调查问卷设计方法(PPT63页)课件

1、问 卷 设 计 方 法 问卷是国际上通行的调查工具和作业方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。被广泛应用于社会调查、经济调查、市场调查的各个领域。它能够将定性问题转化为定量分析。 调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。一、调查问卷的涵义 调查问卷作为收集信息的工具，是一套印刷在纸上的问答题目，其基本特征可概括为四易：易答、易记、易统计、易辨别。具体表现为：主题突出，问题相互关联紧凑；用语准确规范，易于被调查者接受；问题

2、形式多样、简明，易懂易答；易于统计整理和分析。目的性原则 可接受性原则 逻辑性原则简明性原则匹配性原则问卷设计原则目的性原则 询问的问题必须是与调查主题有密切关联重点突出，避免可有可无的问题主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则问卷说明问要亲切、温和提问部分要自然，有礼貌和有趣味可采用一些物质鼓励强调保密性 逻辑性原则容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则内容简明时间简

3、短格式易懂易读匹配性原则答案便于分类及解释调研目的答案便于检查处理答案便于数据处理和分析二、调查问卷的类型 (一)根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 （1）自填式问卷，是指由调查者发给(或邮寄给)被调查者，被调查者根据实际情况自己填写的问卷。 （2）代填式问卷，是指调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答,由调查者进行填写的问卷。 (二)根据问卷发放方式的不同分类 （1）送发式问卷。由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。 （2）邮寄式问卷。通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄

4、给调查者。 （3）报刊式问卷。随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。 （4）人员访问式问卷。由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再由调查者根据被调查者的口头回答如实填写问卷。 （5）电话访问式问卷。通过电话来对被调查者进行访问调查的问卷类型。 （6）网上访问式问卷。在互联网上制作，并通过互联网来进行调查的问卷类型。 类 别问题类型适用场合结构式问卷开放式问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查适合于小规模的深层访谈或试探性调查请问：两种问卷类型分别适 用于什么样的调查情况？封闭式问题开放式问题 (三)根据问卷问题类型的不同分类 调查问卷的

5、类型7/20/20229由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。 由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。 “设计市场调查问卷”：问卷类型小组任务一小组任务一：请根据此节相关知识点，讨论确定本小组调查问卷类型第二节 问卷的基本结构1. 标题2. 说明信3. 填表说明4. 正文5. 作业记录请问：一份标准的市场调查问卷应该包括哪几部分内容？第二节 问卷的基本结构 (一) 标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学

6、生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。二、问卷的基本结构 应该尽可能得简明扼要，一目了然，最好是能够激发被访者的兴趣度和责任感。要求 (二)说明信问候语说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。 主要是用来说明调查的目的、需要了解的问题及调查结果的用途等。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视。同时还要向被访者介绍调查组织单位、请求被访者合作、向被访者表示感谢等。作用 用词语气必须礼貌、热情、诚恳、大方；内容主要是简要介绍调查的目的、需了解的问题及调查结果的用途等；还需对涉及被访者的隐私信息或商业机密作保密

7、承诺，以争取被访者的积极参与。要求小组任务二：请根据内容基本介绍，从样本问卷中找出各组成部分，并讨论总结各组成部分的功能作用及其设计要求“公众医疗保险意识调查问卷”问候语 女士/小姐/先生： 您好！ 我是北方市场调查公司的访问员，我们正在进行一项关于公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况可看法即可。我们对您的回答将完全保密。可能要耽误您15分钟左右的时间，请您配合，谢谢您的合作。 问候语主持调查机构调查目的资料保密访问所需时间意见的重要性感谢 （三）填表说明 填表说明，也称指导语，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 不同

8、的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样：指导语分为： 卷头指导语：属于“填表说明”卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示如： 请在符合您情况的项目旁“”内打“”如：请在每一个问题后适合你自己情况的答案序号上划圈，或在“_”处填上适当的内容如:（可选多个答案）例子： 注： 无特殊说明的情况下，一律只选一项 ! 您心中理想的出国留学或就业地（可以选多种答案）：填表说明： A. 凡符合您的情况和想法的项目，请在相应的括号中划 “ ” ； 凡需要具体说明的项目，请在横线上填写文字。 B. 每页右边的阿拉伯数字和短横线是计算机汇总资料用的，可 以不必填写。 C. 请回答所有的问题

9、。如有一个问题未按规定回答，整个问卷会 作废卷处理。例： (四)正文调查内容 调查内容是调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最主要的部分，又叫正文部分，同时也是问卷设计的关键部分。 它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。 主要包括：各类问题及其答项、问题的编码。 1问题及其回答方式（答项） 2编码 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。 预编码：在问卷设计的同时就设计好编码。后编码：等调查工作完成以后再进行编码。常见的编码方法有以下几种： (1)以答案序号作为编码号。 (2)从问卷编号开始编。 (3)以答案本身的数字编码。这种编

10、码方法常用于填入式问答题。 (4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。 例：被调查者电话: 调查员姓名: 调查开始时间: 问卷审核日期: 调查日期: 调查结束日期: (五) 作业记录小组任务三：请根据此节相关知识点讨论设计本小组调查问卷的标题、说明词、填表说明和作业记录四大部分返回 设计出一份有效的市场调查问卷（正文部分）综合优化问题类型问题次序提问方法第三节 问卷设计的过程一、确定问题类型问题内容问题形式事实性问题意见性问题阐述性问题事实性问题意见性问题阐述性问题开放式问题、是否式问题多项选择式问题、顺位式问题态度评比式问题、过滤式问题请问：每种问题内容分别 可以选用哪些问题形式？开

11、放式、是否式、多项选择式开放式、是否式、多项选择式、顺位式、态度评比式开放式、多项选择式、过滤式(一)开放式问题(open-end questions)开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类： 1自由回答法它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：“你对美国航空公司有什么意见？” 2词语联想法 给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _ 3句子完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。例： “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重

12、要的考虑点是 ” 4文章完成法 由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。例：“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨” （现在请你完成这一故事） 5角色扮演法 这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。 (二)封闭式问题(closed-end questions) 封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。 1是否式两项选择题

13、 两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。 这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例如： “您家里现在有吸尘器吗?” 答案只能是“有”或“无”。又如： “您是否打算在近五年内购买住房?” 回答只有“是”或“否”。 特点：简单明了。 缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。 2多项选择式（多项选择题） 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。 这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。

14、例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属 配偶和孩子 一个游览组 其它 例：“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏 中华 芳草 洁银康齿灵 美加净 黑妹 3填入式问题 填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答案）的问题。 （对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。例：您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。 4顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是列出若干项目，要求被调查者按一定原则进行排序。顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中) 价格

15、便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 制冷效果 噪音低 其他顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。 5态度评比测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。 例：“您喜不喜欢喝矿泉水?” 很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢 例： “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决不同意 1 不同意 2 不同意也不反对 3 同意

16、 4 坚决同意 5 注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。 6矩阵式问题 矩阵式问题，是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。 矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。 优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。 缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪。 7比较式问题 比较式问题，是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划) 黄山 天府 天府口 百龄口 百

17、龄口 奥林 奥林 可口 可口口 百事口 百事口 黄山 比较式适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。 有些问题只适用于样本中的一部分对象，而某个被调查者是否需要回答这一问题常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题即相倚问题。例一： 金融学院社团发展情况调查问卷Q9 您经常参加社团的活动吗？1 、经常（跳到Q11题） 2、 偶尔 3、 从不Q10 您较少参加社团活动的最主要原因是1、没时间 2、自己本身不感兴趣 3、活动不吸引人 4、其他(请注明)_ Q11 您认为您所在社团目前收取的会费水平是否合理

18、？ 1、合理 2、不合理 3、不知道 8过渡式问题相倚式问题例二：三、您喜欢观看我校的露天电影吗? （只选一项）1.喜欢 2.一般（请跳至第六题开始） 3.不喜欢四. （第三题回答“喜欢”者回答：）您喜欢观看我校露天电影的原因? (可选多项) 1.可以促进同学之间的友谊 2. 充实课余生活 3. 既然交了电影费，就去看看 4. 对播放的影片感兴趣 5、喜欢露天播放的形式 6. 其它(请注明)_五. （第三题回答“不喜欢”者回答：）您不喜欢观看我校露天电影的原因? (可选多项)1. 电影的时间安排不合理 2.电影播放效果不够理想 3. 电影播放设备不齐全 4.不喜欢露天这种形式 5. 放映环境糟

19、咂，影响观看 5. 对电影的内容不感兴趣 6. 其它(请注明)_ (三)混合型问题 混合型问题，又称半开放半封闭式问题，是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。 半开放半封闭式问题应用较少，因为很多场合下，可以将它一分为二。 类 别问题形式功能作用选择式评价式比较式组合式请问：每种形式类别的 功能作用分别是什么？是否式、多项选择式、填入式问题态度评比式问题、矩阵式问题顺位式问题、比较式问题过滤式问题形式归类了解基本情况分析态度倾向进行对象比较解决条件问题1. 避免一

20、句多问现象您为何不看电影而看电视？您为何不看电影？您为何要看电视？什么原因使您改看电视？二、确定问题的措辞2. 避免提断定性的问题您抽烟吗？您一天抽多少支烟？您一天抽多少支烟？ 这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。 正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。 如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问3. 避免使用专业词汇您理发的频率如何？您多长时间剪一次头发？4. 避免提一般性问题您对百货商场的印象如何？您认为百货商场的营业时间是否合适？修改：“您对某百货商场的印象如何?” 这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营

21、业时间是否恰当、服务态度怎样?”5. 避免使用不确切的词您是否经常购买洗发液？您上月共购买了几次洗发液？ 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如 “普通”、“经常”、“些”等， 以及部分形容词，如“美丽” 等。6. 避免引导性问题人们都说A牌比B牌好。您是否也这样认为？您认为A牌和B牌哪个好？ 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。7. 避免存在过多计算您家每人平均每年的食品支出是多少？您家每月食品支出大概是多少？您家有几口人？8. 避免提时间久远问题您去年家庭生活费用支出是多少？您家上月生

22、活费用支出是多少？9. 避免直问敏感问题您有痔疮吗？许多人都患有痔疮。您有这方面的烦恼吗？ 又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。 出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是10. 避免使用含糊不清的句子你最近是出门旅游，还是休息?你最近是出门旅游，还是在家休息?11.注意前后呼应 通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。例如问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？” 变好；没变；变坏；问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何” 增加；没变；减少；答案设计的要求 要保证答案

23、具有穷尽性和互斥性 善于使用“其他” 问题和答案设计要协调例如，“您经常看哪个栏目的电视？” 经济生活；新闻；电视购物； 经常看；偶尔看；根本不看。定距、定比问题的答案设计（如年龄、收入等等）划分的档次不要太多，每一档的范围不宜太宽；要尽量使档次之间的间距相等，便于整理和分析；各档次的数字之间应正好衔接，无重叠、间断现象。 即问题相互之间的排列组合和排列顺序。 确定问题的排列顺序必须按以下两条基本要求： 便于被调查者顺利作答； 便于资料的整理和分析。 三、确定问题次序类型性质深度逻辑 先：封闭式问题 后：开放式问题 先：一般性问题 后：敏感性问题 先：简单的问题 后：复杂的问题 先：总括性问题 后：特定性问题7/20/202258位 置 类 型 例 子 理论基础 过滤性问题限制性问题 “过去的12月中您曾