消费者行为分析及实务概述教案

1、. 中职教学部教案2015年3月日 第1周 第1次课 课 题名 称消费者行为概述教 学目 标知识目标：掌握消费者行为学的相关概念；了解消费者行为学的研究对象能力目标：通过案例理解理论的能力价值目标：明确学习消费者行为学的意义重 点难 点重点：消费者行为学的相关概念难点：消费者行为学的影响授 课方 式R理论 练习 实践教学手段 多媒体教学教学 容时间分配备 注导入：案例让子弹飞的成功思考：问题产品让子弹飞是如何让消费者买单的？一、概念1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。2. 消费者 广义消费者：购置、使

2、用各种产品与效劳的个人或组织。狭义消费者：购置、使用各种产品和效劳的个人或家庭。3.消费者行为的含义 消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活易职能的行为根底。消费心理与消费行为1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。2.消费行为从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或效劳的消费需要，以及使商品或效劳从市场上转移到消费者手里的活动。2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成包括个严密联系的方面：二、消费者行为的特点1消费者行为的广泛性和分散性2消费者行为的多样性和复杂性消费者行为模型3消费者行为的易变

3、性和开展性4消费者行为的非专家性和可诱导性三、消费者行为学的研究对象与围1.消费者行为学的研究对象消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经历。2.消费者行为学的研究容和体系消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。 1消费者行为学概述。 2消费者购置行为模式与购置决策分析。 3 消费者的心理现象与行为研究。 4外部环境因素对消费者行为的影响。 5网络消费者的根本特征、网络环境因素对消费者行

4、为的影响。 6企业营销组合因素对消费者行为的影响。作 业商品的特征商品学研究的对象教 学后 记中职教学部教案2015年 3月日 第 1周 第 2次课 课 题名 称消费者行为与市场营销教 学目 标知识目标：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购置的主要因素； 掌握消费者购置行为类型以及购置决策过程；2.能力目标：应用消费者购置行为理论分析中国消费者的购置行为类型及其特征。3.价值目标：重 点难 点重点：消费者购置决策过程难点：消费者心理对购置决策过程的影响授 课方 式R理论 练习 实践教学手段 多媒体教学教学 容时间分配备 注导入企业在了解消费者时容易步入的十大误区1、凭直觉和经历就可以了2

5、、人人都是消费者3、购置者 = 使用者4、消费者 = 购置者5、顾客是唯一的衣食父母6、消费行为到购置阶段即告完毕7、买方与卖方是两组对立的角色8、只要产品好，就能吸引消费者消费者是可以被支配的10、分众至上消费者行为学研究的具体方法1. 观察法2. 问卷法3. 实验法4. 投射法5. 深度访谈法6. 在线调查法美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方法。他们先请1，300家用户各试用灯泡2只，两周后再向用户收集使用意见，结果是：其中80%的主妇反映，比过去的灯泡好；78%的主妇反映，光线质地优良。依此作为试验性广告资料，他们又在15个

6、地区委托100家商店试销10万只这样的灯泡。最后登出了题为具有特别性能的电灯泡的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众，结果翻开了销路。问题：1、什么样的商品适于试销？ 2、试销的方式有那几种？一、消费者市场的含义和特点1、含义消费者市场是由为了满足生活消费而购置产品和效劳的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购置对象: 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 按消费者的购置习惯：日用品、选购品和特殊品2、消费者市场的特点消费者市场的广泛性 消费者市场购置者的分散性； 消费者市场复杂多样性； 消费者情感性；消费者市场的周期性； 消费者市场具有开展性二、消费者购置行为模式消费者购置行为：指消费

7、者为获取、购置、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和效劳所采取的各种行为。企业研究消费者购置行为的目的：为了与消费者建立、保持和开展长期的交换关系。研究消费者购置行为的完整过程一般包括以下7个问题：7Os架构或6W1H研究方法。Occupants购置者Who什么人构成购置市场Objects购置对象What购置者需要购置什么Objectives购置目的Why购置者为什么要购置Organizations购置组织Who是谁在进展购置行为Outlets购置地点Where在什么地方购置Occasions购置时间When在什么时间购置Operations购置方式How什么方式购置例 *照相机厂生产和销

8、售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：1目前消费者市场上购置这种照相机的是那些人？2消费者购置什么类型的照相机？3消费者为什么购置这种照相机？4那些人会参与照相机的购置？5消费者在什么地方购置这种照相机？6消费者什么时候购置这种照相机？7消费者怎样购置这种照相机？作 业运用7os6w1H进展案例分析教 学后 记中职教学部教案2015年 3 月日 第 1 周 第3次课 课 题名 称影响消费者购置的主要因素教 学目 标1.知识目标： 记忆影响消费者购置的因素2.能力目标：理解每种因素对市场营销的影响3.价值目标： 重 点难 点重点： 消费者行为的影响因素难点：能够通过分析找出消费者行为的动机授

9、课方 式R理论 练习 实践教学手段 多媒体教学教学 容时间分配备 注导入案例：家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及干净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。之后研究说明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担忧购置这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。 广告改为诉求使用家乐氏，饭菜味道更好之后，销售马上大幅增加。一、文化因素、文化 是决定人类欲望和行为的最根本因素，对消费者购置行为的影响最为广泛和深远。、亚文化、民族亚文化、亚文化、种族亚文化、地理亚文化、社会阶层 根据职业、收入来源

10、、教育水平、价值观念和居住区域对人们进展的一种社会分类社会阶层的特征1同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比拟相似，因而消费行为趋向一致；2人们在社会中地位的上下一般取决于他们所处的社会阶层；3一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约；4一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。二、社会因素1、相关群体、按照对消费者的影响强度分类1主要群体 家庭成员、亲朋好友、领导和同事2次要群体 、专业协会和同业组织、按照对消费者影响的性质分类1崇拜群体 2否认群体、相关群体对消费行为的影响1示性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；2仿效性 即相关群体还影

11、响个人的态度和自我观念，从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；3一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好一样的品牌。2、家庭A、家庭作为相关群体对购置行为的影响B、家庭中不同的购置角色从决策者的角度来看： 丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同决定型：度假、住宅、户外娱乐 自主型3、角色和角色地位角色是指一个人所期望做的活动容，每个角色则伴随着一种地位。角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或团体为个体提供和规定的地位。三、个人因素1、性别女性消费者的购置行为容易受到外界因素的影响， 注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；男性消费者购置的主动性较差，购置过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。2、个性活泼型：在购置活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。兴奋型：易于冲动，如果被商品的