小红书内容营销逻辑与运营策略

1、小红书内容营销逻辑与运营策略目录 削目一、小红书的流量在哪里？二、小红书内容被推荐的3条核心逻辑三、小红书如何给不同的用户推送不同的内容?四、怎么做针对小红书的内容营销战略?五、如何评价小红书达人数据？六、总结 刖言:我看了数百篇小红书内容营销的经验总结文,发现似乎没有人能 讲清楚小红书内容营销的逻辑。想了下原因，大概是因为内容营 销从业者都没有UGC平台的工作经验,所以对UGC产品内容 分发机制缺少认知，另一方面，在UGC平台工作的人，几乎也 不会去做内容营销。因为一个是产品部门的事，另一个是市场部 门的事。而我恰好有这两方面的工作经验，赠入玫瑰，手有余香, 于是慷慨写此文。我的工作逻辑依旧

2、是：只要掌握了几条根本逻 辑，就能根据不同的目标，在不同的环境中，通过少量数据验证, 快速找到内容营销的策略。小红书的流量在哪里？当你打开小红书APP ,首先看到的板块，就是内容消费最重要 的路径，这条路径通常占据着整个平台80%左右的流量，在一 些平台中，甚至会高达90%以上。小红书的主要流量来源是发 现推荐页”o用户的其他主要行为是搜索、关注、同城。这些 路径分配剩下的不到20%流量。以下是我预测的小红书流量分 配图，供参考这就解释了很多大博主的疑问，为何100万粉丝，有的内容只 有四五十个赞，我是不是被限流了 ？其实你不是被限流了，只是 你的作品数据不佳，没有被大规模推荐，阅读你这篇作品

3、的人主 要都是你的粉丝通过关注入口点击的。目前微信公众号商家号的 平均粉丝阅读量是1%,小红书的粉丝阅读率会低于1%,预计 在0.1%-0.3%之间，也就是100万粉的小红书博主，一篇没有 被推荐的内容，来自粉丝的阅读数大概就是1000-3000o按照1%的互动率估算，就是获得10-30的赞藏评。二、小红书内容被推荐的3条核心逻辑3个核心逻辑，决定着你的内容会不会成为爆款，以及爆款到什 么程度。打开率，互动率，搜索结果打开率。打开率由于推荐算法的通常逻辑是，把内容推荐给少量用户，比如1000 个左右的用户，根据这些用户打开内容的比例，决定是否推荐给 更多的用户,这个比例就是打开率。打开率排名靠

4、前的内容被推 荐给更多的用户。我们小红书没有给出推荐数（曝光数）数据， 因而我们无从知道打开率。但可以通过其他方式分析出高打开率 的作品。互动率当内容被推荐到较大人群，如推荐给1万个用户的时候，假设按 照平均10%的打开率和1%的互动率,理应有10个用户互动， 这时系统就可以判断这个内容是否值得继续被更大范围推荐。根 据打开率和互动率数据，决定是否更大规模推荐。搜索结果打开率有些内容,在最开始发布的时候打开率并不高，自然无法获得较 多推荐，但是他们出现在用户的搜索结果中时，被用户点击的概 率较大，则会继续被推荐给精准人群，和在搜索结果中获得更好 的展示位置。这就解释了，为何有的内容阅读量不错，

5、但是互动 率极低。有的内容前期没有阅读量，但是一段时间后突然爆火。 小红书官方曾经给出过平均数据,目前的打开率是11%,互动率是3%。怎么研究点击率问题呢？我们可以让手机断网，然后打开小红书，发现小红书的发 现页显示内容为空。保持小红书发现页，重新联网，小红书发现页加载数据。(3 )再次让手机断网，向下滑屏。发现小红书一次推送的内容是10条。其中1条。赞内容,1条 低于10赞的内容,3条10-100赞的内容,5条100赞以上的 内容。重复刷新后断网。2条。赞的内容,1条低于10赞的内 容,2条10 -100赞的内容,5条100赞以上的内容。反复如此 操作可以得出内容分布规律。对于10条内容，考

6、察这10条内 容的点击率，这10条内容的每条平均点击率应该是10% ,由于 5条是爆款内容，点击率可能在10%左右,2条正在增长的内容， 点击率应该明显高于10% ,剩下的3条低赞内容，可能有两条 点击率处于1%-5% ,那么你的这条内容点击率起码得达到 13% ,甚至要达到20% ,才能再点击率这一关引爆。与10条内 容PK ,你的内容点击率如果连11%都没有，那必然无法被继续 推荐。通过一些方式，可以提前测试内容的点击率水平。比如, 在公众号时代，有的大V ,就通过在500人粉丝群投放多个标题 进行投票来测试哪个标题更好。怎么研究互动率问题呢？有的人认为，不同的互动类型权重不一样，比如CE

7、S=点赞数（1 分）+收藏数（1分）+评论数（4分）+关注数（8分）这个 理论不一定正确,如果按照这个理论，大博主的内容会有明显优 势，然而，很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表现很 平淡。由于小红书的发现页中会推荐自己关注的博主的内容，我 倾向于认为，高粘度的粉丝，对提高点击率和互动率有帮助，从 而对提升内容阅读数有帮助。所以，几年前的随便找人互粉的思 路，随便找人点赞互动的思路，应该会失效。这些小伎俩会干扰 小红书内容推荐的效率，并且平台方很容易优化这方面的算法。 小红书的发现页,除了会推荐自己关注的博主的内容，还会推荐 同城（附近）的内容。所以这两个角度提升打开率和互动率的思 路有

8、探索空间。下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理6、怎么研究搜索结果打开率问题呢？我们站在搜索用户的立场思考问题，用户在带着某种需求搜索关 键词,在搜索结果中寻找最符合自己需要的内容打开阅读,在阅 读有些内容的时候产生想互动的欲望。关键词搜索结果会显示的 内容：标题+正文的共计前22个字，头图，昵称，点赞数。和 发现页推送的区别在于发现页的内容只显示标题不显示正文。搜 索结果的显示是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。搜索 结果中关键词必须在前22个字里，最好关键词靠前。搜索的人 群更加精准，应该为这些精准人群提供精准的内容促进他们的打 开和互动。三、小红书如何给不同的用户推送不同的内容

9、？一般UGC平台会根据用户的行为数据、用户的基本特征数据.用户的关系数据等来推荐内容。行为数据主要为搜索行为、浏览 行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。用户基本特征 是性别，年龄,地理位置，手机型号，学校公司等身份信息。关 系数据是你所粉的的阅读内容,赞藏评内容等。一个新用户,在 小红书对你了解甚少的情况下，小红书会引导用户选择感兴趣的 频道,推荐博主，根据感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地 理位置、年龄、学校公司等信息来推荐可能匹配的内容。当用户有了浏览了一些帖子，并对一些帖子产生了互动时，小红 书就可以总结用户的浏览偏好，互动偏好,感兴趣的标签或话题, 来推荐内容。当用户使用搜索

10、后，小红书就可以推荐与用户搜索关键词及用户 查看搜索结果相关联的内容。当用户关注了博主，小红书就可以根据用户的关注偏好，关注的 博主的优秀内容，来推荐内容。当用户收藏点赞了博主的内容，小红书以后可能会给推荐这个博 主的其他优秀内容。用几乎0粉0关注的较新账号测试搜索关键词有的关键词在搜 索后的数小时，发现页推荐相关内容占比甚至能达到25%。用 约100个粉丝100个关注发了几十条内容有不少搜索行为的老 账号测试搜索关键词,关键词在搜索后的数小时，发现页推荐内 容占比依然有10%左右。小红书对于用户搜索行为的反应很明 显。读者对其他角度进行进一步研究，将能总结出其他规律。四、怎么做针对小红书的内

11、容营销战略？了解了以上三个维度的逻辑，就能够为我们制定小红书的内容营 销战略提供基本依据了。通过一个模拟案例，我想启发读者产生 思考。举例,现在要为一个年销售额10亿的消费品的一个目标1亿年 销售额新品做小红书的内容营销，该产品单价约100元。经过 调研发现,50%的目标人群在购买时会参考意见，小红书为排名 第一的意见参考来源。该产品专U润率只有60%, ROI需要达 到1.67的盈亏线以上,颇方能持续。如果按照一般的打法，找粉丝量10万以上的头部博主做种草。 假设某博主粉丝量50万，来自粉丝的流量5000 ,内容被推荐 带来的流量均值预计20000 ,互动数约800 ,内容带货转化率 为3%

12、，则带来销售额为75000元。该博主报价合作价3万。 按照这个理想数据，ROI为2.5。然而考虑该产品平均15%的退 货率，在考虑转化率不足3% ,在考虑平均流量偏低。则这种投 放策略可能微利,甚至可能面临亏损。现在我决定采用另一种内容营销战略！小红书有20%的爆款内 容为粉丝量低于100的素人创造的内容,该产品50%的购买时 来自关键词主动搜索。我建立一个3人内容投放团队投放3000 条素人内容，覆盖该产品的3个主要关键词，使得每个关键词的 头部搜索结果20%的份额为该产品。素人内容的爆款率达到 5% ,单条爆款的阅读量平均为10000 ,长尾搜索流量能够再增 加20%即每条爆款内容又有20

13、00的搜索流量。主动搜索流量的 购买转化率为3% ,被动阅读的购买转化率为1%O每条素人内 容的平均创作成本为200元，投放团队的半年维护费用为20万 元。计算得带来销售额150万（被动阅读）+90万（主动搜索）， ROI=3。ROI高于第一种方式,且这种策略的估算，调低了购买 转化率，调高了素人内容的平均创作成本。在这种改进策略中，在流量投放方向上，依据的是（1）小红书 的流量来源，进行流量优化。我主要关注小红书的搜索流量+推 荐流量，而忽略了粉丝流量，从而明显降低内容投放的平均报价, 通过打造内容团队提升爆款率，来获得与头部腰部博主投放相当 的流量。从而实现获得同样规模的流量的情况下，RO

14、I明显提升 的目标。在内容优化上，依据的是（2 ）小红书内容被推荐的3条核心逻 辑，进行内容优化。在内容布局上，则是根据（3 ）小红书内容推送规则，来安排用 户看到的投放内容分布。五、如何评价小红书达人数据？小红书这类内容平台的种草，一个难点是转化数据难以评价。投 放的流量到底带来了多少销量呢？无法直接得出转化率数据，是 很多品牌不敢内容种草的主要原因，而如果通过提供链接,向品 牌渠道店铺导流等方式，只能监测到一部分转化效果，这种结果 又容易被同事挑战。内容种草这件事，常常面临行业认知还停留 在10+年以前的市场总监和CMO的质疑 面临不懂行的同事的 轻视。同一个平台的同一种模式,转化率的差距

15、并不大,可以通 过小样本的转化率测试得出策略的平均转化率。主流的内容平台的阅读转化率趋于一致，只要能够测算真 正读了这个内容的人数，取这个平台的转化率平均值，或者取所 有平台的转化率平均值，大约在1%,就可以大致估算出投放效 果。微信公众号的真实阅读量是最准确的,段时间内，一篇文章， 无论同一个用户读了多少次，都只计算一次阅读量。微博的阅读 量则更类似于曝光量，只要这篇内容出现在用户的信息流中,不 管用户看没看，阅读量都计算了一次。所以微博我们看到的数据 动不动就是千万阅读，亿级阅读。B站的播放量是看同一个用户 一段时间内，加裁完该视频一定比例才算一次阅读，基本可理解 为1次播放量就是实实在在的一个用户阅读。小红书的阅读数通 常也较真实。如果担心阅读数造假，可以再根据互动数估算。- 般平台的互动数比例大概在阅读数的1%-3%这个区间。明显超 过这个区间，则可能数据不真实。当然，很厉害的内容,阅读数 会明显超过这个区间。通过运用以上逻辑,如何达到涨粉的目 标？如何生产爆款内容？如何因地制宜制定内容种草的策略？ 由于本文篇幅所限，以后有机会进一步讨论。六、总结 小红书的流量来源最核心的就两个：推荐流和搜索结果。围绕最 核心的流量来源，能够让你的内容营销策略更有效。小红书内容 推荐的逻辑主要就三个：高打开率，高互动率，高搜索打得开率。 满足任意