、经营期限、注册地点、企业法定代表人等（企业客户）行为依据 购买时机、追求的利益、使用者的状况、使用率、品牌的忠诚度等社会心理依据 个性、生活态度、受教育程度、价值取向、社会阶层、生活方式、生命周期阶段等（个人客户）；企业的组织气氛、企业文化等（企业客户）选定细分市场 企业根据选定的细分依据，将整个市场划分为一系列的细分市场，每一细分市场均由一组寻求相似利益、具有相似偏好的客户组成。接着对每个细分市场的客户需求和期望进行判断，同时也对企业自身满足客户需求的能力进行判断。结合两方面的判断，企

6、业选择有能力服务、并且具有市场潜力的细分市场。案例每日优鲜按照消费者的习惯和生活方式，锁定“愿意足不出户，享受1小时生鲜产品送货上门服务”的客户群体。蜜芽依据生命周期阶段这个细分依据，主攻母婴市场。识别目标客户识别方法操作步骤公共媒体信息寻找法从各种电话黄页、企业网站、广告、报纸、杂志或协会等处获取企业名录国家统计局统计年鉴寻找法统计年鉴是各城市统计局根据国家数据统计的要求对地方企业经济进行汇总分析的文献资料，它有企业销售、产值、利税等各种统计数据分析，大家可以通过地方的图书发行机构购买会议寻找法企业应关注城市的酒店、宾馆、大型会议展馆，及时收集各企业、机关、组织举行的各种展览、会议、贸易活动

7、、市场推介会、促销会、培训等信息委托调查公司许多城市中都有专业的从事信息调查的公司，企业可以通过与其合作获得有效的信息老客户介绍与推荐企业通过老客户收集新客户和供应商名单，并再次进行跟进。这种寻找目标客户的方式是所有方式中最为有效的，并且获得的客户信息比较准确和翔实，更有利于企业对新客户的开发识别目标客户识别方法操作步骤锁定具备二次购买可能的老客户老客户资源就是最好的资源，利用企业客户俱乐部提供的资料，通过激励政策，挖掘客户升级版的需求锁定竞争对手的客户关注竞争对手的网站及发布信息的渠道和市场活动网络寻找法（1）企业可以根据自己的经营范围登录专业网站，浏览国内外的需求信息，也可以发布信息吸引客

8、户；（2）企业可以通过多种网络交流渠道，如论坛、社交媒体寻找客户；（3）企业可以在自己的公司网站上，设计产品宣传页，吸引潜在的客户来与自己联系建立客户关系吸引说服吸引目标客户寻找到客户不等于可以与客户建立关系，企业还需要吸引客户与说服客户建立客户关系引目标客户的主要措施提供适当的产品/服务1保障产品/服务的质量2凸显产品/服务的特色3塑造品牌形象4提高产品/服务的附加值5确定适当的价格6选择恰当的分销渠道7进行有吸引力的推广活动8建立客户关系案例分析10-3电商寻找与建立客户关系的方式推荐引擎推荐引擎10.3 维持客户关系客户关系生命周期客户满意度管理客户忠诚度管理防止客户流失本节主要内容内容

9、维持客户关系 在与客户建立关系后，企业需要把握客户关系生命周期，在不同阶段采取相应的管理措施，持续提高客户满意度与忠诚度，从而尽可能延长客户生命周期。客户关系生命周期 客户关系生命周期指的是客户从潜在客户到与企业建立关系，进而成为企业长期保留和维护的对象的阶段化状态。处于不同关系阶段的客户对企业具有不同的需要、期望与行为模式。客户关系生命周期为企业理解与管理客户提供了明确的框架，这个框架把客户关系划分为四个阶段：考察期、形成期、稳定期以及退化期客户关系生命周期客户关系生命周期的划分考察期01形成期02稳定期03退化期04利润在生命周期各阶段的变化趋势客户满意度管理客户满意是客户的一种心理感受，

10、是客户需求得到满足后形成的一种愉悦感或状态。当客户体验与期望一致时，上述差值为零，客户是基本满意的。当客户体验超出客户期望时，上述差值为正数，客户就感到“物超所值”，就会很高兴，甚至赞叹。这个正数数值越大，客户满意度越高。相反，当差值为负数时，即客户体验低于客户期望时，客户是不满意的。这个负数数值越大，客户满意度越低。客户满意度管理定义客户满意度=客户体验-客户期望提高客户满意度的措施把握客户期望。客户期望是指客户从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种“标准”。提升客户体验。企业所提供的一切东西，无论是产品还是服务，都会涉及客户体验，客户体验是客户根据自己

11、与企业的互动产生的印象和感觉。案例分析 10-4信仰品位与创新的网易，正在抓住中国中产阶级用户网易客户忠诚度管理 客户忠诚的概念：当客户对企业提供的产品/服务形成依附性偏好时，会对企业产生高度认同和满意，产生对企业的产品和服务重复购买的行为趋向，也就是客户忠诚。企业的大部分销售收入均来自一小部分的忠诚客户，所以客户忠诚度是企业利润增长的重要推动力，是企业赢利的源泉和成长的基石，是企业最大的无形资产。根据客户忠诚的概念，对其内涵主要可以从以下两个方面来理解。客户忠诚的内涵态度取向行为重复客户对企业产品积极情感的程度实际购买行为上重复并持续地购买客户忠诚的类型提高客户忠诚度的策略提高客户满意度提高

12、客户价值关注客户个人特征提高转换成本加强客户互动注重客户关怀关注竞争对手的表现客户忠诚度的衡量重复购买的次数1交叉购买的数量2增加购买的数量3购买时挑选产品/服务的时间4 对待竞争产品/服务的态度5对产品/服务价格的敏感程度6对产品/服务质量事故的宽容度7客户生命周期8客户满意度9客户向其他客户的推荐和介绍（客户口碑）10防止客户流失主要内容造成客户流失的因素防止客户流失的策略挽回流失客户的措施造成客户流失的因素核心服务出现失误价格因素客服人员的失误对失误的反应竞争因素不方便因素防止策略实施全面质量管理重视客户投诉管理提高员工满意度建立以客户为中心的组织机构建立客户关系的评价体系积极全面防止客

13、户流失的策略挽回流失客户的措施调查决策区别放弃调查原因，缓解不满对症下药，争取挽回分门别类，区别对待必要时候要彻底放弃挽回措施10.4 提高客户价值本节主要内容主要内容客户价值的含义客户价值管理客户关系管理系统客户价值的含义 越来越多的企业开始重视以创造客户价值为核心的战略导向。对客户价值的理解归纳起来有两种。第一，客户让渡价值。客户价值的方向是“企业客户”，即企业为客户创造价值，其受益者和所有者是客户。第二，客户终身价值。客户价值的方向是“客户企业”，即客户为企业创造了价值，其受益者和所有者是企业。客户价值的含义客户价值的含义主要内容客户让渡价值客户终身价值客户让渡价值与客户终身价值间的关系

14、客户让渡价值客户终身价值 客户终身价值是指客户生命周期内，除去为吸引、维系客户所发生的各种成本并且考虑收益的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。该价值是由客户提供给企业的，并且是在一定的时间过程中产生的，其感受主体和受益者是企业。客户让渡价值与客户终身价值间的关系客户价值管理提高客户购买总价值提高产品价值提高服务价值提高人员价值提高形象价值降低客户购买总成本降低货币成本降低时间成本降低精神和体力成本客户分级管理客户关系管理系统 从信息技术角度来看，客户关系管理（CRM）是一种管理技术，是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是有效收集、汇总、分析以及共享各类客户数据，积

15、累客户知识，有效支持客户关系策略，实现客户价值的提高。CRM系统模块销售模块。提高销售过程的自动化程度和销售效果，该模块实现的主要功能包括销售、现场销售管理、电话销售与销售佣金等功能。营销模块。对市场营销活动加以计划、执行、监视和分析，使得营销部门执行和管理多样的、多渠道的营销活动，实时跟踪营销活动的效果。CRM系统模块客户服务模块。提高与客户支持、现场服务和仓库修理相关业务流程的自动化程度，主要包括现有客户管理（客户动态档案、联系人管理、任务管理）、客户生命周期管理、服务技术人员档案等功能。呼叫中心模块。利用电话促进销售、管理和服务，主要包括电话管理员（呼入/呼出电话处理、呼叫中心运营管理）

16、、语音集成服务、报表统计分析、管理分析等功能。CRM系统模块电子商务模块。借助电子商务相关技术，实现在线商务的整个流程，主要包括电子商店、电子货币与支付等功能。数据仓库模块。支持管理决策过程的、集成的、反映历史变化的数据集合，主要包括提供底层数据、提取数据、集成数据、储存数据以及供用户查询数据等功能。数据挖掘模块。从大量的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含的、具有潜在利用价值的信息和知识，包括数据整理、数据集成、数据筛选、数据转换、数据挖掘等。CRM系统的结构一个完整的CRM系统可以分为三个层次：界面层、功能层与支持层。界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口，包含呼叫中心和电子商务两个模块。CRM系统