从整体产品的概念看自带酒水纠纷-最新资料

1、从整体产品的概念看自带酒水纠纷酒水产品是饭店提供给消费主体的消费对象，是饭店得以生 存开展的物质基础之一。不管是饭店经营者还是餐饮消费者，只 有明确饭店酒水整体产品的概念和内涵，才能正确认识有关自带 酒水的问题。酒水整体产品的概念整体产品的概念，率先是由美国哈佛大学教授西奥多?莱维 特提出的。他认为整体产品概念由三个层次构成：核心产品（即 产品的使用价值）、形式产品（包括质量水平、特色、式样、品牌、 包装）、附加产品（售后服务等）。笔者把这一概念应用于饭店的 酒水，一种完整的饭店酒水产品那么应由基本产品、期望产品、延 伸产品和潜在产品等4个层面构成：基本产品。基本产品也叫实质产品，是指产品能给

2、客人带来 的基本利益和效用，即产品的使用价值，这是构成产品的核心部 分。客人购买某种酒水产品，并不是为了产品本身和占有产品。 而是通过对酒水的消费来满足某种需要，例如，客人在一家饭店 就餐时饮用酒水，那么可让其免受干渴之苦，或者满足其受刺激的 愿望或下菜及交往的需要。期望产品。期望产品是指客人在购买某一产品时自然而然地 随之产生的种种期望，例如客人在一家饭店饮用酒水的同时还希 望到良好的服务、适当的休息与放松、幽美舒适的环境等等。延伸产品。期望产品的延伸和进一步完善就是延伸产品，这 是能够使一个产品区别于同类产品的特色。饭店的商务中心、体 育及娱乐设施以及个性化服务等均属此范畴。潜在产品。潜在

3、产品是为了满足个别客人的特殊需求而提供 的特殊的和临时性的服务。它通常是超越了客人的期望和预料而 额外提供的服务。一般说来，饭店即使不提供潜在产品，客人也 没有理由抱怨或投诉。饭店酒水产品的上述4个层面相互独立，各具特点，又紧密 相连，共同构成酒水整体产品的全部内容。在4个层面上，确保 基本产品和期望产品的质量，是使客人满意的前提条件。延伸产 品和潜在产品是产品灵活性的具体表现，同时也是该产品在现有 价值之外的附加价值。产品4个层面的全部意义，在于提供一个 具有质量保证和一定灵活性并具有竞争优势的产品。酒水整体产品的内涵酒水整体产品是指饭店经营者凭借餐饮设施设备，通过酒水 及其服务，向消费者提

4、供的用于满足其在饭店消费活动中综合需 要的物质及精神产品和服务的总和。它不仅包括消费者在消费过 程中所享用的有形的酒水产品，还包括其在消费过程中所享受的 各项服务、饭店企业精心设置的就餐环境以及在各种就餐设备和 饭店所表达的饮食文化等无形产品。酒水实物产品。酒水实物产品是由饭店供应的酒水饮料等， 它包括饭店自制的酒水（如鸡尾酒、果汁等），也包括饭店从供 应商那里采购来的成品酒水。餐饮设施设备及就餐环境。餐饮设施设备是实现顾客的饮食 活动所必须具备的各种设施、设备和相关的物质条件，是构筑安 全便利的就餐环境、创造舒适宜人的就餐气氛的硬件基础，也是 构成酒水产品的必备要素。酒水产品对于设施设备的依

5、赖性很强，饭店自制的酒水产品 必须通过相应餐饮设施生产出来。不管是饭店自制的酒水产品， 还是饭店从供应商那里采购来的成品酒水，在客人消费过程中， 也必须依托于一定的器具。饭店必须为其配备餐桌餐椅、防火设 施以及其他一些在就餐中必要的设施设备等，这些设施不仅要为 客人的店内饮食活动提供便利，更要保障客人的人身财产平安。 没有前厅的经营设施与设备，消费者不能直接在饭店享受到有形 的酒水和饭店提供的无形服务，也不能感受到在饭店环境中所体 现出的饮食文化与企业文化。因而无论是有形的酒水产品还是无 形的餐饮服务对设施设备的依赖程度都很高。而环境气氛除了与饭店环境的清洁程度、空间的开阔宽敞程 度以及餐厅酒

6、吧和卫生间等配套空间的设计布局、明亮通风程度 有关外，还需要通过各种字画或其他装饰品、绿色植物及一些音 响、娱乐设施等的配备与布置，烘托整个饭店环境的气氛和情调。 这些创造饭店环境的设施设备是有形的，但其创造出的气氛与情 调那么必须通过顾客的心理和感官去体味感受。总之，饭店企业为 顾客提供的餐饮和相关的设施以及由这些设施所造就的饭店环境是酒水产品供给构成的另一重要内容。餐饮服务。餐饮服务可以说是除酒水实物产品之外酒水整体 产品的又一核心内容，餐饮服务贯穿于顾客餐饮活动的全过程， 并在酒水整体产品中占据着非常重要的地位。餐饮服务也可分为 两大类，一类是靠服务员所付出的各种劳务活动实现的，如酒水

7、的传递、上台、斟茶倒酒等周到全面的服务等；另一类那么无需服 务人员付出劳务，而是靠服务员的真诚和爱心实现的。餐饮文化。现代餐饮文化贯穿于饭店企业经营活动的全过 程，表达在各个方面、各个环节之中。饭店的餐饮文化说起来似 乎是无形的，实际是有形的，而且是有价的。大至企业的装修装 潢风格、设施设备的配套使用、服务人员的衣着修饰、行为礼仪, 小至菜单设计、每一种酒水的选择、每一个小的装饰品的选择及 其摆设等，所有这些都需要企业内成员在营业前及日常营业过程 中精心挑选设计，并合理搭配组合，使企业提供的酒水产品、经 营环境、服务气氛等形成统一协调的格调。可以说餐饮文化中凝 结的劳动量是餐饮文化价值的表达，

8、这种价值也需要消费者在购 买整体的酒水产品时以货币形式加以实现。可见，饭店的酒水产品和菜点产品一样，都具有综合性的特 点，它除了那些看得见、摸得着的酒水实物产品外，还包括前期 投入的本钱，如服务设施设备的添置、环境的装潢布置、服务人 员的技能培训等等。餐饮服务、消费环境和餐饮文化不是有形酒 水产品的附属品，而是酒水整体产品的重要组成局部，这些酒水 产品组成局部的价值量已经在酒水产品整体价值中占据了非常 重要的地位。对“自带酒水”的认识（一）消费者“自带酒水”的动因有些消费者喜欢“自带酒水”到饭店消费或反对饭店“谢 绝自带酒水”，主要原因是他们认为饭店提供的酒水价太高。据 业内人士透露，目前我国

9、酒楼、饭店里的酒水价格要比市场至少 高出50%以上。所以许多消费者会认为，饭店“谢绝自带酒水” 的最终目的是要向消费者销售高价酒水，从中获得超出常规的高 额利润。另一个原因是担忧一些假冒高档酒进入饭店销售，为了 保证酒水质量而自带酒水。除此之外，因为每个人都有自己喜欢 和习惯饮用的酒水品牌和口味，有的消费者担忧自己喜欢和习惯 饮用的酒水品牌和口味饭店没有而自带酒水。（二）饭店酒水价高的原因饭店酒水整体产品不仅包括有形的酒水产品，还包括消费者 在消费过程中所享受的各项服务、饭店企业精心设置的就餐环境 以及在各种餐饮设备和饭店的饮食文化等无形产品。具体来讲， 饭店的酒水产品不仅包括饭店的服务，而且

10、还包括了饭店的地理 位置、设施（包括建筑规模、建筑形式、客房设施、餐饮设施、 康乐设施、公共区域的设施等）、气氛（包括客房的大小、餐厅的 布局、色彩与照明、员工的态度与行为等）、形象（包括经营思想、 经营作风、服务质量等）。当消费者选择在饭店这一特殊的环境 中消费时，也就意味着消费者必然为饭店提供的这种综合性产品 付费，这也与饭店作为一种经济实体追求营利性是相契合的。同 时，消费者的酒水消费是与享受环境的消费同步进行的。在通常情况下，客人在饭店时间越长，对饭店产品利益 侵占就越大；对饭店环境气氛需求越迫切（如需较大的环境亲友 聚会或需高雅的环境烘托宴请气氛），享有这种产品的价值就越 高。因为享

11、用酒水通常都会占用吃饭时间，总体上喝酒的人比不 喝酒的人从饭店产品上得到的利益更多。因此，酒水高出正常价 格的那局部价值，就是酒店经营者为提供特殊环境这一产品所收 取的正常的费用。当然各饭店经营理念不同，对是否收费以及收费多少的态度 和做法并不一致，但是这并不代表否认了饭店酒水价高的合理 性。至于饭店酒水收费多高才算合理，那么需要主管部门对饭店酒 水销售价格进行听证，通过民主、科学和法制的程序来解决。（三）饭店“谢绝自带酒水”的合理性有人认为饭店“谢绝自带酒水”违反了我国消费者权益保 护法（以下简称消法）第9条规定：“消费者有权自主选 择提供商品或者服务的经营者，自由选择商品品种或者服务方 式

12、，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任 何一项服务。”认为是否自带酒水进饭店消费是消费者的权利， 经营者不得进行限制。我们知道，商品是用来交换的劳动产品， 对于饭店来说就是饭店的餐饮产品，它是用来和消费者交换的； 而消费者自带的酒水是自己消费的，在本次消费中它不存在交换 （假如不交给饭店一定的服务费），因而它也就不是消法中 所说的商品。认为饭店“谢绝自带酒水”违反了消法第9条 规定的人实际上是犯了偷换概念的错误。消费者在饭店消费，需 不需要酒水，需要何种酒水由消费者选择和决定。但是这个“酒 水”是饭店的“酒水”，而不是自带的“酒水”。从酒水整体产品的概念和内涵看，消费者在享用自

13、己的所带 的酒水同时，也消费了饭店服务人员的服务、饭店精心设置的环 境以及在各种酒水设备和餐饮文化。饭店产品并非公共产品或共 有资源，饭店的装饰、空调、音响、灯光、服务是有投资的，既 有投资本钱，又有服务本钱。假如你享受了这些东西，而你又不 付费的话，显然也是不公平的。消费者如果强迫饭店接受其自带 酒水在餐厅饮用的要求，那么是消费者将自己的意志强加给了饭 店，侵犯了饭店的自主经营权。有人说这是“为谋求公共产品的 利益而拒绝支付相应费用的偏好”。所以，自带酒水者应当付费。 饭店应对自带酒水者收取一定的费用（当然饭店自愿不收例外）, 但不能叫开瓶费。到底该收多少比例的费用才合理，那是另外一 个问题。“谢绝自带酒水”合情合理不违法。首先，饭店有权选择客 人。从当代服务业的客户管理理论来说，任何服务企业并不把所 有顾客都视为上帝，面对激烈市场竞争，企业要有明确的市场细 分，要有适合自己经营特点的客源群。其次，酒水商品是饭店利 润的重要来源之一。饭店“谢绝自带酒水”的目的之一就是为了 希望消费者消费饭店的酒水，以保障经营者的合法权益。再次，