网络广告电子教案完整版

1、网络广告第一章 网络广告简述主要内容网络广告的发展过程网络广告概念界定网络广告的特点网络广告与网络营销网络广告术语一、网络广告的发展过程萌芽阶段1990年，Prodigy公司尝试推出网络广告受挫阶段“绿卡”服务广告评价：“它是一种恶劣的行为，得罪了95%的观众只取悦于另外的1%，显然是不明智的。”Jim Sterne效果：花费20美元获得了10万美元的收益萌芽阶段受挫阶段成熟和发展阶段1994年，Hotwired公司和AT&T公司签订了第一笔网络广告合同网络广告走上了正轨1996年，网络广告渐成气候，众广告公司成立“互动媒体部”1999年，第46界国际广告节将网络广告列为第三类广告形式一、网络

2、广告的发展过程中国网络广告发展历程19971999年：中国网络广告初创期。20002002年：中国网络广告蛰伏期。2003年及以后：中国网络广告爆发期。中国网络广告市场潜力巨大一、网络广告的发展过程2009年6月各国互联网覆盖率中国网络广告发展历程中国网络广告市场潜力巨大一、网络广告的发展过程网络计算机网络是以共享资源为主要目的，按照网络协议将地理上分散且独立的计算机互相连接的集合，可分为局域网和广域网。网络传播网络传播是新媒体的主要形态。网络传播与传统媒体传播不同，它是（1）复合型传播（2）全员型传播（3）无边界传播（4）固时化传播二、网络广告概念界定广告广告是由可以确认的广告主，以任何方式

3、付款，对其概念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。网络广告网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。二、网络广告概念界定网络营销的概念指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益。网络营销的主要内容网络广告网络市场调研（专题讨论法、问卷调查法、实验法）营销渠道管理顾客服务网络品牌建设四、网络广告与网络营销网络广告在网络营销中的地位第一，网络广告的表现形式越来越丰富，生命力越来越强。网络广告在形式的持续创新中获得了更大的生存空间。第二，互联网环境下，广告和其他营销手

4、段的界限越来越模糊，并在实际操作中开始融合。四、网络广告与网络营销广告管理（Advertisement Management)利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计。广告浏览（Advertisement Views)网上广告被用户下载、显示的次数，一般以一段时间来衡量。网幅广告(Banner)在其他企业网站所提供的广告工具中购买的广告空间里所做的横幅图像广告。五、网络广告术语图标广告(Button)类似于网幅广告，但所占篇幅及位置不如网幅广告。点进次数(Click Through)网上广告被用户打开、浏览的次数。点进率（Click-through Ra

5、te)网上广告被点进的次数与被下载次数之比。点击(Hit)从一个网页提取信息点的数量。五、网络广告术语印象(Impression)应浏览者要求的网页的每一次显示。浏览综合量(Page View)网站各个网页被浏览的总次数。浏览者浏览统计文件（Log File)该文件由服务器产生，作用是记录所有用户的访问信息。定向（Targeting)指对受众的筛选与过滤。五、网络广告术语访问(Visit)用户点击进入一个网站，然后进行的一系列点击。单独用户（Unique User)在单位时间内访问某一站点的所有不同用户。访客量（User Sessions)一个单独用户访问一个站点的全过程即称为一个User S

6、essions，在一定时间内所有的User Sessions总和称为访客量。五、网络广告术语每次行动成本(Cost-per-action) 根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。每次点击的费用(Cost-per-click)根据网络广告被点击的次数收费。每千次印象费用(Cost per Thousand Impressions)广告条每显示一千次的费用，是最为常用的网络广告定价模式之一。五、网络广告术语每订单成本（Cost-per-order)根据每个订单/每次交易来收费的方式。每千次点击成本(Pay-per-click)根据点击广告或电子邮件的信息的用户数量来付费的一种定价模式

7、。每销售成本(Pay-per-sale)根据网络广告产生的直接销售数量付费的定价模式。每千次展示成本(Cost per Targeted Thousand Impressions)经过定位的用户的千次印象费用。五、网络广告术语1、网络广告的定义是什么？2、网络广告有哪些特点？3、网络广告在网络营销中的地位？思考题网络广告ADVERTISING OF INTERNET第二章 网络广告调研主要内容网络广告调研及其特点网络广告调研方法网络广告调研报告的撰写规范和框架范例网络广告调研实践一、网络广告调研及其特点广告调研狭义：是市场研究的特殊形式，是由广告代理商进行的服务于广告策划、创意和发布服务等方面

8、的调研。广义：一切与广告活动有关的研究都可以称作广告调研，囊括了广告相关领域的各种学术活动和调查研究。本书主要采用狭义的广告调研定义。互联网对广告调研的影响广告调研互联网对广告调研的影响从调研角度来看，调研成本降低的同时调研质量也随之下降。对企业来说，要改变传统的工作方式，利用新技术手段和方法获取信息。对信息本身而言，具有实时性、连续性、互动性一、网络广告调研及其特点网络广告调研网络广告调研是网络调研的一种形式，主要针对网络广告的受众和竞争对手而进行，其目的是更好的帮助网络广告活动进行运作。网络广告调研与传统广告调研的区别从调研范围看，网络广告调研的样本数量大，范围广。从调研的便利性来看，网络

9、广告不受时间、地点的限制，且运作速度快。一、网络广告调研及其特点网络广告调研与传统广告调研的区别从成本来看，网络广告调研的投放和回收费用相对较低。从适用性来说，网络广告调研对于大样本调查和长期项目更具优势，同时对要求迅速生成结果的项目也有优势从可信度来看，网络广告调研的可信度很难控制。一、网络广告调研及其特点一、网络广告调研及其特点网络广告调研的特点劣势：（1）难以保证基本统计信息的准确；（2）难以保证抽样的合理性；（3）难以控制被访者作弊；（4）对问卷设计提出新的挑战（5）调研内容有局限性 优点： （1）及时性和开放性； （2）低成本和高效率； （3）交互性和可控性； （4）调查对象的精准性

10、和信息的可靠度网络广告调研的作用网络广告调研为广告策划和创意提供参考信息。网络广告调研为品牌和企业形象建设提供指导意见。网络广告调研为广告效果评估提供有效数据。网络广告调研为探索广告运作规律积累素材。一、网络广告调研及其特点网络信息评估准则REAP信息评估准则：可靠性(reliable)、有据性(evidence)、准确性(accurate)、可信性(plausible)。网络广告调研的原则客观公正是调研行业基本的行为准则。手段科学合理。有系统的方法论和操作规范。不违背伦理道德。保护客户利益，保障被调查者的隐私和其他利益。二、网络广告调研方法网络广告调研分类按调研目的分类：探索性调查（前侧）、

11、描述性调查、解释性调查、预测性调查。按搜集资料的手段分类：定性调查和定量调查。按广告活动主体分类：消费者调查、媒介调查、广告主调查。按资料的性质分类：一手资料调研、二手资料调研。按调研结果的用途分类：诸如市场定位研究、产品概念研究、品牌形象研究等。二、网络广告调研方法搭车调查通过展开一项调查就能够同时满足多个客户的调查需求，每个客户都可以对目标群体问一定数量的问题，调查费用由搭车客户分摊。案例：调查对象：1849岁得手机用户样本数量：1000ss/期调查地狱：北京、上海二、网络广告调研方法搭车调查案例：样本分布：见表2-2-1二、网络广告调研方法搭车调查案例：适用调查内容：1、通信产品及手机产

12、品的认知态度和购买意向研究；2、手机新增服务研究；3、消费者行为习惯及生活形态研究；4、手机用户使用偏好研究；5、用户需求调查；新产品概念测试；6、广告认知和效果测试。二、网络广告调研方法二、网络广告调研方法网络广告调研的一般操作流程前期计划阶段调研执行阶段结果提交阶段商业调研：以PPT的形式现场展示学术调研：专家评审，公开发表资料采集阶段整理分析阶段报告撰写阶段二、网络广告调研方法网络广告调研的一般操作流程前期计划阶段明确调研目的：根据什么样的现实需要来组织此次调研明确调研任务：是一个反复沟通和修正的过程设计方案：确定背景、目的、任务、预算和时间安排确定调研方法撰写研究方案：引言、研究目的、

13、内容、方法、时间安排二、网络广告调研方法网络广告调研的一般操作流程调研执行阶段结果提交阶段商业调研：以PPT的形式现场展示学术调研：专家评审，公开发表资料采集阶段：探索性调研正式资料采集REAP评估整理分析阶段：统计处理和数据分析报告撰写阶段可访问样组也叫网上固定样本群，它是基于调研机构与被访者之间协议建立的数据库，其最佳形式是一个网上社区。高质量可访问样组的特点：覆盖广泛：具有多种特征人群信息丰富：在日常运作中获得大量有效信息访问授权：增强信任感参与积极：主动参与属性真实：保证统计分析的真实性二、网络广告调研方法撰写要求与注意事项逻辑结果严谨：“沙漏模式”论证简洁直观结论明确列出局限和不足资

14、料准确可靠学术性网络广告调研报告撰写格式商业性网络广告调研报告撰写格式三、网络广告调研报告的撰写规范学术性网络广告调研报告撰写格式学术性调研报告必须具有规范性和科学性，强调理论支持和调研方法的选用，不要求做出应对策略，一般包括：（1）标题；（2）作者；（3）内容摘要；（4）导言；（5）研究背景；（6）研究方法；（7）研究结果；（8）结论；（9）标注；（10）参考文献（11）附录商业性网络广告调研报告撰写格式三、网络广告调研报告的撰写规范商业性网络广告调研报告撰写格式商业性网络广告调研报告更加强调应用性和实际效果，所以只要目录和索引清晰易懂，摘要点明主要成果即可，其内容应包括：（1）封面；（2）

15、目录；（3）索引；（4）摘要；（5）正文；（6）附录案例Adidas无限俱乐部：“无限你的无线”三、网络广告调研报告的撰写规范尝试撰写一份学术性或商业性的网络广告调研报告要求：自选题目，运用本章所学知识，严格按照网络广告调研报告的撰写规范完成一份学术性或商业性的网络广告调研报告，由于时间和资料所限，对于报告的实际意义和价值不做要求。目的：掌握网络广告调研报告撰写的要求和格式。四、网络广告调研实践1、简述网络广告调研的特点和作用。2、简述网络广告调研原则的重要性。3、列举网络广告调研操作流程中的各个环节。4、简述学术性网络广告调研报告撰写的格式和规范。思考题网络广告ADVERTISING OF

16、INTERNET第三章 网络广告受众主要内容网络广告受众界定网络广告受众心理和消费行为影响网络消费行为的相关因素网民平均每周使用互联网至少1小时者才可被称为网民。 中国互联网信息中心中国网民状况性别结构一、网络广告受众界定20082009年网民性别结构对比资料来源：第24次中国互联网络发展状况统计报告中国网民状况年龄结构一、网络广告受众界定20082009年网民年龄结构对比资料来源：第24次中国互联网络发展状况统计报告中国网民状况学历结构一、网络广告受众界定20082009年网民学历结构对比资料来源：第24次中国互联网络发展状况统计报告中国网民状况职业结构一、网络广告受众界定2009年6月网民

17、职业结构资料来源：第24次中国互联网络发展状况统计报告中国网民状况收入结构一、网络广告受众界定2009年6月网民收入结构资料来源：第24次中国互联网络发展状况统计报告中国网民状况城乡结构一、网络广告受众界定20082009年网民城乡结构对比资料来源：第24次中国互联网络发展状况统计报告中国网民的网络应用行为划分信息获取类交流沟通类网络娱乐类商务交易类（网络购物的普及率为26%）中国网民特点网络使用呈现全民普及趋势市场上升空间巨大网络应用多元化一、网络广告受众界定普及率大于50%网络广告受众特点用户创造媒体价值网络广告受众参与度增强受众可以和广告形成互动和交流受众需求个性化、多元化消费决策过程发

18、生改变从传统AIDMA到新的AISAS的转变一、网络广告受众界定反话正说，“封杀”王老吉 热帖引发王老吉销量节节高升，同时也赢得了广大网民的赞誉。消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费 、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。获得和消费产品的过程市场构成者：哪些人构成了市场，有什么特征购买目标：买什么，买多少购买目的：为了什么需求而买，动机如何购买活动的参与者：哪些人参与到了购买行为中购买过程：决策形成过程及使用和再选择过程购买的时机：与时间有关的信息。购买地点：消费发生的地点、促销等因素的影响二、网络广告受众心理和消费行为消费需求和动机马斯洛需求层次论生理需求安全需求情感和归

19、属需求尊重的需求自我实现的需求社会需求和非社会需求功能性需求、符号性需求和享受需求动机指人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，即激励人们行为的原因。引发动机的条件：内部需求和外部诱因广告等营销手段往往是起到外部诱因的作用。二、网络广告受众心理和消费行为网络消费决策过程AIDMA理论二、网络广告受众心理和消费行为Attention注意Desire欲望Memory记忆Action行动Interest兴趣 该模式在传统营销环境下具有很强的操作性，前四个过程都由大众媒体承担，最后一部分可通过终端促销达成。但是，网络环境下，消费者越来越喜欢分享自身体验和评价，这使得网络口碑对品牌的影响越来越

20、大。AISAS模式应用而生网络消费决策过程AISAS理论AIDMA与AISAS模式的区别：“倒三角”与“沙漏”二、网络广告受众心理和消费行为Attention注意Search搜寻Action行动Interest兴趣 该模式决定了新的消费者接触点，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别。Share分享网络消费决策过程AISAS模式的局限性第一，使用产品类型上， AISAS更多是针对耐用消费品而非快速消费品，在随机性强的速销品购买行为上及时能力有限。第二，产品周期上，当品牌已经形成很强的知名度和美誉度以后，搜索功能会减弱，可能不再遵循AISAS的过程。

21、第三，适合人群上， AISAS的互动依赖于对网络的熟练使用，这更多的是针对年轻消费群体，不具有广泛性。二、网络广告受众心理和消费行为基本统计信息年龄：不同年龄层有不同的消费习惯性别：性别差异直接带来截然不同的消费心理和习惯地域：地域差异会带来显著的行为模式差异婚姻状况：已婚人群的消费品类与未婚人群有明显区别社会阶层因素社会阶层就是社会分层的一个结果，社会分层结构是因社会地位垂直分化而形成的不同社会地位群体之间模式化的社会关系。三、影响网络消费行为的相关因素社会阶层因素社会阶层因素包括职业和职位、学历、收入、族群等。文化因素民族与宗教：在很多方面制约消费者的消费行为。种族：随着国际化程度的加深种

22、族问题不可回避。文化与亚文化：能被受众认同并接受的广告往往是符合受众群体文化品位的。三、影响网络消费行为的相关因素心理因素价值观：在虚拟和匿名环境中，人们的某些价值观倾向会被极度放大，这在营销上可以被充分利用。例：2008年北京奥运前后MSN发起的“我的中国心”活动以及腾讯通过QQ进行的网上火炬传递活动都取得巨大成功。生活态度：生活态度的调查常用于广告运作前期的策略分析。人们在网络环境下的生活态度往往与其在社会生活中有所不同。生活方式：对生活方式的研究能使广告人理解如何让品牌更适应消费者的胃口，从而更好的迎合消费者行为。三、影响网络消费行为的相关因素心理因素人格：在舆论引导、品牌口碑塑造等方面

23、具有重大的意义。消费环境的安全性商品廉价：是消费者选择网上购物的重要因素。服务的便捷可靠：是网络消费平台能够留住消费者的重要因素。自我实现：是使消费者选择网络消费的重要心理因素从众心理：是扩大网络消费市场的重要因素。三、影响网络消费行为的相关因素1、简述现阶段我国网络广告受众的特点。2、网络消费者和传统消费者有何异同？3、简述AISAS理论框架及其优缺点。4、在研究网络广告受众时需要着重考虑哪些方面的相关因素？其分析方式与传统受众研究有何区别？思考题网络广告ADVERTISING OF INTERNET第四章 网络广告策划主要内容网络广告策划的地位和原则网络广告形式选择网络广告时机选择利用互联

24、网互动性进行网络广告策划一、网络广告策划的地位和原则广告策划的步骤环境分析：找到对广告策划产生影响的环境趋势，以便寻找企业可利用的机会。竞争分析：认清产品所处的行业格局，从而挖掘和完善产品的优点。产品分析：包括产品本身及其售前、售中、售后所提供的服务，以寻找核心竞争力。消费者分析：捕捉有可能购买该产品的消费者，了解该产品消费者的购买习惯和媒介接触习惯。一、网络广告策划的地位和原则广告策划的步骤SWOT分析：内部优势(strengths)内部劣势(weaknesses)外部机会（opportunities) SO战略：充分利用外部机会和内部优势，最成功的战略。 WO战略：利用外部机会克服内部劣势

25、。外部威胁(threats) ST战略：用内部优势抵消外部威胁。 WT战略：降低外部威胁和内部劣势。外部因素内部因素一、网络广告策划的地位和原则广告策划的步骤广告目标制定：基于上述各种分析，制定合理的广告目标，要求具有可行性和可控性。广告表现策略制定：广告表现策略要符合制定的广告目标，要与广告目标具有一致性和连贯性。广告媒介策略：要充分考虑媒体自身及媒体之外的多种要素。其中，可选择的媒介包括电视、报纸、杂志、广播、户外、网络和手机。一、网络广告策划的地位和原则网络广告策划的地位网络广告策划是广告策划的一个组成部分，但网络广告策划也显示出颇为独特的方法和策略。网络广告策划与传统广告策划的不同在于

26、媒介选择。网络广告策划不等于媒介选择。网络广告形式多样互联网环境复杂网络广告策划的原则一、网络广告策划的地位和原则网络广告策划的原则遵循广告策划的整体策略，与整体策略保持一致。同一产品在不同媒体上发布的广告一致只针对网络媒体的广告也要符合企业的整体营销目标。网络广告策划要以消费者为中心4P（产品、价格、通路、促销）4C（消费者欲求和需要、消费者获取满足的成本、 购买的方便性、沟通）二、网络广告形式选择网幅广告(Banner)最常见的网络广告形式二、网络广告形式选择文字链广告(Text-Link Ads)以精炼的文字为发布形式的广告，文字中建立了链接地址，点击即可进入广告界面。收费低，读者干预度

27、小，效果好，性价比高弹出式广告(Pop-up Ads)指在用户登录网页时，强制插入的广告页面或者广告窗口。点击率高，价格高，但容易引起网民厌恶二、网络广告形式选择插播式广告(Interstitial Ads)指在两个网页内容显示切换的中间间隙显示的广告。时间短，容易被忽略，但一经注意，效果明显电邮广告(E-mail Ads)指通过互联网将广告发送到用户电子邮箱的一种广告形式。费用低廉，节约资源，有针对性的发送广告，真正做到精细传播二、网络广告形式选择关键字广告(Key word Ads)主要建立在搜索引擎技术发展的基础上，包括与关键字相关联的广告链接和文字链接广告两种形式。根据到达用户的流量计

28、费，性价比高分类广告网络分类广告是将传统的分类广告移动到网络上。具有受众主动获取的主动性特点，且容量大、费用低、形式多样。二、网络广告形式选择游戏插播广告是一种以网络游戏为传播载体的新型广告形式，巧妙的将广告信息融入游戏中，包括两种形式：将产品信息融入游戏背景和游戏环境中将产品或与此相关的信息作为游戏中必不可少的工具来使用针对性强迷你站点(Mini Site)指主题推广式的网站。是网络广告活动的配合手段，不能单独使用三、网络广告时机选择网络广告发布时段选择上网群体存在时间差适当的时段才能保证有效性不同时段费用不同根据对象选择时段可节约成本原则：用较少的成本接触更多的受众网络广告发布时限选择时间

29、短受众不厌烦但传递信息的功能弱频率只有适当频率的更换广告画面才能始终吸引受 众的注意力三、网络广告时机选择网络广告时机把握把握网络中的流行信息，在适当的时候发布合适的网络广告，可以大大提高广告效果。案例：刘翔奥运夺冠一秒后，新浪迅速将这一喜讯传播出去，并立即配合NIKE公司投放了配套广告。恭贺刘翔夺金的广告刘翔夺金配套广告四、利用互动性进行网络广告策划人信互动的利用人信互动指信息的接受者和所传播的信息之间的互动人信互动策略一：在广告中加入受众的某些个人化信息。案例：法国某香水广告人信互动策略二：让受众选择广告信息的走向。案例：光明牛奶邂逅篇光明，“心的”酸奶拌人信互动广告更好的阐释了网络广告策

30、划“以消费者为中心”的理念。四、利用互动性进行网络广告策划人际互动的利用人际互动是指信息的发出者和接受者之间进行的双向沟通。论坛广告是常见的广告形式之一。互动式网络广告的优势和价值互动式网络广告有利于提高公众对广告的好感度。互动式网络广告更有利于广告效果的反馈。互动式网络广告可以融入更多的产品信息。1、网络广告策划和广告策划具有怎样的 关系？2、网络广告策划包括哪些内容和流程？3、网络广告都有哪些主要形式？这些形式有哪些优缺点？4、如何选择网络广告发布的时机？5、互动式网络广告有哪些优势和价值？思考题网络广告ADVERTISING OF INTERNET第五章 网络广告创意主要内容网络广告创意

31、的地位网络广告的创意理念网络广告创意的运作结构网络广告形式与创意创意传播管理中的沟通元一、网络广告创意的地位广告创意的地位创意是连接品牌与消费者的物质形式，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。创意是以正确的品牌理念和传播策略为指导的表现形式，创意的形式为内容服务。网络广告创意的地位在传统广告创意的基础上，网络广告创意在传播中具有更重要的价值和地位。网络广告创意有明显的泛化趋势。二、网络广告的创意理念创意理念创意理念是品牌区别于其他竞争对手的核心理念。创意理念要附着在一个被传播的产品或服务上。创意理念必须独特、准确、清晰、易于记忆和传播。创意理念是网络广告创意的核心和起点，这是网络广告

32、创意中的核心原则。网络广告的创意表现推动创意理念的传播品牌互动能够更充分的展现品牌创意理念三、网络广告创意的运作结构文案网络广告文案创意的关键在于研究消费者的需求。发展趋势：图文结合，文案点亮创意变化的传播平台，文案指引方向多方突破，文案串联整合设计网络广告中，文字不再是唯一的表达方式，人们偏好于图片、视频等载体。三、网络广告创意的运作结构设计网络广告画面的表现形式既要走在时尚的前列，同时也要顺应时代的要求。广告创意要力求单纯直接。技术网络和电脑技术使创意的技术门槛大大降低。新的创意构想能否实现决定权在于技术。富媒体广告优势：丰富、精准、可测量四、网络广告形式与创意媒体形态不同，网络广告创意有

33、很大区别确定媒体形态后要考虑的是使用哪一种网络广告形式。前台广告与后台广告网络广告形式变化的趋势是创意当家精彩的创意要与正确的消费者诉求相结合要特别考虑网络广告独特的互动性五、创意传播管理中的沟通元沟通元（meme)源于生物领域，意至人类代代相传的文化基因。2006年引入营销领域，是营销核心策略的全部体现，是企业营销传播的最终目的。成功的沟通元是要在传播活动中能够让人一看就想到企业形象、理念以及产品。沟通元的特性可复制性可延展性五、创意传播管理中的沟通元沟通元的特性可复制性指在沟通元被投人受众社群后，就能够立刻引起大规模的关注和讨论，并被受众自发地复制传播。 可延展性沟通元在传播中总是在被受众

34、不断的深化沟通元是企业、广告公司与受众共同创造出来的，反复打磨成型的。这一过程中，受众对沟通元的重塑和延展不可忽视。案例：黑牌威士忌与陈奕迅的合作五、创意传播管理中的沟通元沟通元的类型热点关注型将要传播的内容与社会热点主题相结合，依靠热点主题的高关注度和高受众参与度来吸引受众，从而得到受众对企业传播内容的关注与讨论。深度参与型核心是一项能够吸引受众参与的活动，让受众在参与过程里渐渐被沟通元所影响，进而开始自觉或不自觉地参与沟通元的复制与延展过程。范围小，效果较深入五、创意传播管理中的沟通元沟通元的类型热点关注型深度参与型主题传播型指制造一个传播主题内容，在该主题上延展出各种附加活动与信息，力求

35、通过这些系统性的活动与信息、发布，将主题深入送达到受众。主动权完全掌握在传播者手中，最能充分表达自身信息。1、简述网络广告创意在网络广告运作中的地位。2、简述文案写作的发展趋势。思考题网络广告ADVERTISING OF INTERNET第六章 网络广告媒体投放主要内容网络广告投放与传统广告投放网络广告投放过程网络广告投放事务一、网络广告投放与传统广告投放网络广告投放的不稳定性增强修改或撤销的成本小。广告主需求变化。网络广告投放的复杂性变大可选择的媒体组合更多， 且随时在变化。需要考虑的影响因素更多媒体的选择变成了接触点 的选择。二、网络广告投放过程网络广告投放形式部件组成和播放机制广告部件（

36、广告的具体组成部分）主动画，呈现广告的主体动画部分；辅动画，通常指回收位，如浮标回放中的浮标；前导图，主动画下载前发布在广告位的站位动画。广告展示属性（广告的创意规格）尺寸：按广告部件分别要求容量：素材文件的大小，要按广告部件分别要求文件格式：各广告部件的文件格式功能按钮：关闭、重播、声音开关等音量：针对主动画，一般为原始素材的50%二、网络广告投放过程网络广告投放形式部件组成和播放机制广告部件广告展示属性（广告的创意规格）帧率：每秒钟FLASH文件运行的帧数，通常不超过20f/sCPU：素材运行时占用的系统资源百分比时长：广告从开始播放到结束时所需要的时长，单位为秒透明度：指素材底图的透明度

37、创意内容要求：广告创意内容要文明、健康、符合 广告法，不能包含“第一”、“最”之类的字样二、网络广告投放过程网络广告投放形式部件组成和播放机制广告部件广告展示属性广告定位要求（广告播放时的具体位置）广告位：广告位位置不同会导致点击率以及受众关注度的差异是否随页面移动页面上不能遮挡的区域或元素：一种是不能遮挡页面上的其他广告位，另一种是不允许遮挡要闻区、导航条、 焦点图等重要内容区域。定位方法：可采用9点定位法二、网络广告投放过程网络广告基本投放过程网络广告投放基本流程二、网络广告投放过程网络广告基本投放过程网络广告投放基本要素排期表/投放单：广告位；广告形式；投放方式；定向方式；档期素材：是广

38、告主要投放的具体广告内容链接地址：广告主希望用户通过点击广告后到达的页面地址，有些链接地址会加监测代码。分为点击监测、曝光监测和其他特殊监测二、网络广告投放过程网络广告投放运作流程按内容分：策略、实际投放执行、数据按时间分： 1、网络广告投放前期工作：前期信息收集：产品信息、所处行业市场背景、目标人群特征、竞争对手情况媒介策略制定：项目简报、受众分析、媒介策略、案例展示媒体与排期：根据预算选择网站并对网站做价值和效果评估 根据预算选择广告形式 制作投放排期并预估投放效果二、网络广告投放过程网络广告投放运作流程1、网络广告投放前期工作：2、网络广告投放中的工作：媒体购买：直接购买网站的广告位 按

39、照千人曝光成本购买网站相应频道或页面流量 买断媒体广告位广告上线和数据检测3、网络广告投放后期工作：投放数据回顾广告效果评估：投放情况概要 投放趋势分析二、网络广告投放过程网络广告投放运作流程1、网络广告投放前期工作：2、网络广告投放中的工作：3、网络广告投放后期工作：投放数据回顾广告效果评估：媒介表现效果 广告形式效果 广告关键词曝光率及点击率后续投放建议：本次投放对推广目的有何种效果 媒体组合和广告形式是否恰当 投放时间与效果的关系 费用分配是否合理三、网络广告投放实务确定投放任务性质，设立优先级投放计划分类新任务：全新的投放计划换素材：更换创意档期调整：创意不变，但发布的档期需要调整更换

40、链接：创意不变，更换链接地址事故预防遮挡：广告位置重叠，要与网站沟通调整属性值报错：错误代码会影响广告正常显示，网站要配合修正源代码三、网络广告投放实务预审沟通根据合同核对订单与投放单根据网站规范审核Demo测试准备服务器配置：使用网站服务器使用代理商服务器准备投放方案及相关技术代码：代码发布方式参数值文件制作模板三、网络广告投放实务测试准备服务器配置准备投放方案及相关技术代码准备测试方案及标准完整的测试步骤标准值文件准备根据网站规范审核文件根据标准文件制作方法制作正确文件三、网络广告投放实务链接地址确认检查客户的链接地址是否能打开检查客户的链接地址打开后是否与本次投放相符监测确认获取准确的网

41、站监测曝光监测的及时沟通确认根据第三方监测要求准确添加监测功能根据广告主监测要求准确添加监测功能三、网络广告投放实务完整测试根据测试方案及标准进行完整测试及复测复测后提供网站有效的投放代码及文件协助解决网站问题配合网站进行审核协助网站发布广告1、网络广告媒体投放计划包含哪些步骤?2、简述网络广告投放与传统广告投放的差异。3、简述网络广告投放中需要注意的问题。思考题网络广告ADVERTISING OF INTERNET第七章 网络广告效果评估与监测主要内容广告效果评估和网络广告效果评估网络广告效果评估的指标网络广告效果测量与监测方法目前网络广告效果监测与评估存在的问题一、广告效果评估与网络广告效

42、果 评估广告效果评估的含义“效果”指对受众产生的影响宏观方面：经济方面，对生产、流通、消费等环节产生作用社会方面，对社会价值观、伦理道德等产生影响微观方面（网络广告评估主要关注该方面）传播效果：是消费者对广告作品本身接触和认可的程度。销售效果：是广告活动促进商品（服务）销售的提高。心理效果：是广告活动对消费者心理产生的影响和程度。一、广告效果评估与网络广告效果 评估网络广告效果评估的原则有效性原则网络广告效果评估最重要的原则要对受众的广度和深度有一个相对客观的反映可靠性原则保证结论可以为企业的广告决策提供帮助选择有针对性的测评方法和有代表性的样本进行多次评估针对性原则针对每一次广告活动，具体情

43、况具体分析评估指标必须能反映企业的广告目标，不做无关评估一、广告效果评估与网络广告效果 评估网络广告效果评估的原则综合性原则要对影响广告的因素进行综合分析网络广告效果评估的意义帮助企业完善和调整下一阶段的广告策略。评价广告公司和网络媒体工作业绩、选择合理广告费用的一种标准。二、网络广告效果评估的指标网络广告效果评估基本指标曝光次数指网络广告被访问的次数不足：无法避免网民一段时间内连续浏览同一网页的习惯给统计效果带来的不确定性；无法体现出广告刊登位置的影响因素。点击率通过测定网民对某一侧网络广告的反应来评估网民对网络广告的接触效果不足：无法切实地反映广告所达到的效果；无法排除恶意点击的干扰；无法

44、衡量只浏览、为点击的效果二、网络广告效果评估的指标网络广告效果评估基本指标网页阅读次数浏览者点击网络广告后进入产品信息主页或广告主的网站，所以浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。不足：技术的限制导致很难区分阅读次数与点击次数转化率转化指受网络广告影响而形成的信息需求、注册或购买，转化率就是指转化的网民数量和网页浏览之间的比例。不足：调查监测不便优势：兼顾了互联网互动性的特点二、网络广告效果评估的指标网络广告效果评估成本指标CPM（Cost per Mile）每千次印象成本，表示网络广告平均每产生1000次印象所需要的费用，印象一般用曝光次数计算。不足：无法体现出互联网互动性的特点

45、；无法测定广告与受众深度沟通的程度。CPC（Cost per Click）点击成本，是根据广告被点击次数计算成本的一种评估指标不足：受到恶意点击现象的困扰关键词广告常采用CPC定价二、网络广告效果评估的指标网络广告效果评估成本指标CPA（Cost per Action）每次行动成本，即每个访问者对网络广告采取的行动所付出的成本。不足：“行动”的标准不容易制定，也不好监测。CPO（Cost per Order）订单成本，是根据每个订单或者每次交易所需要的成本来考虑广告效果。不足：无法区别每次交易或者每个订单的产生是源于网络广告还是其他营销形式；无法衡量哪些销量的增长是源于网络广告的。三、网络广告

46、效果测量与监测方法网络广告效果测量的特点快捷性网络广告发布过程中，广告主就可以得到实时数据网络广告发布结束后，广告主便可立即得到所有数据准确性先进的技术保证了其可以记录每一个网民浏览网络广告的行为全面性网络广告效果测量的数据是广告受众整体，几乎不会产生偏差客观性以网民不宜察觉的方式进行，更接近实际结果三、网络广告效果测量与监测方法网络广告效果测量的特点廉价性只需要安装简单的软件或者制作网页时加上特殊代码即可网络广告效果测量方法运用访问统计软件在服务器端进行测量该方法可随时监测网民反映并同时进行分析、生成报表价格低廉、使用简便、结果准确通过网民反馈测量常用于获取CPA、CPO数据方式：E-mai

47、l，迷你站点注册，下载网站软件三、网络广告效果测量与监测方法网络广告效果测量方法运用访问统计软件在服务器端进行测量通过网民反馈测量通过Cookie技术进行测量Cookie记录了一个互联网用户新近的所有网页浏览动作，因而包含了大量具有商业价值的用户信息。网络广告通过监测用户的Cookie文件来获取他们的浏览信息网络广告第三方监测机构及监测系统优势：我国知名的第三方监测机构及监测方法三、网络广告效果测量与监测方法网络广告第三方监测机构及监测系统优势：提高了广告定价的透明度为广告投放决策提供最具价值的参考专业性强，精准有效我国知名的第三方监测机构及监测方法Double ClickNetGravity

48、好耶AdForward艾瑞iAdTrackerNielsen/NetRatingsNetRatings Insight三、网络广告效果测量与监测方法网络广告第三方监测机构及监测系统我国知名的第三方监测机构及监测方法科捷DataMaster AnalyticsAlexaAlexa Toolbar网络广告第三方监测机构竞争激烈，他们采用的方法不同，结果也就完全不同。因此，各网站都选择那些监测结果对自己有利的监测机构。标准的不统一导致第三方机构没有完全起到其应有的作用。四、目前网络广告效果监测与评估存在的问题标准不完善，仍然使用传统媒体的标准大多数指标是从传统广告转化而来，没有体现互联网媒体的特点传

49、统标准无法体现出互动性的深度沟通特点测量方法不完善不同测量方法可能得到完全相反的结果，降低了其可信性不可避免涉及网民隐私四、目前网络广告效果监测与评估存在的问题网民不喜欢广告，使用技术过滤网络广告效果测量时无法排除那些因采用了技术过滤而没有接受到广告的网民独立第三方不独立，数据作假网络广告效果评估是制约网络广告发展最严重的因素之一。1、简述网络广告效果评估的原则和意义。2、网络广告效果评估的指标有哪些？3、网络广告效果的测量方法主要有哪些？这些方法各有什么优点和劣势？4、目前网络广告效果监测和评估存在哪些问题？思考题网络广告ADVERTISING OF INTERNET第八章 网络广告运营主要

50、内容网络广告代理机制网络广告主网络广告代理公司网络广告媒体前言网络广告运营指以网络广告的代理机制为纽带，网络广告行为主体围绕着网络广告进行的一系列活动。广告主指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告经营者指广告代理公司。广告发布者指为广告主或广告委托的广告经营者发布广告的法人一、网络广告代理机制网络广告代理制广告代理制是广告主、广告公司和广告媒体之间的专业分工合作关系，以及在这种关系下的交易模式。网络广告代理制的意义：对广告主：确保了广告活动顺利进行，提高了效率，获得了相当优质和全面的服务。对网络媒体：节省了人力、物力和财力总之，广告公司通过

51、承接媒体的广告业务，能够更好的利用网络媒体的资源，使其发挥最大的商业价值。网络广告代理制的目的使广告行业内部分工明确，保证广告产业链高效运转一、网络广告代理机制网络广告代理的角色梳理网络广告发布平台是互联网上承接广告业务的站点形式：门户网站、搜索引擎、垂直媒体、视频网站、网络社区网络广告代理公司是广告主和网络媒体沟通的纽带来源：具备专业背景、从事网站建设和运营的网络站点； 涉足网络广告业务的传统广告代理商。网络广告主是网络广告的购买者类型：从大型跨国公司到中小型企业一、网络广告代理机制我国的网络广告代理市场中国网络广告代理行业的三大阵营：传媒集团：分众传媒等外资公司：WPP等本土有实力的独立网

52、络广告公司我国网络广告代理市场发展趋势：上市和并购“自上而下”的整合：大型集团牵头，广告代理公司收购下游分支企业。“自下而上”的整合：由媒介或媒介集团收购广告代理公司、媒介研究公司等上游企业。二、网络广告主网络广告主及其行业分布二、网络广告主网络广告主的发布模式使用代理发布网络广告：单层代理：广告主委托给承接网络广告代理的传统广告代理或专业网络广告代理公司。双层代理：广告主将全部业务交由传统广告代理，传统广告代理将网络广告部分交由相关网络广告代理公司。广告主直接通过媒介发布广告：广告主自行建立企业网站，由企业的营销部门制作广告直接在企业官网发布。企业营销部门直接与网络媒体沟通，由网络媒体负责制

53、作和发布广告上述两种的组合三、网络广告代理公司网络广告代理公司的定义是网络广告主和网络媒体的重要纽带，为网络广告主和网络媒体提供双向代理服务。网络广告代理公司的类型以策划创意见长转型的传统广告公司：在整合营销传播方面占优新型创意传播类公司：在网络互动营销传播方面占优以媒介购买见长以技术支持见长富媒体广告、精准投放、效果监测方面占优四、网络广告媒体网络媒体的类型借助国际互联网的信息传播平台，以电脑、电视、移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。分类：四、网络广告媒体网络媒体的营销模式直销模式即网站的销售人员主动寻找客户或接受客户的广告请求，直接和广

54、告主沟通与联系以销售广告。针对中小型广告客户的网站直销模式：培训、沟通成本高，销售人员素质低且流动性强，接触客户少针对大客户的营销模式直销模式的意义：是网站提升自身整合能力，显示自身媒体价值的重要途径；价格政策灵活；与客户沟通及时、直接代理模式渠道代理即网站建立渠道销售网络，通过与代理商的合作获得客户资源，销售网络广告。四、网络广告媒体网络媒体的营销模式代理模式优势：节省人力、物力成本；接触客户资源丰富且成本低劣势：牺牲了部分利润；服务提供容易滞后选择代理商考虑的因素：专业程度、客户资源丰富程度、客户质量、操作流程完善程度、人员数量和素质、价格因素等网络媒体的营销确定网络媒体的定位明确的定位是网络广告产品开发和销售的前提和基础定位包含网络媒体对自身的定位以及用户对于网络媒体的定位。四、网络广告媒体网络媒体的营销确定网络媒体的定位意义：提高了网络广告的受众与广告信息的关联度，有利于提升用户体验；提升了广告的精准度和效果，为客户带来更高的收益。广告产品开发综合网站状况，确认广告产品格式、布局，并对其进行定义、分类和编制目录发展趋势：针对网络广告认知度高的广告主提供更深入的广告服务和更多形式的整合营销服务；针对网络广告认知不足的广告主加强客户培养和市场开发。四、网络广告媒体网络媒体的营销整合媒体资源，建立有价值的媒体平台建立广告联盟网络媒体的推广产品品牌化： 媒体品牌是 广告主选择