综合体项目营销策略报告1课件

1、Content第一回 阅市场/理思路第二回 寻客户/探市场第三回 剖项目/寻价值第四回 鉴策略/行营销题问决解 题问析分 题问示揭 题问面直 阅市场宏观分析Market AnalysisA2MARKET ANALYSIS2013第一季度海南分类物业成交对比11%2%87%6%8%86%2013年海南市场别墅成交上升，酒店式公寓成交下降别墅销售同比增长3%，酒店式公寓同比减少4%MARKET ANALYSIS2013第一季度海南分类物业成交分析15%78%7%7%14%79%2013年三亚市场别墅成交上升，酒店式公寓成交下降别墅销售同比增长8%,酒店式公寓同比下降7%MARKET ANALYSI

2、S90以下仍是市场成交主力，但比例从 上年49%下降为39%；120-170户型成交面积占比增量最大；220以上大户型成交有一定比例的增长；90-220m22013第一季度海南户型面积段成交分析MARKET ANALYSIS200-600万200-600万2013第一季度海南总价段成交分析千万级以上高总价成交占比增加主要受陵水区域拉动；两端成交占比增加，百万以下总价成交占比增加；低总价与高总价成交分别明显增加MARKET ANALYSIS三亚2010-2013年市场月度成交表根据图表观察，每年1月是三亚销售额和销售价格最高的月份MARKET ANALYSIS三亚2010-2013年市场月度供求

3、比根据上述表格，观察三亚的成交面积和成交套数从长时间来看，处于上升趋势三亚楼市成交均价基本维持在25000-30000元/间，最近成交均价稍有回落MARKET ANALYSIS相比陵水，三亚成交类型中，别墅的资金回收量占比正在降低。随着三亚开发的后续供应不足，高端度假需求正在向陵水过渡。从市场成交看，别墅成交面积的绝对值仍然实现了同比增长。MARKET ANALYSIS三亚市场呈现两端化结构，200万以下、200-300万及800万以上等都占到较高的比例。中高总价（500万以上）的成交金额占比不到1/3；中低总价区间中，200-300万以下占比最大。500万以上MARKET ANALYSIS2

4、012.01-2013.03月三亚住宅各面积段供求量对比三亚市场供应量以50-70户型为主，300以上大户型市场供量减少；市场成交量以50-90以及100-120为主，220以上大户型（别墅）成交较明显；70-90供需相对平衡，系90以下产品市场机会。220平米以上消化存量100-120平米供不应求供需相对平衡供应过量供需相对平衡别墅产品有机会，公寓需找准户型MARKET SUMMARY城市分析：三亚刚性需求和高端需求旺盛；由于三亚高端住宅产品供应不足，陵水承接了三亚高端度假需求，并逐渐向万宁、博鳌等地转移成交房型：海南和三亚仍以中小户型产品为主。供应上，50-70严重供应过剩，70-90相对

5、供需平衡；成交上，70-90和100-120最为热销，同时120-170成交增长最快；供求比上，220以上户型供应稀少成交总价：100-200万、200-300万区间是市场成交主力，三亚800万以上高总价产品也极受市场追捧。成交产品：尽管别墅成交量上升，但公寓依然是市场成交主力补充说明政策层面：全力推进国际旅游岛建设，119亿元推动水陆交通建设，中线高速 建设完成70%，进一步扩大海南旅游市场容量。旅游市场：每年的10月至次年的2月是旅游高峰期，旅游总收入和酒店客房开 房率在此期间逐渐达到峰值，随后降落。土地市场：2月份海南土地出让地块集中于中西部，三亚仅115亩，总建筑面积 76516，预示

6、三亚后续住宅及商业供应可能面临短缺态势。住宅市场：政策末班车效应叠加，重点城市成交量上升，库存消化周期降低， 三亚降至38个月。成交市场：三月三亚以60-70小户型供应为主，一至二房小户型公寓受青睐成交分析：成交以大盘为主，与大盘的知名度、营销力度密切相关结论：小户型公寓是市场青睐产品，尤其以二房为主；10月至次年2月是营销高峰，应抓住旅游旺季，做好营销准备宏观市场总结：阅市场竞品市场Market AnalysisB海南在售主要别墅楼盘一览表重点别墅产品主力面积段 0 100 200 300 400 500 600亚龙湾西山渡 700亚龙湾公主郡亚龙湾龙溪29 800 900亚龙湾石溪墅亚龙湾

7、高尔夫三亚的山万科森林度假公园别墅华润石梅湾九里别墅面积段市场结论：从市场主要产品供应看，别墅户型主要分布于100-200和200-300区间从产品销售程度看，热销项目别墅户型几乎均分布于100-200从亚龙湾看，100-200户型热销，大户型别墅销售难度较高，石溪墅和西山渡互为对比结论：别墅户型100-200是市场空白点 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800重点别墅产品总价段亚龙湾西山渡亚龙湾龙溪29亚龙湾石溪墅亚龙湾高尔夫三亚的山万科森林度假公园别墅华润石梅湾九里别墅面积段市场结论：从市场主要供应别墅总价段看，三亚别墅市场总价呈两极化分布：亚

8、龙湾主要为高端别墅区，别墅总价基本1000万元以上，其他项目别墅则多总价较低，多集中于200-600万之间从左图可看到，800-1000万元之间的别墅是机会点结论：别墅总价800-1000万元是市场机会点 20001亿195-292500-900870-2800900-2000300-600万元500-750典型别墅户型配比建面在125-170之间的别墅套数比为55%，占石梅湾在销售产品中绝大部分比例案例一：华润石梅湾典型别墅户型配比案例一：华润石梅湾华润石梅湾九里一期以别墅均价3.5万、公寓均价1.8万定价2012年实现销售15亿元，在新生代湾区表现突出；面积控制、总价控制：主力户型为125

9、、总价350万元起的独院别墅，配比占24%；面积130m2、总400-600万的半山独栋别墅配比占17%，其去化速度表明该类产品获市场充分认可；别墅三房产品套数约占总套数的44%,是四房产品的2.22倍，合理的配比降低了项目风险；充分利用不同地形、山海条件、景观条件打造多样化产品，平地独院、坡地独院、合院、独栋、洋房各具卖点；充分营造赠送空间，提升附加价值。地下空间、庭院、露台的 度假、居住 功能很好融合。典型别墅户型配比案例二：雅居乐清水湾（星海传说）建面在105-160的泰式独栋占比46%，4个月热销92%，制造销售传奇典型别墅户型配比案例二：雅居乐清水湾雅居乐清水湾为全省最热销项目，采取

10、快速开发、快速销售、全国强势推广的开发模式。项目为非海景资源产品，强调组团及产品内部景观；专注于别墅景观提升及总价控制，大部分产品赠送面积在建筑面积的200%以上；泰式独栋别墅面积控制在160以下，赠送大面积花园，性价比极高；160以下别墅去化速度（52套/月）为200以上别墅的1.5倍。欧式独栋别墅面积全部在200以上，地上三层设计导致各房间面宽缩短舒适感降低。产品赠送面积少，同时总价相对较高。洋房产品去化速度相对较慢，主要由于1.点式设计舒适感低。2.一房比重较大，不符合市场需求。海南别墅户型配比别墅市场调查结论别墅户型和房型配比1.房型：别墅户型主要分布于100-200和200-300之

11、间。2.总价：海南别墅总价呈两极化分布，亚龙湾为高端别墅区，总 价基本1000万元以上，其他项目多集中于200-600万3.配比：小别墅占比较大，105-170间别墅占比约50%以上， 220以上别墅占比约15%-50%。 4.成交：热销户型集中于100-170小户型别墅，总价350-700 万之间的别墅去化最好；亚龙湾别墅800-1000万是机会 别墅产品规划建议别墅产品规划建议1.房型：别墅房型主力120、150、180、215和2302.总价：120总价760-790万；150总价830-850万；180 总价910-930万；215总价约970-990万；230总价 约1200-130

12、0万 3.配比：建议120占比20%,150占比35%，180占比20%， 215占比15%，230占比10%4.结论：120-180户型占绝对主力，占比75%；200以上户型 占比25%申亚别墅户型配比注：1、本方案中小别墅120-180占比75%，占绝对比重 2、本方案中总价根据市场成交数据和热销性建议，供销售参考 3、本方案中总建面并未计算地下不计容面积10000，该部分面积建议做赠送 4、本方案中套数及其配比因计算过程原因，略有误差。 5、本方案仅考虑了申亚地块中西地块住宅部分面积，东地块住宅暂不考虑市场一房主力面积段集中于45-108，二房主力面积段集中于80-144，三房主力面积段

13、集中于120-210。海南公寓户型面积段市场一房主力总价集中于100-340万元，二房总价集中于120-450万元，三房主力总价集中于220-900万元海南公寓总价配比住宅产品类型分析：以二房居多，大户型平均占比约为4%市场以二房居多，约占53%，其次为一房，约占35%，三房设置较少。大户型（四房）在整体住宅占比约为4%海南公寓房型配比总价段-市场成交总价段主要落在100-200万元，主力面积150以下，占比达44.2%；次主力成交总价在200-300万元，其主力面积落在50-200，占比约为14%；总价1000万以上的产品面积段主要落在250-300之间面积段-成交最好的面积段为50-100

14、，占比达54.5%公寓成交情况：市场成交总价段100-200万元去化最多，占44.2%，成交最好的面积段落在50-100海南公寓成交分析27注：1、本方案中一房公寓和二房公寓占绝对比重，三房占比较少 申亚公寓户型建议28阅市场核心竞案Market AnalysisC核心竞案分析1.龙溪别墅亚龙湾顶级亿元别墅社区核心竞案分析1.龙溪别墅亚龙湾绝版龙首海景地块，打造顶尖配套亚龙湾绝版龙首海景地块 亚龙湾龙首之位 拥溪入怀， 占地186亩，背山面海打造顶尖配套，定制顶级生活 共享全球最顶尖瑞吉酒店服务， 奢享亚龙湾游艇会 生态红树林 玺印家国龙首之地+拥溪入怀+背山面海+拥溪入怀+背山面海核心竞案分

15、析1.龙溪别墅极致建筑产品，定位顶尖财富阶层29栋极致别墅 游艇别墅 红树林别墅 占地186亩，背山面海精装定制，匹配完美人生 全球顶尖家装品牌精装 嘉格纳 唯宝卫浴 当代（德国） 诺柏丽莎（德国） 铂浪高（德国） 本杰明摩尔（美国）核心竞案分析2.石溪墅东南亚热带风情别墅社区核心竞案分析2.石溪墅东南亚热带风情别墅社区规划 1-9区为私家独栋别墅区 10区位多层公寓区设计理念 采光日照 双庭院 涉水入户 空中泳池 交通流线充满景观 核心竞案分析2.石溪墅东南亚热带风情别墅社区结论：1、石溪墅别墅成交均价基本维持在58000-60000元区间 2. 石溪墅公寓成交均价变化较大，但近几个月保持相

16、对稳定，总体看来维持在40000-42000 元区间 35核心竞案分析3.西山渡亚龙湾唯一纯半山别墅核心竞案分析3.西山渡亚龙湾唯一纯半山别墅风水：三面环山，南邻大海 园林：山湖泉皇家园林 私属沙滩建筑详述西山渡由南丰中国开发，亚龙湾区内唯一纯半山别墅，分为云鼎别墅、泊岸别墅、浣花别墅三种产品形态顶级精装 室内装修选用世界顶尖奢侈品牌，德国LEICHT劳斯橱柜，德国VILLEROY&BOCH唯宝卫具，德国SIEMENS西门子家电，德国KALDEWEI卡德维浴缸、德国MIELE酒柜、日本DAIKIN大金空调、德国美驰门窗等 核心竞案分析3.西山渡亚龙湾唯一纯半山别墅结论：1、西山渡一期成交均价维

17、持在50000元/，尾盘有小幅回落 2. 西山渡二期最新数据普通住宅成交均价31487元/，别墅成交均价42510元/ 核心竞案分析4.亚龙湾公主郡核心竞案分析4.亚龙湾公主郡开发规划：两期开发一期西班牙精装修风格公寓二期精装西班牙公寓和东南亚风格别墅独栋别墅0.16超低容积率山地独栋别墅88-550，每栋占地约1亩室外庭院作为客厅，50私家泳池别墅类别：海景别墅、湖景别墅、 mini别墅公寓园景公寓、果岭公寓、海景公寓 核心竞案分析4.亚龙湾公主郡亚龙湾五星级配套400米五星级品质私家沙滩400海滩会所、2100一期小会所、7800二期大会所 商业配套：百花谷商业中心湾内五星级酒店高尔夫森林

18、牧场私家园林核心竞案分析4.亚龙湾公主郡结论：1、亚龙湾公主郡别墅成交均价基本维持在5.5万元/ 2. 亚龙湾公主郡公寓成交均价约3.5万元/ 核心竞案总结亚龙湾核心竞案市场总结结论：1、亚龙湾内住宅和商业后续供应较少，项目面临湾内竞争压力较小 2. 亚龙湾内项目销售价格较高，公寓均价3万-4.5万之间，别墅单价在5.5万-6.5万间， 总价大多控制在2000万元内 3. 本表内成交单价栏取值以前述各项目区间价下限，作为本案定价参考 寻客户探市场Project ValueD客户定位与诉求分析海南的主要客群分为四类客户定位与诉求分析投资客长期度假客资源占有客户养老客户海南置业客驱动力总结：海景价

19、值、度假配套、社区环境、产品品质、产品总价及升值潜力、生活便利性为海而来，多为了热带滨海度假生活体验，部分一定要从房间里看到海；首要关注项目度假环境打造、基本生活配套、休闲娱乐配套； 总价敏感点较高，关注长期增殖。稀缺海景为第一价值要点，关注资源的稀缺与唯一；置业功能模糊（企业会所、家庭度假、社交等）；稀缺资源决定价值，认为是身份的象征，注重标签感；重视社区整体品质，依赖展示；总价敏感点高。景观资源不是第一要素，更重视生活的便利性及居住地舒适感与品质感；对市政配套及社区环境、完备的生活配套以及产品品质等颇为关注；重视产品的附加功能及性价比，对价格敏感。价格敏感型客户，重视升值空间；重视总价、投

20、资门槛、收益率及变现性关注区域规划利好、整体开发计划、项目开发运营公司品牌及时间；对产品关注点低，但关注项目整体形象品质。分类客户价值敏感点客户定位与诉求分析投资客长期度假客资源占有客户养老客户社区环境生活便利性度假配套海景价值产品品质总价及升值潜力海景价值社区环境度假配套生活便利性产品品质总价及升值潜力生活便利性社区环境产品品质度假配套海景价值总价及升值潜力总价及升值潜力海景价值社区环境生活便利性产品品质度假配套通过选取各类客户最关键性决策要素进行拟合度分析分类客户价值排序客户定位与诉求分析拟合度最高拟合度最低客户拟合度分析客户定位与诉求分析拟合度最高拟合度最低客户拟合度分析客户定位与诉求分

21、析拟合度最高拟合度最低客户拟合度分析客户定位与诉求分析本项目满足长期度假客、投资客户为主，资源占有型客户为辅的价值认知。拟合度最高拟合度最低客户拟合度分析客户定位与诉求分析现金流客户重要客户核心客户投资型客户产品偏好：公寓价值要求：产品规划、升值潜力、投资门槛总价承受力：较低。长期度假型客户产品偏好：别墅、公寓价值要求：度假生活充分体验完善度假配套总价承受力：中高资源占有型客户产品偏好：别墅、公寓价值要求：区域前景、产品规划、产品品质总价承受力：高客群定位本案别墅占比较高，公寓占比较少，公寓客户多属投资型客户，可迅速挖掘；别墅客户属稳定长期重要客户，需持续深挖客户定位与诉求分析产品目标客群一：

22、大型城市的中产阶级。中产阶级正在成为海南度假产品的主力购买人群。生活观念上更注重生活品质和全方位需求的一站式满足。度假需求旺盛，喜欢成熟湾区，喜投资小户型公寓购买动机：投资、家庭度假。物业偏好：公寓。人群指向：大城市70后和80后智力型高级白领及企业家人群，创意设计、咨询行业和国企普通员工及普通公务员等。客户定位与诉求分析产品目标客群二：北方城市、华东地区、中部及西部省会城市的企业家：看重海南独特的气候资源，华北和东北地区占比较大。购买动机：兼有置业、度假、企业接待等需求，资源占有。物业偏好：高级社区、炫耀感、湾区知名度人群指向：45岁以上企业主，环渤海地区、长三角地区、中部快速发展的省会城市

23、、资源型城市。近年，中部省会城市发展势头猛烈，新富阶层崛起，投资需求旺盛。客户定位与诉求分析产品目标客群三：各级城市的国企高管、政府官员，认可亚龙湾区配套和知名度购买动机:投资增值、家庭度假物业偏好：大型别墅、有高级社交场所（如高尔夫、高级会所等）、有相应生活配套。人群指向：各类庞大国企事业单位，中高管理层客户定位与诉求分析产品目标客群四：各地投资客：根据权威调查，投资客在海南市场上各盘的平均比例在1520%左右。根据权威机构对三亚置业人群分析，50%为短期度假人群，其中30%的客户是看中海南岛的投资升值潜力而购买物业。尽管海南岛的开发存量令短期升值机会减少，各地楼盘纷纷打折促销，但从长线投资

24、角度看，海南有其资源唯一性，投资依然具有吸引力。亚龙湾作为成熟湾区，本案应以其品牌影响力优势截留三亚市区、陵水、石梅湾的投资客人群。投资客通常具有带动性 、成群结队。物业偏好：性价比高、赠送多、物业管理好，最好有配套出租服务。人群指向：分布很广，近年雅居乐清水湾、华润石梅湾等大盘均进行每年度的全国性巡展推广，力求更广泛挖掘此类人群。客户定位与诉求分析关键人物访谈：神州半岛岛屿院销售经理王志伟：1、北方城市客户最多，我们这个盘长三角客户比例也挺大，比如张家港。客人对样板房的第一印象特别重要，一般当场不定，就不会再来第二次了。2、这边买房的还是家庭度假的多，纯投资的比较少；三亚可能纯投资需求更多，

25、但因为投资型产品供应量过大和三亚的过度投资，目前挖掘投资客也面临困难。3、我们的经验，别墅最好卖的是总价300万、建面150左右的别墅。别墅受欢迎的户型是楼下有1个卧室，做老人房，老人房必须有卫生间。楼上有2个卧室。不少客户希望有佣人房设置。如果建面200m以上，最好有个书房或给主人自己享用的空间。泳池对客户还是很重要，岛屿院泳池太小；当然亚龙湾目前别墅供应较小，但海南地产市场竞争需要放大到全岛，建议别墅户型不宜过大。客户定位与诉求分析关键人物访谈：中粮亚龙湾开发公司物业管理公司总经理黄梅：（20年海南岛房地产开发经历）以前一波一波的投资客，现在自住客多了，冬天先是老人过来，到春节前就都上岛了

26、。公主郡一期已经居民很多，二期、三期也卖得不错，都不靠海，所以在亚龙湾游客中心边上开了个专属沙滩浴场，只对公主郡业主开放。业主都是老年人住的时间最长，给他们提供方便的服务很重要，老人也会带来客群圈子，老人更希望跟熟悉的人住一起。度假型房产，后期物业管理很要求很高，我这里经常应对投诉，工程质量一定要好，门、窗的密闭性甚至角度、排水，这些都至关重要。亚龙湾开发商业会完善区域配套，目前商业只有百花谷，到了晚上基本没有娱乐活动；公寓建议做小户型跑量产品，别墅户型适中即可，在亚龙湾投资置业的购买力比较强。客户定位与诉求分析东北、华北地区拥有庞大的度假、需求，是项目主力客群的重点来源区域，近年来华北地区购

27、买超过东北。由于申亚系上海企业，在上海有各类资源，建议深挖上海客群；江浙系全国最富庶地区，重点城市应反复巡展，整合各类渠道资源，深度挖掘潜在客户。中部省会和西南地区由于新富阶层崛起，客群数量近年增长迅速，是本案目标客群的重要补充力量，需重点城市定点巡展深挖。东北三省北京、华北地区华东及江浙沪西南川渝贵客户定位与诉求分析海南在销项目客户分布来源及置业目的一览表：客户来源：三亚以东北和北京居多，但开发商发源地及其品牌影响力对客户影力重大，如绿城清水湾和东和福湾。客户定位与诉求分析神州半岛项目客户分布来源及置业目的一览表：客户来源：北京客户为主，占30%-50%，江浙沪和川渝其次，以度假和养老需求为

28、主剖项目寻价值Project ValueE区位认知亚龙湾：中国第一湾，三亚最高端的旅游度假目的地亚龙湾优势综述：中国第一湾，唯一具热带风情度假湾区品牌影响力强，三亚最高端旅游度假地顶级配套，18家世界级酒店群、高尔夫球会8公里醇美海岸线亚龙湾劣势综述亚龙湾几乎均为酒店开发，周边缺乏休闲度假活动高档夜间活动缺乏，夜生活无聊缺乏人文体验，无度假情趣旅游模式单一，除了看海还是看海商业活动缺乏，娱乐、购物、游乐、餐饮等极度匮乏 亚龙湾：成熟但日益陈旧的度假模式地块认知地块认知：亚龙湾二期重点项目，三亚市开发重点建设项目地块紧邻亚龙湾大转盘，系亚龙湾枢纽地块位于亚龙湾大道，并由椰风路分为AC两地块地块呈

29、不规则形状，总体平坦地块距海岸线约2公里，非一线海景区域地块基本指标：总占地：329714.6 总建面：336000容积率：0.579A占地：208443.5 A建面：165000（地上105000，地下60000）C占地：121271.1 C建面：171000（地上86000，地下85000） C规划公寓地上10000，别墅地上15000，地下10000 注：本报告将聚焦一期公寓，别墅的销售 战略意义：扼守亚龙湾门户，拥有天然的亚龙湾成熟配套产品认知规划特色：亚龙湾33万首个城市综合体产品规划A地块：奢侈品店商业 7500 精品酒店 38000公寓 30000 别墅 72500产品规划C地块

30、：OUTLETS 50000 超市 5000餐饮 18000 酒吧 9000文娱 7000 可变商业 17000公寓 10000 别墅 25000 OUTLETS奢侈品店精品酒店 别 墅 多层公寓申亚项目是一个包含商业、住宅、酒店、购物和娱乐的城市综合体产品认知注：一期产品规划分类经济指标产品认知商业：OUTLETS、奢侈品店、精品购物、餐饮、酒吧、超市、演艺聚于一体产品认知企业品牌：品牌国资开发企业，最早的三亚建设者申亚集团：品牌卓著的实力开发商申亚集团成立于1988年，是一家立足于房地产开发及其衍生行业的集团公司。申亚是最早一批到海南建设投资的上海企业，也是迄今为止在三亚投资规模最大的上海

31、企业，二十余年来先后在三亚开发了翡翠谷一期、二期、三期，经过四年多的璀璨，申亚即将为三亚和亚龙湾献上又一颗璀璨的旅游明珠。 项目价值点梳理图产品价值区位价值竞争优势价值综 合 体：33.6万m2，一站式生活综合体商业规划：酒店、餐饮、购物、娱乐，一站式生活体验精品酒店：精品酒店，完美配套一个层峰阶层商业巨子：奥特莱斯领衔的高端精品商业群开发品牌：上海国资背景实力品牌申亚集团开发交通条件：扼守亚龙湾门户，雄踞亚龙湾入口建筑风格：独树一帜的建筑风格产 品：奢侈品店商业、精品酒店、公寓、别墅、OUTLETS、商业街区、别墅会所区域价值：天下第一湾，中国最美的海滩，顶级酒店最集中的湾区高端配套 ：最美

32、沙滩、顶级酒店群、鸟巢度假村等亚龙湾唯一：亚龙湾唯一高端城市综合体完美商业：奥特莱斯、奢侈品店、演艺中心、精品酒店、商业街，打造亚龙湾顶尖商业中心稀缺产品：多种户型别墅、稀缺精品公寓产品价值点梳理别墅、公寓、别墅会所、奥特莱斯、精品酒店、奢侈品店、演艺中心、超市、餐饮、酒吧街等荟萃于此产品独特卖点解析1亚龙湾首创“一站式”城市综合体不只是大海沙滩酒店群，不再是漫漫寂寥黑夜更是精英人士的璀璨人生沙滩、五星酒店、奥特莱斯、奢侈品店、演艺中心、酒吧街完美度假路线图尊贵、浪漫、奢华且美妙。产品独特卖点解析2不只是大海，全新度假生活的开始亚龙湾，中国第一湾，最美的海滩，中国唯一具有热带风情的国家级旅游度

33、假区，中国顶级酒店最集中的湾区，中国最具备国际氛围的海滨。本案位于亚龙湾核心区域，扼守亚龙湾门户，雄踞亚龙湾大道，距海岸线约2公里，虽非一线海景，但资源丰富。鸟巢、高尔夫、游艇会和五星酒店国际顶级配套亚龙湾，顶尖度假滨海核心，一场顶尖的度假盛宴耀世登场！产品独特卖点解析3高端别墅、精品公寓奥特莱斯、精品酒店、奢侈品店、演艺中心、酒吧等一应俱全不仅是商业中心，更是品位生活的标签产品独特卖点解析4产品分析结论一个亚龙湾的城市综合体一座36万的精品精品之城一种全新的生活体验鉴策略行营销Project ValueE项目再思考我们的产品规划中有OUTLETS、精品酒店、奢侈品购物中心、酒吧，我们有33万

34、，我们身处亚龙湾核心，我们有别墅和公寓，我们还是城市综合体，所有这一切都是本案的核心要素。但我们应该给本案一个怎么样的定位？一个可以叫得响的身份？ 课题：我们是什么？项目理解深化思考战略思考：对于申亚项目，我们扩大视野至全海南，寻求产品企划策略竞争维度1：湾区竞争亚龙湾三亚湾大东海海棠湾清水湾竞争维度2：产品类型鲁能三亚湾半山半岛雅居乐华润石梅湾竞争维度3：开发品牌中粮华润绿城雅居乐鲁能申亚竞争维度4：产品规模龙溪别墅石溪墅西山渡公主郡翡翠谷项目理解深化思考竞争维度：海南岛“湾区”竞争进入白热化状态亚龙湾“中国第一湾”地位已岌岌可危亚龙湾大东海三亚湾龙沐湾海棠湾清水湾石梅湾规划，面临顶级城市综

35、合体和超级城市综合体的营销围剿项目理解深化思考竞争维度：三亚的城市综合体竞争日趋激烈，情势不容乐观面对超级大盘，33万方并不具备规模优势项目理解深化思考竞争维度：海南进入超级大盘时代，百万级大盘比比皆是项目理解深化思考竞争维度：品牌影响力无与伦比，三亚已进入品牌营销时代海南品牌企业扎堆，我们在品牌上处于劣势推广策略思考亚龙湾综合体规模XXX品牌X推广策略思考精品商业高端住宅五星酒店?推广策略思考似乎以往我们对于综合体的常规解析，在本案并无太大的意义对于综合体的推广，太多企业做过，并且已经做了很多我们还能有什么新的思考么？推广策略思考我们需要重新审视申亚亚龙湾项目推广策略思考让我们听听身在三亚的

36、王先生怎么说的身份标签：香港名店街沃天堂三亚营销总监姓名：王总亚龙湾总的来说度假感觉不错，高端度假配套较完善，目前海边形成了五星级酒店群，湾区也开发了几个项目，主要以别墅为主，选择晚上居住在亚龙湾的游客都是金字塔尖的精英，消费能力极强，白天对于游客或者商务人士有许多地方可去；但到了晚上，亚龙湾则变得死气沉沉，几乎没有任何商业活动或者娱乐活动，无论是购物、餐饮或者娱乐都极度缺乏；对于湾内高端别墅的业主来说，同样是一大缺憾；因此，到了晚上亚龙湾几乎变成空城 。推广策略思考如果没有申亚亚龙湾项目，这种不满还要持续多久？申亚项目只为亚龙湾精英人士打造！亚龙湾，从此改变！推广文案一：盛宴，一城风华尽在此

37、推广策略思考推广文案二：挥杆，波谲商战的从容推广策略思考推广文案三：出海，风云际会的潇洒推广策略思考推广文案四：惬意，人生浮华的恬淡推广策略思考推广文案五：浪漫，波澜壮阔的宁静推广策略思考推广文案六：韬略，运筹帷幄的财富推广策略思考推广文案七：荣耀，专属一个圈层的梦想推广策略思考推广策略思考亚龙湾，全新梦幻度假耀世登场！推广策略思考给她一个让世人足以铭记的名字吧！SHEN YA WONDERLAND 申亚梦幻城主推案名：项目案名思考梦幻城市 天堂主角主推：项目SLOGANWONDERLAND WONDERLIFE亚龙湾，33万综合体，滨海度假样板三亚的代表，湾区生活典范区位标识性认知，同时表达

38、区域的新引擎能量WONDERLAND WONDERLIFE梦幻生活 耀世登场 从三个维度代表：亚龙湾权贵圈层、大城综合体、新的居住模式生活体验。点明项目的区域与未来前景项目物理属性定位备选案名：申亚山海谷项目辅推案名望德城备选案名：梦舞台后海谷项目辅推案名枕山南海谷 逐梦生活选推：项目辅推SLOGAN早8点：踏沙澹水 乘忧去晚8点：枕山披月 梦归来度假篇：项目辅推精神解读早8点：渡步柔沙观沧海 握定乾坤晚8点：挟杯同饮管弦乐 决胜千里商务篇：项目辅推精神解读早8点：略尽前生今世商贾 风华尽在此晚8点：回望千百里椰风道 灯火明九天商业篇：项目辅推精神解读营销策略方向梦幻城市 天堂主角建立区域形象

39、，树权贵主宰盛宴，一城风华尽在此构筑高度，营造区域首创综合大城的标杆地位，赢取市场认同启幕全新居住体验全新居住生活方式演绎，击破客群心理防线，最终实现购买目标客户精神解读营销推广总纲一个战略核心四大关键战术总体目标确立销售目标，形象目标第一阶段（梦幻城市 天堂主角）第二阶段（盛宴，一城风华尽在此）第三阶段（启幕全新居住体验）分阶段目标及执行线上高举高打、树高端形象。线下模式创新，强化执行力。一期推广战术线上营销总纲。“故事”“人物”一期推广战术“故事”源头品牌的故事： 申亚国资背景深耕细作，实力无须渲染。生活的故事： 梦幻国度一站生活，从早到晚。天堂主角。产品的故事： 区域独家复合大盘、首创全

40、系统主角生活。细节的故事：历经。花费。万种雕琢、一处奢想。.层层深入N个故事，缔造一种“主宰天堂生活”。 一期推广战术网络聚焦/品牌软文睿瓴独家整合海南、上海、北京和港澳台上百家主流媒体，一举树立梦幻城亚太话语权；巡展各重点城市，打通各类客户渠道，一网打尽客户故事传播媒体微博总动员微博“关注性传播+人脉营销”: 加大网络的宣传力量新浪微博在行业圈层、客户圈层、关注人群，引起市场的热点聚焦，更可举办微博抽奖等互动活动引起关注。故事传播媒体邀请业界话语人士、各地产开发企业领导及项目领导，阐述品牌实力，就项目产品开展媒体说明会，形成行业热点话题。各网络媒体同步直播，会后报媒、网媒新闻发布、见面会重点

41、回顾。梦想家评选&新品发布会故事传播人物邀请开发商领导进行拿地、规划、产品、景观设计等背后故事阐述，并与意向客户交流，互动。开发商与客户话题互动故事传播人物线下渠道做足传播，做透圈层意见领袖广蓄客。攻销战行销战三大战役，势在必行集销战占领 ：长三角圈、京津商圈；成渝商圈主动出击以再主要城市树立“品牌”攻陷 ：大面积渠道攻陷机场、高炮项目阵地；以银行、车友等高端圈层攻销圈占：渠道优化后集中投放；为开盘集中投放线下渠道中心思路。三大战役区域渗透、大量储客一期推广战术三大经济圈巡展引爆暖场活动巡展活动定向营销活动大活动引爆市场；会员积分活动锁定活动客户；申亚入会，积分优惠大客户拓展一期开盘活动总纲通

42、过活动提前储客（重点城市首发、大客户拓展、）通过活动广泛储客（深入大客户拓展、多点巡展、圈层小活动）通过活动梳理、锁定客户（暖场活动客户互动、大客户意向推荐活动、开盘启动会等）第一阶段第二阶段第三阶段一期开盘前活动目标坐销+行销，两手都要抓现场接待模式创新，职能优化竞争且激励，末尾淘汰现场执行方针：主动应对市场形势的变化，模式创新，打造项目销售“铁军”！模式创新，尽最大限度把客户转化为成交！一期开盘推广战术坐销+行销，两手都要抓。在售楼处未交付时，我们积极推动多设置外展点，并主动走出去开展大客户拓展。售楼处交付以后，既要做好现场接待管理，同时继续进行巡展、大客户拓展、客户截流等行销推广。售楼处

43、坐销被动接待主动走出去扩展（行销）售楼处现场接待（坐销）转变为+变被动为主动，提高有效来访、提高成交率。一期开盘推广战术接待模式创新，职能优化我们将打破传统业务员“一跟到底”的模式，转而通过更加专业的划分为“接待岗”、“谈判岗”、“应急组岗”等实现人尽其才、职能优化。其中接待岗以形象、服务意识好置业顾问为主，谈判岗则由主管及以上人员担当。专职接待高手谈判科学系统维护专业分工，提高客户谈判成功率。+一期开盘推广战术竞争且激励，末尾淘汰我们将对销售人员实行分组管理，而非传统的个人业绩考核，累计3个月排名末尾的销售团队将被整体淘汰。这样模式，在竞争同时激励团队建立更加强大凝聚力和战斗力，帮助转化到客

44、户成功率，实现销售。优胜劣汰，激励团队保持热情和斗志。一期开盘推广战术一个核心，四大战术式指南，具体推广尚需要执行落地。我们的目标2013年完成销售额2.4亿元一期销售任务和指标价格策略回顾亚龙湾核心竞案市场，为本案定价寻找参考依据结论：1、亚龙湾内住宅和商业后续供应较少，项目面临湾内竞争压力较小 2. 亚龙湾内项目销售价格较高，公寓均价3万-4.5万之间，别墅单价在5.5万-6.5万间， 总价大多控制在2000万元内 3. 本表内成交单价栏取值以前述各项目区间价下限，作为本案定价依据 本案产品定价分析申亚项目公寓均价预测1.以石溪墅在售公寓成交价格42000元/作为价格参考点2.本项目公寓类

45、比销售均价=40000元*1.038=41520元/本案产品定价分析申亚项目别墅均价预测1.以石溪墅在售别墅成交价格58000元/作为价格参考点2.本项目别墅类比销售均价=58000元*1.023=59334元/本案产品定价分析申亚项目公寓销售总额统计表：41520元/结论：1、根据上表一房公寓总销售金额1.6608亿元，总套数72套 申亚别墅户型配比申亚项目别墅销售总额统计表：59334元/合计：申亚项目一期总销金额=41520+89001=130521万元结论：1、根据上表120别墅总销售金额达1.78亿元，总套数25套 2013年销售目标：2.4个亿开盘：2013年12月7号一期：511套数：别墅92套、多层公寓419套建议公寓先行，同时推公寓公寓预期完成72套一房销售，总额1.66亿元别墅预期完成25套120房型销售，总额