纬联和产重庆贵尔达·仙女山上和院子总体营销策略课件

1、2011年总体营销策略汇报二零一一年一月【贵尔达仙女山上的院子】写在方案之前让我们明确贵尔达仙女山项目需要面对的任务与问题9发现问题之一项目站位仙女山上的院子作为贵尔达公司涉足地产的第一个项目，其近27万方的体量，决定了项目推广周期较长；但企业首次开发，在前期推广中，品牌对项目不产生任何加分作用。在项目规模较大，品牌却不占优势的情况下，项目是低调入市，在市场中与对手混战？还是建立高度，强势占领市场？项目的基本站位，决定了我们所面临的竞争环境差异，也决定了我们所采取的营销策略的差异。9发现问题之二客户选择项目地处仙女山，在旅游地产飞速发展的现在，仙女山的度假型物业已被大多数客户接受；但度假物业所

2、针对客群重叠，僧多粥少。那么，项目是与客户肉搏争抢客户，还是放大客户范围，吸引更多客户？客户面的扩大决定了项目营销战略的总体方向，以及项目首次亮相的成功与否。9发现问题之三如何吸引在明确的客户目标方针下，针对目标客户如何展现项目的卖点及优势，使得项目成为客户关注的焦点是项目营销的关键。因此，如何吸引客户，尤其是拓展对旅游地产缺乏了解的新客户，把来访切实转化为成交，是项目需要解决的第三个问题。9定位问题定位问题的过程就是明确方向与目标的过程，通过对发现问题的逐一分析，进而提出在营销层面解决问题的办法。9明确站位的基本目标定位问题之一项目站位作为贵尔达公司涉足房产的首个项目，需要树立企业知名度，为

3、企业后继开发奠定基础企业需要历时两年无数次规划、户型、立面、景观讨论，形成区域最具竞争力的产品仙女山旅游景区的规划，以成为重庆人旅游度假的首选之地，未来的高品质大景区规划，将为仙女山带来更大发展产品支撑区域发展来仙女山看房的客户必看本案对比过其他产品的客户，在本案的下单率最高定位问题之二客户选择精准的客户定位在明确的站位指引下，明确目标客群来源及属性，根据客户的需求精准营销是最终实现项目站位，实现项目价值的根本途径。定位问题之三如何吸引精准营销手段组合跳出纯价格竞争层面客户销售准确挖掘，有的放矢的营销组合仔细研判客户属性，通过对区域及项目卖点的深入挖掘，运用精准营销模式的组合，将渠道拓展、推广

4、、推盘、公关活动、现场包装、销售执行等统一结合起来，跳出现单纯以价格竞争为主的低级层面。 宏观市场1 市场竞争2 客户解读3 项目解读4 项目定位5 整体策略6 推盘及阶段操作策略7 销售策略8ontents目录 营销费用预算10 价格策略9c9宏观市场重庆楼市市场解读重庆旅游产业发展现状武隆旅游产业发展现状仙女山区域发展概况 重庆2010年市场回顾宏观市场2010年在政府多次调控，但重庆房价依旧保持快速增长，年消化量也保持稳步增加2010年市场解析，详见纬联2010年年度市场报告9 重庆旅游产业发展现状宏观市场 重庆旅游业保持高速增长，逐步成为重庆经济社会发展的战略性支柱产业重庆年旅游总人次

5、保持高速增长，2009年重庆接待海内外旅游者1.23亿人次，同比增长21.88%，实现旅游总收入703.23亿元，同比增长25.23%，相当于全市GDP的10.8%，旅游业正在成为我市经济社会发展的战略性支柱产业。 重庆人均GDP状况宏观市场 随着人均GDP的增长，度假需求普遍产生，重庆已进入旅游度假阶段大重庆及重庆主城2005-2009年经济状况 主城人均GDP突破35000元大关，约合人均5200美元（截止2009年）数据来源：重庆市统计年鉴比较项城市20052006200720082009GDP（亿元） 重庆30703492412350975856重庆主城1295151517932189

6、约2600人均GDP （元）重庆1097212457146601802522814重庆主城20266232242695632299约38000人均GDP(美元)旅游发展阶段1000观光性旅游急剧膨胀达到2000休闲旅游的多样化需求达到3000度假需求普遍产生按世界旅游发展规律：当人均GDP达到1000美元时，旅游的主要形态为观光旅游；当人均GDP达到2000美元时，旅游的主要形态表现为休闲旅游；当人均GDP达到3000美元时，旅游的主要形态表现为度假旅游。由此可见重庆已进入休闲旅游度假阶段。 重庆旅游地产发展现状宏观市场 重庆旅游地产发展迅速，仙女山、金佛山等多地均在发展旅游地产 但重庆旅游地

7、产现开发水平较低，过分集中开发，风格趋同，缺乏特色 重庆旅游产业发展现状小结宏观市场重庆旅游市场发展趋势：旅游业保持高速增长，逐步成为重庆经济战略性支柱产业；配套设施快速跟进支撑旅游市场的快速发展；影响旅游业的关键指标（人均GDP、私家车保有量）逐年递增，进一步推动旅游市场高速发展产业结构开始转型、升级，由单一到复合重庆旅游地产发展现状：发展水平与同类型城市相比仍处于较低水平；景点开发较为单一，度假区域开发过于集中，缺乏复合型新型旅游模式；重庆旅游市场的迅速发展，度假物业需求不断提高，为项目带来契机！ 武隆旅游产业发展现状宏观市场武隆旅游产业发展历程2007年武隆升遗成功，成立专业旅游投资公司

8、，旅游业成为武隆支柱型产业在大力营销推广的基础上，武隆旅游得到飞速发展，2009年成为渝东南首个突破400万次的旅游地2009年武隆在全球旅游论坛活动中获评“中国最佳旅游胜地”2010年武隆政府再次加大投入，加快基础设施建设，张艺谋“映象芙蓉”实景演出，国际性体育旅游综合项目、仙女山景区、芙蓉洞、天生三桥5A级旅游区等多个旅游项目，迅速发展，接待量大大提升，成为国际性休闲度假旅游地在政府的重点规划下，武隆旅游业发展迅速，知名度大大提升，国际化趋势逐渐显现，区域的成熟、配套的完善，直接带动旅游地产业的快速发展。 仙女山区位分析宏观市场白马组团仙女山组团主城区仙女山组团地处武隆县中北部，位于武隆县

9、城（巷口镇）与仙女山国家森林公园之间，处于武隆仙女山天坑三硚风景旅游片区范围内。仙女山海拔高度大约1000米，距武隆县城（巷口镇）16公里，距仙女山风景区12公里、距天坑三硚风景区4公里。可通过省道（垫道路），与国道319公路贯通，东接重庆主城区，西连彭水、黔江、酉阳、秀山等民族自治县。仙女山组团距离重庆主城200公里，全高速车程约2小时； 仙女山区域交通规划宏观市场武仙路复线、渝怀铁路复线、道路拓宽工程（接待中心依云美镇体育场）机场支线：位于仙女山镇的机场现已开工建设，预计将在5-10年内建成水路：三峡水库蓄水175m后，500吨豪华游轮可直达武隆县随着机场、水路的开通，仙女山区域将形成立体

10、化交通网络；同时，陆路交通全面升级，旅游度假更加便捷 仙女山资源一览宏观市场仙女山组团乌江画廊仙女山森林公园仙女湖天坑三硚万峰林海芙蓉洞芙蓉江白马山大溪河小三峡旅游区类别总量拥有量比重备注世界遗产2个1个50%武隆喀斯特国家级重点风景名胜区5个1个20%芙蓉江风景区国家级森林公园3个1个33%仙女山国家森林公园国家级景区8个2个25%芙蓉洞、天坑三硚重庆市“十佳”风景旅游区10个2个20%仙女山、天坑三硚仙女山组团自然资源丰富，不可复制，是发展旅游地产的绝佳区域 仙女山组团定位及未来构想宏观市场仙女山组团功能定位：国家级旅游开发区，集度假旅游之城、户外运动之城、生态环保之城三大主题定位于一身。

11、度假旅游之城：仙女山新区内将建成仙女山游客接待中心、国际会展中心、生态公园、民俗风情一条街、欧陆风情一条街、7个四星级以上的酒店、五片广场、旅游房产128万平方米，将成为重庆市范围内的主要旅游度假区和旅游接待基地。户外运动之城：仙女山新区将建城一座容纳1.2万人的室外体育场、一座赛马场、一条登山步道、一片18洞的高尔夫球场、10片篮球场、20片羽毛球场、30片网球场。生态环保之城：仙女山新区突出生态环保立城的理念，坚持用生态学的原理进行城市规划设计和管理保护。新区的容积率规划在0.30.5，建成后新区的森林覆盖率将达到70%。 预计2020年仙女山新区基本完成建设，届时，仙女山将成为重庆乃至大

12、西南片区最佳的旅游度假之地， 必然成为重庆旅游度假的排头兵。 仙女山组团配套规划宏观市场配套设施建成时间体育场可容纳12000人，预计2010年建成并投入使用民族赛马场2010年城市公园登山步道、自行车道、观景台2010年天秀仙居商业街休闲娱乐为主2010年2.5万方商业建成拓展训练中心拓展训练30-40亩，2010年建成接待中心停车场；酒店，零售商业2010年国庆期间投入使用；酒店将于2011年5月建成国际会展中心可容纳1000人，2010年投入使用国际标准的度假旅游景区配套，生活及休闲、娱乐功能不断完善，使得仙女山区域更加宜居，旅游地产发展速度进一步加快 大仙女山组团构想宏观市场 2008

13、年初，武隆县政府提出整合武隆地区所有景区，以及丰都南天湖、涪陵武陵山景区资源，共同构建“大仙女山景区”，以更大范围的吸引外来观光休闲旅游人群，为区域聚集大量人气。本案所处区域，位于大仙女山组团正中心，即景区游客集散中心，未来将成为景区内最具人气之地；人气的聚集，为本案创造更多价值，同时助推本案商业的发展。9市场竞争仙女山竞争市场分析竞品一览 仙女山竞争市场分析市场竞争天秀仙居仙女山1号夏宫雪岭仙山镇中心贵尔达项目戴斯大卫营仙山逸居2011年竞争项目数量较多，共计项目11个，木里小镇、贵尔达新进 仙女山市场2009年去化分析市场竞争项目名称09年供应量（万方）09年去化量（万方）总体去化率客户特

14、征隆鑫花漾山谷7.97.695%养老客户：15% 短期度假客户：60%自住兼投资客户：25%夏宫10.8585%养老客户：40% 短期度假客户：40%自住兼投资客户：20%雪岭仙山32.685%养老客户：35% 短期度假客户：35%自住兼投资客户：30%依云美镇22100%养老客户：50% 短期度假客户：30%自住兼投资客户：20%21度洋房43.587.5%养老客户：70% 短期度假客户：10%自住兼投资客户：20%仙山流云33100%养老客户：60% 短期度假客户：15%自住兼投资客户：25%仙女山1号1.51.273%养老客户：50% 短期度假客户：30%自住兼投资客户：20%2009年

15、仙女山市场气候刚刚形成，全年消化接近4000套（共计20万方） 仙女山市场2010年去化分析市场竞争项目名称10年供应量（万方）10年去化量（万方）10年剩余供应量（万方）剩余户型类型总体去化率隆鑫花漾的山谷65.850.1530余套山景公寓98%芳草地雪岭仙山 4.34.30三期明年6月开盘100%晋愉 戴斯大卫营2201月将加推十栋四拼别墅100%夏宫4.01325%依云美镇6.175.320.85约150套洋房86%仙山流云4.54.30.2约30余套叠拼别墅96%21度洋房4.64.50项目基本售罄89%塞拉维假日10.50.5酒店式公寓及花园洋房10%翰林 仙山人间1.30.31一房

16、，两房23%仙山紫苑0.80.540.2610余套联排别墅68%天秀仙居92.16.9剩余十余套退台式洋房和几栋联排别墅以及未推出的5万方商业23%仙女山1号21.50.5剩余组院别墅一套及部分花园洋房75%2010年仙女山市场竞争加剧，全年供应近9000套，去化约5500套，（近30万方） 随着景区发展，物业价值不断提升市场竞争2007年起步阶段，仙女山以仙山流云为代表，销售价格2800元/平米。2008年发展阶段，隆鑫、芳草地、21度洋房，依云美镇，仙女山1号项目介入，销售均价3300-3500元/平米。2009年强化阶段，物业销售均价3800-3900元/平米。2010年成熟阶段，销售项

17、目单价以4500元/平米为主。近三年，仙女山区域市场保持着每年平均500元/平米的价格增长，增长率高达15-18% 仙女山市场现有产品一览市场竞争项目名称占地（亩）总体量（万方）建筑形态主力面积（）建面单价（元/）花漾的山谷160033.9独院别墅，临崖独栋，山景公寓，临崖公寓山景公寓：四层，一层六户，50-55平米；板式公寓：四层，83平米；独院别墅：两层，74平米，送花园90平米；91平米，3层；93平米，2层，送花园200平米；99平米，3层，送花园180平米；临崖独栋：157平米山景公寓：清水4700左右，精装5900左右，装修标准在每平米1250临崖公寓：5500-6000独院别墅：

18、6200-6800临崖独栋：10000左右雪岭仙山 103035度假洋房；类独栋别墅度假洋房：35-98平米度假洋房：起价4200，最高价5300，均价4500晋愉 戴斯大卫营2937.6酒店式公寓，酒店别墅酒店式公寓：平层38平米，跃层31平米（使用面积67）酒店别墅：双拼120（买三层送一层，可使用面积170），四拼103平米（买三层送一层，可使用面积150）酒店式公寓：平层精装23万，豪装28万，跃层精装35万，豪装45万酒店别墅：双拼66万-72万，四拼52万-55.6万依云美镇20510度假洋房，类独栋，独栋别墅度假洋房：29.15-64.36平米类独栋：100-200平米独栋别墅：

19、200平米均价4500类独栋：6000-7000独栋别墅：8000仙山流云50020度假洋房度假洋房：39.64-51.89平米全部都是一室一厅，一期二期和三期A组团售罄，B组团剩余十余套度假洋房：建面起价5100，最高价7300，均价6000，mini别墅现23万元/栋，折合550021度洋房2008度假洋房度假洋房：33-100平米推出1200户，剩余50余户主要是二室一厅和三室一厅度假洋房：起价4300，最高价5300，均价4680市场供应以洋房为主，别墅产品供应相对有限 仙女山市场现有产品一览市场竞争项目名称占地（亩）总体量（万方）建筑形态主力面积（）建面单价（元/）赛拉维假日1305

20、.2度假洋房，别墅，酒店式公寓度假洋房：一室一厅37-49平米，二室二厅（工字型洋房）56平米和57平米两种户型酒店式公寓：38-53平米一居均价4500元翰林 仙山人间1006.7度假洋房，联排别墅，双拼别墅，独栋别墅度假洋房：一室一厅47-59平米，二室一厅67-79平米，跃层78和93平米两种户型均价4300元天秀仙居2009退台式洋房，联排别墅，产权式酒店，商业退台式洋房：一室一厅45-68平米，二室一厅90平米左右，三室一厅115平米左右联排别墅：200平米左右产权式酒店：10栋退台式洋房的1、2层，两室一厅90平米左右，三室一厅115平方左右退台式洋房起价4780，最高价5180，

21、均价4800，产权式酒店6380，联排别墅均价6800仙山紫苑200.8联排别墅全部都是联排别墅，175平米，起价5700，最高价7000，均价6000仙女山1号2609.3度假洋房，组院别墅度假洋房：单配25-37平米，一室一厅44-53平米，二室一厅61-73平米组院别墅：36-81平米度假洋房起价4320，最高价5890，均价4600组院别墅起价6316，最高价8421，均价7382市场供应以洋房为主，别墅产品供应相对有限 仙女山2010年市场总体竞争现状市场竞争产品同质化严重，洋房、公寓比比皆是，竞争激烈区域别墅供应相对有限，但与洋房未形成差异化区隔，众多楼盘混淆别墅与洋房概念同类型产

22、品间档次接近，价格接近，难以区隔项目名称占地（亩）总体量（万方）建筑形态隆鑫花漾山谷1000一期约200总：60产权酒店/度假公寓/联排别墅夏宫3000总：约100酒店/度假洋房/公寓/别墅雪岭仙山103035度假公寓/联排别墅依云美镇50010度假公寓戴斯大卫营2297.6别墅及公寓21度洋房2008度假洋房仙山流云50020度假洋房仙女山1号2169.3度假洋房/组院别墅洋房产品联排、叠拼别墅产权式酒店30004000500060007000仙女山在售物业形态与价格列表元/平方米 仙女山市场2011年供应量预估市场竞争项目名称2011年建设量（万方）2011年推售计划建筑形态隆鑫花漾山谷5

23、.0推出项目三期，预计4月份开盘度假洋房/独栋、联排别墅夏宫2.52011年推出C.D.E组团500多套度假公寓雪岭仙山约1500套完成二期（巴维亚）组团推售，逐步加推三期组团洋房、独院别墅依云美镇3目前在售C组团，后期将继续推售别墅组团度假公寓，后期将推出别墅塞拉维假日4视工程进度逐步加推度假公寓、小洋房仙山流云后期规划未定二期B组团剩余以及未开发200亩叠拼mini别墅木里小镇10一期共计10万方，2011年内陆续推出首期约3万方精装度假洋房仙女山1号5-6逐步推出项目剩余所有房源度假洋房/组院别墅戴斯大卫营32011年加推别墅房源双拼、四拼独院别墅2011年仙女山市场竞争激烈，在售楼盘均

24、有推售计划，且体量较大，集中于4月6月开盘 隆鑫花漾的山谷竞品分析小结：隆鑫品牌对项目形成强有力支持；销售前期以多项活动吸引客户，逐渐聚集人气 项目品质及品牌在仙女山众多项目中占有极大优势，景观示范区打造，充分体现 项目品质，提升客户对于项目的好感度 项目7080独院别墅，赠送面积达200%，性价比极高，受到客户青睐项目概况项目由隆鑫集团开发，总占地1000亩，产品为欧式西班牙风格，现已销售4000余套推售房源现在售房源为临崖别墅、板式公寓及部分山景公寓推售时间预计4-5月开始加推产品线70-97平米独院别墅120-150平米临崖别墅板式公寓；山景公寓价格区间山景公寓均价4700；板式公寓均价

25、5700独院别墅均价6500；临崖别墅10000元起 芳草地雪岭仙山项目概况项目由芳草地有限公司开发开发，总占地1030亩，产品为欧式洋房别墅大社区，二期总体量4.3万方，现已完成销售推售房源三期产品规划为4层退台式洋房及80栋独院别墅；4层洋房均有较大赠送面积，总计约1500户推售时间预计2011年3月入市,5月开始销售产品线4层退台式洋房独院别墅价格区间2010年销售均价约4500元2011年预计洋房价格5000起小结：项目前期产品不佳，销售较差；后期产品改良后，形成旺销 2010年热销后，项目品牌得到大幅提升，市场关注度激增 该项目2011年将成为本案的重要竞争对手竞品分析 仙山流云竞品

26、分析项目概况项目由千鸿房地产开发有限公司开发，总占地500亩，产品为mini别墅、洋房。一期偏欧美、二期偏欧式。该项目共：1120户推售房源11年主推mini别墅、洋房、类独栋推售时间后期推售未定产品线Mini别墅、洋房价格区间Mini别墅24万/栋起小结：项目前期销售不佳，主打低价策略； 2010年推出mini别墅，以“低总价别墅”吸引客户，获得市场认可， 成为畅销产品；但后期市场出现诸多类似产品，销售再度受阻 依云美镇竞品分析项目概况项目由中坤房地产开发有限公司开发，总占地200亩，产品以为主度假公寓推售房源明年主推度假公寓明年主推度假公寓明年主推度假公寓推售时间预计4月加推后期度假公寓及

27、别墅组团产品线度假式公寓，类独栋价格区间均价4500元/平米小结：项目产品及品质在众多竞争楼盘中并不突出；作为仙女山地区较早楼 盘，项目一直以低价策略吸引客户，在中低端客户竞争中占有一定优势。 仙女山一号竞品分析项目概况项目由重庆普度地产开发有限公司开发，总占地216亩，产品为欧式瑞士洋房别墅风格，2011年推出三期，总体量6到7万方。推售房源三期产品以洋房为主，部分独院或联排别墅推售时间预计2011年4月面世产品线度假洋房/组院别墅价格区间均价4700元/平米小结：项目前期销售及推广不佳；在2010年积极改良产品，重塑项目形象后， 品质明显提升，客户认可度增加，老带新明显增多，为项目后期销售

28、打下 良好基础-量-质区域市场供应量大，竞争激烈；品牌力作用在区域竞争中淡化；客户项目选择中，更加重视产品本身；本案在产品具有足够竞争力的情况下，需要界定更高的平台，实现与对手的差异化竞争，使项目具有更多的空间和可能。仙女山市场小结竞品分析从仙女山区域近两年年消化情况来看，年消化量在25万方左右，2011年区域供应量将在38万方以上，市场供应较大，区域竞争激烈产品同质化严重，建筑风格、形态趋同；但拥有独立庭院的别墅类产品，在市场中更受青睐品牌影响作用在区域市场并不明显：除隆鑫、晋榆外，区域内无大型品牌开发商9客户分析客户属性定位客户解读客户写真 客户属性定位客户分析*度假型自住*注重生活品质向

29、往闲暇假期渴望回归自然的城市中坚阶层品质生活的领导者度假旅游的向往者 客户属性定位客户分析*投资*看好度假物业未来发展的开拓者认同项目品质/区域价值/度假价值的中高端投资客群 客户理性解读客户分析年龄来源家庭购房目的职业集中于28-50岁重庆主城区及周边区县子女已独立的三口之家或希望享受生活的两人世界以短期度假或养老为主要目的企事业中高管，事业单位骨干、公务员，以及私营小老板收入有一定的经济基础，小有积累，但并非大富阶层 客户感性解读客户分析有能力高知人群懂品位热爱生活享受生活或许因为工作的疲惫，也许因为生活的辛劳，他们希望离开主城，觅一片净土，重归悠闲的日子；在这里能够有一片独属他们的天地，

30、如能邀约朋友结伴，便再好不过了。*度假型自住客户细分A、工作生活稳定的中年客户目标客群置业动机：改善型居住目标客群置业目的：度假、养老目标客群核心属性：希望获得真正的休闲静谧之地价值主张高品质性价比B、向往闲暇生活的城市新贵目标客群置业动机：改善型居住目标客群置业目的：度假、旅游目标客群核心属性：向往“5+2”生活的城市新贵，购买更多是为了享受生活价值主张较高品质性价比C、自住投资均可的中高端人群目标客群置业动机：改善型居住目标客群置业目的：改善居住环境，投资目标客群核心属性：注重区域未来发展，能够获得投资回报价值主张较高品质投资价值9项目解读项目价值解读项目SWOT分析项目核心价值提炼项目解

31、读 项目外在价值5A级国家旅游景区，未来国际化旅游度假胜地 仙女山旅游价值不断提升，陆路不断完善，水路直达武隆、仙女山机场修建 国际会展中心，西南首家跑马场，武隆体育馆，城市公园，多个商务休闲娱乐配套设施兴建 大仙女山组团构想，渝东南旅游人气在此聚集9项目解读 项目内在价值整体仙女山唯一度假纯别墅区 近27万方仙女山上唯一纯别墅社区 现代中式建筑（与竞争对手形成区隔） 大公园景观概念，最大限度尊重原始环境 1.4公里无阻隔山景线，三重景观视线，户户有景，处处有景 9项目解读 项目内在价值产品国内唯一专利产品山坡远景堂院别墅 户户享天地 户户有庭院 户户有山景 户户高赠送 9项目解读 项目内在价

32、值附加值2.2万方特色商业街未来仙女山休闲商业生活中心仙女山交通枢纽旅游接待中心，未来人气聚集地总计约3000个配套车库，满足社区内及景区车流疏散需求三大附加值项目解读 项目强卖点分析 仙女山唯一纯别墅社区 独创专利产品山坡远景堂院别墅 3965精致别墅，度假居住更加舒适原 多重庭院设计，满足多个家庭同时度假需求原 超高面积赠送，庭院、露台一应俱全 原生态环境景观，更适宜度假旅游 特色商业配套，未来区域商业中心，满足各种生活需求 仙女山中心，进一步繁华，退一步宁静，度假生活更加惬意作区域市场优势产品建立自身形象强化自身产品优势争取获得更大市场占有项目解读 SWOT分析体量大，可形成规模化社区纯

33、别墅社区，提升居住品质绝对产品竞争力，无人可复制无阻隔山景，多重景观，尽享仙女山资源与繁华相近，生活配套无忧优势Strength劣势Weak开发商首个项目开发全新项目入市，无老客户积累仙女山市场竞争激烈，供应量逐年递增市场产品同质化严重，难以形成区隔存在以价格取胜的中低端楼盘仙女山作为重庆重点打造的度假旅游景区，旅游地产发展迅速经过4年开发，仙女山旅游地产的市场已基本形成并获得客户认可仙女山现有项目风格单一，缺少中式风格建筑机会Opportunity威胁ThreatenSO战略WO战略强化项目栋产品优势，突出项目纯别墅社区的特点，强化别墅概念，提升项目定位档次，与其他楼盘形成区隔通过现场包装、

34、媒体宣传炒作形成进一步支撑；打造实景，让客户切身感受项目品质针对目标客户进行宣传及互动活动，促使其完成下单通过首次开盘旺销，建立忠实客户，为后期销售打下良好基础通过产品自身优势，与其他楼盘形成区隔，锁定目标客户；通过形象建立与产品优势来达成性价比竞争优势；关注自身产品，提升自身品质，以绝对的品质优势，抵御外部恶性竞争WT战略ST战略项目解读 项目卖点提炼资源稀缺产品独特景观丰富适合家庭居住配套完善项目解读 项目核心价值提炼9项目定位项目物理属性定位项目功能定位项目形象定位项目解读 项目物理属性描述仙女山：项目的区域定位及首要卖点唯一：突出项目稀缺价值纯别墅：提升项目定位档次，与区域其他楼盘形成

35、绝对区隔项目解读 项目功能定位仙女山家庭式休闲度假精致别墅家庭式：针对客群，符合客群需求度假：项目核心功能精致：突出产品特点项目解读 项目形象定位9整体策略项目营销目标项目营销站位核心营销策略营销节点安排项目推广铺排重点媒体建议营销渠道建议整体策略 项目营销目标确立贵尔达仙女山上的院子，仙女山唯一度假纯别墅社区的项目形象，并逐步树立企业品牌形象；实现2011年首期开盘热销，首期开盘去化完成70%，年度销售约4万方；实现产品的价值最大化和利润最大化，项目产品单价居于仙女山诸多物业的中高端。整体策略 项目营销站位3C战略分析模型C2竞争C1需求C3目标现状未来产品和价格取胜品质项目决定品质项目、品

36、质生活仙女山标志性度假物业项目的出路区域新标杆产品品质凌驾于其他项目之上； 重新定义仙女山别墅物业； 纯别墅盘具有的高端物业形象；整体策略 项目营销站位仙女山度假别墅新标杆（区域市场的挑战者）整体策略 核心营销策略A 找到客群线上媒体渠道整合活动参与口碑传播B 价值传递区域价值项目价值产品价值附加价值口碑价值C 价值体验实景体验物料体验活动体验服务体验物管体验D 价值认同实际购买品牌认同口碑效应整体策略 核心营销策略A、找到客群立体多维组合策略A、4大线上媒体整合：通过对精选户外、网络、电台、报媒4大线上媒体，配合不同营销节点，点面结合，全面覆盖目标客群B、10大线下渠道整合：精选8条渠道，包

37、括主城巡展、企业小型客户说明会（进而可考虑与企业互惠联姻与活动共营）、重点政府事业单位推介会、定点直投直邮、景区内广告投放、夹报、短信、加油站、洗车场、纬联资源共享等，化整为零，精确锁定目标客群。C、多种活动参与：根据营销节点，精心安排多次关键活动，全方面感召目标客群整体策略 核心营销策略整体策略 核心营销策略整体策略 核心营销策略一期热销品牌认同口碑传播D 价值认同整体策略 营销节点安排时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场

38、开放为快速打响项目知名度，提早积累客户，建议项目主城区二卖场3月初正式对外开放结合工程节点，考虑4月春交会积累客户情况，建议5月初开放现场销售中心，以实景吸引客户为提升客户信心，促使客户下单，6月初开放样板示范区，为首期开盘冲刺6月28日，项目首次开盘，控制产品供应量，完成开盘热销的目标根据客户积累情况，在旅游旺季79月加推1-2次结合秋交会客户积累情况，秋交会前后加推年底视客户积累情况少量加推销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放整体策略 重点媒体建议由于户外资源有限，价格昂贵，考虑户外的实际效果优势以及项目形象、销售需要，建议选择23块长期户型。位置

39、：渝黔高速路沿线武仙路户外：整体策略 重点媒体建议报媒：内容媒体作用描述建议1重庆晨报辐射最广,效果最好主选2重庆晚报价格最贵,效果最差备选3重庆商报适应高端形象备选4重庆时报受众面较低端备选5渝报周刊，传阅性较强备选6新女报周刊，辐射人群较广，旅游版受到受众认可主选 备注：随着网络力量的强大，传统报纸作用下降，因此我司建议在关键性媒体投放节点广告，并且主要以软文为主，一是价格更为便宜，二是更利于产品的价值的解析。同时建议，与新女报等周报联合进行专版报道，全面扩大项目受众面。整体策略 重点媒体建议网络：内容媒体作用描述建议1大渝网重庆范围内受众最广，传播效果最强主选2搜房网房地产专业网站备选3

40、新浪网综合性网站，本地影响力有限备选 备注：网络作为重要的宣传媒体，建议以长期合作形式，针对项目进行专题性报道，并发起区域价值、产品特点等多样化的网络话题讨论，引发热议，全面扩大项目知名度，吸引目标客户关注。整体策略 重点媒体建议电台：建议向有车一族通过交通广播传递项目信息，扩大项目对目标受众的知晓度，全力推动项目在主城宣传；与交广联动，利用交广自驾游资源，组织客户到仙女山旅游，并参观项目样板示范区，以实景打动客户；整体策略 营销渠道建议1、盯住大重庆主城区重点区域定期摆展单位、小区直邮区县重点单位拜访加油站或购物中心广告等重点社区电梯广告轿厢整体策略 营销渠道建议2、覆盖仙女山旅行社联动，宣

41、传资料投放仙女山景区内项目资料投放：派发海报、旅游车身、车厢广告等接待中心周边投放广告：户外、展板、资料投放等旅游线路沿线加油站、洗车场项目资料投放冠名大型旅游活动9推售及阶段执行策略推盘原则推盘建议阶段执行策略推售策略 推盘原则充分考虑项目首次亮相，需树立较高市场形象，通过控制首批次供应量，造成项目热销，引发市场关注；采取“把握节奏”，“控制速度”的整体推盘思路，实现推盘的无缝链接，避免销售断档。坚持“少量加推，小步快跑”的阶段推盘思路，预留优质物业逐步溢价的变化空间。多种产品，不同景观资源产品兼搭销售，满足客户多样化需求，减少客户流失。推售策略 推盘建议时间11.611.511.311.8

42、11.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放推盘安排首次推售时间：2011年6月26日预计开盘日期：2011年6月28日主推：爬坡别墅，平地独院，爬坡独院。共计220套；约1.37万方工程配合：景观示范区开发，房源达到预售许可可用节点：5月销售中心开放，6月示范区开放2推售策略 推盘建议时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.111

43、1.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放推盘安排一次加推时间：2011年8月中旬主推：爬坡别墅，独院别墅，共计202套，约1.14万方工程配合：房源达到预售许可可用节点：七夕节，建军节等2推售策略 推盘建议时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一

44、次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放推盘安排二次加推时间：2011年10月中旬主推：爬坡别墅，独栋别墅，共计164套，约1.02万方工程配合：房源达到预售许可可用节点：国庆节，秋交会2推售策略 推盘建议时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放推盘安排三次加推时间：2011年12月主推：爬坡别墅，少量独院别墅，共计122套，约0.76万方工程

45、配合：房源达到预售许可可用节点：感恩节，圣诞节2推售策略 推盘建议由于本案存在部分内部客户，建议内部客户不进行单独选房，而是集中于某一区域，一期预留内部认购房源70套，其中爬坡别墅50套，独院别墅20套为保证工程进度，建议内部房源根据项目进度选择，现不做安排2内部客户处理推广策略 项目推广铺排时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放营销阶段项目形象

46、建立项目产品价值传播项目首次开盘热销助推项目价值加推持续销售价值逐步提升推广策略 第一阶段：高调入市时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放营销阶段项目形象建立项目产品价值传播项目首次开盘热销助推项目价值加推持续销售价值逐步提升2011年3月-2011年5月：项目高调入市推广目标：项目整体形象全面导入，引发市场关注推广强度：高调入市，强势传播推广主

47、题：仙女山唯一纯别墅社区线上推广：报媒推广（软文+硬广）、长期户外渠道配合：直投，短信、网络、重点单位推荐活动配合：二卖场开放，春交会参展现场配合：二卖场现场包装，春交会展位包装物料配合：项目基本销售物料、产品资料、直邮物料等第一阶段 线上推广报纸硬广、网络硬广：主要功能：项目形象建立，项目价值传播;通过大众媒体，直接向客户传递项目信息，建立项目的高度，充分展现项目的区域及产品价值.同时配合专题软文炒作，引起市场关注，吸引目标客户户外广告：主要功能：项目形象建立，项目价值传播;通过大众媒体，直接向客户传递项目信息，建立项目的高度，充分展现项目的区域及产品价值.炒作话题到仙女山踏青去借势仙女山春

48、季旅游复苏，使更多客户对到仙女山旅游度假产生向往；同时引出项目，提出仙女山上唯一纯别墅社区的高端定位，吸引市场眼球，确定市场站位炒作话题以对比炒作的形式，与其他景区或者楼盘的各方面比较，将项目区域宜居，项目产品的特点传达到目标客户，形成市场印象，引起市场讨论Pk？ 仙女山度假别墅大PK现场包装 项目外展场选址建议：建议租赁江北步行街区域临街门面，或五洲大酒店内摆展。包装要求：由于项目外展场场地面积有限，建议不设置过多销售道具，准备一期小沙盘、户型模型即可，保证日常2-3组客户接待及洽谈；现场包装结合项目特点，突出项目中式养生休闲度假的特点。营销活动 春季房交会到仙女山觅一片属于自己的天地贵尔达

49、仙女山上的院子，即将亮相根据项目产品特点，将项目外形及产品特色植入展位，使客户能够切身感受；同时增设休息区域，使项目度假物业的属性得以彰显物料配合 增加物料的实用性折页：带笔记本功能资料袋：设计感强的环保手提袋不仅仅充当销售物料，更有实用价值！宣传卡片：画面优美的书签推广策略 第二阶段：开盘强销时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放营销阶段项目形

50、象建立项目产品价值传播项目首次开盘热销助推项目价值加推持续销售价值逐步提升2011年5月1-2011年8月1：项目开盘强销推广目标：项目形象及产品全面推广，产品价值全面展现，引发市场热销推广强度：全面推广，强势宣传推广主题：仙女山唯一纯别墅社区+产品卖点+开盘信息线上推广：报媒推广（软文+硬广）、长期户外渠道配合：直投，短信、网络、交广、旅行社广告、景区广告等所有渠道全面铺开活动配合：销售中心开放，示范区开放，开盘活动，客户维系活动现场配合：现场包装物料配合：产品楼书、小礼品等第二阶段 线上推广报媒广告、网络广告、交通广播：通过全面线上媒体宣传，扩大客户积累面，传递项目及产品价值，在重庆区域内

51、扩大项目影响力，吸引目标客户，促进项目销售本阶段项目将首次开盘，需要强势宣传支持，形成轰动全城的效应户外媒体：延续前期户外牌，根据节点更换炒作话题 你在仙女山上有天有地吗？直接强调产品特点，与竞争对手形成差异化，从而吸引客户，确定客户它有吗？它有吗？我们有！现场包装销售中心包装保证营销活动的完成，突出项目度假物业属性洽谈区接待区VIP室服务吧台现场包装销售中心包装增加趣味小品，可供客户观赏或互动游玩；同时在外部设置专门的休息区现场包装景观示范区利用自然景观资源，着力打造空中观景平台现场包装项目导视系统除了项目地块内及销售中心的导示系统外，武仙路、翠云路都应立有项目导示牌，全面拦截客户，吸引客户

52、关注营销活动客户互动小活动以家庭为单位，组织客户参与互动小型活动，加深客户对项目了解，培养客户忠诚度端午节登山比赛营销活动项目开盘献给仙女山最美的院子贵尔达仙女山上的院子盛大开盘渠道配合与新女报、大渝网、交广配合与新女报、大渝网、交广配合，组织目标客户自驾游，并参观项目样板示范区，以实景打动客户渠道配合旅行社，仙女山景区与旅行社及景区联动，提供赞助或清凉饮料，在旅行社放置海报，DM；同时派专人在景区内散发宣传资料物料配合楼书用楼书讲述仙女山的故事，讲述仙女山上的院子的故事推广策略 第三阶段：持续加推时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.

53、1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放营销阶段项目形象建立项目产品价值传播项目首次开盘热销助推项目价值加推持续销售价值逐步提升2011年8月1-2011年12月13：项目持续加推推广目标：逐步提升项目价值，根据蓄客情况，多次少量加推，完成今年销售目标推广强度：重要节点媒体投放推广主题：产品特点+加推信息线上推广：报媒推广（软文+硬广）、长期户外渠道配合：直邮、短信、网络、交广、旅行社广告、景区广告等重要节点投放活动配合：秋交会，客户自驾游，

54、小型客户活动等现场配合：活动包装物料配合：视具体情况而定营销活动亲情/友情/爱情与自然活动目的传达度假生活理念，同时配合老带新政策，持续暖场，同时积累有效客户活动内容：森林运动会、户外聚餐、寻宝地点：项目示范区营销活动不间断客户小活动新年游园中秋晚会自驾踏初雪年终答谢会9销售策略销售策略核心有效客户积累计划销售策略销售策略核心销售策略 有效客户积累时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开

55、盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放推盘安排首次推售22积累方式：营销活动：2次营销活动，单次100组客户，总计200组；户外：20组，网络：50组，短信：30组，渠道：200组自然来访（外展+接待中心）：日来访10组，周末20组，3个月来访300组积累目标开盘前积累目标：800组开盘前VIP目标：300个开盘后月度积累目标：300组以下所有计算方式均按照来访客户成交率20、认筹成交率50%返算，且客户平均有效成交周期按照二个月时间考虑。销售策略 有效客户积累时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国

56、庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放推盘安排一次加推222积累方式：营销活动：2次营销活动，单次100组客户，总计200组；户外：20组，网络：30组，短信：50组，渠道：150组自然来访（外展+接待中心）：日来访15组，周末25组，2个月来访250组积累目标开盘前积累目标：700组开盘前VIP目标：300个开盘后月度积累目标：300组销售策略 有效客户积累时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节

57、日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放推盘安排二次加推222积累方式：营销活动：2次营销活动，单次100组客户，总计200组；户外：20组，网络：30组，短信：50组，渠道：200组自然来访（外展+接待中心）：日来访10组，周末20组，2个月来访200组积累目标开盘前积累目标：700组开盘前VIP目标：300个开盘后月度积累目标：300组销售策略 有效客户积累时间11.611.511.311.811.711.211.1市场节点春交会秋交会11.1011.1111.911.4节日节点劳动节国庆节/ 中秋节儿童节教师节圣诞节母亲节感恩节重阳节元宵节销售节点主城区二卖场开放销售中心开放11.12春节项目第一次开盘项目加推项目加推项目加推样板示范区开放推盘安排三次加推222积累方式：营销活动：1次营销活动，单次100组客户户外：20组，网络：30组，短信：60组，渠道：150组自然来访（外展+接待