《清华大学渠道管理》

1、渠道管理 教师简介： 李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。 精选ppt渠道管理 第一讲 渠道设计 精选ppt= Customer= Manufacturer无中间商参与联系的次数M x C = 3 X 3 = 9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景精选ppt= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有

2、中间商参与的联系次数M x C = 3 + 3 = 6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景精选ppt订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险Risk Taking物流Physical Distribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能精选ppt渠道概述（三）：渠道的流程精选ppt批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-level channel批发商Wh

3、olesaler零售商Retailer消费者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道精选ppt工业分销商Industrial distributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售分支机构Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道Industrial Marketing Channels精选ppt渠道的设计 一、 渠道设计的过程 二、 渠道

4、的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计精选ppt渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求精选ppt渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lot size等候时间Waiting time空间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Service backup精选ppt渠道设计第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者

5、或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。精选ppt渠道设计第三步：列出备选方案 分销设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路精选ppt渠

6、道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。精选ppt销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Level of sales (dollars)公司销售队伍Companysales force制造商的销售代理商Manufacturers sales agencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点精选ppt渠道的长度设计精选ppt渠道的宽度设计（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特

7、定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。精选ppt渠道的系统设计精选ppt所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制精选ppt垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统精选ppt案例：渠道设计1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第9

8、0-98页2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页精选ppt渠道管理 第二讲 渠道管理 精选ppt渠道管理的内容 流程管理 1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升精选ppt所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时

9、间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理精选ppt全面信用管理模型精选ppt 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平后勤体系的目标 精选ppt存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能Logistic

10、sFunctions 运输 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤体系决策精选ppt铁路RailNations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道Pi

11、pelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空运AirHigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items运输模式Transportation Modes精选ppt1. 速度Speed.2. 可靠性Dependability.3. 运载能力Capability.4. 可用性Availability.5. 成本Cost.选择运输模式的影响因素精选ppt铁路Rail34223水路Water45141公路T

12、ruck22314管道Pipeline51552空运Air13435Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1986), p. 46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度 可靠性 运载能力 可用性 成本 零售运输模式

13、选择精选ppt选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动渠道管理（二）：成员管理精选ppt渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异Difference in Perception成员过分依赖Dependence精选ppt渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、

14、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、 串货精选ppt麦肯锡咨询顾问的建议精选ppt渠道关系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations专营交易 Exclusive Dealing专营区域 Exclusive Territories搭售协议 Tying Agreements经销商权力 Dealers Rights精选ppt渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步

15、应用评估方法第四步分析后调整精选ppt渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员第一步 确定评估对象精选ppt第二步 选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效精选ppt第三步 确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法精选ppt第四步 评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题精选ppt案例：渠道管理1.花王公司的账款回收管理

16、 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页精选ppt营销管理 第三讲 零售渠道精选ppt零售概述（一）：零售的定义零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商销售收入主要来自零售的企业。 精选ppt零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务按经营产品专业店

17、、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁精选ppt直接销售Direct Selling直效营销Direct Marketing购买服务Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自动售货Automatic Vending零售概述（三）：无店铺零售种类精选ppt零售概述（四）：零售革命的演变精选ppt顾客：量的增加到质的提高、物质需

18、求到精神需求厂商: 产品和服务的目标市场化、极大丰富店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态零售概述（五）：中国零售革命演变精选ppt专业商店Specialty Stores百货商店Department Stores超级市场Supermarkets便利商店Convenience Stores廉价商店Off-Price Retailer超级商店Superstores目录陈列室Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home Furnishings, & Household ItemsWide Variety o

19、f Food, Laundry, & Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus ServicesBroad Selection, Fast Turnover, Discount PricesNarrow Product Line, Deep Assortment 店

20、铺类型 产品线的长度和深度折扣商店Discount StoresBroad Product Line, Low Margin, High Volume零售业态类型精选ppt零售业态类型（一）：百货商店（Department store目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。精选ppt零售

21、业态类型（二）：超级市场（Supermarket）目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。精选ppt零售业态类型（三）：便利商店(Convenience store)目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品

22、结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。精选ppt零售业态类型（四）：仓储商店（Warehouse store）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎

23、没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。精选ppt零售主要活动（1）店铺选址（ 2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务（7）现场销售零售业核心技术（一）：零售主要活动精选pptBloomingdalesKinneyShoeWal-MartTiffany宽Broad窄Narrow产品线的宽窄Breadth ofproduct line附加价值Value added低Low高 High零售业核心技术（二）：店铺定位图精选ppt零售业核心技术（三）：五个关键环节精选ppt零售渠道选择（一）： 各种零售业态实现分销目标的能力精选ppt大型超市 产品齐全、寻找容易

24、、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价精选ppt零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序精选ppt零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序精选ppt零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程精选ppt零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容精选ppt零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略精选ppt零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低 中 高 重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维持以往专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注