迪士尼主题公园游客体验模式分析

1、迪士尼主题公园游客体验模式分析孟乐戴力农( 上海交通大学，上海200240)摘 要主题公园既是提供游客体验的最正确场所之一，又是城市旅游建设中重要的组成局部。作为主题公园产业的佼佼者，迪士尼主题公园凭其成功的运营模式和品牌文化传播受到了社会各界人士的追捧。随着迪士尼主题公园的成功和不断 对外开展，全球第六座迪士尼主题公园将在上海落户。透过全球迪士尼主题公园的全球个案，对迪士尼主题公园的游客行为 模式和游园体验模式进行了分析，以期对上海迪士尼主题公园的设计和运营模式有所助益。关键词迪士尼; 主题公园; 游客感知价值; 品牌效应中图分类号 J124文献标志码 A文章编号 1009 1912(202

2、1)04 0016 06Analysis on Visitors Behavior Pattern of Shanghai Disney Theme ParkMENG LeDAI Li nong( Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200240，China)Abstract: Theme park is not only one of the best places for visitors experience，but also an important part of city tourism constructionAs the leader i

3、n worlds theme parks，Disney theme park has been receiving positive response from the community based on its suc- cessful operation mode and brand culture With the success and development of the Disney theme park，the worlds sixth Disney theme park will be built soon in Shanghai Can Shanghai Disney th

4、eme park still be successful as people expect? This paper analyzes visitor s behavior patterns and visiting experience based on the global development of Disney theme parks，whose results will benefit the opera- tion modes of Shanghai Disney theme parkKey Words: Disney; theme park; tourist perceived

5、value; branding生。在全球主题公园迅速开展的同时，中国政府积极推动旅游观光产业，并取得了一定的经济效应。2021 年 11 月 23 日，上海市政府对外宣布，上海已 和美国沃特华纳公司达成协议，将在上海建造全球 第六座迪士尼主题公园。在科技进步和互联网飞速 开展的今天，上海迪士尼主题公园的建设必将面临 更多的机遇和挑战。旅游体验是一种同时兼备感性与理性色彩的体一、引言经过近 60 年的开展，主题公园这个旅游业的新兴产物对人类社会开展而言，无论在文化传播或精 神文明建设上都起到了非常重要的作用。自美国洛 杉矶迪士尼主题公园诞生以来，主题公园便作为一 种革命性的旅游形态快速风行全世界

6、，美国洛杉矶迪士尼主题公园的出现标志着现代主题公园的诞收稿日期20211109修回日期20211125通信作者戴力农( 1970 ) ，女，上海市人，上海交通大学媒体与设计学院副教授，硕士。主要研究方向: 用户体验及用户研究、新产品战 略、环境艺术设计。172021 年 12 月第 14 卷 第 4 期迪士尼主题公园游客体验模式分析验活动。随着全球贸易的自由化，市场需求也逐步向以用户需求为主导的个性化方向开展。由于主题 公园自身的特殊属性和限制条件，单纯利用固定的 效劳营销模式已经很难满足游客对主题公园的需求 意图。在当今体验经济的大背景下，影响游客体验 的驱动因素有哪些? 这些驱动因素又与主

7、题公园建 设存在什么样的利害关系? 下面以迪士尼主题公园 为根底，从用户的视角出发，分析主题公园各要素对 游客感知价值体验的相关影响。三，多样化的体验方式和独创性; 第四，优质的效劳体系; 第五，不断创新; 第六，科学技术的使用; 第七，企业多元化营销。(二)迪士尼主题公园个案分析到目前为止，全球建成的迪士尼主题公园已有5 座。据悉，每年迪士尼主题公园的盈利额占迪士 尼集团营业额的绝大局部，从华特迪士尼公司 2021 年财报显示，主题公园和度假酒店的营业收入为115 亿美元，占总收入 378 亿美元中的 30 4%1。?财富?杂志在 2007 年 7 月公布的“世界 500 强企 业名单中，美

8、国迪士尼集团在上榜的娱乐企业中 排名第二，迪士尼主题公园在其中的作用不容小觑。1 美国加州洛杉矶迪士尼乐园度假区1955 年开放的洛杉矶迪士尼主题公园是全球 第一家主题公园，也是世界上首个集休闲娱乐为一 体的主题公园。园区一开放便吸引了数百万计的影 迷和游客前来参观。洛杉矶迪士尼度假休闲区由迪 士尼乐园、迪士尼加州冒险乐园、迪士尼度假酒店三 局部组成。在整个迪士尼度假村建设上，加州迪士 尼乐园趋向于梦幻风格，侧重年龄较小的儿童市场。 而之后建造的加州冒险乐园那么将重心放在年龄层较 大的游客群体身上。此外，加州冒险乐园一方面以 美国加州为主题，利用微缩景观的表现形式将加州 民俗文化展现在游客面前

9、，另一方面，丰富而又刺激 的娱乐设施满足了更多成年游客的需求。2 美国佛罗里达州的奥兰多迪士尼乐园度假区1971 年建成的奥兰多迪士尼主题公园也是一 座老少咸宜的娱乐度假胜地。该园设计庞大复杂， 耗资 7 66 亿美元。为吸引游客前来观光旅游，游乐 园划分为传统主题乐园和水上乐园两局部，其中传 统主题公园以下又包括迪士尼梦幻王国、以科技为 题材的未来世界、迪士尼动物世界、迪士尼和米高梅 影城; 水上乐园那么由台风湖和暴风雪海滩组成。在 整个奥兰多迪士尼度假中心，还建有 1 座大型购物 城、1 个体育场、5 个高尔夫球场、32 家酒店和 784 个野外露营地作为配套效劳产业，与公园本身相互二、迪

10、士尼主题公园形态演变(一)迪士尼主题公园概况任何一个成功企业的建立，首先都需要拥有公 司专属的品牌文化特色。身兼动画艺术家和企业家 的沃特迪士尼，是迪士尼集团的缔造者，也是 20 世纪最具影响力的人 物 之 一。1928 年 11 月，沃 特迪士尼将他亲自创作的动漫角色米老鼠搬上荧 幕并取得了空前成功，在各大传播媒介的共同推广 下，米老鼠很快便风行全球。历经数十年的不断发 展，如今的迪士尼公司已经成为世界娱乐传媒界的 领军人物，而米老鼠这一经典卡通形象也作为迪士 尼集团的品牌代言人受到人们的喜爱。为了能让更多人更真实地感受到迪士尼世界的 梦幻气氛，1955 年 7 月 17 日，美国洛杉矶迪士

11、尼主 题公园对外营业。透过迪士尼主题公园，游客不仅 可以近距离获得迪士尼电影世界的童真体验，同时 在整个观光过程中，游客还可以了解到包括迪士尼 品牌开展在内的各种文化故事。洛杉矶迪士尼主题 公园的出现，打破了传统旅游市场的经营体系，为游 客提供了全新的休闲娱乐选择。此后，迪士尼又陆 续在奥兰多、东京、巴黎和香港开设了迪士尼主题 公园。可以说，从外乡建造到海外扩张，迪士尼集团经 历了各种努力、完善和改变。其成功营销的具体方 面可以总结为如下几点: 第一，注重自身文化产业的建立和品牌价值培养; 第二，人性化的市场定位; 第182021 年 12 月第 14 卷 第 4 期迪士尼主题公园游客体验模式

12、分析照应。3 日本东京的东京迪士尼乐园度假区日本东京迪士尼乐园不仅是迪士尼美国境外的 首座主题公园，同时该园也预示着迪士尼海外扩张 的开始。东京迪士尼公园包括迪士尼主题公园及迪 士尼海洋游乐园两局部。相较迪士尼主题公园，海 洋游乐园更适合成人和团体游客 参 观 体 验。 从1983 年春天开始营业以来，东京迪士尼乐园已接待 游客 2 6 亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润2。 东京迪士尼主题公园的成功源于其精明的营销战 略: 首先，东京迪士尼乐园完全由东京外乡经营，因 此在文化上更加贴近日本外乡市场需求，在一定程 度上减轻了日本局部外乡游客对外来文化的排他 感。其次，日本外乡民众对外来文化的接

13、受程度普 遍较高。最后，东京迪士尼乐园每年都会为园区增 添各种高技术的娱乐设施，这是其保证客源市场不 断上升的重要策略。4 法国巴黎迪士尼乐园度假区法国巴黎迪士尼乐园由两座主题公园组成: 巴 黎迪士尼乐园和巴黎迪士尼影城。1992 年 4 月 12 日，巴黎迪士尼乐园对外开放。然而，乏味单调的娱 乐设施及诸多运营决策上的失误，导致巴黎迪士尼 乐园未能像美国及日本那样获得成功。为了摆脱经 营困境，吸引更多具有消费能力的游客群体，2002 年 3 月 16 日，巴黎迪士尼影城正式对外开放，它以 惊险的游乐设施及电影、音乐、电视、幕后制作为主 题，吸引了大批成年游客前来参观，从一定程度上缓 解了巴黎

14、迪士尼乐园连年亏损的为难局势。5 香港迪士尼乐园度假区香港迪士尼乐园度假区是美国境外第三座、中 国第一座迪士尼度假区。该游乐园区由美国小镇大 街、梦想世界、探索世界、玩具总发动大本营、明日世 界、灰熊山谷六大主题组成。另设 2 家迪士尼主题 酒店、1 个迪欣湖活动中心及全世界第一条通往迪 士尼游乐园的专线地铁。虽然在规模上香港迪士尼 不及美国，然而作为亚洲重要的交通枢纽，香港迪士尼凭借其优越的地理位置、便利的交通及常年温暖湿润的亚热带气候，满足了众多游客对旅游、购物、度假的需求。如上，庞大的游客量给迪士尼休闲度假区带来 了巨大的经济收益，而保证游客数量的前提离不开 迪士尼集团成功的营销理念。此

15、外，便利的交通也 是成功运营主题公园所必须考虑的问题之一。纵观 现有 5 座迪士尼主题公园，不难发现它们的选址均 属当今经济兴旺国家或地区。可以说，主题公园客 流市场很大程度上依托于城市规模、人口密度以及 周边的人均消费水平。在迪士尼主题公园品牌海外扩张、取得经济效 益的同时，迪士尼集团公司也面临着各种决策层预 料之外的问题，其中之一便是文化上的冲突。例如， 法国巴黎迪士尼乐园在起初建造时并未像日美那样 取得成功，由于照搬美国文化而遭到外乡居民的强 烈抵抗，直到后来吸取东京迪士尼的成功经验，参加 众多欧洲文化和童话故事，局面才开始有所好转。 可见，简单的复制和模仿无法维持园区的成功，只有 不断

16、创新、引入自身地域的文化特色，才能长久维持 主题公园的开展。迪士尼主题公园的出现具有跨时代的意义，一 方面，它为游客提供了一种全新的体验模式，为旅游 产业市场做出了巨大奉献。另一方面，它强化了城 市的文化形象，为世界人民快速认识一个国家和文化提供了健康良好的交流平台。三、亚洲主题公园的开展亚洲是全球人口最多、最具开展潜力的娱乐市场，虽然主题公园在亚洲起步较晚，然而近几年在中 国、日本、韩国以及印度等国家开展迅速，详细情况 可参阅表 1 和表 2。2000 年，亚洲主题公园年收入 达 44 亿美元，公园游客总数达 1 88 亿人次3。日 本在亚洲主题公园市场上一直保持着领先位置，1983 年日本

17、东京迪士尼乐园的成功促使主题公园产业在日本得到蓬勃开展。如长岛温泉乐园 、豪斯192021 年 12 月第 14 卷 第 4 期迪士尼主题公园游客体验模式分析之多。在亚洲最受欢送的水上乐园排行中，我国也占有两家，即广州的长隆水上乐园和北京的欢乐水 上魔方世界。其中 2021 年长隆水上乐园接待国内 外游客量超过 160 万人次，2021 年接待国内外游客 超过 190 万人次，列居世界日均接待游客第一，成为 全球水上主题公园行业的翘楚和标杆4。然而，就 目前我国主题公园市场总体分布来看，主要还是集 中在香港、北京、上海及珠江三角洲地区，因此，如何 通过主题公园来推动边缘区域经济的开展，还需要

18、做出更多的努力。登堡、大阪环球影城等。大阪环球影城是世界 4 个环球影城主题公园之一，也是仅次于东京迪士尼主 题公园的亚洲第二大主题公园。除日本外，香港海 洋公园、韩国济州岛民俗村、韩国爱宝乐园、深圳华 侨城等在亚洲旅游市场乃至世界旅游业中都具有一 定影响。1989 年开放的深圳锦绣中华是我国第一家大 型主题公园。据国家旅游局调查统计，目前我国不 同种类规模的主题公园超过 2500 家，而在 2021 年亚洲最受欢送的 20 座主题公园中，我国占有 11 座表 12021 年亚洲主题公园年接待游客量主题公园名称变化( % )2021 年( 人次)2021 年( 人次)东京迪士尼乐园( 东京环球

19、电影工作室( 大阪日本)日本) 3 24 228 7 4 613 510 252 270 613 996 0008 5000 0006 955 0006 570 0005 900 0003 890 0003 500 0003 411 00014 452 0008 160 0005 404 0006 884 0005 200 0003 530 0002 300 0002 000 000海洋公园( 香港 中国)爱宝乐园( 京畿道龙仁 韩国)迪士尼乐园( 香港东部华侨城( 深圳 常州恐龙园( 常州中国)中国)中国)环球电影工作室( 新加坡)表 22021 年亚洲水上主题公园年接待游客量变化( % )

20、2021 年( 人次)2021 年( 人次)排名 / 主题公园名称1 长隆水上乐园( 广州 中国)2 海洋世界( 江原道 韩国)5 双威珊瑚礁乐园( 吉隆坡 马来西亚)9 水上王国( 孟买 印度)10 欢乐水上魔方世界( 北京 中国)11 825 44 05 31 900 0001 726 0001 040 000800 000768 0001 700 0001 376 0001 000 000760 000新参加资料来源: 根据 TEA / AECOM 报告相关数据整理。动机，是指推动游客进行旅游活动的根本动力，它具有激活、指向、维持和调整功能，能主导旅游活动的 开展目标和方向; 效劳质量是

21、旅游体验中直接影响 游客满意度评定的关键要素之一5。与普通企业 的效劳定义不同，旅游产业的效劳需包含人工、自然四、主题公园设计与游客体验模式分析(一)游客满意度的概念特征对于影响游客满意度的驱动因素，主要有旅游 动机、效劳质量、活动参与度和归属感等。所谓旅游202021 年 12 月第 14 卷 第 4 期迪士尼主题公园游客体验模式分析环境、景观、文化等多方面体验要素; 活动参与度是游客与旅游目的地之间的互动性能; 归属感那么是游 客与旅游景点的认同价值表现。影响游客满意度的 关键词在图 1 给出。动游客自主参与的主观能动性; 人性化设计，针对不同类型游客提供相对的效劳和活动设施; 注重游客

22、在主题公园空间、时间上的管理; 现代科学技术与主 题公园间的相互渗透。另外，主题公园需要加强对 环保主题和理念的管理意识7。2 品牌文化因素文化是触发游客参与体验的重要动机，任何一 种民族文化下的社会群体都拥有自身独有的行为属 性和偏好属性，而这些属性正是影响游客游园过程 中感知印象的主观因素。例如，受中国几千年文化 价值观的影响，中国人无论在思考方式还是待人接 物上，都与外国人存在着明显的差异。因此，在引进 他国文化品牌时，主题公园需以所在地域的文化特 色和居民特征为根底，将文化作为品牌载体进行宣 传和经营。3 知觉需求体验时代的到来，使游客在旅游质量、环境、服 务等方面有了更深层次的情感需

23、求。对于主题公园 而言，任何游客的认知体验往往从感觉开始。在游 客游园体验中，可分成外在体验和内在体验两个部 分: 外在体验包括视觉、听觉、触觉、味觉等直接导致 游客做出反响的感觉器官的体验; 内在体验那么包括 园区效劳和由感知器官所间接产生的心理活动8。 游客知觉过程可以用图 2 表示。图 1 影响游客满意度关键词(二)影响游客对主题公园感知价值的相关要素美国心理学家亚伯拉罕马斯洛曾在其?人类 鼓励理论?一文中，将人类需求程度自低到高排列 为生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求和自我 实现 5 个局部6。在旅游产业中，游客价值往往取决于其旅游过 程中的参与程度和享受程度的多少，当游客享受指

24、 数到达高点时，园区自身也将最大程度地获取到经 济效益。对于主题公园而言，园区的主题类型、娱乐 设施、环境景观和人员效劳等是满足游客旅游活动 的根底构成。在这个根底上如参加更多的民俗文 化、丰富的功能产品和个性化的动感体验，那么可以更 紧密地连接园区与游客之间的纽带关系。因此，在 诸多构成游客体验行为和满意度的各方驱动要素 中，主要表现在主 题、品牌文化和知 觉 需 求 三 大 方面。1 主题因素作为一个多属性的旅游产业，不同类型的主题 公园定位，其表现意图不同，游客的选择偏好也不 同。游客的偏好程度在很大程度上源于其日常生活 形态，这种潜在的驱动意识往往决定着游客游园过 程中的外在消费行为。

25、从主题公园主题设计对游客 参与程度的互动关系来看，主题公园在主题设计上 需要: 围绕主题，突出园区文化特征; 主题多元化发展，增强园区内的灵活性和自由度; 个性化体验，调图 2 游客知觉过程示意图1) 外在知觉因素促使游客对园区环境最直观认知的载体那么依赖 于视觉、听觉等外在感知系统。可以说，外在知觉系 统使游客能在短时间内快速接收到主题公园所要传212021 年 12 月第 14 卷 第 4 期迪士尼主题公园游客体验模式分析达的文化内涵。在主题公园，游客总体的感知体验伴随着园区情景的开展。主题公园情景既包括园区 环境设计，也包括游客的心境，前者负责营造园区内 各种气氛的外在传达，后者是游客通过体验所产生 的更深层如愉悦、舒适、紧张刺激等一系列的内心 反映。由于主题公园游客在观光体验中呈动态表现， 这就意味着游客在对园区进行综合评定时，首先要 消耗一定的时间，故此，主题公园在对环境渲染和彩 光设计上，不能局限于死板静止的艺术设计，而是应 该更为动态化和多样化，以可视化的生动形象与游 客进行互动。2) 内在知觉因素内在知觉相对于外在知觉而存在，是人从自我 的意识出发，通过内在的世界去感知外在世界的一 种表现。主题公园游客感知体验不单单源于外部的 环境刺激，还依赖于游客自身的心理特征、生活背景和性格偏好。从不同游客对同