某地产：新项目产品解决方案交流分享

1、【房地产】某地产：新项目产品(chnpn)解决方案交流分享第一页，共71页。产品回顾集团目前的操作(cozu)思路Pulte模式土地客户1Yeah！客户(k h)细分七对眼睛(yn jing)七对眼睛产品图书馆城市地图Yeah！以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终强大有效的“系统”工具箱32第二页，共71页。美国(mi u)住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户(k h)细分为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，

2、来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何(rh)体现的。04年我们基本上完成了全国范畴内的客户细份标准，并开始在各个区域作本地化的细份标准标准语言已经建立，但客户细分的深化和应用尚在进行第三页，共71页。2客户(k h)土地为中国家庭寻找(xnzho) 合适的土地。土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义重风水05年我们已经完成了从客户到土地从土地返回客户的工作体系受客户细分深度的影响，我们目前(mq

3、in)从客户到土地的描述上处于起步阶段，对客户的土地价值需求理解不及Pulte的标准第四页，共71页。因为竞争，需要精准(jn zhn)的、针对客户需求的产品设计。3客户(k h)产品产品需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存红线内建造地理位置周边配套小区产品两层楼房子作为产品的主要特征之一；二代生活需要29003400平方英尺之间；喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；

4、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；目前集团尚未打通从客户到产品的研究通路，阶段来看我们很难描述到Pulte的标准通过竞争关系找到客户，通过对手描述客户需求成为目前的重要手段通过针对性的客户价值排序研究，判断客户的核心成本(chngbn)需求在者，本土住宅市场竞争激烈，需要在前期重点解决竞争关系第五页，共71页

5、。关注内容从客户到土地通过土地指标对不同属性客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户通过城市关系与城市角色判断客户来源以及(yj)竞争范围理解土地的价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案理解土地自身以及(yj)周边状况，判断规划景观单体的影响土地控规对单体选型的影响判断土地与产品的关系确立开发思路了解土地周边配套以及(yj)资源，寻求土地属性的改善机会第六页，共71页。关注内容从市场（客户）到产品机会(j hu)了解区域的市场成长过程以及发展趋势判断竞争范围，锁定主要竞争板块在各个竞争环境中寻找机会(j hu)判断项目在不同机会(j hu)条件下，不同产品类型的量能价格的接受能力针对不同

6、客户审视不同产品的竞争压力以及机会(j hu)判断远期压力及主要对手板块的成长性重点解决内容是市场机会(j hu)规划单体建议第七页，共71页。关注(gunzh)内容静态理解产品角色对应市场机会做产品选型判断不同产品的盈利能力初步明确不同产品类型的项目角色（哪怕不盈利也可以考虑）第八页，共71页。关注内容动态理解产品(chnpn)角色管理项目核心成本主观上通过不同产品(chnpn)类型的比例关系，动态观察不同产品(chnpn)类型的盈利能力多种产品(chnpn)组合分析，寻求项目满足公司战略的最佳组合方案（可以是现金流/利润/量）通过关注规划管理项目核心成本容积率的价值以及效率（把容积率给到价

7、值最大化的产品(chnpn)中去）对应竞争关系，在产品(chnpn)库中寻找产品(chnpn)进一步审视开发思路和开发节奏的组合关系第九页，共71页。关注内容从客户到成本控制(kngzh)客户价值排序重点关注会所、车位、地下室、人防、景观、结构价值、立面、门窗等客户关注成本的结构安排开发节奏，研讨不同开发节奏对项目盈利能力的影响第十页，共71页。关注内容开发节奏(jizu)确定确定最终开发节奏(jizu)确定一期开发范围，示范区范围第十一页，共71页。案例：旗忠项目定位报告土地属性分析客户对土地属性的需求(xqi)分析市场机会判断与客户定位土地价值分析第十二页，共71页。浦东机场虹桥机场人民广

8、场宗地颛桥老闵行板块(bn kui)1、在城市(chngsh)中的位置外环外，黄浦江以西、以北闵行区西南，中心城区外西南方向2、片区范围银都路以南、黄浦江以西以北闵行区域包含马桥镇、江川路街道、吴泾镇、颛桥镇、梅陇镇少量地区，面积约147平方公里。第十三页，共71页。旗忠属于城市卫星镇定位，宗地属于万科传统的城市花园系列土地价值，因此，我们此次除了标准的土地的基本价值了解外，还有一些特殊的土地关注点城市角色以及同等类型卫星镇的关系除本区域外，宗地可辐射的能力及范围同等级区域的判断和了解周边区域人口构成以及导入人口的特征及他们(t men)对市政配套的需求寻求土地价值改善的必要条件及支持完成客户

9、的初步选择判断在寻找市场机会后，判断各类客户市场的竞争压力第十四页，共71页。1、城镇布局规划 上海“十一五”规划提出城镇发展的“1966”体系，即1个中心城、9个新城、600个左右中心镇和6000个左右中心村。 9个新城中嘉定、松江和临港为重点。 本片区处“9城”中的闵行新城范围，是上海市城镇发展的重点方向之一。2、区域功能定位 本片区在城市中的功能是为提升经济实力做贡献，发展先进制造业和新城镇体系。 3、结论本片区是上海新城镇建设的重点之一、是城市重点产业发展的方向和集中区域之一，是人口(rnku)流入的重要区域之一4、远期规划 “十一五”期间，预计闵行区可建成商品房面积达到1500万平米

10、“十一五”期间，闵行区年均GDP增长达到15% 预计到2010年，闵行区常住总人口(rnku)数达到200万，其中户籍人口(rnku)数100万土地属性分析 片区自身以及在上海发展(fzhn)中的角色第十五页，共71页。紫竹园区莘庄工业区闵行经济(jngj)技术开发区旗忠森林(snln)体育城航天(hngtin)新区宗地吴泾老工业基地江川综合性商业中心片区内开发区1、国家级开发区：闵行经济技术开发区2、市级开发区：紫竹开发园区；莘庄工业区航天科技产业研发基地土地属性分析 宗地片区现有状况1986年8月经国务院批准设立，总面积3.5平方公里。2005年园区实现工业总产值277.32亿元，销售收入

11、294.41亿元，利润29.92亿元，出口交货值57.52亿元。目前有三菱电梯、可口可乐、富士施乐、强生、百事可乐、中美施贵宝、博朗、不凡帝等国际著名跨国公司在开发区投资。2001年9月12日由上海市人民政府批准建立。一期规划面积13平方公里，分大学园区、研发基地及产业孵化基地。 科学园区内规划有7000亩的大学园区，上海交通大学、华东师范大学和台湾新竹交大上海工业研究院等理工科大学保证了强大的科研开发能力。 中国网通南方总部、汉芯半导体、意法半导体研发中心、美国微软MSN公司、国家动物医学研究中心等近200家知名企业签约入驻。1995年8月经市政府批准设立的市级工业区，规划面积17.88平方

12、公里，目前，第一、二期9.5平方公里已开发完成。 2005年莘庄工业区引进外资项目56个，项目总投资3.24亿美元，至2005年底有264个中外企业落户，出口总额为7.37亿美元。园区以信息产业、生物医药产业、汽车配件和机电工业、新材料为四大主导产业。目前拥有迪比特、奥特斯、上广电NEC等知名企业。第十六页，共71页。土地属性分析(fnx) 宗地片区现有状况大项小项名称商业配套大型超市/卖场欧尚超市(位于轻轨东川路站)便利型商业圈/街东川路站商圈，吴泾镇商圈，景谷路商圈教育文化初中、小学、幼儿园闵行中学(市重点)，交大二附中(区重点)，马桥强恕学校(9年一贯制)，北桥中学、北桥小学高校华师大闵

13、行校区，交大闵行校区，东海学院(民办学院)医疗医院吴泾医院(二级医院)景观环境江河湖海等稀缺自然景观旗忠高尔夫，森林体育城公园绿地闵行公园，吴泾公园运动休闲高级运动休闲场所旗忠高尔夫，森林体育城片区内(q ni)配套商业配套多集中在地铁沿线和老闵行板块内；中小学教育配套也都在距离宗地2-3公里以上；距离最近的第五(d w)医院处于老闵行，直线距离大约2.5公里第十七页，共71页。土地属性分析(fnx) 宗地片区与城市关系公路(gngl)交通和轨道交通是重要的人口导入途径，宗地周边的主要公路(gngl)干道系统是沪闵路和A4，连接延安路高架和A20（外环线）。莘庄沪闵路A4外滩沪闵高架延安高架A

14、20内环高架公路交通宗地第十八页，共71页。土地属性分析 宗地片区与城市(chngsh)关系现状：目前(mqin)距离宗地最近的轨道线是5号线，在莘庄连接1号线，通往市区。规划：一号线延伸段预计于2010年通车，站点距离宗地大约1公里。外滩轨道交通宗地5号线1号线1号线延伸段第十九页，共71页。土地属性分析 宗地土地属性综合(zngh)评定土地属性因子评级区位环线范围四交通条件公交站点五轨道交通站点四快速道路三配套设施商业配套四休闲运动三医疗配套四教育配套四景观环境二城市角色产业发展趋势三历史接受度四第二十页，共71页。客户对土地属性的需求分析(fnx)2.1 从土地到客户的需求判断2.2 从

15、上海客户细分看需求判断客户对土地属性的需求(xqi)分析第二十一页，共71页。客户(k h)对土地属性的需求分析 从土地到客户(k h)的需求判断需求配套设施交通环境景观城市角色生活配套文脉属性教育配套医疗配套休闲配套公共交通便利私家车交通便利交通拥堵交通噪音可视距离距离景观区距离空气质量产业发展趋势历史接受度DDDDCCBBAABBCD社会新锐青年之家acdcbadddcccbc青年持家acbbbaccccccbc望子成龙小太阳bcaccbbccbcbcc后小太阳bccccbbccbcbcc孩子三代acabcbbccbcbcc健康养老老人123代abdacbcccabaca富贵之家富贵之家1

16、cbccadaabaaabb富贵之家2cbccbdabbababb经济务实中年之家adcbdadddcdccc投资者投资者acbbcbbbbbbbac从集团客户细分手册出发，结合上海本地客户情况，给出了各类人群(rnqn)对于房屋的价值排序。可以看出，由于宗地的土地属性比较特殊，与之基本相符的仅有青年之家、健康养老和富贵之家2。第二十二页，共71页。客户对土地属性的需求(xqi)分析 从上海客户细分看需求(xqi)判断区位交通条件配套设施景观环境城市角色匹配度环线范围权重公交站点权重轨道交通站点权重快速道路权重商业配套权重休闲运动权重医疗配套权重教育配套权重景观环境权重产业发展趋势权重4543

17、434423社会新锐青年之家（新上海人） 37%121%38%52%125%43%312%310%47%45%-1.718青年之家（老上海人）310%124%212%37%39%42%115%211%38%52%-1.924 青年持家39%128%117%37%213%52%38%43%311%43%-1.870 两代情深38%119%210%44%116%38%211%212%45%37%-1.831 望子成龙38%120%211%38%113%44%212%113%45%36%-2.008 老人三代38%126%310%37%119%45%214%52%37%52%-1.886 富贵之家青

18、年富贵之家211%122%39%44%113%32%115%115%52%39%-2.348 中年富贵之家212%118%212%37%212%34%212%310%43%310%-1.738 务实之家38%123%211%37%115%45%115%36%36%44%-2.051 第二十三页，共71页。旗忠占地规模较大，地价一次性付款，需要快速回流资金，销售量是旗忠项目操作的关键除了本区域市场外，我们同样关注区域外的市场机会(j hu)，来保证量能的稳定同时在土地属性的研究中发现，本区域受近城市板块的分流非常严重，因此，在此竞争环境中，重点判断竞争关系以及竞争压力是项目定位、未来发展的关键同

19、时，关注并判断远期各个板块的成长性带给项目的压力也更为重要因此，判断宗地的市场机会(j hu)要扩大范围第二十四页，共71页。本项目位于闵行区马桥镇，南靠铁路，东邻华宁路，地块距离老闵行核心区域约有3公里。从房地产市场的发展关系来看本案可以(ky)归入老闵行板块。老闵行位于闵行区西南部，是闵行区的前身，然而偏远、落后的印象让人们始终难以接受老闵行地区，除了消化当地的人群，很少有外来人口到老闵行来购房。但是随着交大、华师大闵行校区的逐步落成，紫竹科学园区的正式启动，大批高素质人口的导入为板块内的房地产市场的发展(fzhn)带来了较为持久的利好。 地块(d kui)描述板块描述区域在售项目的客源，

20、主要包括两部分，一部分为老闵行本区域客户，一部分为市区客户主要来自闵行、徐汇、长宁等地，其中公寓项目的主力客户为本区域客户，别墅的客户主要为市区客户。外滩宗地5号线1号线市场机会寻找 宗地区域市场老闵行板块第二十五页，共71页。第二十六页，共71页。面积80-120120-140140-160160-170170-180180-190190-210210以上供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求4500-50003050 3050 246 246 140 140 5000-550033352 21174 9331 5151 1738 738 468 168 5500-

21、600028436 16586 11067 5950 5991 2629 835 166 2292 696 760 6000-650017919 10924 16421 11421 2579 1579 364 164 3319 1215 4941 4410 4998 4263 6500-70002564 958 3010 482 1800 1644 1678 1678 1398 1398 8247 6890 7153 6341 220 220 7000-7500874 874 726 426 4640 3476 2294 2294 9844 6578 7500-8000304 304 368

22、368 141 141 9268 9104 15431 9895 10324 8444 1821 584 8000-8500656 656 519 519 381 381 220 220 8500-9000163 163 537 537 1273 919 1771 1392 220 220 9000-9500365 365 4227 2507 9500-10000178 178 1872 1296 2750 1820 5518 1507 10000-10500178 178 184 184 435 220 10500-11000736 552 899 209 11000-115001118 7

23、55 11500以上1299 924 805 599 合计86499 53870 40442 23617 13115 7297 18071 15574 26145 16909 39839 30953 21703 15954 10840 4894 单价和面积(min j)关系销售(xioshu)率：68%市场机会寻找(xnzho) 宗地区域市场第二十七页，共71页。总结区域内别墅市场表现不错，公寓市场方面去化情况较差，整体消化率不高目前本区域内160-210平方米的联排别墅去化情况最好，去化率基本都在70%左右，由于有大量的市区客户购买，对区域内的别墅市场形成了强有力的支撑。面积段在210平方米

24、以上的别墅去化情况不太理想，主要是由于区域内的大环境档次不高，高端的客源对本区域的环境存在一定的抗性。公寓市场主要本地客源量，产品力不强，很难吸引市区客户，另一方面在老闵行和市区中间的春申，颛桥以及周边的九亭和新桥板块也大量拦截和分流了市区客户，导致本区域受到较大的外来竞争压力。区域内远期供应量稳定，竞争会在阶段内存在宗地距离轨道交通较远，宗地较区域内其他(qt)项目的地理位置劣势明显，本区域竞争优势不明显市场(shchng)机会寻找 宗地区域市场(shchng)第二十八页，共71页。市场机会(j hu)寻找 其他板块分析判断市区竞争机会(j hu)宗地依据轨道(gudo)交通线的分布以及客户

25、导入的原理，宗地区域的竞争对手分布如图所示。九亭新桥莘庄春申颛桥5号线9号线竞争(jngzhng)板块分布第二十九页，共71页。市场(shchng)机会寻找 同级别竞争板块分析-颛桥 交通出行 颛桥板块位于闵行的南部(nn b)地区，与梅陇镇相邻，距徐家汇大致16公里的距离，通过外环线、沪闵路、莘奉金高速以及轨道交通5号线，可以到达市区各区域。区域描述目前本区域内在售的个案有6个基本(jbn)也都分布在5号线颛桥站附近。外区域客户成为颛桥的主要支持宗地颛桥5号线9号线商业配套区域内的商业主要集中在颛桥老镇和都市路附近，周边国际保龄球馆、好爱广场、都市阳光商业广场。目前已投入运营的好爱广场内设有

26、华联吉买盛、上岛咖啡、海鲜酒楼、浴场、多家美食餐馆。板块同时距离春申板块的春申购物中心，易买得、欧倍德、九百家居各大商场都较近。A4A20市区客户 : 本区域客户80% : 20%第三十页，共71页。面积80-100100-120120-140140-160160-170170-210210以上合计供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求4000-4500539 539 1084 1084 243 243 157 157 850 850 386 386 3260 3260 4500-50004150 4150 2293 2293 1955 1955 1536 1536

27、482 482 1589 459 12005 10875 5000-55003283 3111 2192 2192 2803 2545 2585 1810 338 1150 12748 9659 5500-60008929 8929 3501 3501 3032 2758 2573 2573 235 235 18790 18516 6000-650011464 6844 13658 9347 7069 3288 4254 1204 2123 653 811 180 7155 3588 48554 26074 6500-70005180 3859 18139 13594 12005 8135 6

28、04 140 663 331 210 210 37735 27203 7000-75002367 1876 3710 3233 7075 4679 3973 912 427 215 17990 11353 7500-8000364 364 2755 2755 1865 1741 165 165 553 553 5777 5653 8000-8500230 230 886 694 1116 924 8500-90001141 2681 1759 210 210 4033 1970 9000-95009500-10000182 182 182 182 37688 29943 50244 39989

29、 36048 25345 11709 7420 4622 2482 6819 2936 10767 4708 162278 115757 公寓是本版块的主要(zhyo)产品销售(xioshu)率：72%市场机会寻找 同级别竞争板块(bn kui)分析-颛桥 第三十一页，共71页。小结(xioji)颛桥板块整体去化情况都较好，去化率为71%，成交的主力价格段为6000-7000元/平方米，主力面积段为80-120元/平方米，总价段为60-80万颛桥片区是宗地区域公寓市场的一级对手，别墅类联排市场则相对没有压力轨道交通是外区域客户购买的主要考虑因素(yn s)，同时也拦截了市区客源向老闵行板块的流

30、入区域远期轨道交通线沿线的土地非常少，但在售项目的未来推案量为52.2万平方米，其中07年公寓供应有10万平方米，别墅有8万平方米；08年公寓供应有9.5万平方米；08年以后公寓供应有24.7万平方米。可见未来颛桥板块对本案有一定的竞争威胁。市场(shchng)机会寻找 同级别竞争板块分析-颛桥 第三十二页，共71页。宗地5号线9号线九亭泗泾市场机会寻找 同级别(jbi)竞争板块分析-九亭区域概况九亭板块位于松江区内，和七宝古镇仅一桥之隔。板块的开发周期很短，区域的开发是从2000年才开始起步的，主要是受到了周边七宝板块的带动。交通出行目前区域出行主要通过沪松公路转漕宝路，公交线路众多，但是

31、道路较为拥堵，出行时间较长，而且自驾车出行也比较不便，但是区域内的轨道9号线正在施工中，预计07年开通，届时区域的交通状况将会有较大的改观。商业配套目前区域内的商业配套主要集中在九亭大街附近，区域整体配套较少，主要依靠东面的七宝古镇，但是由于目前区域内人口的大量导入，所以未来区域内的商业规划较好，主要集中在地铁(dti)沿线。客源分析九亭板块是一个以公寓产品为主的板块，由于板块内轨道9号线即将建成，吸引了大量的徐汇、长宁两区的客户。同时该板块和七宝只有一桥之隔，来往十分方便，而且目前两个板块之间的差价相当悬殊，所以也有很大一部分的七宝客户选择在九亭购房。由于单价较低，而且未来区域内由较好的交通

32、预期，所以目前区域内客户类型主要为新锐(xn ru)型客户，其中还有部分的健康养老型客户。竞争分析由于未来九亭板块在拥有轨道交通的同时还具备离市区更近的优势，且区域内客户主要以市区新锐(xn ru)型客户为主，同时板块内单价也主要集中在55006000元/平方米，基本和本案单价一致，所以九亭是未来本案公寓型产品的主要竞争对手。第三十三页，共71页。单价(dnji)和面积关系面积80-100100-120120-130130-140140-160160-180180以上合计供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求4500-500011393 11393 6557 6557

33、 5315 5315 1258 1258 1026 1026 230 230 25930 25848 5000-550043109 30212 37824 28721 13135 9132 5618 2432 3977 1421 514 514 2166 2166 107419 75548 5500-600021191 9859 73412 51361 15040 8755 9034 2840 12067 1303 1493 521 925 262 136054 76036 6000-650015133 4671 33792 22945 10620 5407 7047 1027 3390 14

34、60 2897 2346 73716 38623 6500-70002430 2430 8869 2234 7567 4558 3607 937 3820 734 162 162 940 940 27466 12066 7000-75007552 7552 3400 3291 5279 4425 1563 406 4255 2454 2376 1872 721 721 27259 22834 7500-80007401 7401 3452 3226 5683 3955 4781 1699 1892 1604 4942 1864 382 382 29341 20938 8000-8500169

35、169 250 250 417 417 136 136 443 443 1390 1390 427 427 3232 3232 8500-9000142 142 344 344 217 217 703 703 9000-9500138 138 10000-105004335 211 4335 211 11000-11500633 633 633 633 11500以上518 518 954 954 1472 1472 108378 73687 167558 118587 63057 41964 33044 10734 31011 10586 11739 7185 14826 9488 4376

36、99 278283 销售(xioshu)率：80%市场机会寻找 同级别竞争板块(bn kui)分析-九亭第三十四页，共71页。小结(xioji)目前九亭板块主力去化面积段为80130平方米，整体去化率为基本在70左右除了本地客户外，区域还吸引(xyn)了大量的城市中心客户，是宗地区域公寓的一级竞争对手目前面积在130平方米以上的房源去化情况则相对较差，去化率在30左右，主要是由于九亭板块的通往市区道路状况较差，交通拥堵，出行十分不便9号线07年底通车，轨道线优势明显，会进一步带动来自徐汇和长宁的客源远期，9号线沿线的泗泾的供应量，都会对宗地区域造成一定的压力130平米以上中大面积产品以及特色产

37、品机会明显将来九亭板块的总的推案量仍然相当惊人，是未来本案公寓产品的主要竞争对手。其中07年推量达到70.14万平方米，08年推量40.9万平方米，08年以后推量还有12万平方米市场机会寻找(xnzho) 同级别竞争板块分析-九亭第三十五页，共71页。宗地5号线9号线新桥莘松路区域概况 新桥板块位于松江与闵行交界，是上海房地产市场传统的成熟别墅社区，目前区内有近30个已建成和在建楼盘，其中(qzhng)大部分为别墅社区，区域整体别墅氛围浓厚交通出行 目前主要依赖于地铁一号线、莘松线、各小区班车，班次很少，莘松路道路拥堵，交通出行十分不便商业配套 生活配套方面尽管已建成了乐购、巴比伦生活广场等商

38、业设施，但由于人口密度低，商业发展缓慢，还是难以完全满足区内居民的需求。市场(shchng)机会寻找 同级别竞争板块分析-新桥产品分析目前区内有近30个已建成和在建楼盘(lu pn)，其中大部分为别墅社区，目前区域内在售的项目约有4个，基本都为别墅和公寓的混合社区其中公寓占有较大的比例，目前区域内公寓的售价主要集中在55007000元/平方米客源分析新桥距离莘庄很近，一直以来新桥都定位为莘庄的别墅区，所以区域内莘庄的客户比例很大约占5060，其余的客户主要为来自徐汇区的客户。由于新桥是一个别墅型板块，别墅氛围浓厚，环境较好，所以区域内别墅的客户主要以富贵1和富贵2为主，而公寓的客户类型主要为社

39、会新锐。第三十六页，共71页。单价(dnji)和面积关系面积60-100100-120120-140140-180180-190190-210210以上合计供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求4000-45000 0 4500-500092 92 207 207 750 750 1048 1048 5000-55005615 184 23416 3665 3445 1048 32476 4897 5500-600013418 640 24979 6683 13096 2582 1447 312 3829 194 636 651 58056 10411 6000-65

40、001545 1545 453 347 2774 2642 321 817 5911 4535 6500-70004751 3516 2172 1337 4432 760 1420 12776 5614 7000-7500559 559 1224 1224 948 948 429 429 369 369 1774 982 212 212 5515 4723 7500-8000283 283 268 268 747 747 1421 600 881 881 3599 2778 8000-8500138 138 1363 520 3144 738 2575 199 212 212 7432 180

41、7 8500-9000175 175 440 212 615 387 9000-950099 99 123 123 189 189 411 411 9500-1000098 98 189 189 287 287 10000-1050090 90 219 219 309 309 10500-110000 0 11000-11500438 438 438 438 11500以上0 0 26550 7106 52450 13462 25975 9260 5155 1436 8467 2426 7222 1780 3054 2175 128873 37645 销售(xioshu)率：90%市场(shc

42、hng)机会寻找 同级别竞争板块分析-新桥第三十七页，共71页。小结(xioji)目前该区域整体去化情况不佳，板块总去化率为29%别墅成交情况基本好于公寓成交情况其中面积在210平方米以上的别墅去化情况最好，去化率为71，主要是由于新桥板块是一个传统的成熟别墅板块，别墅氛围浓厚，高端客户接受度高公寓的去化基本在25以下，主要是由于区域内没有轨道交通，公交线路不发达，商业配套也不成熟，缺乏公寓客户购买的环境别墅类产品对宗地区域项目有一定的压力，公寓类产品则基本没有竞争未来(wili)新桥板块整体供应量都较大，尤其是公寓产品（上海康城）。但是由于该板块的交通不便，配套较差，以及产品力不强，所以在公

43、寓市场上该板块对本案的竞争压力有限，竞争压力主要集中在别墅市场。其中07年别墅7万平方米，08年别墅13万平方米，08年以后别墅15万平方米。市场机会寻找(xnzho) 同级别竞争板块分析-新桥第三十八页，共71页。 市场机会寻找(xnzho) 同级别竞争板块分析-莘庄/春申宗地5号线9号线春申(chn shn)红梅路莲花路1号线莘庄区域概况春申示范居住区规划总建筑面积170万平方米，可以容纳10万以上人口的高绿化、现代化居住社区，整体环境较好，区域属性定位比较高档，目前开发接近尾声。莘庄开发的时间很早，由于有地铁一号线的带动莘庄地区成为上海人口导入的主要地区之一。便捷的交通使它成为就职于市中

44、心大多数上班族的首选。现在的莘庄基本上已经成为上海西南部楼最多、居住最集中的区域，是闵行区内最大的人口聚集区，目前开发量有限配套系统轨道交通公交系统快速路非常发达，商业配套生活(shnghu)配套完善产品分析目前板块内基本全部都是公寓型产品，以小高层为主，板块内没有在售的别墅项目。区域内中心区的公寓售价主要集中在8000元/平方米左右客源分析客源主要以本地和周边徐汇区的客户为主，随着板块的不断开发，以及影响力的不断扩大，快速路轨道交通1号线吸引了来自全市各区域的客户，其中仍然以徐汇和长宁为主。目前该区域的房价水平较高，购买客户和本案客户不存在直接竞争第三十九页，共71页。单价(dnji)和面积

45、关系面积40-8080-100100-120120-140140-160160-210210以上合计供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求6000-65001011 1011 1374 1374 2385 2385 6500-70001297 1297 4854 4854 923 923 7074 7074 7000-7500284 284 4652 4652 12687 12574 925 795 574 192 447 19569 18497 7500-80001012 1012 19259 18659 19176 18676 2633 2633 186 186

46、676 676 42915 41843 8000-8500759 28733 28479 19700 19589 9192 9192 469 469 439 439 59292 58168 8500-9000446 446 6026 6026 2213 2213 1932 1796 609 453 241 11467 10934 9000-95001453 1453 1882 1882 1769 1769 5105 5105 9500-10000576 782 782 4067 327 5763 2559 141 141 11329 3809 10000-105001708 580 2106

47、236 16444 9372 2126 2126 1590 401 23975 12716 10500-11000222 222 11332 802 1515 1515 2340 440 15410 3080 11000-11500260 260 728 728 1026 402 2013 1389 11500以上627 627 627 627 3077 1742 63911 61929 67918 61584 52548 31476 5588 5432 5715 1620 2431 1743 201187 165625 销售(xioshu)率：92%市场机会寻找 同级别(jbi)竞争板块分析

48、-莘庄/春申第四十页，共71页。小结(xioji)目前板块整体成交率为82%，销售情况十分理想，是所有竞争板块中成交最活跃的板块中远期看板块的开发已经较为成熟，板块的房地产份额正在逐渐消亡，对旗忠项目来说，依托快速路和环境，有机会(j hu)承接这个市场板块内主要成交的面积段为80120平方米，成交价格段为7500-8500元/平方米，总价段为70-90万，产品与老闵行版块目前看没有直接竞争关系，通过产品类型产品力的塑造，有机会(j hu)争夺相同总价条件下春申的有车公寓客户市场机会寻找 同级别竞争(jngzhng)板块分析-莘庄/春申第四十一页，共71页。3、市场机会寻找(xnzho) 3.

49、3、市场竞争分析由上表(shn bio)可见，目前整体市场去化情况较为理想，整体去化率为65，市场成交主要分为公寓和别墅两种产品，其中中公寓是主力产品，供应量和成交量占总体供应量和成交量的85，公寓面积基本都在160平方米以下，别墅面积都在160以上，所以按照不同产品可以把本案的竞争市场分为别墅和公寓两部分，同时由于万科的品牌效应以及拥有一些独有的特殊产品，所以可能会给本案带来一些潜在的市场机会。所以我们的竞争可以分为：别墅竞争公寓(gngy)竞争洋房市场机会竞争市场结论第四十二页，共71页。目前本案周边的几个板块中只有新桥板块和本案所在老闵行板块别墅分布较广，同时又都是以市区客源为主，所以新

50、桥和老闵行板块是未来本案别墅竞争的重点板块。新桥受道路系统和配套的影响，经济类的表述表现一般，210平以上的舒适性别墅表现不错，而本区域配套轨道交通不错，但是周边人文(rnwn)条件较差，因此，经济类的别墅消化率很高170190平方米的经济型联排别墅是宗地的重要市场机会宗地新桥老闵行5号线9号线分流客户市场机会寻找 别墅(bish)竞争机会小结第四十三页，共71页。本案主力客源包括市区社会新锐和本地客户两部分，考虑到轨道5号线以及9号线带来的市区人口导入，九亭和颛桥均是本项目一级公寓竞争板块；本地客户则主要是在老闵行板块消化，所以目前本案公寓竞争市场主要有九亭，颛桥和老闵行3个板块。公寓类的产

51、品宗地压力较大，通过单体和环境提升(tshng)产品力，从而拉动部分普通公寓。同时满足本地的竞争优势，是宗地的市场机会宗地九亭老闵行5号线9号线颛桥公寓客户分流市场机会寻找(xnzho) 公寓竞争机会小结第四十四页，共71页。莘庄和春申板块与本案在单价和客源层次方面相差较大，所以和本案不存在直接竞争。目前春申、莘庄板块公寓成交均价在70008500元/平方米之间，成交总价在80万左右，但成交量和供应量均不大，板块的市场份额正在逐渐萎缩，而区域内没有此类产品的替补性出现通过快速路和项目自然景观优势与产品优势，花园洋房总价控制在60-80万上下的市场机会(j hu)比较明显宗地老闵行5号线9号线春

52、申洋房客户分流市场机会寻找 洋房竞争(jngzhng)机会小结新桥第四十五页，共71页。上面说了从竞争看市场机会，找到了市场机会，但是，需要在不同客户(k h)群体中进一步审视不同细分市场的竞争压力，本阶段需要通过竞争中的典型个案，把客户(k h)到产品环节打通首先通过客户(k h)细分看不同市场环境，审视不同客户(k h)关系的项目竞争关系和压力通过不同客户(k h)的典型个案，从客户(k h)看产品，找出产品的基本配置对进入不熟悉的市场和新城市来说了解本地客户(k h)的产品特殊需求和认识，对异地产品解决方案尤为重要第四十六页，共71页。市场机会(j hu)寻找 从客户到产品描述社会新锐(

53、xn ru)青年之家（新上海人）春申景城 7500假日(jir)风景9000-11000奥林匹克花园 7600东苑米兰城 7300合生城邦 5250总价：50-75万单价：6000-8000面积：70-100平米这部分产品主要集中在九亭、春申和老闵行。代表性楼盘有：奥林匹克花园、九城湖滨、春申景城、合生城邦等。九城湖滨 6200本区域内产品总价均控制在75万以下，但新锐客户出行更依赖轨道，因此轨道沿线项目更具竞争力。存在一定市场，但需努力改变土地属性。如配备到地铁站的班车等第四十七页，共71页。社会新锐(xn ru)青年之家（老上海人）春申景城 7500沁春园 7000奥林匹克花园(huyun

54、) 7600总价：50-80以及100-120万单价：6000-8000以及9000-10000面积：70-100平米这部分产品(chnpn)主要集中在九亭、春申和莘庄。代表性楼盘有：奥林匹克花园、春申景城、沁春园九城湖滨 6200老上海人对土地和区域的认知度很高，老闵行地区的老上海人对本区域内的产品会有一定的需求，市场机会较小。市场机会寻找 从客户到产品描述第四十八页，共71页。望子成龙(wng z chng lng)小太阳春申景城 7500奥林匹克花园(huyun) 7600总价(zn ji)：85万以下单价：6000-8000面积：70-100平米这部分产品主要集中在九亭、春申和莘庄。代

55、表性楼盘有：奥林匹克花园、春申景城、假日风景、上海康城、合生城邦等九城湖滨 6200大两房、小三房产品在本区域内销售良好，竞争分布广泛，考虑到教育因素，市场机会很小。假日风景9000-11000上海康城 5800合生城邦 5250市场机会寻找 从客户到产品描述第四十九页，共71页。望子成龙(wng z chng lng)后小太阳春申景城 7500奥林匹克花园(huyun) 7600总价：80-120万单价：9000-10000面积：70-120平米这部分产品(chnpn)主要集中在九亭、春申和莘庄。代表性楼盘有：奥林匹克花园、春申景城、假日风景、上海康城等同样考虑到教育配套因素，本区域内此类客

56、户的市场机会很小。假日风景9000-11000上海康城 5800市场机会寻找 从客户到产品描述第五十页，共71页。健康(jinkng)养老春申景城 7500总价：85万单价：9000面积(min j)：95平米这部分产品主要集中在春申和莘庄。代表性楼盘有：春申景城、假日风景、上海康城等此类总价产品在本区域内比较少，在发挥产品特色以及(yj)充分利用宗地自然环境的前提下，存在一定的市场机会。假日风景9000-11000上海康城 5800市场机会寻找 从客户到产品描述第五十一页，共71页。富贵(fgu)之家复地北桥城 7500总价：150万以上单价：10000面积：150平米这部分产品主要集中在新

57、桥、春申(chn shn)和颛桥。代表性楼盘有：假日风景、同润加州、复地北桥城、合生城邦等别墅类产品在本区域(qy)内竞争比较激烈，考虑到公路交通以及景观资源，存在一定的市场机会假日风景9000-11000同润加州 8400合生城邦 7000市场机会寻找 从客户到产品描述第五十二页，共71页。合生(h shn)城邦项目名称建筑形式电梯物业费停车方式车位比装修交付时间销售速度合生城邦11层小高层 别墅一梯两户公寓：1.9别墅：1.5地下车库1：1.5毛坯公寓：07年04月别墅：06年12月88套月市场机会寻找 典型(dinxng)个案描述第五十三页，共71页。合生(h shn)城邦一期年月上市、

58、销售(xioshu) （目前已经售完） 分组统计上市套数上市面积套均面积比例独栋别墅122895.842412.3%联排别墅30854106.3617560.2%叠加别墅19230802.5616037.5%合计51287804.76192二期年月上市(shng sh)、销售分组统计上市套数上市面积套均面积比例两室两厅19820696.9410425.6%三室两厅19828317.9614325.6%独栋别墅207379.743792.6%联排别墅30050525.0217638.9%叠加别墅569072.431657.3%合计772115992.09193分组统计销售套数销售面积销售均价套均

59、面积套均价比例两室两厅16216933.86550010457200081.8%三室两厅17725404.81540014377220089.4%独栋别墅207379.74136373795168423100%联排别墅29649827.947867176138459298.7%叠加别墅558910.42605016599825098.2%合计710108456.775988193.4177909193.6%市场机会寻找 典型个案描述第五十四页，共71页。合生(h shn)城邦市场机会寻找(xnzho) 典型个案描述第五十五页，共71页。合生(h shn)城邦分组统计销售套数销售面积(平米)销售

60、金额(元)销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(元)合计11412888.5376337619.8458011116478242005年 4245992471042753731095856572006年 728289.5351627192.846228114709992公寓(gngy)05年消化(xiohu)约9万平，5个亿分组统计销售套数销售面积(平米)销售金额(元)销售均价(元/平)套均面积(平米)套均价(元)合计36768713.2550866645794617814154592005年 25546665379993095814318314901692006年 11222048.21