房地产市场营销论

1、袁蝿膄薁薁肄肀薀蚃 房地产市场营销学习心得 这学期学习了市场营销这门课，感觉学到了很多。这门课与我们以后出去工作所用到之处关系密切。史老师给我们教的非常仔细认真，所以经过这门课的学习我们现在已经对房地产论文有了基本上比较系统的了解与认识。一房地产市场营销的定义(一)房地产市场营销的定义房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及

2、相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 (二)房地产市场的特征由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动,因此,必须充分认识房地产市场的特点,以便为有效管理和组织市场营销活动服务.作为整个市场体系的组成部分,房地产市场具有以下主要特点。1.房地产市场是区域性市场由于房地产的不可移动性,房地产生产和消费都只能在特定的地点进行

3、,从而使得房地产市场具有区域性的特征.这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主.例如市场调查,目标市场,产品定位,销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行.2.房地产市场是权益交易市场由于房地产的不可移动性,因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益.交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权,使用权,收益权和处分权),也可以是部分所有权.不同权益的交易,形成市场上不同性质的交易行为。 3.房地产市场是不完全竞争市场房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性,如果考虑房地产的区位因素,则各项房地产商品各不相同,但不同房地产之间又不是不能替代

4、的,所以,房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场.二房地产市场营销观念企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.(一)生产观点20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,我能生产什么,就能够卖什么,企业的普遍思想是生产观点。(二)推销观点20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产

5、设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用推销观点指导企业的经营活动.其基本特征是我卖什么,人们就买什么.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种以产定销的观念,即我生产了什么,就推销什么.(三)市场营销观点第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业

6、逐渐用市场营销观点代替推销观点。我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜。三房地产市场营销的内容现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动,要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此,房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的内容。概括起来,包括以下方面：(一)房地产市场研究分析1.市场需求分析。通过对房地产市场调查和预测,了解房地产市场近期或未来需求是什么.2.房地产市场环境分析。分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的

7、影响,有利因素和不利因素各有哪些.房地产是不可移动的高价值财产,受环境的影响大,因此,环境分析是房地产经营活动中的重要内容.(二)确定房地产投资经营目标在研究和分析市场的基础上,作出经营决策,包括选择和确定房地产投资规模,投资方向,投资地区和地点以及投资方式.在进行上述决策之前,必须选定适当的顾客群。任何企业都不可能面向所有的市场,满足所有顾客的需求。而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了,因此,企业必须明确我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务。 企业在进行投资决策时,首先必须解决这个问题,从现代市场营销的角度而言,即目标市场选择我是准备面向普通老百

8、姓开发经济适用的住宅,还是高级别墅,或者是高档酒店。确定目标市场时,至少需要考虑两个基本问题:一是这个顾客群的需求必须有足够的容量;二是在这个顾客群中,供应的竞争对手,特别是具有较强竞争力的对手要尽量少。(三)项目决策项目决策是在项目经营目标确定的基础上,根据选定的地段和项目,决定能够满足市场需要的开发经营策略.具体包括以下几种。1.产品策略。确定和开发满足市场需求的房地产商品。适当的产品是同适当的顾客群相联系的。当目标市场选定以后,必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务。2.价格策略。根据房地产市场需求分析的情况,制定房地产价格,受国家调控的房地产价格的确定应符合

9、国家规定。3.销售渠道选择.选择房地产租售的基本方式和途径,房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售代理各有特点,要进一步结合项目情况决定经营方式.(四)促进销售确定和使用有效的信息传递促进销售的手段,如房地产广告,房地产交易会等,提供售前咨询服务,吸引租客或买家,促成房地产交易.(五)信息反馈和物业管理提供售后服务和良好的物业管理,并搜集反馈信息,扩大顾客群。以上几个方面,是现代市场营销的主要内容。在上述市场经营过程中,每个环节又有更多的策略性选择。四.房地产市场营销的基本过程根据上述房地产市场营销的内容和现代市场营销的观念,结合房地产开发经营的基本过程,房地产市场营销的基本过

10、程可以概括如下。1.分析市场机会。2.研究和选择目标市场。结合市场情况和企业自身的优势,通过可行性研究分析,作出投资决策。3.制定营销战略,包括产品定位,建筑设计。4.制定市场营销策略,包括定价,销售渠道选择,促销的策划和计划。5.执行和控制市场营销工作。五促销策略在房地产市场营销中的运用房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格和设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传和沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策

11、略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。1.房地产广告房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进行促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。2.房地产人员推销 房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以达到推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。3.房地产营业推广由于房地产市场竞争日益激烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购买行为。

12、房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的一切措施。4.房地产公共关系房地产公共关系指的是房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。房地产已经告别了“皇帝女儿不愁嫁”的时代，“酒香不怕巷子深”的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发生产适销对路的产品，而房地产企业能否生产适销对路产品的关键就在于如何开展房地产市场营销。六当前房地产市场面临市场新形势的挑战 然而近年来，随着我国房地产价

13、格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳市商品房成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑。应该说，一场由本国股票市场崩盘所引发的、被“百年一遇”世界经济危机所加剧的房地产市场寒潮正席卷全国。 本次寒潮不同于以往的市场低迷期。例如2003年左右的市场寒流主要发生在北京、深圳等一线大城市，像长春这样的下线城市由于房地产起步晚，价格“含水量”不高，且当地市场多为本土企业占有，可以受到封闭式的保护，因此受到的冲击很小

14、。但如今国内的经济形式已经发生了巨大变化中国经济与世界经济更为紧密的联系在一起，很难摆脱世界经济危机的影响；一线城市的品牌开发商、代理商大量涌入下线城市争夺市场份额，下线城市因本土企业受到巨大冲击和打压，已经无力摆脱一线城市市场低迷带来的消极影响；广大消费者相对以往更加成熟和理性，获取信息的渠道更加丰富和快速，受长期的房价过高、开发企业诚信度低下等因素影响下抵触情绪更高，因经济形势不明朗带来的持币待购心理更加严重。 因此可以说，本轮的经济危机是我国房地产市场所从未遇到过的最大挑战。六学习的体会通过学习市场营销学，我逐渐明白了市场营销学的重要意义。首先学习市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。其次，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，等方面问题，发挥了更大的作用。第四，市场营销为第三产业的发展开辟了道路。专业