《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准

1、万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准华南区域版总目录第一部分总则2第二部分市场定位阶段2-12第三部分销售指导书阶段13-20第四部分广告提案阶段21-28第五部分推广主题和策略阶段29-32第六部分市场推广方案阶段33-40第七部分开盘阶段41-47第一部分总则101为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。102本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运

2、用等。103本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。104本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。105本标准遵循以下原则 营销与设计、成本相结合的原则；计划管理的原则；检查与反馈的原则；持续改进的原则。106本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。107本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。第二

3、部分市场定位阶段操作指引及成果标准本节点工作重点编制项目定位工作执行计划整理项目基础资料完成宏观市场分析完成竞争调研完成典型楼盘调研完成客户调研协作完成项目定位报告市场反向论证目录：1项目定位工作执行计划1.1成立项目定位工作小组1.2定位工作总体方向和思路1.3定位执行和审核计划2项目基础资料2.1宗地区位与交通2.2宗地基本指标2.3环境及地表现状2.4 生活配套与大市政配套3宏观市场分析3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络3.235年城市房地产供求走势3.3宗地所在片区房地产市场供求特征4竞争调研4.1竞争项目产品信息4.2 竞争项目客户特征4.3竞争项目价格及销售情况4.4 竞争市场集

4、合特征5典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息5.2 典型楼盘客户特征5.3 典型楼盘推广及销售特征6客户调研5.1 客户基本特征5.2 客户置业偏好5.3 客户置业价格承受能力7项目定位报告8市场反向论证项目定位工作执行计划1.1项目定位工作小组 由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组； 项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。 项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。1.2 定位工作总体方向和思路 定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定

5、位协助小组及其他邀请人员参与。 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点 形成定位工作务虚会会议决议。 1.3定位执行和审核计划 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划项目基础资料（详见设计基础资料）2.1宗地区位与交通 表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况2.2宗地基本指标 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总

6、数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。2.3环境及地表现状 宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。 宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。2.4 生活配套与大市政配套 宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。 宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。宏观市场分析3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络 政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。 阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。

7、重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。3.235年城市房地产供求走势 用图表形式表现城市35年宏观市场发展状况并作简要评述。包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3宗地所在片区房地产市场供求特征综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。竞争调研4.1竞争项目产品信息竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。 竞争项目建筑及景观信息。

8、包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）4.2竞争项目客户特征 客户基本特征 该项目中客户认可的方面 该项目中客户希望改进的方面4.3竞争项目价格及销售情况 价格及价格走势 消化量及销售周期4.4 竞争市场集合特征 综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。4.5商业专题研究 当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。典型楼盘调研5.1 典型楼盘产品信息典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题

9、及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。 典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）5.2 典型楼盘客户特征 客户基本特征 该项目中客户认可的方面 该项目中客户希望改进的方面5.3 典型楼盘推广及销售特征价格及价格走势消化量及销售周期 项目推广特征客户调研根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：6.1 客户基本特征 客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。 客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。 客户经济

10、特征。包括但不限于：家庭年收入等。 客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。 客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。6.2 客户置业偏好客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。 客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。6.3 客户置业价格承受能力 统计客户购房均价、总价的承受能力协作完成项目定位报告7.1 项目定位报告格式参见附件：7.

11、2 本节点完成参考工时为4060天。市场反向论证8.1 当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。8.2 集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）8.3 如果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论

12、证工作。8.4 集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。第二部分销售指导书阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目销售总体目标和分期销售目标制定营销费用初步预算确定首期入市时间和开盘要求确定项目销售关键节点时间表明确项目销售方式完成项目销售指导书目录：1项目销售总体目标和分期销售目标1.1项目销售总体目标1.2项目销售分期及各期销售目标1.3项目首期当年销售目标2确定首期入市时间和开盘要求2.1项目首期主要工程节点时间计划2.2主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3项目首期开盘条件要求3确定项目销售关键节点时间表3.1项目首期开发关键节点时间计划3.

13、2 项目营销节点时间计划4明确项目销售方式4.1 确定项目销售的方式5制定营销费用初步预算5.1项目总体及首期经济指标5.2项目总体及首期营销费用初步预算5.3 编制首期营销费用指导书初稿6完成项目销售指导书项目销售总体目标和分期销售目标1.1项目销售总体目标 包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。1.2项目销售分期及各期销售目标 项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。 各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。1.3项目当年销售目标 项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。确定首期入市时间和示范区要求

14、2.1项目首期主要工程节点时间计划 首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。 示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。2.2主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择 主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。 确定首期入市时间。2.3项目首期开盘条件要求 首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。 首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。 销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间

15、要求。 首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。确定项目销售关键节点时间表3.1项目首期开发关键节点时间计划 项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。3.2 项目营销节点时间计划 项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。明确项目销售方式4.1 确定项目销售的方式 明确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。制定营销费用初步预算2.1项目总体及首期经济指标 项目总体销售金额 项目首期销售金额2.2项目总体及首期营销费用初步预算 预测营销费用占总体销售金额比例 估算总体营销

16、费用及首期费用额度2.3 编制首期营销费用指导书初稿 根据首期销售任务，和首期营销费用初步预算，完成营销费用指导书初稿。完成项目销售指导书6.1 项目销售指导书格式参见附件6.2本节点完成参考工时为30天。第四部分 广告提案阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目营销陈述编写广告委托任务书广告提案招标和回标广告提案及评审完成广告提案评审意见书目录：1、项目营销陈述1.1 项目开发主题及设计陈述1.2 项目竞争态势陈述1.3 目标客户陈述2、广告委托任务书2.1 产品基本描述2.2项目营销陈述2.3广告招标事项约定2.4广告回标内容3、广告发标及回标3.1广告发标3.2 广告答疑3.3广告回

17、标4广告提案及评审4.1广告提案4.2广告评审5完成广告公司评审意见书5.1广告公司提案内部评议5.2广告公司评审意见书5.3 确定中标方案1项目营销陈述1.1 项目开发主题及设计陈述 项目开发主题陈述。总结项目定位阶段对开发主题的陈述。 项目设计陈述。总结方案阶段的设计陈述。1.2 项目竞争态势陈述 同细分市场竞争环境评述； 典型竞争项目竞争威胁评述。1.3 目标客户陈述 目标客户特征描述。 总结目标客户的消费心理和价值偏好。1.4 形成项目营销陈述 项目利益点提炼，并按照排他性、比较优势性排序； 项目劣势描述，并按照固有劣势、比较劣势进行排序； 公司层面对该项目的产生的经济收益、社会影响力

18、的期望； 综合以上描述，总结该项目方向性营销任务和实现手段。并以关键词形式形成该项目的营销陈述。2广告委托任务书2.1 产品基本描述2.2 项目营销陈述2.3广告招标事项约定 招标说明及合作思路约定 回标及汇报时间要求 其他应注意事项2.4广告回标内容 项目推广主题及主题平面表现 项目案名、LOGO、广告语及平面表现 项目推广策略及媒体策略 项目小组组成及成员介绍 合作报价及合同文本3广告发标和回标3.1广告发标 通过广告任务书的形式向三家以上符合项目推广要求的广告公司进行广告代理业务招标。3.2 广告答疑会 在广告标书发出后3个工作日内组织有各广告公司参加的统一答疑会。 在广告标书发出后18

19、个工作日内组织各广告公司二次答疑会。3.3 广告回标 在规定时间内接受回标。 检查回标质量，确定并约定提案时间和地点。4广告提案及评审4.1广告提案 组织由公司总经理参加的广告公司提案会议。 广告公司汇报提案内容。4.2广告评审甲方与会人员提问 广告公司解答5广告提案评审意见书5.1广告提案内部评议 召集由集团领导或其授权代表、区域公司领导及对接人、公司总经理、营销部负责人、项目部负责人、项目营销负责人及其他需要参与评审的成员参加内部评议会议。 各成员发表专业意见。5.2广告提案评审意见书 根据内部评议会决议，形成广告提案评审意见书。6确定中标提案6.1 确定中标提案6.2本节点完成参考工时为

20、30天。第五部分推广主题和策略阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目推广主题和策略确定项目的案名、LOGO和VI目录：1项目推广主题和策略1.1营销陈述修正1.2项目推广主题1.3项目推广策略1.4 项目推广创意2项目案名、LOGO和VI2.1项目案名2.2项目LOGO2.3 项目的VI系统项目推广主题和策略1.1项目营销陈述修正 结合广告提案，修正项目营销陈述1.2项目推广主题 基于项目营销陈述，结合目标客户及市场竞争状况，提炼项目推广主题。 基于项目推广主题，形成项目的主题形象和主题广告语。1.3项目推广策略 项目推广核心诉求 项目推广节奏安排 项目推广渠道策略1.4项目推广创意 平

21、面视觉创意。如：户外、报纸广告、包装创意。 视频音频创意。如：电视、广播创意。 互动媒介创意。如：网络广告创意。 公关活动创意。如：事件、新闻活动创意。项目案名、LOGO和VI2.1项目案名 项目案名原则性要求。项目的案名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足新颖性、恰当性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。 万科项目案名库。2.2项目LOGO 项目LOGO 原则性要求。项目LOGO除了保证和项目定位的契合感之外，还需要满足推广和包装的延展性。 万科项目LOGO库。2.3 项目的VI系统 项目VI清单。 万科项目VI库。3本节点完成参考工时为45天。第六部分市场推广方案阶段操作指引及成

22、果标准本节点工作重点完成产品和竞争态势研究完成项目销控计划完成项目营销推广计划完成项目示范区包装计划完成营销费用计划完成项目市场推广方案目录：1产品和竞争态势研究1.1产品研究1.2 竞争态势研究2销控计划2.1总体销售节奏安排2.2各阶段销售推盘具体安排3营销推广计划3.1营销推广主题和思路3.2配合推盘节奏的各阶段营销工作重点3.3各阶段推广表现和媒体组合4示范区包装计划4.1示范区包装总体要求4.2 各功能区域包装条件4.3 示范区包装执行计划5营销费用计划5.1 项目营销费用使用特点5.2 项目营销费用指导书 6项目市场推广方案产品及竞争态势研究1.1竞争态势调研 项目销售周期内竞争项

23、目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。与项目所在片区存在竞争的其它片区的市场当期可比项目供应情况；整体市场可比项目供应情况。 项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。1.2产品研究 目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。 项目开发主题及规划设计综述。 项目产品主要构成和特点。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。销控计划2.1总体销售节奏安排

24、开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；考虑项目工程进度；项目推广入市时间和推广周期要求。 总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。 总体价格策略和定价参数。2.2各阶段销售推盘具体安排阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。营销推广计划3.1营销推广主题和策略 描述推广主题。包括：推广形象描述和视觉表现。 描述推广策略。包括：推广核心诉求、推广节奏安排和推广渠道策略。3.2分阶

25、段营销推广执行方案基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。包括： 分阶段推广诉求。 分阶段推广渠道组合。 分阶段推广创意及表现。示范区包装计划4.1示范区包装总体要求 包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。 包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。4.2 各功能区域包装条件 销售大厅包装内容。 销售流线包装内容。 示范单位及示范组团包装内容。 其他展示区域包装内容。4.3 示范区包装执行计划可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。营销费用计

26、划5.1 项目营销费用使用特点 营销费用使用分布情况 营销费用使用周期性分布5.2 项目营销费用指导书 格式参见附件6项目市场推广方案6.1 格式参见6.2本节点完成参考工时为30天。第七部分 开盘阶段操作指引及成果标准本节点工作重点完成开盘前形象/概念导入完成市场测试/客户积累完成开盘内部控制类准备工作完成开盘现场展示类准备工作完成开盘销售道具类准备工作目录：1开盘前形象/概念导入1.1开盘前宣传策略1.2开盘前形象导入1.3开盘前产品导入2客户积累2.1客户积累方案2.2 客户积累成果分析和应用3完成开盘内部控制类准备工作3.1销售队伍组建3.2开盘销控方案3.3按揭银行确定、现场收款/刷

27、卡流程确定3.4 开盘现场组织方案3.5 销售手册编制和人员培训4完成开盘现场展示类准备工作4.1模型制作与安装4.2 示范单位、售楼处装修4.3 参观流线导示及通道布置4.4 工地、其他展示区现场包装5完成开盘销售道具类准备工作5.1 开盘宣传类资料准备5.2 开盘接待道具类资料准备5.3 销售所需法律文件准备开盘前形象/概念导入1.1开盘前宣传策略 前期形象推广目标。包括项目形象确立、建立项目知名度、辅助客户积累等目标。 前期形象推广导入时机选择。结合推广目标和市场周期性特点确定形象导入时机。 前期形象推广形式及媒体组合。确定形象导入的形式，如：产品发布会、品牌巡展会等事件形式；或是主题视

28、觉形象媒体发布形式。同时明确主要的媒体组合。 前期形象视觉表现。项目主题形象的平面表现和电视形象广告等表现。1.2开盘前形象导入 执行开盘前宣传策略，通过特定的导入形式和媒体组合，在市场上树立项目的可识别性形象。1.3开盘前产品导入 基于开盘前宣传策略，选择适当的传播渠道，传播项目的产品信息。客户积累2.1客户积累方案 客户积累及消化方式 客户积累周期 客户积累优惠方式2.2 客户积累成果分析和应用 分析客户积累成果。包括对已积累客户的产品需求、价格承受能力、认知渠道、客户特征等进行统计分析。 应用分析结果对项目市场推广方案和开盘销控计划进行修正。完成开盘内部控制类准备工作3.1销售手册编制

29、销售手册编制参见：3.2开盘销控方案 开盘价格方案。包括：入市均价选择、定价参数、高低价差、后期价格走势以及具体价格表。 开盘推盘分布和产品构成。开盘首推区域分布、产品类型、户型构成等。 开盘优惠措施。3.3 开盘现场组织方案 开盘现场布置。主要包括各开放区域的接待布置、展示布置、活动参与布置等。 开盘现场参观流线。主要标明现场来访客户从进入项目入口到离开项目出口的活动流线组织。 开盘现场认购流程。包括从参观、接待、讲解、选房、计算价格、落定、签约等一系列认购流程。 开盘现场人员安排。包括现场指挥人员、协调人员、入口迎宾人员、流线指引人员、参观讲解人员、销售接待人员、认购书办理人员、按揭办理人

30、员、后勤人员等人员安排。3.4 销售队伍组建和人员培训 组建销售队伍。 定期组织销售人员培训及考核上岗。培训内容清单如：销售手册、产品介绍。完成开盘现场展示类准备工作4.1模型制作与安装 模型形式要求。包括整体规划模型、组团模型、户型模型。 模型数量、时间要求和效果要求。4.2 参观流线导示及通道布置 参观通道装修和布置。 参观流线导示包装。4.3 示范单位、售楼处包装和布置 示范组团/楼栋、示范单位包装。包括包装位置、包装内容、包装效果和时间要求。 销售大厅装修和包装要求。包括包装位置、包装内容、包装效果和完成时间要求。完成开盘销售道具类准备工作5.1 开盘宣传类资料准备 楼书、户型图、宣传

31、册等 广告、新闻通稿等开盘宣传资料5.2 开盘接待道具类资料准备 服装、胸牌、名片、礼品、手袋等接待道具 楼盘表、价格表、计价表、合同及补充条款范本等销售辅助道具。5.3 销售所需法律文件准备 “五证”准备：国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、商品房销（预）售许可证。5.4本节点完成参考工时为60天。深圳万科一、市场调研：1，前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5，消费者

32、分析：（1） 购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论二、项目环境调研1，地块状况：（1） 位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2，地块本身的优劣势3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（

33、SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2，土地建筑功能选择（见下图表）3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4，土地延展价值分析判断（十种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一）市场调查1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2建筑规模

34、与风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七）、推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1，小区的规划布局和空间组织2，小区容积率的敏感性分析3，小区道路系统布局（人流、车流）4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意6，小区建筑外立面色彩的确定及示意7，小区户型比