—中海油面向专业媒体的反向路演

1、善用传媒力量中海油（HK2883）面向专业媒体的反向路演【背景】中海油田服务股份有限公司（简称中海油服）是中国海洋石油总公司旗下的第三家上 市公司。公司成立于2001年12月25日，由隶属原中国海洋石油总公司的七家各自独立的 专业公司组建而成，期间经历两度合并，最终形成明确的业务框架：钻井、油井、物理勘探 服务及海上支持和运输等与海上石油勘探和生产企业配套的综合服务。中海油服（HK2883）于2002年11月20日在香港主板招股上市，成为亚洲第一家提 供全方位海上油田服务的上市公司。尽管招股和上市比较顺利，但是上市以后的中海油服所面临的问题依然非常突出，其 中尤以以下两个为甚：1、如何使市场理

2、解并接受“油田服务”的概念？对于当时的香港乃至亚洲资本市场来说，石油服务业是一个完全陌生的概念，“有些人 一听服务还以为是端茶送水的呢，这就把油田服务公司划到第三产业里去了。”中 海油服董事长兼首席执行官傅成玉说。事实上，在石油业的产业链条里，石油公司最初的业务范围包括从找油、找到油、开采 油、生产油、最后卖掉油的一条从上游到下游的完整的业务链条。自上个世纪50年代以来， 全球石油行业的发展趋势渐渐使得石油公司的职能从其他业务职能中分离出来，将油气开 发设备技术服务、设施建设、后勤支援和维修服务等剥离给专业公司，前者成为纯粹的油公 司（以管理和融资职能为主体的企业），后者即石油服务公司。用傅成

3、玉的话说，石油行业里 的专业公司正如同房地产行业中的建筑商，是具体工作的执行者和完成者。但是对于投资者 来说，还没有“油服”这个概念。与当年中石油上市相仿，亚洲投资者对于石油公司本就陌生，何况是油田服务概念？如 何把油田服务概念准确地灌输给投资者，使他们能够接受，应该是中海油服上市以来首当其 冲的任务。2、如何使市场对中海油服产生价值认同？另外，公司意识到，中海油服的“存续公司”身份，可能也会对投资者正确评估公司价 值造成一定影响。事实上，早在中石油上市之后，国有企业重组上市后剥离出来的存续业务何去何从便成 为人们关注的焦点。当时，中国石油天然气集团在大刀阔斧地重组之后，旗下154万人只 有不

4、到1/3的人进入到了后来上市的股份公司（即中石油）。而剩下的不计其数的石油服务 公司、大量各式各样的三产企业、庞大的社会保障机构，以及100多万人仍然留在了母公 司里。这些存续资产本身负担重、效率低，同时与上市公司有着千丝万缕的关联交易。是继 续做大，还是逐渐变卖消亡，一度成为业界争执的焦点。此后，石油行业另一个巨无霸中石化的上市也采取了与中石油基本相同的模式，同样将 公司的绝大部分“精华”包进上市公司，存续公司则再度承接了 “精华”以外的部分。到了 2001年中石油上市，由于其股份公司的质素较高，被外界称为cream of cream（精 华中的精华）。这一局面无疑使中海油服面临的市场形势更

5、为严峻！ 一个清晰的现实是，公 众眼中的“非精华”部分，该如何赢得投资者的认同？【IR解决方案】中海油服的董事会秘书陈卫东先生曾坦言:投资者关系工作对中海油服股票上市一年走 势平稳有重要作用。并且，股票的流动性得到了增强。的确，中海油服的投资者关系做得很专注。上市伊始，中海油服就开始筹划寻找一种能 更快更有效地让投资者了解油田服务概念和该存续公司上市质地的行之有效的方法。要么是 公司走出去，要么是请人家进来。在经过精心对比之后，中海油服认为对刚上市的本公司 来说最直接、最直观的方式还是请人家进来，举行现场实地参观的反向路演活动。口 圈定“媒体调研团”一般来说，反向路演的邀请对象多为投资者、分析

6、师为主，加部分媒体。不过这次中海油服决定打破常规，只邀请媒体参加反向路演。公司的考虑也是基于以 下两点：中海油服地域分布广而散，路演路线复杂，参与人不宜过多；投资者和分析师邀 请的面很广，较短时间完成邀请可能有一定困难。中海油服认为媒体是公众了解公司情况 的一个最主要的窗口和最广泛的渠道，组织媒体对公司进行反向路演能达到用媒体的直观 感受来影响公众的作用。这是一种受众广泛、且快速引起资本市场投资者关注的方式。口 精心设计的海上作业体验中海油服是主要立足中国海上作业的，由于服务本身受到了季节、天气等众多因素 的影响，所以在安排此次反向路演过程中不得不考虑一条最快捷、信息量最大、抓取最能 表现公司

7、作业及全面服务内容的路线。经过前期近一个多月的路线比较和策划，结合记者 团是从香港出发及钻井平台作业地等众多因素，最终确定了一条实践证明为行之有效的路 线。第一站：参观地宫了解整个海上油田开发过程2003年11月3日中海油服媒体记者反向路演活动拉开帷幕。记者团由公司的专业 代表从香港带队出发前往第一站湛江一参观公司的湛江分公司。下午4点，代表团抵达 湛江分公司，原公司总裁袁光宇先生亲自迎接并作了欢迎词。湛江分公司首先安排代表团 参观的是深具海油代表性的地宫。在这个地宫里，有专业人员讲解海上石油从勘探到开发 到生产的整个过程，并介绍在这整个过程中中海油田服务能提供的各项服务。海洋石油地 层的一些

8、基本特点和油田服务公司大型装备模型等，也一一给记者们作了介绍。这些介绍 使记者们原来对石油行业很抽象的理解一下就变得形象和生动起来，再配以一定的实 物模型，使记者们在第一站就很直观形象地了解到了整个海上油田开发的过程，为下面几 站奠定了基础。第二站：参观钻井船了解油田服务作业过程中海油服一共有四大业务板块，其中收入比例最高的当属于钻井业务板块，而在这个 板块当中为公司谋得收入的主要靠钻井船。由于行业本身就是非大众性的服务行业，而且 由于公司严格的QHSE（质量安全环保体系）对钻井船等众多设备操作的严格要求，除了 公司的作业人员需要外，一般不接待外人。原来对公司钻井船等设备的了解也只能是限于 公

9、司的宣传图片和文字介绍，对设备的操作过程不能有很好地了解。针对这种情况，中海油服精心安排了出海路线，由于钻井船是海上作业，所以得通过 驳船才能到目的地，而船舶又是公司另一重要业务板块，所以一举两得。沿途，由有着20 多年海上作业经验的公司董事会秘书亲自带队并作讲解，对于从来没有深入了解过这个行 业的香港记者们来讲都特别感兴趣，两个小时的路程一晃就过去了。庞大的钻井船让大家 都很兴奋，而且从驳船到钻井船上必须坐吊蓝的经历更是让大家难忘。同时，从上驳船起， 专业安全人员的船上安全教育就时时刻刻提醒着大家：中海油服30多年的良好安全作业 记录，如果没有一套完整到位的QHSE体系和认真落实措施是无法取

10、得的。难怪中海油 服每年的安全记录都在行业平均数以上，安全记录表现优异。在钻井船上，平台经理细致地给记者们讲解整个作业过程及需要的辅助服务设施等， 记者们认真的作了笔记，提出的很多问题，并得到一一解释和回答。第三站：参观公司了解企业文化和人文环境值得一提的是，在参观和见识了主要大型装备和作业流程后，中海油服还组织记者们 参观了公司。这个安排是为了让代表团记者更好地了解公司的企业文化和人文环境。而在 实际参观活动过程中，公司还配合发布了有关委任原公司总裁袁光宇先生为首席执行官及 首席运营官的消息。收获认同中海油服反路演一共安排了三天两夜，活动紧凑，路线科学，是记者们的一次有意义 的亲身体验。活动

11、第二天，香港各大报章共刊发了 13篇专门报道。大量正面媒体宣传凸 显了中海油服独立且独特的公司形象，推动了市场对中海油服的关注度，使投资者对公司 的业务及未来发展优势有了正确认识，为后续其他各项工作的开展奠定了良好的基础。【后记】对中海油服那段时期市场表现的回顾显示，媒体考察文章刊发的当天，中海油服股票表 现达到公司股价历史最高点。在成功举行媒体反向路演后不久，中海油田服务股份有限公司被欧洲货币杂志评选 为2003年度亚洲前10名“最佳小型上市公司”和亚洲前10名“最易沟通管理层”，被 亚洲金融杂志评为2003年亚洲前10名“最佳管治企业”。而对于中海油服的母公司中国海洋石油总公司，甚至是中国

12、政府来说，中海油服获得广 泛认同的更深一层意义恐怕还在于宣告：国有企业的存续部分也是有价值的。在此引用中海 油服上市时的主承销商之一瑞士信贷第一波士顿投资银行能源部副总裁苏琪的评价：“以往 大型国有企业的重组上市，都是把集团公司里最优良的资产、最优秀的人员重组进入股份公 司，推到海外去上市。这样一来，留给国际投资者的印象就是，留在母公司的都是卖不出去 的、没有价值的资产和人员。由于中海油服是中国海洋石油总公司上市之前剥离出来的非核 心业务，因此中海油服的成功表明，国有企业存续部分依然能够博得国际投资者的青睐，他 们也是有价值的。”【点评】毫无疑问，中海油服（HK2883）与其兄弟公司中海油（H

13、K0883）一样懂得借助传播媒 介来进行公司价值传播和沟通工作，并从中“尝到了不少甜头”。在此，有一个数字可能会 令大家感兴趣，统计显示，在2001年初中海油为境外上市而举行的20多天路演推介中，媒 体的发稿量高达595篇。显然，成功的媒体策略在此次中海油二度冲击海外资本市场的过程 具有不容忽视的作用。本章节呈上的“中海油服面向专业媒体的反向路演”案例，其实并没有特别独出心裁的 地方，我们记录这个案例的目的，是想强调媒体在上市公司投资者关系工作中的重要性，并 引起上市公司对媒体功能的重视，学会善用媒体。因为，种种迹象表明，对于上市公司和投 资者之间联系的一大桥梁一一媒体功能的运用，似乎还未充分地体现在上市公司的IR工作 环节中，目前国内大部分上市公司实施的投资者关系