立方庭裙楼商业整体推广策略方案

1、目 录项目基本情况介绍区域商业环境分析立方庭商业定位立方庭商业目标客群定位立方庭商业价格定位立方庭商业案名及视觉表现立方庭商业销售策略建议一、项目基本情况概述立方庭商业，是由北京轩盛创业房地产开发有限公司开发的酒店式公寓项“立方庭”的裙楼商业，商业地上1-2层，商业总建筑面积约4000平米，为商业配套设施。东临微软中国总部，南有1+1大厦，北抵天创大厦，西临彩和坊路，处在中关村的核心位置。项目基本情况问题：从区位上看：处有中关村西区的西侧，商业气氛不浓。从项目规模上看：规模较小，发挥空间小，很难形成聚合效应。从竞争性上看：竞争激烈，南侧有1+1大厦，北侧天创大厦，目前都对外招租。从户型设计上看

2、：上下两层，社会需要一定的接受过程。利好： 微软总部已确定将落户项目东侧，总部效益能给项目带来新的机遇。项目剖析：因此，本案必须放大微软进入带来的商机，引导市场的认同，启动市场。二、区域商业环境分析总部经济：知名企业新浪、GOOGLE、微软、以及中国银行等金融机构的进驻，使得中关村西区正成为高科技企业的技术、人才交流中心，产品研发、展示、销售密集区域，从而带来了资本聚集、商务价值升级，让西区的“总部经济”规模不断放大。中国智力库-以北京大学、清华大学、中科院为代表的各类顶尖高校和科研机构二百余家余所。仅每年有数以万计的本科研究生毕业，产生数千项高水平的科研成果。强消费能力：从北京市近年的统计来

3、看，海淀区GDP全北京市第一，个人所得税占全国的2.5%。海淀区在娱乐、教育、文化方面的消费支出所占比例在京均位居前列。中关村西区西区商业发展进程传统电子商贸区新兴现代商务区中关村区域的商业，前几年的商业主要集中在基本生活配套和电子市场上，中高端商业发展缓慢，布局零乱不合理，商业形式和内容单调。那时的商业氛围主要集中在当代、双安。近几年，在中关村区域向高端商务区发展的过程中，作为高端商务重要标准的高档商业配套也得到了极大的重视和发展。大型高档百货、酒店、购物中心、休闲娱乐、俱乐部、会所等高档商业纷纷进驻，整体往高层次，精品化、规模化方向发展，是北京市整个西北区域的商业中心区，已基本能满足辐射区

4、域的消费需求。中关村的商业有巨大的发展空间和强劲的发展动力。区域功能和转型，为中关村的商业带来了巨大的发展机会。在可预见的未来，中关村商业一定越来越成熟、配套越来越完善，成为北京最具影响力的商圈之一。三、西区商业调研分析3.1写字楼底商商业3.2中关村集中商业3.3 商业业态分类统计从上述调研数据我们可以看到：中关村区域的商业总体来说，综合性的商业群体内如中关村步行街和中关村购物广场物业形态比较齐全，繁荣度较高。写字楼配套商业，多以商务服务性的餐饮、银行、休闲为主，目标人群较为集中。缺乏规划，布局零乱不合理，总体商业形式和内容单调。从业态形式来看，金融银行很多、各类购物、餐饮业态较多，健身、休

5、闲户外、高档商务休闲类业态少，且档次一般，从某种程度上成为该区域商业中的空白。3.5 商业经营类别分析四、立方庭商业定位商界有个说法：谁能占领市场空白点，谁就能快速占据市场。4.1立方庭商业优劣势分析1、中关村西区“中国的硅谷”未来良好的发展前景；2、微软总部即将入驻，将带来巨大的人流和商业需求；3、中关村西区的消费能力强，成长空间大，后期回报远远超过前期培育市场的投资。1、项目体量小，为商业配套，基础条件不足，发挥空间有限；2、处于西区的西部，人流量小，周围商业气氛不弄；3、紧邻的项目都有商业出租，竞争压力较大。优 势劣 势4.2 微软聚合效应 结论： 以微软总部入驻带来的商机为卖点，定位为

6、特定人群（微软）的特色商街，规划合理业态，突出特色和个性，精心设计推广计划，快速消化产品。1、定位分析：为特定人群（微软）量身定制的特色商街本案体量不大只有4000平米，不能形成聚合效益；处于西区西部，人流量不大；本案紧邻微软，5千人的总部效益，能带来巨大的消费力；2、业态分析：通过市场调研我们知道，绿色健康、户外休闲以及高档商务是本区域的空白，经营此业态具有无可比性，易形成特色业态，成长为多业态复合。如：青鸟健身、商务特色餐饮、GOLF商店、户外用品商店、24小时便利店、宠物商店等3、物业结构：以两三个主题主力店为主，包容各类主题经营业态入驻。4.3立方庭商业要素商业街主题定位：中关村软商业

7、，绿色商务交流区关键词: 软化商业：（积极的、轻松的、有品质的商业业态。微软化的生活方式和态度；让生活中的自己褪去中关村的符号理性、冷静、严谨。）商务交流区：（一种融商务与休闲为一体的沟通区域）定制化商业：（为特定人群量身定制的商业）幸福文化：（我们在设计业态主题时，更关注消费者精神、文化、社交领域的多元化需要，最大化地创造快乐的元素，最大化地制造幸福的文化。）4.4立方庭商业定位五、立方庭目标客群定位5.1商业目标客群分类 目标市场分为两类： 一、是经营者分为商铺的产权者（投资者）和商品的经营者； 二、是目标消费者5.2商铺的产权者（投资者）和商品经营者分析（1）产权者基于以下原因对本案物业

8、商铺产权有渴望：A、投资者：目的为获得高于银行存款利率的回报；B、经营者：看好本物业发展，为获得竞争优势，降低长期经营成本；C、融资者：目的以寻求固定资产升值为前提，保持长期融资通道；D、消化不良收入者：目的是通过投资洗钱，获得正当的资产和收入。 （2）商品的经营者分析 经营者多数以看好中关村人群巨大的消费能力，以及微软入驻带来的消费需求为前提，看好本项目： A、成熟品牌代理者。为更多的占领市场，不放弃任何一个成长的商业市场，该类经营者占总经营者中的30%。B、新入市品牌或市场占有率较小的品牌经营者。成熟商业空间小，市场容量有限，新品牌或弱势品牌为降低风险，需要选择最低的进入成本。该类经营者约

9、为60%。C、有区域优势经营者。有特定的优惠政策，在该项目有一定的释放空间，该类经营者约为10%。5.3目标消费者 目标消费者的形成需要有一个漫长的培育、发展的过程，主要是通过项目本身的经营特色、地段优势来逐步培育起来，依本案规划，目标消费者分为四类。A. 微软总部的员工及本区域白领阶层。讲究生活的便捷与品质。B. 有车人士。扩大了生活空间，寻求安逸的休闲、消费环境，避开过分的喧哗。C. 时尚一族。寻求个性化的体现，对消费过程有较高的体验要求，对商业环境有个性需求。D. 寻求方便的人士：就近消费，为了方便而成为消费者。六、立方庭商业价格定位6.1中关村主要商业定价调研6.2租金参照法（一）中关

10、村商业的租金在4-72元/天/平米之间，理想国际等纯写字楼商业租金低，海龙等商贸大楼商业租金高。写字楼裙楼商业中，银行等金融机构租金最高约10元/天/平米以上，餐饮租金最低4-6元/天/平米。租金参照法：1、投资回报率问题：从以上的静态分析我们可以看出，本区域除第三极外，投资其他项目商业都不能算成功，所以本案不参考其数据。商业投资和经营的前提，就是投资收益率高于银行贷款利率7.83%，本案按投资收益率10%，租金8元/平米/天计算，保证收益的合理售价=83011/10%=26400元/平米。由于本案是两层并一层出售，按销售惯例，第二层折半出售，销售价格=2.64+2.64/2=3.96万元/平

11、米。因此，充分保证投资者收益的情况下，项目售价在3.96万元/平米左右。6.2租金参照法（二）竞争导向定价法：竞争参考性项目：天创大厦 商业售价：35000元/平米(600平米上下两层) 远中*悦来 商业售价：35000元/平米 中关村公馆 商业售价：46000元/平米 第三极 商铺价格 25000-41000元/平方米区域商业的平均价格为=（3.5+4.6+3.5+4.0）/4 = 3.9万元按区域平均价格计算，本案两层出售的价格应为=3.9 （1+1/2） =5.85万元/平米。 因此两种定价法下的商业销售价格区间应在 3.965.85 万元之间。由于目前房地产市场处在观望情绪渐浓之际，建

12、议项目采用稳健定价的方法，低开高走，以便增强市场的投资信心。6.3竞争导向定价法七、立方庭商业案名M3 美立方商街（主推）案名解释：1、M，有三层含义：一指微软Microsoft，表明立方庭商业紧邻微软之优；也与美利坚（美国）合音，体现外来文化和氛围，也是微软所带来的聚合效应的体现；二指财富Money，象征商业红火，汇聚财富；三指大厦或建筑Mansion，代表立方庭的建筑作品或形体。2、M的三层含义组合而得“M3”，具有浓厚时尚的元素，与商业特征谋和，符号感强；3、美立方商街，代表和传达一种具有人性的、健康的、休闲的的生活方式，它所涵盖的生活元素汇集在“美立方商街”，体现出丰富的、高尚的、主题

13、的立体性特点；其次，保持与立方庭一脉相承，延续品牌影响力；4、案名内涵与字面印象，既反映了中关村及其商业形象的补充和机会，也树立一种新商业形象与业体。Mstreet 美立街案名解释：1、M，取自微软英文Microsoft手写字母，点明立方庭与微软并驾齐驱的地位，此外还含有美利坚（美国别称）、丰富Much、财富Money、大厦Mansion等之意，具有汇聚商业、人气的形象；2、Street，街道之意，基于项目体量、沿街等特点出发，因而用“Street”和“街”来传达立方庭商业的基本特征；Mstreet的组合具有商业时尚，符号感特别强；3、美立街，代表和传达一种具有人性的、健康的、休闲的的生活方式，它所涵盖的生活元素汇集在“美立商街”，体现出丰富的、高尚的、主题的立体性特点；其次，保持与立方庭一脉相承，延续品牌影响力；八、项目视觉系统方案一（LOGO）销售道具销售道具销售道具销售道具-道旗道旗效果海报风格一海报效果海报风格二方案二（LOGO）方案三（LOGO）方案四（LOGO）方案四（LOGO）销售形式：知名代理商销售由于商业地产的目标客户有很大的隐蔽性，可以借助知名商业地产代理商的资源和渠道，能有效的缩短销售期。注： 最好不要签独家代理。本案销售策略本