九鼎品牌规划命名报告书(1)ppt课件

1、东华九鼎内衣品牌规划命名报告书中国南京杰出笼统创意公司二零零一年一月七日我们对品牌的一些了解消费导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖 品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品和效力区别开来。品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的根据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；什么是品牌?品牌是产品/效力与消费者之间的特定价值关系。请消费者留意请留意消费者品牌的内涵:属性品牌首先给人带来某种特定属性。利益属性需求转换胜利能和或情感利益。价值品牌还表达了该制造商的某些价

2、值感。文化品牌能够附加和意味了一定的文化。个性品牌还代表了一定的个性。运用者品牌还表达了购买或运用这种产品的是哪类消费者。品牌优势:巩固的价钱铺货的优势购物的首选抗风险的才干品牌知名度品牌忠实度质量认知度品牌联想其他资产品牌资产品牌资产:没有永远盛销的产品，只需常盛不衰的品牌。杰出笼统有何专长从事品牌效力？外乡企业的品牌误区:认识误区协作误区投资误区法律误区普通广告公司与专业公司的区别:IBC(Integrated Branding Communication): 是综合行销、传播、广告的中心技术和方法，对一个品牌进展完好规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展如今消费者面前的动作与态势。主要

3、包括品牌规划(Brand Plan)、品牌战略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。 资讯平台品牌Brand品牌创意Brand Creative品牌传播Brand Communication品牌战略Brand Strategy 品牌规划Brand Plan Brand Plan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、中心广告语、笼统代言人等。Brand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中指点品牌的关键。强调市场战略、竞争战略、广告战略等。Brand Creativ

4、e那么将品牌规划和品牌战略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。Brand Communication那么利用群众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法到达传播目的。市场调查市场格局、趋势、消费者、竞争对手；同类竞争品牌分析和广告投入分析；行业动态信息搜集及分析；制定广告、营销战略与方案；品牌笼统推行CI系统；影视、报纸、户外、POP等广告创意、设计、制造；促销、公共关系、EVENT活动的谋划和实施；媒体评价分析、媒体战略和媒体方案；每月提交媒介发布月报样报，监测报告；媒体投入成果分析；广告运作整体评价分析；其它一切有利于品牌笼统的效力。IBC效力工程成立专案组 /

5、 立案任务客户阐明会Brief市调Marketing Research市场概略调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研S.W.O.T分析品牌规划目的受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他相关作业VI、包装规划品牌定位语品牌战略市场战略SP战略品牌战略其他战略广告战略品牌创意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目的受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key Word调性Tone Manner活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语Key Word时机关联点主题事件直销行销公共关系网络行销员工训练Road Show

6、CF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计执行方案海报报纸POP奖品促销物料执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告品牌传播媒介战略媒体方案整合传播IMC媒体目的诉求对象地域分配季节选择媒体选择媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue直销行销公共关系网络行销提案/PresentationBranding执行要点:找到品牌的一个中心概念， - 坚决执行，持之以恒。胜利品牌的5个共同元素:强有力口号，充分反映品牌灵魂单一诉求一致感锲而不舍高程度制造目录1、国内服装市场概略2、国内内衣市场概略4、目的市场定位5、目的市场描画6、推行战略3、品牌战

7、略 7、品牌定位8、品牌基因9、品牌联想10、品牌定位二11、品牌基因二12、品牌联想二13、命名14、参考资料国内服装市场概略1、强品牌少，行业成熟度不高改革开放以来，我国服装市场得到相当大的开展，但由于历史及人们消费观念的要素，服装市场开展相对缓慢，强势品牌少，行业成熟度不高。品牌区域性特征非常浓重。2、品牌是长期积累的过程服装集团普通都由单一品牌或一品一牌，经过市场、资金、阅历的积累，继而开展成多品牌，或多品一牌的情况。3、风格：京派与海派国内南北服装市场具有鲜明的两种风格：北方的京派与南方的海派。京派风格大方、艳丽、宽松；海派风格典雅、清淡、合体。1、国内规范内衣保暖内衣、女性内衣除外

8、市场大致格局老牌a、高档、中高档产品。如欧风、三枪等。都属于全国性品牌， 有较强的品牌杀伤力，知名度较高。 b、中档、中低档产品。如工农兵、红豆等一些区域性品牌，在当地具有较好知名强，且具有良好的销售量。在现阶段拥有最大的群众市场。但品牌个性不明显，品牌杀伤力不高，佳誉度低。新品a、老牌的子品牌：如工农兵的“地球人等，跟母品牌走，销售情况较差。 b、全新品牌：如宜而爽等，但大多因种种缘由夭折。无名产品属于蹭饭吃的一伙，自然销售。在乡镇具有较大市场。国内内衣市场概略2、容量宏大随着国民经济的提高，人们的观念已发生较大变化，消费认识日益成熟，以及生活程度的提高，对于内衣越来越注重，由此而产生更新更

9、大的需求。因此，内衣市场容量极其宏大。国内内衣市场概略品牌战略1、行业特性：服装行业品牌细分化较强，强势品牌都有本人鲜明的个性。男装、女装、西装、休闲装、内衣往往都有独特的定位、品牌主张。杉杉集团的杉杉、法涵诗、意丹奴就是一个典型的例子。2、消费者观念：市场经济不断开展，消费观念也发生明显变化。品牌认识正逐渐上扬，并且这股人群已日益成了消费的主流，消费群正被一个个不同的品牌所瓜分。一个既做内衣又卖休闲服的新品牌，能够较难被消费者接受。随着市场不断成熟，这种全能品牌冒得风险将越来越大。一品一牌还是多品一牌3、品牌与品类关系：“一品一牌诉求明确，易打造明确直观的品牌笼统；“多品一牌诉求相对淡化，中

10、心凝聚力较笼统，需求长期的过程，品牌笼统才干逐渐树立起来。品牌不断延伸，易呵斥品牌无形资产流失，甚至导致无法挽回的损失。4、企业现状：九鼎有丰富的服装外销加工阅历，但服装内销、服装设计、品牌谋划、代理商管理等方面均短少阅历。以目前的规模、广告预算、服装内销阅历来看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休闲服、内衣两种品类的产品，会显得缚手缚脚，两个都想说，两个都说不好。推一个品牌，主攻有强大优势的针织内衣产品打出有力的第一枪，站稳脚根，积累服装营销和品牌运营、代理商和通路的阅历。然后推出休闲服品牌。 如需求，可少量辐射休闲服，以自然销售的方式来蹭饭。品牌战略目的市场定位经过对目前内衣市场的区隔可以

11、看出，中档市场有较好的市场时机。九鼎企业以本身实力完全可以在此大做文章，抓住时机，重拳出击。经过准确的定位，在中档市场做大，成为中档市场的强势品牌。目的市场描画1、中档市场势头好国内现阶段的中低档内衣市场有着宏大的需求，随着生活程度的提高，购买力的不断加强，中档市场将越来越显出好势头。2、大从化倾向消费者呈群众化倾向，年龄、性别区隔不是非常明显。消费群相对集中为青年消费群，主要月收入800元至1500元之间的。他们具有较高的消费才干和品牌认识，追求时髦。随着消费程度的提高，他们的品牌认识将越来越剧烈。这是一块呼吁强势品牌的宏大的中档市场。 3、市场区域为华东为根据地，开辟全国市场推行战略3、高

12、开低走，“高笼统、强终端、低价钱为品牌赋予高档、时髦的笼统；经过强有力的终端展现，及有吸引力的平价，掠夺中、低档市场。1、突现卖点，铸造质量，全面撒网。内衣同质化非常强，九鼎内衣要坚决不移地紧锁某个与众不同的且恰好投群众所好的卖点干爽，并且产品质量上能提供有力的支持，提升质量笼统，走群众化道路。2、新纤维、新品牌，一举两得以舒丽纶纤维与内衣品牌相互支持，做出内衣品牌同时，进一步打出“舒丽纶纤维的品牌笼统如：莱卡。让卖点舒丽纶与新品牌共同昌盛，一举两得。整体品牌设计的框架构造整体品牌设计品牌定位品牌基因品牌联想品牌视觉识别系统称号口号品牌定位卖点突出干爽的时髦群众品牌品牌基因干爽、时髦、群众品牌

13、联想干爽、新科技、新纤维、适用真实、群众化锁定主流市场中青年，以小搏大。由于内衣的重度消费群相对集中为青年收入800元至1500元之间。他们具有较高的消费才干和品牌认识，追求时髦。随着消费程度的提高，他们的品牌认识将越来越剧烈。因此，可以集中火力，专攻中青年市场，填补中档市场青年人品牌的空白。塑造属于年轻人的中档品牌，营造时髦、酷味的品牌个性。以年青、活力的品牌在众多个性模糊的中档品牌中，鲜明地跳出来。从而终了中档内衣市场“吃大锅饭的历史，掀起强劲的旋风。推行战略二品牌定位二充溢活力、个性、安康的中档年青人品牌。品牌基因二年轻、活力、安康、个性年轻人、青湘气味、清新时髦、安康、阳光、休闲咖啡、

14、绿叶品牌联想二命名战略字型优美字音上口字义明了，易于传播可以在一定程度上表现产品某些特质根据以上战略，我们针对群众品牌方向从以下几个角度进展创意发想：文化内涵 涵煦、淇奥科技含量 艾尔法、纤度功能诉求 舒宜、全适、恒美亲和力 宜佳、清轻亲、十亿人面料特质 皓帛、锦瑟针对群众品牌方向从以下几个角度进展创意发想另类、时髦 零间隔、九点新衣、瑞迪涵煦滋养化育。：“削平侔肃杀，涵煦极阳和。涵煦，从字形上看具有丰满感，而从字音上又与“含蓄同音，字义也有“春风化物，润物无声的含义；用作内衣的品牌称号，那么给人以温馨之联想；谐音于“含蓄又符合中华传统之美德，定能为宽广消费者所接受。淇奥篇名。以为是“美武公之

15、德，赞誉卫武公“有文章，又能听其规谏，以礼自防，故能入相于周。文化内涵科技含量艾尔法希腊字母的首位，阐明其在行业中的期望位置。且字音朗朗上口，有助于受众记忆。纤度纺织用计量单位。用作品牌称号可表达行业特性，更可使受众在记忆之余加深对品牌的好感。舒宜轻松惬适，怡然自得！重点表现衣物被穿着时所带来的的温馨感。全适“完全温馨！表现穿着的温馨，以表达产品轻薄、干爽等特点。恒美一方面展现产品本身可以使人们的生活更美，另一方面，“恒美也是“很美的谐音，可以在字音上给人以愉快的联想！功能诉求宜佳作为定位于群众消费层面的品牌称号，首先该当具有亲和的特质，其次需求向受众传送其产品的功能，包括其对满足人们需求的程

16、度。“宜佳之“宜，是适宜的意思；“佳，那么是愉快的意味；是个温馨的群众产品。传送出的，是产品给人们的生活带来的愉快意境。好像“美的，称号之美，令人联想到其扮美家居的功能。展现亲和力清轻亲清，清新；轻，轻薄；亲，亲近，意指贴身穿着；三个同音字悉数涵盖了产品的优点。十亿人以此作为品牌称号， 旨在阐明其群众性。展现面料特质皓帛皓，为洁白亮堂之意；与代表丝织物的“帛连用，自然使人联想到爽滑的衣物。锦瑟面料为琴，织工为瑟，琴瑟合鸣，所成衣物自是上乘质量！另类、时髦零间隔时下被称为“飘一代的年轻人们，生长在物质文明开展迅速的时代，也因此使他们对精神生活的追求数倍的超出其父辈。崇尚自在与轻松，向往没有妨碍的沟通，是“飘一代共同的心声。 “零间隔旨在发掘“飘一代深层的心思需求，给产品塑造一个使人向往的生活意念即“沟通无妨碍，并着重传送该生活方式的部分标志物如“零间隔，令其趋之。就好像百事可乐诉求“新一代的选择般，它以年轻人的活力和热情为切入，提供应大家一个值得选择的生活方式，而“百事可乐那么是该方式中不可或缺的道具。九点新衣年青一族每日上班朝九晚五，每一天都从穿着“九点新衣开场，每一天都有愉快而轻松的好心境！此名从年青人的生活形状入手，以日常生活的细节进展感性诉求，从而使受