电信业务营销员-全-课件

1、电信业务营销员郭婉莹两部分：第一部分：理论（100分填空、选择、简答、论述等）第二部分：技能 （100分，主要是结合企业 现状进行相关问题的分析）第一章 电信营销员职业道德第一节 电信职业道德的特点1.电信职业道德体现了“人民电信为人民”的根本宗旨。2.体现了电信通信的集中统一性。3.体现了电信通信“迅速、准确、安全、方便”的服务方针。4.电信职业道德与电信法制和职业纪律，既有联系，又有区别。第二节 加强电信职业道德教育的作用1.有利于物质文明和精神文明建设。2.有利于加强队伍建设。3.有利于维护电信信誉。4.有利于提高经济效益。第三节 通信行业职业守则1.爱岗敬业，终于本职工作。2.勤奋学习

2、进取，精通业务技术，保证服务质量。3.礼貌待人，尊重客户，热勤服务，耐心周到。4.遵守通信纪律，严守通信秘密。5.遵纪守法，讲求信誉，文明生产。第二章 法律法规第一节 法律知识和相关经济法律制度一、法的本质和特征 法是反映统治阶级意志，由国家制定和认可，依靠国家强制力保证其实施的行为规则。二、法的形式1.宪法宪法是国家的根本法，具有最高的法律效力。是我国全部立法工作的基础和根据。宪法规定的是国家的政治、经济和社会的基本制度，公民的基本权利和义务，国家机关的组织与活动原则等国家和社会生活中的最基本、最重要的问题。2.法律 法律是全国人民代表大会和全国人民代表大会常务委员会制定颁布的规范性法律文件

3、的统称。其法律效力仅次于宪法，宪法和法律是制定其他规范性文件的依据。3.行政法规是国家最高行政机关-国务院在职权范围内制定发布的行政法规和其他规范性文件。条例、决定、决议、命令、指示等。4.地方性法规5.规章国务院各部、委、局以及地方人民政府在其职权范围内依法制定、颁布的管理性文件。6.特别行政区法规7.国际条约三、法人制度1.法人的概念和分类企业法人：从事生产、经营，以创造社会财富、扩大社会积累为目的，实行经济核算制的法人。机关事业单位法人：根据国家法律的规定或主管机关的命令而设立的法人。社会团体法人：指公民自愿组织起来的非生产经营性的社会组织法人。2.企业法人的设立、变更和终止（1）企业法

4、人设立的条件名称、组织机构和章程。固定的经营场所和必要的设施。符合国家规定并与其生产经营和服务规模相适应的资金数额和从业人员。能够独立承担民事责任。符合国家法律、法规和政策规定的经营范围。（2）企业法人的变更指企业法人在性质、组织机构、经营范围、财产状况、名称、住所等方面的变更。（3）企业法人的终止包括依法被撤销、解散，依法宣告破产以及其他原因。3.企业法人的权利能力和行为能力（1）企业法人的权利能力 是指企业法人所具有的参加民事法律关系，享受民事权利和承担民事义务的资格。法人的权利能力与法人共始终。（2）企业法人的行为能力 是指企业法人以自己的行为取得民事权利和承担民事义务的资格。四、所有权

5、制度1、所有制是指对生产资料占有和支配的经济制度，是生产关系的基础和核心。所有权是指所有人对自己的财产享有的占有、使用、收益和处分的权利。（财产所有权）2、所有权的法律特征所有权的主体是所有人。所有权是财产所有人的权利，任何人都负有不侵犯所有人的所有权的义务。所有权的权能是完整的。所有权具有绝对性（独立性）和排他性。3、所有权的内容 占有性使用性收益性处分性4.所有权的取得、行使和消灭（1）所有权的取得 原始取得 继受取得（2）所有权的行使（3）所有权的消灭所有权的转让以及作为所有人的公民自然死亡或被宣告死亡。所有权客体即财产的灭失。法人的解散、被撤销。所有权的抛弃。所有权因国家强制征购、没收

6、等而消灭。5.共有按份共有共同共有五、债权制度（一）债的概念和本质1.债的概念 债是按照合同的约定或依照法律规定，在特定的当事人之间产生的权利和义务的关系，即债权和债务的关系。享有权利的人是债权人，负有义务的人是债务人。2.债权与所有权的区别（1）在调整社会关系上，所有权反映的是财产所有关系，即财产的归属和支配关系；债反映的是财产流转关系，即财产由一个主体转移给另一个主体的关系。（2）在主体方面，债反映的是特定的当事人之间的法律关系，债权人和债务人都必须是特定的；而所有权关系只有所有权人是特定的，义务主体是不特定的。（3）在客体方面，债的客体可以是物，也可以是行为，所有权的客体只能是物。（4）

7、在内容方面，债的内容即债权债务。所有权内容为对财产占有、使用、收益和处分的权利，所有人完全可以自主行使权利。（5）从法律关系的发生上看，债可以依合法行为如法律规定或合同约定而产生，也可以因不合法行为即侵权行为而产生；而所有权关系只能依合法行为产生。第二节 反不正当竞争法一、反不正当竞争法概述 反不正当竞争法是指经过国家指定的，用以调整在市场经济活动中形成的不正当竞争关系的法律规范的总称。二、不正当竞争行为1.经营者不得侵犯商业秘密。（1）以窃取、利诱、胁迫或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密。（2）披露使用或者允许他人使用以上各项手段获取权利人的商业秘密。（3）违反约定或违反权利人有关保守商

8、业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密。（4）第三人明知或者应知上款所列违法，获取、使用或者披露他人的商业秘密，视为侵犯商业秘密。2.经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。下列行为之一的，不属于不正当竞争行为：（1）销售鲜活商品；（2）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；（3）季节性降价；（4）因清偿债务、转产、歇业降价销售的商品。3.经营者不得从事下列有奖销售：（1）采取谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（2）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；（3）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元的。第三节 消费者权益保护法

9、一、消费者的权利和经营者的义务1.消费者的权力（知悉权）2.经营者的义务二、中国消费者协会的职能1.向消费者提供消费信息和咨询服务；2.参与有关行政部门对商品和服务的监督、检查；3.就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询、提出建议；4.受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调解。5.对投诉事项涉及商品和服务质量问题的，可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论；6.就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；7.对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以揭露、批评。三、消费争议解决的途径协商和解消费者协会调解向有关行政部门申诉按仲裁协议提起仲裁向法院起诉第

10、四节 合同法一、基本概念（一）合同（契约）：是当事人双方达成的具有民事权利义务内容的协议。（二）合同法：是指调整合同当事人之间，为了实现一定的目的而形成的权利义务关系的法律规范的总称。（三）技术合同：是当事人之间就技术开发、转让、咨询或服务订立的确立相互之间权利和义务的合同。二、合同的订立（一）合同的订立1.必须遵守的基本原则主体合格原则遵守法律原则平等互利、协商一致的原则采用书面形式的原则2.订立合同的程序 要约 承诺3.合同的主要条款当事人的名称或者姓名和住所；标的；数量；质量；价款或者报酬；履行期限、地点和方式；违约责任；解决争议的方法（二）合同的担保是指合同的双方当事人为了保证合同的履

11、行，当事人一方为了表明信守合同，按期履行合同的决心和诚意，而向对方提供的一种保证。定金订金合同纠纷的解决方式：协商、调解仲裁、起诉。第五节 电信法规宪法有关通信的规定,是我国电信法的立法依据和指导原则.一、中华人民共和国电信条例1、电信业务经营许可制度2、电信网间互联管理制度3、电信资费管理制度4、电信资源有偿使用制度5、电信服务质量监督制度6、电信建设保障管理制度7、电信设备进网制度8、电信安全保障制度二、互联网信息服务提供者不得制作、复制、发布、传播含有下列内容的信息：1、反对宪法所确定的基本原则的；2、危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；3、损害国家荣誉和利益的；4

12、、煽动民族仇恨、民族歧视，破坏国家统一的；5.破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；6.散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；7.散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；8.侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；9.含有法律、行政法规禁止的其他内容的。电信服务可以分为 基础电信 增值电信第三章 现代商务知识第一节 礼仪一、礼仪的涵义 礼仪是指在人际交往中，自始至终的以一定的、约定俗成的程序、方式来表现得律己、敬人的完整行为。 (礼仪的礼指什么）二、礼仪的原则遵守的原则自律的原则敬人的原则宽容的原则平等的原则从俗的原则真诚的原则适度的原则三、个人礼仪尊重他人待人友善表里如一内外

13、一致第二节 沟通一、沟通的要素发起者信息接收者目标背景信息媒体反馈二、沟通的目标传递理解接受行动三、沟通的原则6C原则：clear清晰 concise简明 correct准确 complete完整 constructive有建设性 courteous礼貌四、沟通的基本内容（5W1H)为什么 何人 何时 何地 何事 如何五、全方位的沟通技巧（一）倾听1.倾听的益处：倾听可以获取重要的信息；倾听可以掩盖自身弱点；倾听能发现说服对方的关键；倾听让说话者觉得自己的话有价值。2.语言沟通和非语言沟通1）口头沟通优点：快速传递和即时反馈。缺陷：信息在传递过程中存在巨大失真的可能性。2）书面沟通优点：首先，

14、书面记录具有有形展示、长期保存、法律保护等优点。其次，显得更加周密、逻辑性强、条理清楚。最后，可以给接收者留有相当大的思考余地，可以让其充分理解这些信息。缺点：耗费时间长；不能及时提供反馈信息。3.双向沟通和单向沟通4.正式沟通和非正式沟通5.浅层沟通和深层沟通6.人际沟通、组织沟通和跨文化沟通沟通的主要障碍沟通障碍的类型：信息策划障碍信息接收障碍信息理解障碍信息接受障碍信息策划障碍：指信息的发出者无法有效形成和表达信息。信息策划障碍障碍包括：思维能力上的障碍表达能力上的障碍文化背景的障碍个人兴趣的障碍信息接收障碍：指影响信息接收者完整、准确接收信息的障碍。信息接收障碍主要包括：信息传播技术障

15、碍自然环境障碍信息理解障碍：指影响信息接收者完整、准确理解信息的障碍。主要包括：记忆能力、诠释能力、文化背景、思维能力和方式、个人背景、个人兴趣等方面。信息接受障碍：指影响信息接收者认同、赞成所理解信息的障碍。如何减少沟通障碍减少沟通障碍的有效办法是在沟通过程中不断检查信息的真实性、有效性，并加以调整和改进。时刻反省沟通的对象是谁牢记沟通的目的和动机是什么选择最佳时间和地点传递信息选择语言留心观察信息接收者的反馈人际沟通人际沟通的特点:沟通双方要有共同的沟通动机沟通双方都是积极的参与者沟通过程会使沟通双方产生相互影响沟通双方要有相通的沟通能力在人际沟通过程中，有可能产生完全特殊的沟通障碍人际沟

16、通的本质（一）沟通动机归属动机实用动机探索动机（二）情感沟通两种方法：体察心境、及时沟通满足情感，利于沟通人际沟通的特殊障碍语言障碍习俗障碍观念障碍角色障碍个性障碍心理障碍语言障碍语音差异造成隔阂语义不明造成歧义专业术语和暗语会引起理解障碍习俗障碍不同的礼节习俗带来的误解不同的审美习俗带来的冲突不同的时空习俗带来的麻烦观念障碍封建观念排斥沟通僵化观念窒息沟通 1.惟经典 2.惟权论 3.极端观念破坏沟通心理障碍认知不当导致沟通障碍 第一印象、近因效应、晕轮效应、定势效应、刻板效应。情感失控导致沟通障碍态度欠佳导致沟通障碍人际沟通的三个层次信息层次情感层次行为层次人际沟通的四个阶段定向阶段探索情

17、感交换阶段情感交换阶段稳定情感阶段人际沟通的礼节一、说话的礼节称呼上的礼貌 考虑对方的年龄特征 考虑对方的职业特征 考虑对方的身份 考虑自己与对方之间的亲疏关系 考虑说话的场合 考虑对方的语言习惯 称呼对方的名字有一见如故之感用语上的礼貌内容上的礼貌 不说脏话；不揭错短；融洽和谐，勿口是心非；控制情绪，不说气话；友好热情，不揭隐私；平等相待，不说“官”话；相容与共，不争强胜；主动检讨，不说空话；真诚相见，不说假话。举止表情上的礼貌态度上的礼貌人格上的礼貌结束谈话时的礼貌第三节 消费心理与购买行为客户的购买动机：求实、求廉、好胜、求利、偏好、从众、求俏、惠顾、求新。影响居民客户购买行为的因素：经

18、济因素、社会因素、心理因素。影响集团客户购买行为的因素：环境因素、组织机构因素、决策权因素、个人因素。集团客户购买行为特征：需求量大，使用频繁；受价格因素影响不大，需求弹性小；属理智型购买。第四节 商务谈判一、商务谈判的原则将人与问题分开集中在利益上而不是在立场上创造对双方都有利的交易条件坚持客观标准二、商务谈判的过程开局阶段摸底阶段报价阶段磋商阶段成交阶段签约阶段第四章 统计分析与财税知识第一节 统计与分析一、统计的定义统计资料统计工作：收集 整理 分析统计学二、统计的任务为计划服务为决策服务为加强经营管理，职工参与管理服务三、统计方法大量观察法统计分组法归纳推断法相关和回归分析法四、统计的

19、工作过程统计调查统计整理统计分析统计调查统计调查是按照预定的调查要求，采用科学的调查方法，有组织、有计划地向客观实际搜集各项原始资料的过程。统计调查的方法：典型调查抽样调查普查重点调查重点调查：是从调查对象的全部单位中选择少数重点单位进行调查，其中重点单位是指在所要调查的数量特征上占有较大比重的单位。例如：要了解全国钢铁企业的生产状况，可以选择产量较大的少数几个企业，如邯钢、宝钢等，作为重点单位进行调查，以便对钢铁产量有一个大致了解。典型调查：是从调查对象的全部单位中选择一个或几个有代表性的单位进行全面深入的调查。典型调查的目的是通过典型单位来描述或揭示事物的本质和规律，因此所选择的典型单位应

20、具有我们所研究问题的本质属性或特征。例如，要研究工业企业的经济效益问题，可以在同行业中选择一个或几个经济效益突出的单位作为典型，做深入的调查，从中找出经济效益好的原因和经验。统计整理 统计调查所得到的原始资料是零星分散的，必须对其进行科学的加工、整理和汇总，使之条理化、系统化，才能进一步分析，这个中间环节即为整理分析。统计分组统计汇总统计表统计分析常用的统计指标：绝对数相对数平均数五、统计报表及电信用户需求动态分析统计表的注意事项：标题要简明扼要，并说明时间和地点合计栏在分栏之后数字要上下对齐数字单位一定要注明表式一定要是开口形式的大客户经营分析报告： 大客户业务收入情况 费用分布情况 电信业

21、务使用情况 大客户业务收入变动分析 大客户业务发展趋势 战略大客户经营分析 存在的问题及建议 竞争对手动态第二节 财会基本知识一、现代会计的两大分支财务会计管理会计二、会计要素反映财务状况的会计要素 资产 负债 所有者权益资产=负债+所有者权益反映经营成果的会计要素：收入费用利润收入-费用=利润资产=负债+所有者权益+（收入-费用）三、支付结算 指单位、个人在社会经济活动中使用票据、信用卡、汇兑、托收承付、委托收款等结算方式进行货币给付及其资金结算的行为。1.支付结算的基本原则 恪守信用，履行付款 谁的钱进谁的帐，由谁支配 银行不垫款2.支付结算根据结算方式的不同分为以下几种： 支票结算 银行

22、本票结算 汇兑结算 银行汇票结算 异地托收承付结算 委托收款结算 商业汇票结算 信用卡结算 支票是出票人签发，委托办理支票存款业务的银行或者其他金融机构在见票时无条件支付确定的金额给收款人或持票人的票据。 开立支票存款账户和领用支票，必须有可靠的资信，并存入一定的资金。支票可分为现金支票和转账支票。支票一经背书即可流通转让，具有通货作用，成为替代货币发挥流通手段和支付手段职能的信用流通工具。运用支票进行货币结算，可以减少现金的流通量，节约货币流通费用。 银行本票是申请人将款项交存银行，由银行签发的承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。银行本票按照其金额是否固定可分为不定

23、额和定额两种。不定额银行本票是指凭证上金额栏是空白的，签发时根据实际需要填写金额，并用压数机压印金额的银行本票；定额银行本票是指凭证上预先印有固定面额的银行本票。 银行汇票是指由出票银行签发的，由其在见票时按照实际结算金额无条件付给收款人或者持票人的票据。 银行汇票与银行本票是有银行承担保险的，也就是拿了带“银行”的票，钱就一定能收回来，但是也要承担相应的财务费用。两者也有一定的区别，银行汇票是异地之间使用的，本票是同城之间使用。 异地托收承付结算是收款单位根据经济合同发货后，委托银行向异地付款单位收取款项，由付款单位按照经济合同规定核对结算单证或验货后向银行承付款项的一种结算方式。 委托收款

24、是收款人委托银行向付款人收取款项的结算方式。 委托收款与托收承付结算方式的区别：1、 委托收款适用范围广泛很多，无论同城，还是异地，均可使用，且不受金额起点限制。凡在银行或其他金融机构开立账户的单位，各种款项结算都可采用。而托收承付只适用于异地企业之间有协议的商品交易，且有金额起点，为10万。 2、 在两种结算方式中，银行的作用也不一样。采用委托收款方式，银行只起结算中介作用，付款方无款支付，只要退回单证就行；拒付，银行不审查理由。而采用托收承付，银行还行使行政仲裁职能，要审查拒付方的拒付理由。3.支付结算按结算的区域不同分为：同城结算异地结算同城异地通用结算第三节 税务基本知识一、税收的概念

25、 税收是国家满足社会公共需要，由政府按照法律规定，强制、无偿地参与社会剩余产品，以取得财政收入的一种规范形式。税收是一种分配以政府为主体，凭借政治权利进行的分配分配的对象是剩余产品价值目的是为了满足社会公共需要二、税收的特征无偿性强制性固定性增值税 增值税的征税范围包括：销售和进口货物，提供加工及修理修配劳务。这里的货物是指有形动产，包括电力、热力、气体等，不包括不动产。加工是指受托加工货物，即委托方提供原料及主要材料，受托方按照委托方的要求制造货物并收取加工费的业务；修理修配是指受托对损伤和丧失功能的货物进行修复，使其恢复原状和功能的业务。增值税税率分为三档：基本税率17%、低税率13%和零

26、税率。 公式为:应纳税额=销项税额-进项税额 你公司向a公司购进货物100件，金额为10000元，但你公司实际上要付给对方的货款并不是10000元，而是10000+10000*17%=11700元。 你公司把购进的100件货物加工成甲产品80件，出售给b公司，取得销售额15000元，你公司要向b公司收取的甲产品货款也不只是15000元，而是15000+15000*17%=17550元，因为b公司这时做为消费者也应该向你公司另外支付2550元的增值税款，这就是你公司的“销项税”。 销项税额 - 进项税额 = 2550 - 1700 = 850 元就是要交给国家的税收。营业税 营业税是对在我国境内

27、提供应税劳务、转让无形资产或销售不动产的单位和个人，就其所取得的营业额征收的一种税。消费税 消费税是在对货物普遍征收增值税的基础上，选择少数消费品再征收的一个税种，主要是为了调节产品结构，引导消费方向，保证国家财政收入。现行消费税的征收范围主要包括：烟，酒及酒精，鞭炮，焰火，化妆品，成品油，贵重首饰及珠宝玉石，高尔夫球及球具，高档手表，游艇，木制一次性筷子，实木地板，汽车轮胎，摩托车，小汽车等税目。企业所得税是指在中国境内实行独立经济核算的企业或者组织。包括以下6类： （1）国有企业； （2）集体企业； （3）私营企业； （4）联营企业； （5）股份制企业； （6）有生产经营所得和其他所得的其

28、他组织。 我国企业所得税采用33的比例税率。另外，为了照顾规模较小、利润较少的中小型企业，还设置了两档低税率： （1）对年应纳税所得额在3万元以下的企业，按18的税率征收企业所得税； （2）对年应纳税所得在3万元以上，10万元以下的企业，按 27的税率征收企业所得税。 关税 关税是指货物经过一国关境时征收的税收。关税通常可分为：(1)从价税：按进出口货物的价值征收一定百分比的税收。(2)从量税：对进出口货物按计量单位征收定量的税收。(3)混合税(复合税)：将从价税和从量税混合使用。各国海关在征收关税时方法各有差异，一般以征收从价税为主。第五章 应用文写作基础应用文的概念 顾名思义：“应”付生活

29、、“用”于实务的“文”章使用对象机关、团体、企事业单位、个人使用目的处理公、私事务文体特征有惯用格式文体归类实用性文章应用文的特点价值的实用性 强烈的时效性建构的模式性 表述的简约性 读者的确定性应用文的特点文体与语体的对应关系文 体 语 体 写作目的 语 言 特 征 文 学（记叙文） 文艺语体 感人以形，动人以情 以形象性为本，追求形象的生动性和语言的艺术化 议论文 议论语体 晓人以理，导人以行 以逻辑性为本，要求逻辑的严谨与议论的气势 说明文 科技语体 给人以知，教人以用 以科学性为本，使用精确严密的专业性语言 应用文 事务语体 应付生活，用于实务 以实用性为本，少文饰，求明晰，重程式 应

30、用文的语言特点 庄重 平实语言特点 明确 简明 得体 1.庄 重庄重：庄严、郑重。 “板起面孔说话” 1.使用书面语言 2.使用标准语言 3.忌滥用文学语言 4.语言实在，言之有物 2.平 实平实：平易、朴实 1. 写作态度要诚实 2.“少做作，勿卖弄” 明确：明白、确切 1.用语慎审周密，分寸恰当2.用限制性的词语表示出事物的差别3.运用数字明确表述事物4.注意前后照应，避免互相矛盾5.不生造词语，不写错别字，正确使用标点符号3.明 确4.简 约简约：简洁、精当1. 从特定目的、特定对象出发，根据工作需要，写最重要的2运用各种简省的表述方法3认真修改5.得 体得体：适合交际题旨和语境 1.要

31、适合发文者的身份 2.要适合题旨 3.要适合对象 4.要适合语境 三、应用文写作要求1.按照各种应用文的格式行文2.从实际出发，实事求是，加强针对性3.语言风格和规范说明书说明书的特点：语言的通俗性内容的科学性表达的客观性说明书格式结构示意图安全注意事项使用方法、维护常见故障处置法售后服务申请书的结构由标题、称谓、正文、结语和落款五部分构成。 （1）标题。（2）称谓。 另起行，顶格加冒号写明接收申请书的单位名称或领导人姓名。如“团支部：”、“系总支领导同志：”等。 （3）正文。正文包括三项内容。 申请内容、申请原因、决心和要求。 （4）结语。 如“此致 敬礼”等。也可写表示感谢和希望的话，如“

32、请组织考验”。“请审查”、“望领导批准”等。 （5）落款。 在右下方署明申请人姓名；并在下面注明年、月、日期。 宣传资料：产品名称产品特征产品优点说服性的语言市场营销研究报告的基本结构：前文（标题飞页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要）正文（引言、研究目的、方法、结果、局限性、结论和意见）结尾附录产品推广策划方案： 1.市场背景分析 2.企业背景分析 3.产品开发目标 4.营销操作流程 5.效果评估促销策划方案： 1.前言 2.市场分析与预测 3.促销目标 4.促销主题 5.促销活动 6.促销实施策略 7.广告宣传策略 8.效果展望调查报告的结构形式1、开头。2、主体（正文） 这一

33、部分写的是调查研究所得的具体情况、做法和经验。3、结尾 这一部分是调查报告的结束语，即全文的结论。 市场调查方案摘要调研目的调研内容调查对象及抽样市场调查方法市场调研的步骤调研经费预算信息网络化基本知识硬件：运算器、控制器、存储器、输入设备、输出设备。软件系统包括系统软件和应用软件。系统软件：操作系统、程序设计语言、解释和编译系统、数据库管理系统等。应用软件：办公自动化集成软件、数据库应用软件。从网络规模和距离远近可以将计算机网络分为：局域网LAN、城域网MAN、广域网WAN。BBB-CB-G3g的技术性能：高速无线Internet接入；访问办公室环境；进行网上交易；数据的不间断提供；实现全球

34、漫游。电信业务正在向数字化、网络化、个人化方向发展。一、信息信息是客观世界中各种事物的变化和特征的反映，是客观事物之间相互作用和联系的表征以及经过传递后的再现。二、信息的基本特征传递性时效性积累性共享性无限性信息网络化：是指通过全社会广泛地使用信息网络，极大地提高经济和社会运行效率，加速信息资源的开发和利用，实现信息资源的高度共享，进一步优化社会资源配置，最终大幅提高全社会的劳动生产率。信息网络化的深刻内涵：信息网络化的重点是使信息依附于网络实现信息传递、存储、开发和应用一体化实现信息资源高度共享引发新的社会生产方式信息产业的建设包括：网络建设、产业建设和应用开发三方面的建设 第八章 市场营销

35、基础第一节 营销定义及核心概念市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务从生产者到达消费者手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。市场营销核心概念1、需要，欲望，需求2、产品 产品=有形商品+无形商品（服务）3、效用，费用，满足4、交换，交易 交换发生一定有交易环节。交换必须具备五个条件：至少有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送物品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与对方进行交换是适当的或是称心如意的。5、市场 1）市场是商品交换的场所。（狭义） 2）市场是

36、现实和潜在的消费者总和。 （广义） 3）市场三要素 市场=消费主体x购买力x购买欲望第二节 市场营销观念 一、传统营销观念 1、生产观念 生产有用的产品 轻视客户 2、产品观念 生产质量最好的产品 “酒香不怕巷子深”闭门造车 3、推销观念 广告+强行销售二、现代营销观念1、市场营销观念客户就是上帝，以客户需求为中心。2、社会营销观念自然社会+人文社会 不仅要满足消费者眼前的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的最大长远利益。三、战略营销观念1、战略营销观念产生的社会背景2、战略营销观念的核心要素 方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、参与者共赢营销观念小结观念出发点中心和重点途径和手段目的传统

37、观念企业产品推销通过扩大销售额获利现代观念目标市场客户需要营销组合通过客户满意获利战略观念环境（人文和自然）竞争优势战略管理使所有参与者获利第九章 市场分析第一节 市场营销环境一、概念： 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存的和发展的各种外部条件。二、构成要素 宏观环境 和 微观环境宏观环境的分析人口环境经济环境文化环境政治环境科技环境自然环境（生态环境） 人口环境 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别教育程度经济环境直接影响营销活动的经济因素：消费者收入水平的变化消费者支出模式和消费结构的变化消费者储蓄和信贷情况的变化 恩格尔定律一个家庭的收入越少，其

38、总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。恩格尔系数=食物支出额 收入总额100%间接影响营销活动的经济环境因素经济发展水平地区与行业发展状况城市化程度文化环境教育状况价值观念消费习俗审美观念公众供应商营销中间商顾客竞争者企 业微观环境分析供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性和及时性供货的价格变动供货的质量水平 代理中间商（不取得产品所有权）营销中间商 经销中间商（取得产品所有权）竞争者欲望竞争因素类别竞争因素形式竞争因素品牌竞争因素第二节 市场调

39、研与分析概念： 运用科学的方法系统地，客观地辨 别，收集，分析和传递有关市场营销活动 的各个方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 市场调研流程1、问题/机会的识别和界定2、生成调研设计3、选择调研方法4、抽样过程5、搜集数据6、分析数据7、准备和撰写调研报告8、跟踪市场调研内容:1.市场环境调研2.消费者专题调研3.产品专题调研4.流通渠道调研市场调研种类:普查抽样调查重点调查典型调查市场调研方法第一手资料调研法1、访问法 2、观察法 3、试验法 4、调查问卷 第二手资料调研法 1、文献资料筛选法 2、报刊剪辑法 3、情报联络网法调查问卷结构1、题目：关于xxxx

40、的市场调查问卷2、开场白：目的，机构，对象等3、正文：开放试题 ，封闭试题4、结尾：问卷编号，调研者姓名备注:问卷中提问的方式有两种: 开放式和封闭试第三节 竞争能力分析一、分析竞争者 1、界定企业的竞争者（品牌、行业、一般、广义） 2、判断竞争者的目标 3、评估竞争者的模式从容型竞争者、选择型、凶暴型、随机型。二、行业竞争结构分析(迈克波特五力模型） 1、同行业的竞争 2、潜在加入者 3、替代产品 4、购买者的成交能力 5、供应商的成交能力四 、市场竞争战略1、高质量竞争战略2、低成本竞争战略3、差异化竞争战略4、集中化竞争战略五、竞争策略1、市场领导者策略 2、市场挑战者策略3、市场追随者

41、策略4、市场拾遗补缺者策略第四节 市场细分与目标市场一、市场细分的涵义根据不同客户对产品需求的差异，把总体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的客户群体。电信市场细分的作用有利于发掘市场机会，开发新市场有利于集中人力，物力和财力投入目标市场有利于选择目标市场和制定营销策略有利于提高经济效益地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分标准地理环境变量：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口变量：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理

42、变量：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。行为变量：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。团体市场细分依据1、按业务使用量重点客户普通客户潜在客户2、按行业身份市场细分的步骤1、选定产品市场范围2、列举顾客潜在需求3、了解不同客户的不同要求4、确定市场细分标准5、描述与命名6、筛选细分市场7、评估细分市场目标市场模式 M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3密集单一市场 市场专业化 产品专业化 选择专业化 完全市场覆盖 M1 M2 M3P1P2P3 目标市场策略1.无差异市场策略2.差异化市

43、场策略3.集中化市场策略营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异化市场策略无差异市场策略营销组合细分市场1细分市场2细分市场3集中化市场策略影响目标市场选择的因素1.企业资源和实力2.产品同质性3.市场同质性4.产品算出生命周期的不同阶段5.竞争者的市场营销策略6.竞争者的数目市场定位的含义 电信企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件,从各方面为电信企业和电信产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标客户心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的核心是为产品设计和塑造一定个性或形象。 市场定位的实质是差异化。产品定位的主要方法1.定位于产品

44、差异特色上2.定位于特定的使用者上3.定位于具体使用上4.定位于不同的产品类别上5.定位于对抗特定竞争者上6.定位于价格性能或质量比上第十章 市场营销组合一、市场营销组合：企业为了满足目标市场的需要，有计划的综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，已达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。产品product价格price分销place促销promotion一、产品整体概念产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、场所、组织、思想、主意等。1.核心产品2.形式产品（质量、外观特色、式样、品牌、包装）3.期望产品4.延伸产品（附加产品）5.潜在产品产品整体概念核心

45、产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品寿命周期产品寿命：指产品投入市场到最终退出市场所经历的时间。产品使用寿命：是指产品的耐用时间。经济寿命：是指产品的经济价值在市场上的变化过程。产品寿命周期1. 投入期2. 成长期3. 成熟期4. 衰退期运用产品寿命周期理论的三个目的：缩短投入期延长增长阶段以较慢的速度被淘汰产品投入期的营销策略快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透双高高低双低低高快速-高促销缓慢-低促销掠取、取指、抽脂-高价渗透-低价成长期策略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。改变促销重点。从介绍产品转为建立产品

46、形象，提高知名度。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 成熟阶段的营销策略 市场修正产品改进 质量改进 特点改进 式样改进营销组合改进 维持策略缩减策略撤退策略企业选择衰退阶段的营销策略三、 产品策略1.产品组合策略2.产品差异化策略3.产品包装策略4.产品服务策略产品组合产品组合：指企业所生产经营全部产品线和产品项目的组合。产品线：指产品组合中某一产品大类。产品项目：产品线中不同规格、型号、大小、外观、包装的产 品。产品组合的广度：电信企业产品线的数目产品组合的深度：电信产品线中的每一产品花色品种的数目产品组合的关联度：电信企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销

47、渠道等方面的密切相关程度。产品组合电话通信电报通信数据通信本地电话长途电话会议电话用户电报礼仪电报加急电报普通电报分组交换业务ATM业务DDN业务产品组合的深度平均项目数产品组合的广度相关性产品组合策略(套餐) 产品组合扩展策略产品组合策略 产品组合简化策略 产品组合改进策略 高档产品策略 产品组合价格策略 低档产品策略 2.产品差异化策略尽量在形式产品和附加产品上实施差异化；要在对产品销售影响较大的因素上实施差异化。4.产品服务策略售前服务售中服务售后服务新产品开发过程根据新产品的性能、结构等分为四类：全新产品换代新产品具有新用途的新产品改进新产品2.程序:构思产生构思筛选概念建立营业分析产

48、品开发市场试销产品上市第二节、价格策略一、影响价格的因素 市场结构 成本 需求（需求弹性大，低价；弹性小，高价） 市场购买心理 竞争者价格 国家政策 二、定价方法1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法 1.成本导向定价法成本加成法P=C(1+R)目标收益定价法P=【总成本（1+目标收益率）】/总销量损益平衡定价法P=V+F/Q（非常时期使用）2.需求导向定价法理解价值定价法区分需求定价法3.竞争导向定价法随行就市定价法（最常见的竞争定价法）密封投标定价法三、定价策略1.新产品定价策略2.系列产品定价策略3.心理定价策略4.折扣定价策略新产品定价策略1.取脂定价法（高价）2.渗透

49、定价法（低价）3.满意定价法(介于上述两种中间）系列产品定价策略替代品定价策略互补品定价策略分级定价策略心理定价策略：尾数定价整数定价声望定价招徕定价容量单位标价折扣定价策略：现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣折让四、中国的电信资费管制 政府定价 政府指导价 市场调节价电信业务经营者应根据国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构的要求，提供准确、完善的业务成本数据及其他有关资料。第三节 营销渠道策略一、营销渠道/分销渠道，是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。 1.营销渠道的功能 2.营销渠道的类型 零级渠道/直接渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道3.营销渠道的

50、长度与宽度 长度 宽度 企业在制定渠道宽度决策时面临三种选择：密集性分销、专营性分销、选择性分销二、设计营销渠道1.营销渠道选择 产品特性 市场条件 企业状况2.分析渠道服务水平 市场覆盖面 批量大小 等候时间 商品品种 地理便利 服务支持3.建立渠道目标的限制因素 客户 商品 渠道 竞争营销渠道的管理1.同化2.人员交换计划3.共同参加协会四.营销渠道的发展趋势1.企业对营销渠道更加强调战略性2.合伙和战略联盟3.零售商权利的增长4.技术作用的加强电信现有渠道直销渠道（客户经理）电子化渠道（10000号）实体渠道（如自有营业厅和合作营业厅）社会代办渠道（代理机构及人员）第四节 促销策略1.广

51、告促销2.公共关系3.人员促销4.销售促进5.直接营销广告目标可以分为三种类型通知性广告说服性广告提醒性广告人员推销的类别：订单获取型推销订单收取型推销销售支持型推销人员推销的基本过程：寻找可能客户准备工作售后工作接近方式推销陈述和演示处理异议成交第十一章 营销管理企业的营销管理，也就是市场营销的计划、执行和控制过程。企业营销管理过程： 第一步：市场营销的计划 第二步：市场营销的实施 第三步：市场营销的控制第一节 市场营销计划市场营销计划的作用：1、树立以未来为导向的观念2、为实施动态管理提供参照3、有利于员工的目标管理4、计划支出，节约成本市场营销计划的内容1.市场现状2.凶兆和机会3.企业目标(结合企业自身）4.市场反应5.市场营销策略6.行动方案7.预算8.控制市场营销计划的步骤1.情况分析2.确定目标：总体目标和具体目标3.制定市场营销方案第二节 市场营销实施一、市场营销实施的过程1.制定行动方案2.建立组织结构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建设企业文化二、市场营销实施中的问题、原因原因如下：1.计划脱离实际2.长期目标和短期目标矛盾3.因循守旧的惰性4.缺乏具体明确的实施方案第三节 市场营销控制市场营销控制过程：1、建立标的-要达到什么2、绩效衡量-正在发生什么3、绩效诊断-为什么会发生4、改正行动-应做什么二 市场营销控制的方式年度计划控制盈利能